比亚迪新能源电动汽车长三角地区整合传播方案

城市城市 绿绿色明天色明天 比亚迪新能源电动汽车长三角地区市场整合传播方案 2009年年11月月 2010年年10月月 前言前言 当国际汽油价格不断上调 整个世界汽车消费市场为之 抓狂 时 消费者对氢燃料车 电动车 柴油车等环保车型的呼声也越 来越高 汽车业新一轮的汽车环保和绿色革命正以迅雷之势进行着 值得骄傲的是 在合资品牌一家独大的技术领域 自主品牌比亚迪汽车也不甘人后 在新能源技术研发方面它已走在世界前列 作为电动车领域的领跑者和全球二次电池产业的领先者 比亚迪利用独步全球的技术优势 不断制造清洁能源的汽车产品 自 2008 年 12 月起 双模混合动力车 F3DM 和 F6DM 纯电动车 E6 陆续在公众面前亮相 比亚迪正提前 20 年实现世界汽车工业追逐的梦想 本本 案案 结结 构构 第一部分 市场分析第一部分 市场分析 一 市场背景 1 市场面分析 2 产品面分析 3 竞争面分析 二 比亚迪新能源电动汽车面对的商业挑战 三 小结 第二部分 行销策略第二部分 行销策略 一 比亚迪新能源电动汽车的目标人群分析 二 比亚迪新能源电动汽车的产品定位 三 行销方案 第三部分 整合传播策略第三部分 整合传播策略 一 传播对象 二 传播目的 三 传播主题 四 传播工具组合策略 五 传播行程 六 媒体策略 七 SP PR 活动规划 第四部分 预算分配第四部分 预算分配 第一部分 市第一部分 市场场分析分析 一一 市场背景市场背景 1 市场面分析市场面分析 诸多因素推动全球范围内对新能源汽车需求 奥巴马当选后 任命一直从事新能源开发的朱棣文为能源部长 之后美国又通过开发新能源汽车的名义 对美国三大汽车巨 头支援 250 亿美元 于是新能源便更加成为汽车行业的焦点话题之一 随着国际石油价格的上涨和世界各国环境保护意识的增强 新型能源汽车成为汽车行业的发展趋势 世界各大汽车企业都在 研究各种新能源的核心技术 混合动力车在 2010 年前后将占到全球汽车销量的 10 左右 到 2010 年电动汽车将占据全球汽车需 求量的 25 中国汽车销量逐年攀升 石油消耗量巨大 今年在我国的汽车产业政策刺激下 汽车销量大幅增长 1 11 月汽车销量同比增长 42 39 至 1223 05 万辆 创下历史纪录 国际能源署继续维持对中国的原油增长需求 2009 年原油需求为 830 万桶 日 较 2008 年增长为 5 06 2010 年需求增长 3 61 至 860 万桶 日 其中汽车油耗约占中国石油需求量的四分之一 与此同时 中国石油进口量逐年攀升 对外依存度达到 47 整体来看近几年中国原油需求仍处于增长中 原油资源的有限和不可再生 都必然导致新能源汽车的开发和利用 随着当 前科学技术的日新月异 新能源汽车必然会越来越普及 世博临近 城市环境问题突出 环保车型是突破口之一 2010 年上海世博会召开之际 城市生活成为人们关注的焦点 长三角地区在飞速发展过程中也同时给城市环境造成了一定的 损害 其中 汽车污染问题尤为严重 至年末 上海市拥有各类民用车辆 268 15 万辆 比上年增长 5 7 其中 汽车拥有量 132 12 万辆 增长 10 4 在庞大的数字面前 推广环保车型已迫在眉睫 政府计划出台一系列政策以鼓励市民购买新能源汽车 为了进一步加快新能源汽车产业的发展 深圳市政府正计划出台相关政策 其中包括出资 20 亿元资金用来支持新能源汽车 产业 另外对购买新能源汽车的个人用户还将给予 5 万元的补贴 为了能够更好地加快城市节能环保的进程 政府部门还计划针对新能源汽车实施停车 验车 高速等项目收费的减免 并同 时有意向传统燃油汽车加收中心区拥堵费 排污费等相关费用 国民经济的持续发展 为国民的收入稳步提高提供了保障 拥有 一部轿车越来越成为了个人和家庭的需求 汽车需求依旧高涨 然而汽油价格上涨造成的潜在经济压力使众多消费者犹豫不决 国际石油价格持续走高使汽油价格节节攀升 对于已经拥有和即将拥有汽车的人们造成不小的经济压力 而汽车价格仍旧偏 高 加上日常开支 促使部分消费者持币观望 新能源车型是很好的选择 尽管首次投入额较高 但日常花费可以省下不少费用 加上即将出台的各类优惠政策 前景一片看好 2 产品面分析产品面分析 生产商 比亚迪 车型 F3DM F6DM E6 价格 F3DM 14 98 万 F3DM F6DM 双模电动车产品工艺 DM 是 Dual Mode 的缩写 DM 双模电动车采用电动车系统和混合动力系统 是一种将控制发电机和电动机两种混合力量相结合 的先进技术 不仅降低了油耗和排放 更极大的提高了动力和操纵性能 实现了既可充电 又可加油的多种能量补充方式 实现了真 正意义上的双动力混合系统 如果将纯电动简称为 EV 混合动力简称为 HEV 则比亚迪 DM 双模电动汽车是 EV HEV 这种系统 将会取代单一的混合动力系统 成为世界上最主流的新能源汽车系统 DM 双模电动车的铁电池无污染 无安全隐患 还可以回收 使用方便 充电站快充 10 分钟充 50 家庭电源慢充 7 小时充满 E6 纯动力车产品工艺 E6 是比亚迪自主研发的一款纯电动 crossover 它兼容了 SUV 和 MPV 的设计理念 是一款性能良好的跨界车 它的续驶里程超 过 300Km 为同类车型之冠 E6 是环保的先行者 E6 项目的动力电池和启动电池均采用比亚迪自主生产的铁电池 不会对环境造成 任何危害 其含有的所有化学物质均可在自然界中被环境以无害的方式分解吸收 能够很好地解决二次回收等环保问题 是绿色环保 的电池 该电池慢充为 220V 民用电源 快充为 3C 充电 15 分钟左右可充满电池 80 在节能方面 它百公里能耗为 20 度电左右 只相当于燃油车 1 3 至 1 4 的消费价格 在安全上 车上搭载的铁电池经过高温 高 压 撞击等试验测试 安全性能好 绝不会爆炸 车身结构采用前后贯通式纵梁 具有良好的碰撞安全性能 动力方面 它的加速时 间在 10 秒以内 最高车速可达 160Km h 以上 动力性能强劲 产品殊荣 年度节能环保车型先锋奖 F3DM 第六届广州车展最佳环保技术奖 F3DM 年度汽车技术创新奖 F3DM 年度技术比亚迪 DM 双模混合动力 竞争优势 节能环保 使用成本 3 竞争层面分析竞争层面分析 竞争对手 品牌品牌生产商生产商价格价格上市年份上市年份 Prius 普锐斯一汽丰田25 9 万2005 Civic 新思域东风本田26 98 万2007 竞争优劣势对比及应对策略 品品 牌牌优优 势势劣劣 势势市市 场场 机机 会会竞竞 争争 策策 略略 比亚迪比亚迪 F3DM F6DM E6 环保概念 整体消费较低 环保概念 整体消费较低 较同档次产品具有高配置 较同档次产品具有高配置 品牌知名度较低 新能源品牌知名度较低 新能源 汽车概念未广泛推广 汽车概念未广泛推广 通过推广环保车型提高品牌通过推广环保车型提高品牌 形象 具有品牌成长空间 形象 具有品牌成长空间 品牌生动化 定位差异化 品牌生动化 定位差异化 丰田普锐斯 中国最早推出的新能源汽 车 也是世界知名产品 售价较高 销售状况不理 想 本田新思域 产品个性鲜明 品牌定位 独特 深受年轻人喜爱 售价较高 二二 比亚迪新能源电动汽车面对商业挑战比亚迪新能源电动汽车面对商业挑战 建立起具有差异性的品牌形象 以独特的品牌传播策略与目标消费群进行沟通 完成品牌形象的原始积累 普及环保车知识 使更多的消费者了解比亚迪的技术能力以及新能源车的各项信息 世博前及世博期间 完善比亚迪新能源电动车的市场推广 突破现有竞争对手的层层围攻 建立品牌自身的核心竞争优势 销售渠道的建设要在传播工作的全面开展之前完善 并重点占领长三角汽车销售的区域市场 如何延续现有优势 并将环保及消费优势顺利过渡到产品优势和品牌优势上 三三 小结小结 城市城市 绿色明天绿色明天 混合动力汽车是当前新能源汽车的主力军 也是由传统能源汽车过渡到新能源汽车的主要产物 纯电动汽车混合动力汽车是当前新能源汽车的主力军 也是由传统能源汽车过渡到新能源汽车的主要产物 纯电动汽车 是新能源汽车的发展方向 也是混合动力汽车高度发展的结果 比亚迪汽车在新能源技术研发方面已走在世界前是新能源汽车的发展方向 也是混合动力汽车高度发展的结果 比亚迪汽车在新能源技术研发方面已走在世界前 列 解决了众多新能源汽车产生的技术问题 在这个既追求产品品质 又注重精神享受的消费环境中 在面临严列 解决了众多新能源汽车产生的技术问题 在这个既追求产品品质 又注重精神享受的消费环境中 在面临严 峻的商业挑战时 我们认为只有提升比亚迪的品牌价值和品牌竞争力 使节能环保和消费优势深入人心 才能真峻的商业挑战时 我们认为只有提升比亚迪的品牌价值和品牌竞争力 使节能环保和消费优势深入人心 才能真 正解决现有的市场问题 在本年度的传播活动中 我们将遵循正解决现有的市场问题 在本年度的传播活动中 我们将遵循 城市城市 绿色明天绿色明天 的整体策略 为比亚迪新能源的整体策略 为比亚迪新能源 汽车打造核心竞争力 并创造能带给顾客更多城市生活品质的品牌价值 汽车打造核心竞争力 并创造能带给顾客更多城市生活品质的品牌价值 第二部分 行销及传播策略 一 比亚迪新能源电动汽车的目标人群分析一 比亚迪新能源电动汽车的目标人群分析 比亚迪新能源电动汽车的目标消费群特征描述 购买者 比亚迪新能源电动汽车的目标消费群特征描述 购买者 人口统计特征 比亚迪新能源电动汽车作为环保汽车 用户年龄在 25 40 岁 家庭月收入在 6000 10000 元 普遍受过高等教育 具 有环保意识 职业特征为大公司职员 国家公务员 医生 律师 设计师 IT 行业职员等 生活观 亲城市 爱自然 注重生活质量 具有积极向上的生活态度 富有进取精神 消费观 消费中比较注重消费符合个人生活需求的产品 喜欢对自己感觉的汽车品牌 对价格有一定的考虑 通常都将价格限定在某 个范围内然后在挑选品牌 传播观 接受新观念和新事物的能力强 关注生活 关注环保事业 喜欢阅读杂志 报纸 网络是他们了解信息的很重要的一个媒体 载体 影响购买决策的主要因素 影响购买决策的主要因素 媒体咨询 广告宣传 拥有车辆的朋友 4S 店实体店体验 车迷俱乐部成员 购车关注的因素 购车关注的因素 购车首选价位 购车首选价位 二 比亚迪新能源电动汽车的产品定位二 比亚迪新能源电动汽车的产品定位 环保型汽车 但受限于长距 离高速行驶 未在大范围内 进行普及 国内的集团采购 和国际市场 特别是北美市 场 才是其重点 适合家庭使用的城市代步车 随着技术的日渐适合家庭使用的城市代步车 随着技术的日渐 成熟 解决单车成本问题 同时能为用户带来成熟 解决单车成本问题 同时能为用户带来 全新的双模驾乘乐趣 随着世博临近 以全新的双模驾乘乐趣 随着世博临近 以 绿绿 色色 城市城市 为主题 向消费者推广新型汽车为主题 向消费者推广新型汽车 概念 主要竞争于私人和家庭用车市场 与传概念 主要竞争于私人和家庭用车市场 与传 统汽车争夺新兴的白领阶层 统汽车争夺新兴的白领阶层 原有定位原有定位 现在的定位现在的定位 三 行销策略三 行销策略 1 行销目标行销目标 销售量 完成全年 5 亿元的销售收入回款 市场份额 销售年度内占领全国 3 的市场份额 渠道建设 完成长三角市场销售网点的建设 争取在 2009 年年底在长三角的经销商数量达到 35 家 目前为 29 家 并在上 海 南京 杭州 宁波等城市开设通过比亚迪认证的 比亚迪汽车 4S 专卖店 2 行销策略行销策略 产品策略 针对家庭类用户的需求开发城市汽车产品 调整产品在环保 续航力 安全性和综合花费方面的功能及配置 价格策略 仍旧采用综合花费价低策略 建立市场价格监控体系根据市场情况快速应对 渠道策略 经销商 4S 专卖店 的渠道模式 扩大经销商的数量 加速网络和产品购买终端的建设 在长三角地区范围内 增加精品店 通过精品店提升品牌形象 促销策略 销售额的 5 2500 万 作为传播及宣传推广费用 主要用于长三角地区市场的媒体投放 终端物料的制作方面 3 冷 准 稳 敏 狠冷 准 稳 敏 狠 年度行销战术年度行销战术 冷 不丁推出主导的市场标准 营销的最高境界不在于 百战百胜 而是 不战而屈人之兵 谁能制定标准 谁就能不战而胜 就像比亚迪 双模电动车 F3DM 新上市即以 15 万元以内的价格 为进口品牌车设定了新的价格标准 准 确的市场调研体系 光 冷 是不够的 如果没有 准 的话 冷 可能就只是 冷清 每一家厂商都在叫喊 以消费者为中心 但如果没有准确的市场调研做保证的话 消费者只可能是 傀儡皇帝 我们为比亚迪新能源车拟订的调研体系 稳 健的服务水平 各大车商在技术上的差异相当之有限 服务水平的高下将是市场决胜的 王牌 我们将在传播年度内为嘉年华创建 一个全新的服务品牌 使之形成嘉年华独特的服务体系 成为品牌的和性竞争力的一部分 敏 锐的应变能力 对价格 市场信息 竞争对手的变化要具有敏感度 做到随机应变 凶 狠 的品牌传播 比亚迪新能源电动车的市场定位明确 有系统的进行品牌形象和品牌价值的构建 4 市场结构市场结构 一级市场 上海 南京 苏州 无锡 杭州 宁波 在一级市场上以 比亚迪 4S 品牌专卖店 为主要渠道模式开展营销工作 二级市场 长三角地区其他主要城市 在二级市场上借助主要经销商开展营销工作 第三部分 整合传播策略 一 一 传播对象传播对象 25 到 40 岁左右的年轻时尚 富有进取精神的一族 个人月收入在 4000 6000 元左右 具有良好的教育背景 热爱城市生活 懂得享受 勇于承担责任 生活对他 她们而言永远充满乐趣和挑战 乐于与家人 朋友外出同乐 拥有一辆比亚迪新能源电动车 代表着他们对社会及家庭的责任和生活的态度 也代表着其事业正处于一 种积极上升的过程 二 二 传播目的传播目的 在目标消费群体这个细分市场中达到 90 以上的品牌知名度 进而提高品牌美誉度 传播 比亚迪新能源电动车是与朋友一起外出的最理想的环保交通工具 这样一种概念 以此来吸引更多 的用户 在延续 城市 绿色明天 的基础上 提倡一家人的城市驾乘乐趣 创造一种更符合时代进步和中国人价 值观的品牌形象 三 三 传播主题传播主题 城市城市 绿色明天绿色明天 主题诠释 和家人和朋友无忧无虑地生活在我们热爱的城市 是我们最大的心愿 在一个阳光明媚的日子 用我的比亚迪新和家人和朋友无忧无虑地生活在我们热爱的城市 是我们最大的心愿 在一个阳光明媚的日子 用我的比亚迪新 能源车载着我的朋友 我的家人 一起去看世博会 呼吸的是城市清新的空气 享受的是城市所带来美好生活 能源车载着我的朋友 我的家人 一起去看世博会 呼吸的是城市清新的空气 享受的是城市所带来美好生活 城市 绿色明天 城市 绿色明天 四 四 传播工具组合传播工具组合 充分利用线上媒体 网络互动 和线下媒体 传统媒体 的相互配合 共同对本次传播活动进行推广 线上媒体 年度工作重点 为客户创造一个互动网站 让比亚迪新能源电动车在目标消费群中形成话题 并以 城市 绿色明天 作为其 对外的宣传主题 推广该网站 目的 收集有效的目标数据和资料 为制定精确的行销计划奠定基础 其它 主要汽车网站 新浪汽车 汽车之家 中国汽车网 做网站内页车辆相关页面的链接 线下媒体 年度工作重点 整合传统媒体的投放安排 在统一的传播策略的指导下进行媒体投放购买 主要媒体形式 杂志 专业刊物 商业杂志 报纸 地方 户外 高速路大型看板 五 传播行程安排五 传播行程安排 六 媒体策略六 媒体策略 1 媒体投放目标媒体投放目标 覆盖长三角地区市场 目标人群到达率在 95 以上 品牌信息的有效频次不低于 3 次 2 媒体选择媒体选择 网络 网络 I 专题网站 比亚迪汽车官方网站下的专题网站 选择理由 专题网站有比亚迪新能源电动车最详细的技术信息 有大量正面的新闻报道 将优势最大化 同时 商业气息不 浓郁 给消费者的产品形象比较正面 广告发布形式 长横幅大尺寸广告 II 汽车网站 新浪汽车 汽车之家 中国汽车网 选择理由 专业汽车网站给购车者更多的专业意见和分析 拥有全系列车型的报价 同时可以参考论坛爱车人士的建议 广告发布形式 长横幅大尺寸广告 杂志 杂志 I 专业刊物 汽车之友 车迷 中国汽车画报 选择理由 以上几种刊物为目前国内汽车专业刊物的领头刊物 作为消费者购买车辆最重要的参考指南 汽车专业刊物能影 响购买者的决策 并通过意见领袖来吸引消费者关注某个品牌 广告发布形式 整版形象广告 专访 专题介绍等 II 时尚类杂志 新周刊 青年视觉 旅行家 选择理由 选择时尚类杂志发布比亚迪新能源环保车型的广告 看中的是杂志媒体受众与嘉年华的消费群具有相似性 而且 杂志媒体具有保存周期长 品牌信息曝光率高而持久的作用 广告发布形式 整版形象广告 可考虑做特殊形式的版式设计 III 商业杂志 商业周刊 经理人世界 选择理由 该类杂志的读者群与目标人群具有相似性 并且消费力强 是重要的潜在用户 广告发布形式 整版形象广告 高层专访 报纸 报纸 I 全国报纸 南方周末 中国青年报 选择理由 读者群素质高 具有强大的消费潜力 读者特征与目标消费群相似 广告发布形式 品牌形象广告 整版 半版 II 地方报纸 晚报或晨报 发布形式 品牌形象广告 整版 半版 户外 户外 主要选择集中在高速公路 机场路的大型广告看板 选择理由 高速公路大型看板是户外汽车广告的首选媒体 能有效塑造品牌形象 进出机场的人群多为白领阶层 切合我们 所做的品牌定位 3 媒体投放行程媒体投放行程 七 七 SP PRSP PR 活动规划活动规划 1 年度 SP 活动规划 时间常规促销活动主题促销活动备注 2009 年 11 月 2009 年 12 月 城市 绿色明天 长三角 地区巡回展 选择长三角地区主要汽车消费城市举行巡回 展示 试驾活动 2010 年 1 月 加入比亚迪的世界 与家 人共同享受城市生活 借 1 月元旦之际 凡购买比亚迪环保车的客 户都有机会获得 2010 年世博期间 3 人世博 城市游的机会 2010 年 2 月 新年购车优惠活动 推出 比亚迪大礼包 与全球比 亚迪用户同享尊崇 创造话题效应 制作 福临万家 礼品包 其中包括精美礼品和公司领导所书的拜年祝 福信及产品信息资料等 2010 年 6 月 2