木林森文化2008年恒飞电缆品牌整合营销策划策略推广方案

天天文档在线 最全资料平台 QQ CONTENTS 目目 录录 第一部分 营销分析部分第一部分 营销分析部分 整合前言整合前言 02 02 市场分析市场分析 02 02 品牌分析品牌分析 03 03 竞争对手分析竞争对手分析 04 04 消费心理分析消费心理分析 05 05 第二部分 营销策略部分第二部分 营销策略部分 营销目的营销目的 06 06 整合项目整合项目 06 06 主题整合主题整合 08 08 视觉整合视觉整合 08 08 营销思路营销思路 09 09 广告策略广告策略 09 09 广告形式与媒介广告形式与媒介 10 10 主题活动策略主题活动策略 12 12 品牌诊断策略品牌诊断策略 13 13 第三部分 附件部分第三部分 附件部分 木林森文化木林森文化 简介简介 15 15 木林森文化木林森文化 历程历程 16 16 木林森文化木林森文化 服务客户服务客户 16 16 木林森文化木林森文化 品牌攻坚钻木组品牌攻坚钻木组 17 17 天天文档在线 最全资料平台 QQ 结论 品牌整合和整合营销 是恒飞品牌腾飞的当务之急结论 品牌整合和整合营销 是恒飞品牌腾飞的当务之急 恒飞电缆品牌整合营销策划 策略推广方案 国企改革成功的关键在于整合国企改革成功的关键在于整合 老牌国企 计划经济体制时代的骄子 在政策扶持下创造了一个时代的繁荣 也 曾经是国民经济的重要支柱 而在市场机制的洗礼中 国企发展的 黄金时代 已逐渐 远去 淘沙之后 一批批曾经历经辉煌的企业春风不在 更多的国企也已改头换面 积极引入优质资本 加入市场竞争 老国企的品牌结构与运营模式正发生着深刻的变 化 衡阳恒飞电缆责任有限公司 始建于 1958 年 国家机械工业局 铁道部 国家电 力总公司 国防科工委 总装部 航空航天工业总公司定点生产电线电缆专业企业 依靠深厚的企业背景和其多年来的品牌积累 恒飞在特种电缆领域创下响亮的品牌 和出色的市场业绩 而民营领域却因为营销意识的缺失和企业改制不畅等问题 恒飞 已经成为追赶着的角色 要使恒飞品牌重新焕发光彩 在民营领域与竞争对手一较高下并最终战胜对手 绝非一朝一夕之功 深层次的品牌整合以及卓有成效的整合营销 将是我们战略研讨 和执行的焦点 营销分析部分营销分析部分 天天文档在线 最全资料平台 QQ 市场分析市场分析 了解市场形势 我们才能有的放矢了解市场形势 我们才能有的放矢 电线电缆已成长为我国机械行业中位置仅次于汽车的第二大产业 且是一个还 在不断成长壮大的市场 十一五 电网发展规划显示 五年内电网建设上全国的总 投资将超过 1 万亿元 湖南民用电缆领域 从 2006 年至 2010 年 国家将投入 61 6 亿元建设改造巩 固长沙城市电网结构 全省计划投入 70 亿资金 对农网进行第三期改造 十一五 规划中的重点基础设施建设 以及地产等需求缆线大户的发展迅速膨胀 更是对整 个行业带来飞速发展的契机 但是我们也应清醒认识到市场的潜在危机和挑战 主要包括一下几个方面 1 1 在大的市场背景刺激下 中国线缆行业取得快速发展的同时 全行业生产能力在大的市场背景刺激下 中国线缆行业取得快速发展的同时 全行业生产能力 已大大超过市场需求 竞争日益激烈 已大大超过市场需求 竞争日益激烈 2 2 总量过剩 有效供给不足 结构性矛盾突出 投入产出低 科技创新薄弱 总量过剩 有效供给不足 结构性矛盾突出 投入产出低 科技创新薄弱 3 3 部分小厂低价低质以及不正当竞争等问题日益严峻 开始严重阻碍电线电缆行部分小厂低价低质以及不正当竞争等问题日益严峻 开始严重阻碍电线电缆行 业的健康发展 业的健康发展 4 据权威消费调查显示 据权威消费调查显示 广东省广东省 20072007 年第年第 4 4 季度电线电缆抽检合格率季度电线电缆抽检合格率 27 27 上海上海 市在售电线电缆合格率仅为市在售电线电缆合格率仅为 34 434 4 长沙电线电缆制品合格率长沙电线电缆制品合格率 58 3 58 3 企企 业诚信的缺失不断冲击着消费者和市场的信心 使之不敢轻易尝试未知产品 业诚信的缺失不断冲击着消费者和市场的信心 使之不敢轻易尝试未知产品 品牌重塑迫在眉睫 营销压力非常大 品牌重塑迫在眉睫 营销压力非常大 结论结论 市 市场场空空间间 潜力大 市 潜力大 市场场逐逐渐规渐规范 机会属于知名品牌和范 机会属于知名品牌和优质产优质产品 品 品牌分析品牌分析 知己长处与不足 谋求进步与改善知己长处与不足 谋求进步与改善 为深入了解恒飞品牌现状与市场表现 我们分别以专业角度与消费者角度进行 市场走访与调查 并将其结果分析如下 天天文档在线 最全资料平台 QQ 品牌现状 品牌现状 1 1 恒恒飞飞悠久品牌悠久品牌历历史及老国企背景 史及老国企背景 给给予消予消费费者者值值得信得信赖赖的心理的心理优势优势 2 飞电缆飞电缆是少数特种是少数特种电缆电缆知名品牌之一 特知名品牌之一 特别别是在是在 嫦娥嫦娥 登月等航天科登月等航天科 技中成功运用 在技中成功运用 在铁铁路建路建设设中的运用 更是中的运用 更是积积累了特种行累了特种行业业的品牌的品牌优势优势 3 在湖南市 在湖南市场场 恒 恒飞电缆飞电缆参与的大型工程投参与的大型工程投标标和建和建设设 成就了工程行 成就了工程行业业 内一定的知名度 内一定的知名度 4 建厂 建厂 50 年来 恒年来 恒飞飞所所获获得的各得的各项项殊荣是一笔品牌宣殊荣是一笔品牌宣传传的的财财富 富 5 恒 恒飞电缆飞电缆在湖南等品牌在湖南等品牌认认知度不及金杯甚至不及二知度不及金杯甚至不及二线线品牌西湖 金牛品牌西湖 金牛 等 除企等 除企业业自身改制 企自身改制 企业业文化等原因外 宣文化等原因外 宣传传曝光率也略曝光率也略显显不足 不足 6 通 通过过市市场场走走访发现访发现 恒 恒飞飞到市到市场场占有率并不理想 特占有率并不理想 特别别是民用零售方是民用零售方 面 超面 超过过 50 的人没有使用的人没有使用过过 口碑效 口碑效应应无从无从谈谈起 起 7 品牌缺乏包装 企 品牌缺乏包装 企业业文化及企文化及企业业形象形象识别识别等系等系统统不不够够完善 从一定程完善 从一定程 度上影响了品牌度上影响了品牌传传播的播的顺畅顺畅 通路实况 通路实况 1 1 认为认为恒恒飞飞目前的品牌与价格目前的品牌与价格结结构体系不构体系不够够科学 高价策略影响市科学 高价策略影响市场业场业 绩绩 2 产产品品质质量是品牌生存的关量是品牌生存的关键键 恒 恒飞销飞销售商收到一些投售商收到一些投诉诉和和鉴鉴定定报报告 告 需提起重需提起重视视 3 长长沙市沙市场销场销售价格售价格难难以以统统一 而承一 而承诺经销诺经销商的返点有商的返点有时时候候难难以到位 以到位 产产品品铺货铺货 交 交货货有有时时不能按不能按时时完成 完成 对经销对经销商商销销售售热热情形成影响 情形成影响 4 广告支持力度不 广告支持力度不够够 广告仍然是 广告仍然是经销经销商比商比较较关注的关注的问题问题之一 之一 5 厂家没有 厂家没有针对针对市市场场提供完善的售后服提供完善的售后服务务 给销给销售商造成一定的麻售商造成一定的麻烦烦 6 从装 从装饰饰建材行建材行业业了解来看 了解来看 对对恒恒飞飞品牌缺乏了解 很少收到消品牌缺乏了解 很少收到消费费者者对对 天天文档在线 最全资料平台 QQ 品牌的需求 品牌的需求 导导致恒致恒飞飞市市场场占有量不高 也比占有量不高 也比较较少有少有进货进货的的计计划 划 结论结论 恒 恒飞飞有悠久品牌有悠久品牌积积累 特种累 特种领领域口碑佳 民用域口碑佳 民用领领域有大的提升空域有大的提升空 间间 需要从自身品牌包装 宣 需要从自身品牌包装 宣传传 产产品把控与品把控与销销售策略改善 媒体炒作售策略改善 媒体炒作 及广告宣及广告宣传传 渠道梳理与新渠道建 渠道梳理与新渠道建设设等等诸诸方面入手 多管方面入手 多管齐齐下 打造下 打造 优质优质品牌形象 提升民用市品牌形象 提升民用市场场份份额额 竞争对手分析竞争对手分析 取人以长 料人以先 引它山之石以攻玉取人以长 料人以先 引它山之石以攻玉 目前湖南市场电线电缆品牌众多 民用领域以金杯 西湖 恒飞 金龙 衡电 等品牌为主 是缆线品牌及产品的主要供应商 同时有众多中小品牌也因低价策略 存在与市场之中 以下针对相关竞争对手的有效信息进行分析 以便取长补短 未 雨绸缪 品牌品牌概况分析概况分析广告分析广告分析营销营销突破点突破点 天天文档在线 最全资料平台 QQ 金杯金杯电缆电缆 同属衡阳 建厂 56 年 在湖南地区的 品牌知名度及市场占有率均排名第一 产品价格较高 市场口碑好 并且已形 成较大优势 销售渠道反映较好 销售 政策执行到位 已成为民用市场首选 品牌 金杯金杯铸铸造造辉辉煌 成功煌 成功 源自品源自品质质 2004 年以前户外广告 投入较大 终端广告 比较到位 市场稳定 之后较少投入 给予经销渠道利 润空间较小 新 渠道开拓力度不 大 西湖西湖电缆电缆 长沙西湖电缆 是一家现代化大型电 缆制造企业 近年通过高效率的宣传 及市场手段异军突起 西湖高举现代 管理与技术创新的大旗 同时产品质 量与售后保障体系比较成熟 价格相 对金杯有不小优势 性价比突出 传递传递价价值值 成就精彩 成就精彩 近年广告投入较大 电视形象片 户外广 告 终端形象等均有 投入 品牌成长及市场 扩张过于迅速 没有深厚的品牌 积累 金金龙龙 衡 衡电电 金龙 衡电等品牌在湖南民用市场占 有一席之地 拥有一定品牌知名度 价 格定位不高 给予经销商和渠道的利 润空间较大 有利于提升销售商的销 售热情 对占据终端作用明显 生活中 生活中 让让我我们们走得走得 更近更近 金龙在专业市场内投 入部分户外及终端广 告 衡电 5 秒电视宣 传片 较粗糙 品牌整合意识不 强 过于注重终 端策略 华华菱 金菱 金驰驰 等等 代表着一批改制后的老国企 有着一 定的市场意识和营销需求 虽然目前 在湖南市场的知名度不高 但华菱有 雄厚资金及品牌背景支撑 金驰有着 湖南名牌的背景 产销量不断增长 仍 属于具有相当竞争力的品牌 华菱广告未见 但借 企业改制等契机进行 电视新闻炒作 金驰 电缆在湘潭本地有大 幅户外广告 品牌整合与包装 宣传意识不高 广告宣传手段单 一 其它其它 外地如海燕 TCL 等 价格高于金杯 市场表现一般 南湘 通宝等 价格较 低 主要面向建筑工程等领域 整体广告趋势未明非主要竞争对手 结论 以上主要竞争对手 各具优势 另有部分外省企业与本地中小企业参与竞结论 以上主要竞争对手 各具优势 另有部分外省企业与本地中小企业参与竞 争 但并非无懈可击 除金杯 西湖外 各企业广告宣传意识均不强 无完善的争 但并非无懈可击 除金杯 西湖外 各企业广告宣传意识均不强 无完善的 整合推广策略 分析对手弱点寻求突破 使恒飞在竞争中取得先机 整合推广策略 分析对手弱点寻求突破 使恒飞在竞争中取得先机 天天文档在线 最全资料平台 QQ 营销营销策略部分策略部分 营销目的营销目的 恒飞电缆民用领域亟待发展 我们需要做到什么 恒飞电缆民用领域亟待发展 我们需要做到什么 品牌品牌 1 导导入入统统一的品牌形象一的品牌形象识别识别系系统统 便于 便于传传播和播和记忆记忆 2 完善企完善企业业管理及企管理及企业业文化 增文化 增强强企企业业核心凝聚力 核心凝聚力 3 全面全面树树立航天品立航天品质质 军军工品工品质质的品牌形象 并通的品牌形象 并通过过公益事件的公益事件的营营造 建立恒造 建立恒飞飞社社 会效会效应应 4 达到达到 金杯 恒金杯 恒飞飞 西湖 西湖 品牌三足鼎立的目的 并逐品牌三足鼎立的目的 并逐渐渐超越超越竞竞争争对对手 手 5 通通过质过质量控制 量控制 产产品品销销售 售后服售 售后服务务等等环节环节形成良好的市形成良好的市场场口碑效口碑效应应 销售销售 1 湖南湖南电线电缆电线电缆民用市民用市场场 3 亿亿元的元的预预期目期目标标 2 市市场场渠道重新梳理及渠道重新梳理及经销经销商大幅增加的目商大幅增加的目标标 3 现现有有营销营销模式及模式及营销营销政策的科学性研究及提出政策的科学性研究及提出坚坚持和改善的方法 持和改善的方法 4 建立装建立装饰饰行行业业的的专门销专门销售渠道 并及售渠道 并及时维护时维护保持通路的良好运行 保持通路的良好运行 5 广泛参与重点基广泛参与重点基础设础设施建施建设设招投招投标标 加 加强强政府采政府采购购的份的份额额 天天文档在线 最全资料平台 QQ 整合项目整合项目 品牌重塑 市场争雄 是一次从内到外的整合品牌重塑 市场争雄 是一次从内到外的整合 1 1品牌形象建设品牌形象建设 1 1 1 1 视觉识别系统 视觉识别系统 VIVI 导入 导入 1 2 企业内部文化建设完善企业内部文化建设完善 核心理念及价值观明确并加以培养 企业内部管理制度的健全完善 增进生产流程及质量控制体系的效率 提升产品核心竞争力 全员营销意识及服务意识的培养 1 3 1 3 品牌社会形象及影响力打造品牌社会形象及影响力打造 结合社会热点 积极助力推动经济发展 打造责任品牌 强势品牌形象 积极投身社会公益慈善建设 打造企业良好的品牌形象及社会效应 持续动作保证航天军工领域的品牌优势 广泛参与民用领域重点招投标 提升恒 飞品牌在电缆行业内的影响力 1 4 1 4 品牌形象包装及宣传品牌形象包装及宣传 营造闪亮的品牌宣传概念点 进行深入有效的事件炒作和宣传 有选择性的在媒体上进行品牌形象及产品优势宣传 活动 概念炒作和宣传 以质量和服务带动口碑效应 促成间接宣传 2 2销售渠道建设销售渠道建设 建立统一的终端外部形象 形成直接视觉冲击 天天文档在线 最全资料平台 QQ 对销售渠道及销售政策进行科学性调查并加以改善 维护现有优势渠道 积极拓展新的销售渠道 保证企业与渠道之间沟通畅通性及合作愉悦性 在做好品牌基础与市场口碑之后 经销覆盖面向积极向下级发展 并增加销售商 的数量及销售任务标准 同时增加销售奖励与优惠措施 3 3产品结构体系产品结构体系 明晰高低档次产品层次 满足豪华型 科技型 实用型等多种需求 并以此为依据 重新设计产品包装 整合品牌视觉包装 产品包装 色彩 推出贴近市民百姓的吉祥物 家庭电线管家 形象 并进行宣传和视觉冲击 价格体系做出相应调整 使之能满足不同消费阶层的需求 重视市场调研 掌握市场流行趋势 关注宏观政策调整方向 保证常规产品生产 同时 大力开发和生产畅销 急需产品 4品牌服品牌服务务建建设设 提升售后服务品质 建立完善的售后意见反馈及监督机制 培养销售人员及渠道的技术水准 在销售同时能满足消费者技术咨询需求 建立 800 免费服务电话 展示企业风范 架设沟通平台 畅通售后服务 建立无条件退换货机制和质量问题召回机制 细则可再行拟定 打造优质产品形 象 天天文档在线 最全资料平台 QQ 结论结论 内部梳理与外部宣 内部梳理与外部宣传传并重 从企并重 从企业业文化 渠道建文化 渠道建设设 产产品品结结构 构 品品质质服服务务 五方面多管 五方面多管齐齐下 完成从品牌重塑到占下 完成从品牌重塑到占领领市市场场的整合的整合过过程 程 主主题题整合整合 明确主题 热炒概念 成就品牌经典明确主题 热炒概念 成就品牌经典 一个深入人心的广告概念 能为品牌持续健康发展提供源源不断的动力和销售 力 透过最合适的传播介质 更能够建立一种新的消费习惯 针对恒飞目前品牌现状 及其与其它品牌的竞争形势 我们提出差异化的广告概念与营销策略 使恒飞不再仅 仅是电线电缆行业的简单产品 更是一种服务方式 一种品质与责任的代名词 恒飞电缆 中国电缆专家恒飞电缆 中国电缆专家是本次主推核心广告策略 恒飞电缆博士恒飞电缆博士 简称恒博 士 为恒飞服务观点 恒飞电缆 航天五十年 信赖您一生恒飞电缆 航天五十年 信赖您一生为本阶段广告主宣传语 并为以后恒飞电缆 信赖一生恒飞电缆 信赖一生做过度和铺垫 打响消费者最为关注的品质关 以五 十年航天作为品质代言形象 主打电线专家与质量形象电线专家与质量形象广告 以恒博士恒博士名义倡导家 庭用电解决方案 为客户全程解决电线电缆使用问题 同时提供零利润安装服务 强效树立口碑 快速占领市场 视觉整合视觉整合 好的视觉形象 可以改变品牌发展轨迹好的视觉形象 可以改变品牌发展轨迹 当恒飞现有的视觉识别系统不足以支撑品牌腾飞时 我们需要依据品牌核心推 广策略 对形象识别及包装进行相应的整合 是整个形象的色彩更适用于民用市场 消费者的接受习惯 1 1 为核心概念为核心概念 电线专家电线专家 设计亲和的 有行业特征和代表性的吉祥物 成为行设计亲和的 有行业特征和代表性的吉祥物 成为行 业内吉祥物的首创者 并延展运用于各种形象广告特别是终端社区等区域 使业内吉祥物的首创者 并延展运用于各种形象广告特别是终端社区等区域 使 之成为恒飞民用市场的化身 之成为恒飞民用市场的化身 2 2 以现有品牌积淀的恒飞标志为基础进行修正 对字体 颜色 组合等做出相应以现有品牌积淀的恒飞标志为基础进行修正 对字体 颜色 组合等做出相应 天天文档在线 最全资料平台 QQ 的改善 增加色彩与暖色调的运用 使之与民用市场和消费者更为结合 的改善 增加色彩与暖色调的运用 使之与民用市场和消费者更为结合 3 对推广形象而言 也将以对推广形象而言 也将以 产品卖给谁 他们最关心什么 产品卖给谁 他们最关心什么 为原则 以贴近为原则 以贴近 民用的策略进行整体把控 辅助品牌主张和推广概念的有效执行和深入 民用的策略进行整体把控 辅助品牌主张和推广概念的有效执行和深入 结论结论 我 我们们需要撼需要撼动动民用市民用市场场 金杯 西湖金杯 西湖 的品牌地位 需要从品牌主的品牌地位 需要从品牌主 张张 主推广策略 宣 主推广策略 宣传传形式与形象 形式与形象 传传播介播介质质等等进进行深度整合 全方位行深度整合 全方位 保保证证目目标标的的顺顺利利实现实现 营销营销思路思路 点线互动 小制作 大创意 培养消费感官点线互动 小制作 大创意 培养消费感官 1 1 以以 嫦娥嫦娥 上天和军工品质为基础 强势打造中国电线专家概念 上天和军工品质为基础 强势打造中国电线专家概念 2 2 以冰灾过后 百姓关注电力问题为关键 推出和炒作家庭用电解决方案 以冰灾过后 百姓关注电力问题为关键 推出和炒作家庭用电解决方案 3 3 以恒飞品牌以恒飞品牌 5050 年为契机 进行新闻专题炒作和品牌形象宣传 年为契机 进行新闻专题炒作和品牌形象宣传 4 以媒体与活动的配合 高端与终端的覆盖 短期轰炸与长效影响的并重 串起以媒体与活动的配合 高端与终端的覆盖 短期轰炸与长效影响的并重 串起 密集炒作 中国电线专家 强势推出 恒飞电缆博士 权威打造 恒飞品牌 50 年 围绕三大基本概念点 炒作新闻事件 软性广告与植入宣传贯穿 全年 天天文档在线 最全资料平台 QQ 一条贯穿一条贯穿 20082008 年的整合线 把握其中的各关键点 成就专业电缆品牌 年的整合线 把握其中的各关键点 成就专业电缆品牌 广告策略广告策略 突破形式桎梏 恒飞另辟蹊径突破形式桎梏 恒飞另辟蹊径 把握广告形式 广告宣传基点以及选择合适的媒介是目标到达的根本途径 广 告的原则是保证概念推出的创先性与渗透力 宣传形式的创新与难以复制性 媒介概念推出的创先性与渗透力 宣传形式的创新与难以复制性 媒介 选择的准确有效性 选择的准确有效性 因此 我们先明确信息影响到的目标人群 1 泛泛电线电缆专业电线电缆专业人群 人群 行业内人群知晓度直接代表恒飞品牌专业领域内的影响力 为政府 大型企业等品牌判断建立基础 2 工程 地工程 地产产 基 基础设础设施建施建设设方面人群 方面人群 他们代表着很大部分的市场份额 以及企业 长远的利益来源 3 线缆销线缆销售商 装售商 装饰饰建材商方面人群 建材商方面人群 他们直接决定产品的市场表现与渠道畅通 是企业发展壮大的基础 4 线缆线缆消消费费者与潜在用者与潜在用户户群 群 他们将为电线电缆直接买单 他们的判断与选择决定 企业发展目标的实现 5 其它普通人群 其它普通人群 他们是品牌形象的辅助建立者口碑传播者 也是品牌形象广告的 最大受众群体 因此 下表将简单介绍相对应的广告传播的方式和媒介选择 有的放矢 受众群体受众群体广告形式广告形式选选用媒介用媒介优势优势分析分析 泛专业人群专业互动研讨与传播专业杂志 网站等激发心理认同感 建筑建设领域品牌影响与直接促动 专业杂志 当地户外 等 权威 曝光度高 销售渠道方面品牌影响与利益均摊当地户外 细众媒体 曝光度与创新性 天天文档在线 最全资料平台 QQ 终端媒体等 并重 用户与潜在用 户 品牌影响 视觉传播与 活动传播 报纸 户外 广播 细 众媒体等 直接穿透 抢先 占据无法复制媒 介 其它普通人群媒体 活动互动传播报纸 广播 现场活动互动 深入心理 结论结论 所 所选选媒介 广告形式与受众群体息息相关 最大限度保障广告有媒介 广告形式与受众群体息息相关 最大限度保障广告有 效 及效 及时时 精准 不跟 精准 不跟风风而而动动 力求 力求创创新且新且难难以复制 避免淹没以复制 避免淹没对对手广手广 告之中告之中 广告形式与媒介广告形式与媒介 将广告做到什么地方 做将广告做到什么地方 做给给什么人看 他什么人看 他们们最关注什么 最关注什么 1 1 专业互动研讨传播专业互动研讨传播 针对泛专业人群 我们采取专业互动与研讨的形式进行传播 在专业杂志 网站上 发布企业品牌与产品专业信息 采取奖励措施收集专业内的意见和建议 适时抛出专 业课题邀请研讨 广泛参与国家相关课题的研究和论文发表 在提升自身行业内影响 力的同时 修炼 内功 提升产品核心竞争力和知名度 同时为参与者带来心理价值 的认同感 2 品牌影响与直接促动品牌影响与直接促动 针对基础设施建设 地产 公用建设等领域 在积极广泛的参与专业投标的同时 天天文档在线 最全资料平台 QQ 通过权威的专业杂志 当地的户外广告等增加品牌曝光度和行业影响力 为投标建立 深厚的心理基础 同时品牌的提升也将成为招标方的判断依据 3 销售渠道方面销售渠道方面 为满足目前销售公司 经销商需求 除销售政策的倾斜外 更需要进行广告支持以 增强信心 为急需开拓市场 大力发展下级经销商和地市销售商 开拓装饰企业的全 新渠道 促进建材装饰商家主动进货 更需要广告和品牌的大力支持 因此 我们选 择在建材市场等地户外广告 装饰企业集中的写字楼商住楼电梯广告 零售终端的宣 传资料进行组合宣传 形成无缝隙宣传网络 4 用户与潜在用户方面用户与潜在用户方面 抢滩民用市场 我们的目标非常明确 因此必须知道民用消费者最关注什么 才 能制定出最贴合市民的策略 调查发现 质量 品牌 价格为三大主要因素 质量排在 首位 市民普遍关心线缆的使用年限 质量标准 安全等问题 调查至少带给我们两 点信息 其一 企业必须生产符合甚至超过国家质量标准的产品 保证其质量领先于行业 内同等产品 其二 我们的广告策略需要满足消费心理 告诉消费者最关心 也最需要了解的 信息 即产品的品质 以品质为突破点 切入消费者脉搏 因此 在企业完成质量和价格控制体系之后 需整合大型路面活动 媒体互动活动 媒体新闻软性炒作及 50 周年典时广告集中轰炸 营造全年起伏的宣传攻势 紧抓质 量为宣传重点 做好延续 以 电线专家 电线管家 和 家庭用电解决方案 的概念深 度植入 使之成为主要曝光点 营造舆论氛围 在新建楼盘小区电梯 零售点铺设广告 天天文档在线 最全资料平台 QQ 设立零售终端或者形象店面 购买社区内商店门头形象 将广告做到消费者身边 完 成小投入 大效果的宣传目的 5 其它普通人群其它普通人群 相对其它普通消费者而言 我们需要的是他们去影响有购买潜力的人群 让他们 共同成就口碑影响及宣传氛围 是品牌的传播保持良好发展势头 因此对这一部分人 群传达的信息更多的是品牌的形象广告 品质 价格等因素的广告 我们选择媒体互 动为主要宣传方式 并通过现场活动的参与 如广告语的征集等 推动概念植入 引 导消费习惯 深入受众心理 共同维护恒飞品牌营销大环境 结论结论 细细分人群 分人群 统统一思路 分一思路 分别对别对待 以待 以创创新媒介和方式新媒介和方式为为切入点 切入点 出奇制出奇制胜胜 以 以难难以复制的策略完成从品牌植入 概念以复制的策略完成从品牌植入 概念强强化到化到实际业绩实际业绩 增增长长的的过过程程 主题活动策略主题活动策略 品牌品牌 5050 年 全力打造中国电线专家年 全力打造中国电线专家 恒飞电缆恒飞电缆 5050 年品牌升级新闻发布会年品牌升级新闻发布会 活动方式 活动方式 1 1 新闻发布会邀请省级各大主流媒体参与 打造恒飞 50 年新闻热点 顺势强化恒飞品牌概念及品牌主张 天天文档在线 最全资料平台 QQ 2 在新闻发布会上介绍恒飞电缆 50 年所形成的企业文化 将恒飞电缆 的军工品质 嫦娥登月的品牌资料透过媒体告诉广大的消费者 3 在新闻发布会宣布向遭受 50 年不遇冰雪灾害的湖南电力 捐出自己 的爱心物资 同时宣布全力研发抗冰线缆和技术 结合热点时事营造新 闻点 活动目的 活动目的 以新闻发布会的形式标志着恒飞电缆 50 年庆系列营销活动拉开帷幕 以 新闻发布会的形式第一时间抢占行业的眼光 提升行业内的影响力 并 借此提升企业的品牌美誉度 并为今后与政府间的投标合作建立良好的 关系 恒飞恒飞 5050 年 一路有你共成长年 一路有你共成长 广告语征集与历史见证广告语征集与历史见证 活动方式 活动方式 1 1 在各大主流媒体上发布恒飞电缆广告语征集活动 向社会大众有奖征 集恒飞广告推广语 2 寻找见证恒飞 50 年发展的老人 讲述衡阳市 50 年的历史变迁与恒 飞电缆 50 年的发展里程 打造媒体专栏 制造新闻事件 3 50 年是半个世纪 50 年可以改变很多很多 开展湖南省 50 年我的 家乡大变脸新闻征集活动 记录湖南 50 年来各地级市在政府的领导下 发生了哪些日新月异的变化 活动目的 活动目的 在征集广告语的同时 透过媒体将 电线专家 的品牌概念发布 并引 导参与者往此方面进行考虑和深挖 增加记忆度 将企业文化通过故事 性的软性新闻事件来赢得品牌的市场知名度 并极大的调动社会大众的 参与性 加深消费者对于恒飞电缆的品牌记忆度 共圆梦想共圆梦想 共铸恒飞共铸恒飞 50 50 周年庆典荣耀之旅周年庆典荣耀之旅 活动方式 活动方式 1 1 在恒飞电缆 50 周年之际 邀请各个地市分销商 新老客户来到恒飞 电缆公司参观指导 全面展示企业文化 生产环境 生产设备等 2 安排分销商及客户观摩公司 50 年庆所举行的系列活动 3 举办首届 2008 经销商峰会 作为恒飞电缆 50 年庆的一个重要环节 天天文档在线 最全资料平台 QQ 感谢过去的 50 年中为恒飞电缆的市场发展做出贡献的经销商们 其次 与经销商进行一次有效的沟通 了解恒飞电缆目前在市场上所要解决的 一些问题 活动目的 活动目的 恒飞 50 年是一次难得的宣传契机 利用此机会将分销商及新老客户齐聚 一堂 以 共同的事业 共同的价值 为出发点 提升公司与客户的友 好度 促进彼此长期合作 并利用媒体形成品牌事件 打造一场声势浩 大的事件营销 结论结论 三大主 三大主题题活活动动高潮迭起 各有重点 从品牌到高潮迭起 各有重点 从品牌到营销营销 从公益到公 从公益到公 关 从文化到品关 从文化到品质质 将恒 将恒飞电缆飞电缆的品牌推向一个新的高度 充分体的品牌推向一个新的高度 充分体现现出出 大大创创意 小投入 点亮全年品牌意 小投入 点亮全年品牌营销营销策略 策略 整合营销品牌诊断整合营销品牌诊断 这是一场持久战这是一场持久战 我们知道品牌需要达到什么目标 需要做什么工作 需要怎样开展工作 同时也 知道民用市场消费者最需要什么东西 因此提出一个从品牌重塑 视觉行销 市场战 略 宣传推广的大整合概念 2008 年是整合营销的第一阶段 完成从品牌形象的树立 到品牌接受度提升 从民用消费的渠道建设到口碑影响的升级 要达到企业赶超金杯 牢牢占据民用市场第一集团 需要持续的过程 需要不断进行消费引导 形成牢不可 破的消费习惯和市场影响 这是一场必胜的持久战 天天文档在线 最全资料平台 QQ 推广阶段推广阶段时间段时间段主要目标主要目标媒介选择媒介选择 4 月 7 月 品牌内部重塑 与视觉识别整合 召 开品牌升级发布会 推出核心概念与广告 户外 长株潭地区 电视为主 从视觉 进行影响 8 月 9 月 终端形象与社区广告 逐步建立 户外与终端细众广 告为主 品牌植入期 2008 年 9 月 12 月 50 年系列活动开展 确立恒飞品牌认知度 与经销商忠诚度 媒体互动广告与全 面覆盖结合 经过 2008 年 恒飞电缆品牌及主推概念为市场所广泛知晓 外部视觉形象得到统 一 经销渠道畅通 销售终端占有率明显提高 市场占有率稳步提升 品牌强化期 2009 2010 年 品牌及概念的持续强 化 召开第二届经销 商峰会 逐渐抢占大 部分终端经销商 有针对性的选择户 外 终端细众媒体 渠道宣传等 经过两年的全面整合 恒飞在品牌影响上将与金杯等鼎立 市场占有率也将有大 幅度提升 但也将对竞争对手产生威胁力 导致其改变营销策略 因此恒飞可能 将依据竞争对手的策略进行相应的调整 2010 年及以后长时间都将是一个品牌的 巩固和延续期 湖南木林森文化发展