【模板】行业分析框架

模板模板 行业分析框架行业分析框架 行业分析清华兴业投资管理有限公司陈国光xx年5月行业分析行业分 析框架 宏观基础宏观经济政策环境 行业外围环境分析 行业在我 们国家中的地位我们国家对行业的政策行业对外资进入的政策及外 资进入状况行业全球化的程度以及市场状况行业分析行业业绩考察 行业结构及价值链行业特征及竞争特点其他因素外资进入战略分析 外资进入动机外资中国战略在其全球战略中的地位外资进入方式及 进入程度行业内上市公司综合竞争能力和发展前景分析行业内企业 未来发展的决定因素行业内主要上市公司综合竞争力比较主要企业 发展前景决定投资策略 第一部分宏观基础行业 分析宏观环境分析 行业在我们国家中的地位 占GDP的比重 出口创 汇的能力 未来的增长空间我们国家对行业的政策 扶持 一般 限制 行业对外资进入的政策 鼓励 限制 及外资进入状况 鼓励 限制 行业全球化的程度以及全球市场状况 第二部分行业分析行业分析行 业业绩考察 过去几年行业发展状况从行业状况 利润状况来看行业 的发展是否良性 利润的分布主要参考指标总量指标销售收入 毛 利润 EBIT 净利润比率指标销售毛利 销售收入 EBIT 销售收入 净利润 销售收入 EBIT 总资产 净利润 权益 各项指标同经济 总量的对比行业分析行业结构和价值链 行业结构和企业分布行业中 的主要领域主要的产品和技术水平行业价值链行业的增值过程 重 点关注链段上增值幅度最大的节点企业在行业结构和价值量上的分 布各节点上企业的数量 增值空间 进入退出壁垒高低增值幅度大 的节点上如果企业数量少 则重点关注 原料供应原料供应加 工过程1加工过程1加工过程2加工过程2批发批发零售零售光线预制 棒拉丝成缆721行业分析案例未来市场的发展预测 改革进程垂直一体化垄断垂直一体化垄断厂网分离厂网分离电力批 发市场放开市场放开电力批发电力零售市场放开市场放开电力零售 电力公司垄断发电 输电和配电 输电环节独立 降低批发进入门槛 形成批发领域竞争 发电厂剥离 厂网分开 竞价上网 在发电领域形 成竞争 配电和销售分离 降低销售进入门槛 形成零售领域竞争国外 电力改革进程 从国外成熟市场的发展来看 一个国家的电力市场开 放一般要经过右图所示的四个过程 我们国家目前正处在第二阶段 目前的任务是要在发电侧形成竞争 批发市场和零售市场的开放有可 能是下一步的改革方向 发电商应该做到未雨绸缪行业分析案例 从 发达国家电力改革看产业价值链变动最后阶段理论基础发发电电贸 贸易易工业用户零售工业用户零售国内用户零售国内用户零售 利用 率取决于成本 规模 利润率低 对创新的经营者会有很多机会 具有 潜在吸引力的利润产业价值链的变动输变电输变电 利润率降低 具 有周期性 管理效率的不断提高将使该环节获取有限的利润 市场进 入壁垒低 竞争激烈 成熟的市场只为那些提供衍生产品或交叉交易 市场的交易者予以回报 客户具有依附性 给零售商重新来过的机会 具有技术优势的新的市场进入者使得竞争更激烈 导致价格降低从 国外的改革来看 发电商在市场放开之后面临利润率下降的压力 如果能够及时进入其他环节 比如贸易和零售领域 可以发现很多 机会 五大集团要做好相应准备行业分析行业特征与竞争特点 行业 竞争的关键因素根据需求分析质量 价格 服务根据技术水平分析 价值链上的需求特点上游企业对下游企业的影响需求发展趋势需求 的新特点 技术 消费习惯需求总量的变动需求结构变化 不同领域 链段上的企业差别很大 电信设备 竞争形势分析 波 特五力分析模型 各链段企业面临的竞争形势主要核心竞争力的体 现 技术 产品 管理 成本控制 市场开拓主要竞争要素的归属 核心 竞争力掌握在何种企业之手 行业分析行业特征与竞 争特点潜在进入者行业竞争对手购买者替代品供应商新进入者的威 胁供方议价能力买方议价能力替代品的威胁现有公司间的竞争第三 部分进入行业的外资战略分析行业分析外资进入战略分析 外资进入 动机分析市场动机 占领市场资源动机 利用当地资源效率动机 廉价劳动力外资的中国战略在其全球战略中的地位分立式 比较独立整合全球价值链区域整合外资进入方式绿地建设合资公司 合作收购外资进入对于行业的影响正面影响带动技术升级 市场扩 大 与外资构成上下游关系的内地企业在开放中将收益 掌握核心竞 争能力的企业最终将成为市场中的成功者负面影响国内企业利润受 到挤压 第四部分主要上市公司综合竞争力行业分析 上市公司综合竞争力比较 行业内企业发展的决定因素 市场的需求 企业的市场地位 企业的技术 产品 服务等 决定利润水平 上市 公司综合竞争力比较 综合技术实力 管理水平 市场机会 销售能力 产品竞争能力 海外市场拓展能力以上指标基本是都是于上市公司 财务报表中的数据分析 可以根据行业的不同进行指标的创新企业 未来的盈利前景预测 行业分析上市公司综合竞争力比较企业三企业 二企业一专业类企业二企业一综合类平均海外市场拓展管理水平服 务水平市场机会销售能力综合技术实力企业第五部分决定投资策略 行业分析投资策略 基本面 技术面 大盘走势判断 公司目前的价位 同等公司价位综合案例 市场开放后中国零售行业现状和发展前景分 析行业分析内容提要 中国零售业的宏观产业环境 我国零售业的行 业结构与价值链 零售行业的需求特点与竞争特性 进入中国零售市 场的外资战略分析 中国零售企业面临的竞争环境和应对战略 国内 零售业上市公司综合竞争实力比较中国零售业的宏观产业环境行业 分析 2000年 美国商品销售额占其GDP的63 xx年 沃尔玛以2178 亿美元销售额压倒埃克森石油 成为财富500强之首 90年代中期以 来 我国社会消费品零售总额增长率一直高于GDP增长率 xx年 零售总额增速为10 1 高于GDP增速近3个百分点 预计这种趋势还会在一定时期内保持下去零售行业在国民经济中的 重要地位 02468101214161991199219931994199519961997199819992 000社会消费品零售总额增长率G DP增长率020 00040 00060 00080 00019941995199619971998199920 00国民生产总值社会消费品零售总额行业分析我国零售业的产业政 策逐步走向开放 我国政府长期以来对零售行业一直采取支持和保护 政策 不允许外资进入 从1992年开始 中国零售市场逐渐对外开放 政府通过市场准入审批来控制外资企业的数量 且外资持股比例 不能大于51 实际上许多外资企业通过地方政府的批准进入了国内 零售市场 加入世贸组织时 中国在零售业方面做出了如下的承诺限 制项目入世时1年内2年内3年内地域允许外资零售企业在郑州和武汉 设立合资企业允许外资零售企业在5个经济特区 深圳 珠海 汕头 厦门 海南 及天津 广州 大连 青岛设立合资企业开放城市 扩大到所有省会城市和青岛 宁波取消地域限制企业和门店数量 在以上各开放城市不超过2家 在北京 上海不超过4家取消数量限 制 控股比例 取消控股比例限制 我国零售业的行业结构与价值链行业分析零售行业的业态划分百货 店折扣店专营店大型综合超市仓储式商场超级市场便利店仓储会员 店减价商店目录陈列室网上销售企业传统业态新兴业态零售行业行 业分析传统百货公司的衰落 长期以来 百货店一直占据我国零售业 态的主体地位 在63家零售业上市公司中 传统百货业占61家 2000年零售50强中销 售增长呈负数的10家企业中有9家为百货店 北京王府井百货增长率为 28 上海第一百货 北京燕莎 广州友谊等都出现负增长第一百货和西 单商场净利润率的下滑 1 386 135 44 573 633 63 433 142 24 461 23456719961997199819992000第一百货西单商场行业分析传统百货 公司衰落的原因 经营方式不能适应新的消费潮流和消费模式在电器 汽车 电脑 装璜上 专营店可以提供更好的服务随着生活节奏 的加快 购物的便利性成为消费者购物选择的重要条件 扩张能力有 限 品牌优势有地域性 跨地区扩张很少成功 规模经济低下造成 高成本 固定成本折旧率高 单类商品进货成本高 人工成本和管理 费用增加导致百货店日常生活品价格比超市高出5 10 在大中 城市的过度竞争A股百货业上市公司的地域集中度见 右图其它26个 城市共35家55 上海市7家11 武汉5家8 北京市4家6 宁波3家5 成都3 家5 西安3家5 长春3家5 行业分析连锁业态的高速发展 超市公司占 据越来越多的市场份额 上海联华以114亿的销售总额成为中国2000 年最大的零售商 上海联华超市公司 上海农工商超市和北京京客隆 超市公司的增长率均超过了50 北京物美商城股份公司 江苏苏果超市公司的增长率超过100 中国 连锁零售业的高速增长亿元05001 0001 5002 0002 5003 000199519 96199719981999 050100150 xx50300销售收入 左轴 销售收入增长 率 右轴 连锁经营业态包括超级市场 仓储商店 便利店 专营 店等行业分析连锁业态的发展水平仍然较低 虽然近年来连锁零售业 态发展迅速 但与亚洲其他国家和地区相比 其市场份额比例依然 偏小 中国连锁零售市场也成为外资连锁巨头的最大目标亚洲各国和 地区传统零售业态和现代零售业态市场份额对比100 2153040456198 8570605539印度中国印度尼西亚泰国马来西亚台湾现代零售业传统 零售业行业分析零售行业的价值链需求分析组织货源市场推广销售 服务物流配送体系财务会计结算人力资源分配 需求分析长期的短缺 经济造成国内企业的惰性心理 忽视需求分析环节 组织货源地域优 势和长期合作使得国内企业具有一定优势 但这种优势很难持续 市 场推广和销售服务与国外企业有一个互相学习的过程 物流配送长期 单店经营使得国内企业没有建立现代物流配体系 财会结算和人力资 源具有一定的本土优势 但同样难以长期保持零售行业的需求特点 与竞争特性行业分析零售行业的需求特点和竞争要素 零售行业面对 的是商品的消费者 总体方面的需求存在共同的特点 但零售行业多种不同的业态各自针对的不同顾客群的需求也还是稍 有差别的 从国内友谊 华联等成功的零售企业 以及国外如沃尔玛 家乐福等连锁零售巨头的经验来看 零售企业的竞争归根结底是 在提供同质商品和服务的条件下的成本竞争 低廉价格低廉价格 购物便利购物便利商品质量商品质量商品包装商品包装销售服务销 售服务品牌信誉品牌信誉规模经济规模经济信息系统信息系统物流 配送物流配送品牌信誉品牌信誉资金资金与供应商的合作的合作与 供应商消费者最终需求特点零售企业竞争要素行业分析零售企业的 核心竞争力前提保障连锁经营推动力推动力必要条件规模经济信息 化物流配送系统已确立的品牌资本达到的效果压低进货价格降低单 位商品分摊的固定成本加快资产周转率增强扩张能力提高进入壁垒 我们进一步将零售企业的核心竞争力归结为 明确清晰的业态定位 规模经济 信息化的物流配送系统 自有商店品牌和商品品牌 行业分析明确清晰的业态定位2000年财务指标友谊股份华联超市第 一百货资产周转率1 082 270 92总资产收益率 2 934 251 31净 资产收益率 11 4313 173 34销售收入增长率 329 51558 6 8 14 4净利润增长率 32 98127 16 54 48销售毛利率 16 1814 4813 91净利润率 2 191 691 3 8友谊股份 华联超市和第一百货主要经营效率水平比较 美 日两 国超级市场的销售额占社会零售商品总额的70 到80 而在中国仅 有5 左右 世界上最大的14家零售企业中有10家定位于连锁超市或连 锁仓储店 中国连锁经营协会对100家连锁企业最佳门店的统计结果 表明 这些经营业绩较好的门店的业态集中在超级市场和便利店两 个方面 这些事实都从不同角度证明了业态选择的重要性行业分析规 模经济经营成本率随规模上升而下降经营成本率 350510152025 3005001000150020002500销售收入亿美元K ma rt沃尔玛T ar ge tMa y8385878991939597050010001500200025003000350040004500销售收 入 百万 销售成本率 华联商厦豫园商城第一百货华联超市友 谊股份 销售成本率下降 还价能力提高 单位销售分担储存 配送费 用降低 经营成本下降 单位销售分担固定资产折旧 管理费用降低 信息化物流配送系统的采用行业分析信息化物流配送系统没有信息 化物流配送系统050100150 xx5012345678910销售数量订货数量生产 数量 天数 沃尔玛财务指标1997年1998年1999年2000年友谊股份2 000年华联超市2000年资产周转率2 752 812 922 771 082 27总资产 收益率 7 928 39 298 942 934 25净利润率 2 993 223 26 3 292 191 69 提高资产周转率 实现薄利多销 中国零售企业总资 产周转率明显低于外资企业 通过简单的重复进行大规模的扩张 提 高经营效率 减少资金占用 降低缺货率 降低库存行业分析自有商 店品牌和商品品牌 优秀自有品牌可以形成较高进入壁垒 优秀自有 品牌可以获得较高毛利 沃尔玛自有品牌率达到20 30 平均月销 售收入 万元 现用店名营业面积 m2 加盟前加盟后华联铁马店6 0080200华联北斗星店85060220华联鞍山店85080 90250华联象山石浦店520严重亏损36进入中国零售市场的外资战略 分析行业分析建国以来城镇化的进程外资零售企业进入中国的动机 市场动机 0510152025303540194919591969197919891999元01 0002 0003 0004 0005 0006 0007 0001991199219931994199519961997199 819992000农村居民家庭人均纯收入城市居民家庭人均可支配收入0 500 600 700 800 901 001993199419951996199719981999城镇居民 消费倾向农村居民消费倾向44464850525456199319941995199619971 99819992000农村居民城镇居民城镇 农村人均收入城镇 农村消费 占比城镇 农村消费倾向 中国城镇化进程的加速创造出世界上最大 的消费品市场 2000年 中国社会消费品零售总额占GDP的38 远低 于美国63 的水平 我国零售业和世界先进水平比较 有着相当大的 差距 然而差距正意味着增长潜力行业分析 xx年 中国对外贸易额 超过加拿大 成为世界第4 亚太第3位 中国GDP占世界第7位 且仍 以每年7 以上的速度增长 世界级的跨国公司几乎全部进入中国市 场 绝大多数在国内设立生产基地 中国的人才优势和低廉的人力资源价格使得中国越来越成为 世界 工厂 沃尔玛 家乐福都将亚洲采购中心设在中国深圳 充分说明 了外资零售企业进入中国的另一个动机在于将中国低成本的人力资 源整合到全球价值链中去 以提高经营效率 实现利润最大化外资 零售企业进入中国的动机效率动机行业分析 沃尔玛 家乐福等外资 零售企业在发达国家基本上是以兼并收购为主要扩张方式的 而在 发展中国家则一般采用自建的方式 在市场未饱和的情况下 收购兼 并后改造成本太高 自建是最好的扩张模式 发展中国家资本市场不 成熟 市盈率太高 收购兼并成本不是最好的选择 发展中国家的政 策法规 所有制体制 税收体制 信誉制度都不够健全 市场区域 分割严重 增大了海外零售企业兼并与收购的风险外资零售企业进 入中国市场的方式沃尔玛家乐福进入时间主要扩张方式现有店铺数 量进入时间主要扩张方式现有店铺数量加拿大1994收购194 比利时1995收购221969收购495德国1997收购93 英国1999收购250 瑞士 1970收购11西班牙 1973收购2720意大利 1993收购887发达国家 北美和欧洲葡萄牙 1993收购317墨西哥1991自建5451993自建19波多黎各1992自建17 智利 1998自建3阿根廷1995自建111982自建381台湾 1989自建26马来西亚 1994自建6中国1996自建171995自建27韩国1998自建91997自建21新 加坡 1997自建1泰国自建1997自建14印尼 1998自建7发展中国家 南美和亚洲日本 2000自建3中国零售企业面临的竞争环境和应对战略行业分析外资零 售企业在中国的扩张 从1992年至2000年底 共有300多家外资 合 资企业进入中国零售市场 沃尔玛 麦德龙 家乐福三大国际著名商业集团已入住中国许多大 中城市 成为本土零售商的主要竞争对手 此外 佳士客在青岛 广州共有4家店铺 7 11在广东省有50家的便利店 大荣在天津开了14家店铺 在北京 伊藤洋华堂2000年赚了5 56个亿 万客隆7个亿 普尔斯马 特3 1个亿 受WTO冲击程度低中高高中低化工业汽车能源互联网银行保险制药证 券农业电器设备食物加工 日常消费品电信零售当前保护程度零售业 是中国入关后受冲击最大的行业之一行业分析国内各业态零售企业 受外资冲击程度不同大型综合超市大卖场折扣店仓储式商场专营店 百货店标准型超市连锁便利店 以大型综合超市业态进入中国的都是 全球最大的零售商 资金 技术和管理实力雄厚 消费者对价格敏感程度高 外资零售企业的全球购买力保证了低价 优势 大型综合超市门店单店成活率高 有低价冲击力 最适合于跨区域 扩张 标准化程度更高 对本土化的要求最低 以该业态进入中国的外资零售商为数不多 其主要原因是因为汽车 尚未大规模进入家庭 小工商者群体较少 但由于仓储式商场的发展对资金 品类管理的要求很高 外资企业 在未来的发展中仍然将占据一定的优势 我国连锁业起步较晚的新兴 领域 目前这一市场尚未有大的外资进入 市场空间非常大 我国家电专业零售商与厂商有稳固的合作关系 价格竞争优势很大 已有全国性大型零售商形成 家具建材方面缺乏全国性零售商品牌 本土企业在专业化服务等核 心技术方面缺乏经验 外资零售商如宜家 欧培德等已经进入 形成一定的冲击 多数城市的百货零售企业建设速度远远超过了居民实际购买力增长 水平 市场饱和度高 在大中城市 年销售额在1 2亿元以上的大型商场由1992年的98家扩 大到2000年的1000家以上 还有相当数量在建或筹建 外资进入的市场空间较小 该业态在海内外都呈下降趋势 同业态竞争力度较小 其它业态的 替代性竞争是主流 对本土化要求较强 外资零售企业难以很快形成 规模 这也是7 11等外资零售商难以得到快速发展的主要原因 7 11进入中国已有10年时间 目前仅拥有60家左右的店铺 目前中国零售业100强的企业中有42家主要集中在这个领域 不少 地区已形成了自己的主力零售商 强受冲击程度弱行业分析完全开放后国内零售行业的竞争格局外资 将在大型连锁业态中占据主导地位 大型连锁业态最适合跨区域 跨 国家发展世界百强前50名中有80 从事跨国经营 大多为大型综合超 市业态和仓储式商场 大型连锁业态开店成本较低 单店成活率较高 经营标准化 对本 土化程度要求较低 因此提高了这一业态的海外生存能力 同时 扩张带来的规模效益又推动这些企业不断地寻找新的市场 强 劲的规模优势国际大型综合超市巨大的商品吞吐量使之与宝洁 雀 巢等国际民生产品生产商建立起稳定的合作关系 进而取得全球最 优价格 敢于提出 天天低价 的促销口号 先进的物流配送系统以 及资金和管理方面的绝对优势外资企业通过信息化物流配送系统的 运作 进行细致科学的商品品类管理和存货管理 针对目标客户提 供最适销对路的商品和专业化的销售服务 在资金和管理方面的优势保证了门店的快速有效扩张行业分析完全 开放后国内零售行业的竞争格局国内企业仍有生存发展空间 传统单 店百货业由于已经占领了商业中心城市的大多数优质商圈 而且百 货业上市公司大都是各地的知名企业 具有明显的商圈优势和一定 的品牌优势 抬高了外资企业的市场进入壁垒 因此虽然传统百货业的发展速度放慢 利润率下降 在零售业内所 占比重下降 但仍有一定的生存空间 中小型连锁超市和便利店由于中小型连锁超市