仓山建新镇项目提案.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除新慧嘉苑项目策划报告一、宗地周边环境概述（一）位置：晋安区新店镇旧货批发市场东临福州第七中学西临金城投资区南临三环路北临八一水库位于福飞路主干道上（二）面积小区整体区性建筑规划面积11078平方米。（三）地形、地貌宗地为一较规则的正方形地块，综合容积率控制在2.3 （四）交通状况现有公交线路条：817、802、945、945支、946、9、18等路车。（五）周边主要建筑及景观宗地南面 是我们的福盛花园、新店镇交通主干道，紧邻三环路。宗地北面 是我们的竞争楼盘小康佳园。宗地西面新店镇的投资工业区，金城投资区。宗地东面 福州市第七中学。总结：作为紧靠三环路的一个正待开发的商业与住宅相结合的商业开发项目，地理位置比较理想，商业价值较高。作为福州唯一的一个旧货市场，有别于其它专业市场的定位，其商业价值是定向性和专业性的。因此，市场的开发和建设较为迎合作为福建省省会的福州市扩大建设中的旧货日异增多，市场需求量增大需求，由此产生的专业市场也必将迎来它的繁荣和发展。（六）SWOT分析项目分析（宗地）1、优势：（1） 金山板块的发展商集中开发情况已成规模。形成了很好的区域氛围，生成了一定的区域市场认知度，对购买力有很大的拉动力。（2） 地处双重门口要塞位置。福州市三环路以内，是进入市中心的门口位置；紧靠316国道，是福建省北上与外省市连接的唯一门口。因此绝对的门口要塞位置。（3）地块西向是上街大学城，是文化的聚集地，文化气息非常浓郁。因为文化区的社区氛围好，对居住及孩子的教育意义重大。因此这方面可作为我们将来主力卖点之一。（4）宗地西上是乌龙江，东下是闽江，两江地域，妙峰山风光无限。南倚妙峰山，地处乌龙江与闽江之间，自然风景，生态绿肺。（5）316国道，多条公交线路直达台江，交通便捷。台江区是商业的聚集地更能方便购房者逛街购物。2、劣势：（1）靠近闽侯，离市中心繁华区域较远。在市民的心目中属于是很偏僻地区。不能引起客户对此处的心里认同感，从而产生较强的抗性。（2）附近没有大型娱乐场所及大型商场的配套。对购房者产生购买心理障碍，我们在企划中会淡化此点。（3）竞争个案较近，目标购房客户群较局限与集中。客户会对所有的房产做一个比较。竞争会对客户购房产生分流，因此在企划中我们会强化提升卖点。（4）地块北面是待开发地区，环境较差。购房者如现场观看的话，会引起客户直观上的不良感觉，从而降低对楼盘的品质认可。3、机会点（1）依托政府的政策，紧扣政府倡导全民健身运动这一精神文明建设的主题。与政府进行合作。由政府出面搭台，将其引向深入，借以提高我们楼盘的品位与档次。（2）政府规划中的大福州三环线路，从该地区环绕，会使交通更加便捷。未来发展的良好展望会带来一定的机会。（3）妙峰山，两江区域，自然生态的福地。舆论造势，风水大师点评，“峰生水起”的好福地。4、威胁点主要来自区域市场竞争对手的威胁。因为当地的竞争对手先开发，已经有了一定的品牌效应，但是威胁同机会总是共存的。我们具有自身的强大优势，以妙峰山出奇胜，树立自然生态最健康这一人类永恒主题，将威胁转化成为机会与优势。二、企划缘起通过前期对市场实地现场的详细调研已经掌握了本案相关资料基础，其后又进行了深入浅出的分析作为背景依据。 企划工作就是对市场调研进行延伸及升华，更是结合本案自身的优劣势对产品进行整合。树立本案发展商良好的经营理念和品牌观念；度衡把握好本案全局观；建立本案的精神理念中心主题；围绕中心展开对产品卖点的罗列与提炼；要环环紧扣主题理念，形成一个全新势能整体组合。这一切的一切，是为了最终创造楼盘销售佳绩而努力。(一) 目标客户锁定和成份分析及购买动机剖解福州居民（年龄30-50岁）1、对本地生活有依存眷恋情绪的人。2、收入较高的成功人士阶层。3、对产品单价，房型，总价能够考虑承受的人。家庭正常月收入应在6000元以上。4、享受生活，追求人文居家。5、自己文化修养不是很高，但对孩子的要求期望很高。学孟母择邻而居。外地客源（年龄35-50岁）1、基于工作需要，他们需要在福州卖房子。2、由于现在的房产市场中各类产品很多，选择余地很大，不一定买我们房子的人。3、对环境，配套有较高要求的人。4、追求高档次，高品位生活的人。5、他们是引导消费型群体，必须通过各方面的手段来刺激他们。社会菁英人士（年龄30-50岁）1、因为工作的需要，而忙忙碌碌的人2、经常出门在外，要求家里有安全保安系数高的人3、有一定的资产的人，对购房的目的有多种需求。4、因生意的对子女很少看管，但对孩子要求期望很高。5、对新鲜事物有盲从性，对价格不是问题。（二）共性分析他们主要是为了提高居住档次，追求对生活休闲与舒适的向往。三、案名的缘起一个好的案名，能够充分表现了房产的特征，也能够体现出一个楼盘的品质感，好的案名通过广告的推广能被消费者认可，接受。因此我方在此提出了以下三个案名以供参考。（一）“翰林名邸”的缘起：翰林在字面的意思为非常大的森林的意思。其出现最多的是过去朝廷里都有个叫翰林院部门，其最大的职称叫翰林院大学士，他是学识渊博的最高体现，身份也是尊高之极。我们的楼盘和大学城仅隔一座桥，时时接受着来自一流大学书香的熏陶，提升了我们的楼盘的层次。名邸就是确定了楼盘产品的地位，表现出我们的楼盘一是“名”；二是社区档次高；三是文化气氛浓；四是又有与众不同的地方；这是第一印象与概念。（二）“御江文庭”的缘起：也是以乌龙江、闽江为我们的一大卖点与大学城相接一座桥这一概念为发想点，提出一流大学书香四溢。文是人文低蕴的意思。驾御双江，沉浸在大学城的书香，这是何等尊崇的门庭。从中拉升我们的产品，表现出居住在这样意境当中可谓人生无虚度，这第一印象与概念。（三）“锦绣江山”的缘起：锦绣有“锦绣前程”的含意，与本案大学城的卖点相连接，寓意本案的业主与小业主都会有锦绣前程，“江山”等同世界的含义，总括了本案的两大买点，江景与山景，有掌握江山，掌握世界的豪气，这第一印象与概念。四、推广核心概念：本案购房者大部分属于成功人士阶层，他们都有把对未来期望寄托在下一代成就的实际想法；对自己文化修养也有提高的需求。通过大量的市场调研；经过对目标消费者定位和消费心理的分析；对我们产品的细化提升精髓；推出了我们的全新核心概念，希望在仓山区树立我们产品的独特生活品质，品位。在其他产品中拉高出来，作到标新立异，产品独到。 桥架大学城的生态名邸稀世福邸 人文传承五、广告总精神广告总精神是对楼盘的所有卖点进行提炼揉成精髓，整个楼盘的推广都以此为精神支柱。广告总精神的推出进一步拉升了本案的楼盘形象，为房产的销售奠定基础。广告总精神：架接大学城生态学府相呼应的一座动静相宜的双重绿色健康豪宅六、媒体的选择组合及投放时间根据销售的情况，选择恰当时机投放广告，达到最好的效率。（一）前期项目准备期 2005年1月20日前完成现场售楼处装修、环境施工、案前作业、企划设计（二）启动内部认购期2005年1月20日进入项目形象推广阶段2005年5月1日前完成内部认购期工作媒体选择：海峡都市报四分之一版硬性广告（三）主题推广期 2005年5月左右进入全面公开阶段，现场销售正式启动开盘期时间为三个月，前期利用媒体宣传和主题活动优势强攻热炒媒体选择：，海峡都市报四分之一版硬性广告发布频率：开盘期的气氛应该热烈，因此开盘期的媒体广告发布密集，三个月十二个通栏量。目的：利用大密度系列性报纸广告达到聚人气。（四）持续推广强销期2005年8月左右进入第二销售阶段，为期3个月，亦为强销阶段。媒体选择：依旧以海峡都市报四分之一版为主媒体。发布频率：三个月六个通栏量。目的：由于经过主题推广期之后，知道的人以经很多了，所以广告量减半。（五）尾盘冲刺期2005年11月1日进入第三阶段，为期三个月。把握整个楼盘最后的销售阶段，预告销售顺利告捷。媒体选择：依旧以海峡都市报四分之一版为主媒体。发布频率：二个月二次通栏量目的：进入尾声，扫清尾盘。广告主要是以宣传整个楼盘的销售业绩，力图树立公司的整体形象。七、SP活动的开展SP活动的开展有利于的销售，因此，建议各个阶段都穿插SP活动，这主要是想拉升人气。当然每次SP活动的开展都需要有媒体的参与。有必要开展SP活动的目的：基本上每个销售阶段都有必要开展SP活动，往往SP活动能够起到点缀的作用，针对销售的不同业绩，开展适合当时情况的不同的活动。1、当销售业绩不佳时，开展S