医药市场营销学

医药市场营销学医药市场营销学 第 1 章 导论 第一节 三 医药市场营销管理 1 医药市场营销管理的实质 其基本任务就是通过营销调研 计划 执行 控制管理目 标市场的需求水平 时机 构成以实现企业目标 可见营销的实质就是需求管理 2 医药市场营销管理的任务 扭转性营销 刺激性营销 开发性营销 恢复性营销 协调 性营销 维持型营销 限制性营销 抵制性营销 第 4 节 医药市场营销哲学 一 以企业为中心的营销哲学 以生产为导向的生产观念 以产品为导向的产品观念 以 推销为导向的推销观念 二 以顾客为中心的市场营销观念 三 以社会长远利益为中心的营销哲学 社会市场营销观念绿色营销观念 第 5 节 顾客满意 一 顾客让渡价值 二 全面质量营销 三 价值链 1 企业价值链 新产品实现流程 存货管理流程 订单 付款流程 顾客服务 流程 2 供应价值链 第 2 章 医药企业战略规划 波士顿矩阵模型 BCG 明星 star 问题 question 2 1 现金牛 cash cow 疯狗类 dog 3 1 2 5 4 6 1 相对市场占有率为 橫坐标 2 市场增长率为 纵坐标 3 用圆圈来表示企业的各个战略业务单位 4 矩阵图分析 第一象限 问题类业务 高增长低市场占有 第二象限 明星类业务 高增长高市场占有 第三象限 现金牛业务 低增长高市场占有 第四象限 疯狗类业务 低增长低市场占有 医药企业成长战略规划 1 密集型战略 现有产品新产品 现有市场1 市场渗透3 产品开发 新市场2 市场开发4 多元化经营 2 一体化战略 后向一体化 水平一体化 前向一体化 3 多元化战略 同心多元化 水平多元化 集团多元化 第 3 章 医药市场营销环境 SWOT 实际上分别是 strength weakness opportunity threat 即组织自身优势 劣势 组织外 环境提供的机遇 受到的威胁 可得到四种业务 理想 冒险 成熟 困难 企业常用的 应对方法 对抗 减轻 转移 第 4 章 医药消费者购买行为分析 第 5 章 医药组织市场购买行为分析 四 影响医疗机构购买的因素分析 1 宏观环境分析 2 微观环境分析 3 医疗机构内部因素 医疗机构组织因素 医疗机构人机关系因素 医疗机构人员因素 五 医疗机构购买决策程序 一 医院自主采购程序 二 招标采购程序 委托招标 药品招标采购服务机构组织招 标工作 签约阶段 履约阶段 第 6 章 医药市场调研与预测 三 医药市场调查的分类与方法 一医药市场调查的分类 1 探测性调查 2 描述性调查 3 因果类调查 4 预测性调查 二医药市场调查的方法 1 访问法 个人访谈法 电话 访问发 邮寄调查法 留置问卷调查法 2 观察法 3 实验法 第七章 医药目标市场营销 第 2 节 医药目标市场选择 一 医药目标市场选择模式 1 市场集中化 2 选择专业化 3 产品专业化 4 市场专业化 5 市场全面化 二 医药目标市场选择策略 1 无差异市场营销策略 2 集中性市场营销策略 3 差异化市场营销策略 第 8 章 医药市场竞争性营销战略 第 9 章 医药产品策略 第 1 节 医药产品的概念 一 医药产品的整体概念 1 核心产品 2 形式产品 3 期望产品 4 附加产品 5 潜在产品 二 医药产品的分类 以剂型为基础的综合分类 按医药商业保 管习惯分类 按药品的来源不同分类 按购买时是否需要处方分类 按药品使用部位不同 分类 按是否为国家基本药物分类 按药品特殊性分类 按药品产生的历史背景分类 按 药品的功能分类 按药品使用的频率分类 分析产品的生命周期 是为了正确的判断产品的发展趋势 并根据产品在其生命周期 各阶段的特点采取适当的市场营销策略 从产品生命周期各阶段的特点可以看出 成长期 与成熟期是企业赚取利润最多的阶段 而导入期和衰退期对企业来说有一定的风险性 因 此 企业制定策略的总体要求是 缩短导入期 使产品尽快地为消费者所接受 延长成长期 使产品销售尽可能保持增长趋势 维持成熟期 使产品尽量保持高额销售 增加利润收入 推 迟衰退期 尽量延缓产品被市场淘汰的时间 产品组合的宽度 深度 长度 相关性 医药产品组合策略 1 扩大产品组合策略 2 缩减产品组合策略 3 产品线延伸策略 向上 向下 4 产品现代化 医药新产品的概念 指未曾在中国境内上市销售的医药产品 第 10 章 医药产品品牌与包装策略 第 11 章 医药产品的价格策略 第 3 节 医药企业定价方法 患者或顾客需求 药品的成本函数 竞争者价格 定价方法包括 成本定价法 目标收益定价法 感知价值定价法 价值定价法 随行市场 就市定价和投标定价法 边际成本定价法 降价的底线是什么 第 12 章 医药产品的分销渠道策略 三 医药市场分销渠道的类型 直接渠道和间接渠道 短渠道与长渠道 宽渠道与窄渠道 医药零售商的含义 指包括所有向最终消费者直接销售商品和服务 以供其作个人及商业 性用途的活动 第 13 章 医药产品的促销策略 各种促销方式优缺点比较 促销方式优点缺点 人员促销直接沟通信息 反馈及时 可当 面促成交易 招用人员多 费用高 接触面窄 广告传播面广 形象生动 节省人力只针对一般消费者 难以促成交 易 公共关系影响面广 信任度高 可提高企 业知名度和声誉 花费力量较大 效果难以控制 销售推广吸引力大 激发购买欲望 可促 成消费者即时冲动购买 接触面窄 有局限性 有时会降 低商品价格 医药产品生命周期不同阶段促销目标与促销策略 产品经济生命周 期 促销目标促销组合 引入期使消费者了解广告 公关及营业推广 成长期提高产品知名度加强广告和公关 成熟期增加产品信誉度加强营业推广 附加提示性 广告 衰退期维持信任 偏爱营业推广 五 群体销售 1 群体销售的含义即个体向一个客户群体推销产品的过程 2 分析群体购买行为 3 接近客户前准备 4 群体销售形式 5 召开学术推广会议 6 群体销售目的 第 14 章 医药市场营销新进展 第 3 节 进入医药国际市场的方式 1 产品出口进入方式 直接出口 间接出口 2 合同进入方式 许可协议 特许经营 3 投资进入方式 合资经营 独资经营 4 对等进入方式 补偿贸易 易货贸易 5 加工进入方式 6 以医带药进入方式 边际成本定价法边际成本定价法 边际成本定价 Marginal cost pricing 边际成本是指增加单位水量所引 起的总供水成本的增加量 其一般分为短期边际成本和长期边际成本 边际成本定价是指这样一种定价规则 厂商或国有企业使得价格等于边际成本 边际成本 定价法也叫边际贡献定价法 该方法以变动成本作为定价基础 只要定价高于变动成本 企业就可以获得边际收益 边际贡献 用以抵补固定成本 剩余即为盈利 其计算公式为 P CV M Q P 为单位产品价格 CV 为总的变动成本 Q 为预计销售量 M 为边际贡献 M S CV S 为预计销售收入 如果边际贡献等于或超过固定成本 企业就可以保本或盈利 这 种方法适用于产品供过于求 卖方竞争激烈的情况 在这种情况下 与其维持高价 导致 产品滞销积压