武汉凯乐花园营销推广策略整合

凯凯 乐乐 花花 园园 销销 售售 策策 略略 整整 合合 汉嘉投资顾问有限公司汉嘉投资顾问有限公司 2005 12 第一部分 销售环境动态分析第一部分 销售环境动态分析 一 区域市场环境分析 今年 6 月新政出台 武汉市房地产市场陷入低弥 买方市场持币观望 卖方市 场压缩放量 谨慎入市 整个市场疲软萧条 自进入 金九银十 以来 新政阴影 逐渐散去 市场活跃起来 12 月每日成交量可达 300 多套 成交量平稳上升 市 场消费潜力大 走势看好 二 竞争环境分析 据统计 本项目周边楼盘有城市公园 中南国际公寓 领秀中南 CEO 公馆 中南国际公寓 领秀中南 CEO 公馆与本案定位上有着较大的差距 因此与 本案竞争性不强 在这我们不做考虑 城市公园在其盘量 定位上虽都与本项目有着较多相似之处 但仔细分析 我 们可以看出 在地理位置 交通便利上 及建筑品质上 城市公园与本案都着较大 的差距 并且在销售时间上 与本案有者一定的时间差 因此竞争亦不明显 位于洪山广场的在建项目 星海虹城 同样值得我们关注 该项目属于纯住 宅项目 大户型 大面积 将于明年 3 4 月开盘 其价格约为 4200 元 此项目 在开盘时间上与本案接近 其大户型 大面积将会冲击本案的景观豪宅 在销售控 制过程中 我们应将尽量规避其影响 第二部分 推广策略第二部分 推广策略 一 推广主题定位 本案宣传主题为 20 万方 低密度 全程教育社区 卖点一 凯乐上市公司打造精品楼盘 卖点二 风水宝地 黄金教育 卖点三 市中心一环线内 20 万方的生态绿城 卖点四 小区规划完善 独具风格 二 推广整合 1 媒介整合方式 1 报纸 报纸广告是房地产信息发布的重要媒体 我们选择发行量较大的 武汉 晚报 楚天都市报 楚天金报 刊登一系列的硬广 2 户外 围墙 路旗 车站灯箱等 3 杂志 万事通 购房指南 4 夹报 持续销售期可选择夹报 5 网络 搜房 亿房 6 车身 选择 2 广告阶段划分建议 房地产广告阶段的划分必须结合销售节奏来做 在项目导入市场的升温期中 广告投放的频率较慢 主要在于预知消费群 接下来是广告的强销期 这个阶段的样板间完成 项目的宣传工作进入高潮 广 告投放频率急速增加 引起目标客户群的购买欲望 最后是保温期 这是项目的持续宣传期 广告的频率逐渐降低 展示项目销售进 度 对剩余单位进行促销 为二期开盘蓄水 时间时间阶段阶段主要内容主要内容 05 年 12 月 06 年 4 月导入升温期围墙 户外 报纸软文 杂志 网络 06 年 4 月 6 月强效期广告牌 硬广 网络 DM 06 年 6 月以后保温期广告牌 软文 夹报 3 公关活动 1 捐赠辛亥革命博物馆凯乐展览中心 2 凯乐花园宝宝建 我们与孩子共成长 世纪中商门前举办活动 关爱下一代 未来更精彩 开办宝宝用积木搭建凯 乐花园比赛 设 最佳创意奖 最杰出建筑师奖 小小天才奖 最具专业气质奖 最具专业精神奖 最具挑战精神奖 最受欢迎建筑奖 最具成本概念奖 3 产品解析会 4 开盘仪式 摇号选房 4 促销方式 1 认购期 购卡 5000 抵 10000 2 开盘期 贷款客户 9 9 折优惠 一次性付款 9 8 折优惠 3 持续期 旧业主介绍新业主成功购买 可享受现金 2000 元或一年物业管理费 的优惠 而新业主可享受 9 9 折 第三部分 凯乐花园项目分析第三部分 凯乐花园项目分析 凯乐花园占地 9 34 万方 总建面约为 20 万方 由 9 栋 17 30 层高楼组成 分两期开发 一期开发总面积为 6 总户数 958 户 分别为 1 2 3 5 6 栋住宅 户型配比如下表 栋号栋号总户数总户数房型房型 面积面积户数户数比例 比例 3 2 2 A C 127 6 6 20821 71 1 3 栋栋204 栋栋 3 2 1 B 118 7 7 20020 88 4 2 2 H 160 909 39 2 2 1 J 99 8 10811 272 栋202 1 1 L 61 4 40 41 3 2 2 D 136 10410 86 3 2 2 E 152 5 687 1 2 2 1 F 86 1 10410 86 2 2 1 G3 99 3 363 76 5 6 栋174 栋 1 1 G4 62 1 363 76 一期共 5 栋住宅 958 户 我们建议分三次推出 5 月 28 日首推 3 6 栋住宅 共 378 户 3 6 栋住宅户型丰富 共 7 总户型 产品线丰富 市场面广 易于销售 的展开 3 栋住宅位于武珞路五巷与中南一路交汇路口 地理位置略次于同户 型的 1 号住宅 6 栋住宅较同户型的 5 栋住宅靠近铁路 相对噪音略大于 5 栋 住宅 因此 一期首推 3 6 栋住宅 低价启动销售 7 月 8 日推出景观豪宅 2 号楼 共 202 户 位于洪山广场的 星海虹城 以豪宅著称 住宅面积普遍大于 140 并 于 3 4 月开盘 将影响本项目 160 的住宅销售 因此 我们建议 2 栋大户型 在本项目开盘 40 天后推出 一则有良好的销售氛围烘托 再则 避免与 星海 虹城 项目发生正面竞争 9 月加推 1 5 栋住宅 共 378 户 1 5 号楼住宅优于 3 6 栋住宅 因此 在开盘 3 4 月后推出 利于提高 价格 创造更高利润 第三部分 住宅部分销售推广策略第三部分 住宅部分销售推广策略 一 价格策略的整体思路 低价入市 逐步提升 快速出货 滚动发展低价入市 逐步提升 快速出货 滚动发展 针对武汉市房地产市场目前的销售状况和项目周边市场状况分析 结合项目价格 定位和营销特点 采取低开高走的入市策略 使得本项目在日后的销售过程中具有 A 较大的市场弹性空间 B 较强的市场竞争力 C 先购者的物业升值 D 快速强占市场份额 E 提高发展商的市场口碑 本案在具体的实际销售中 如果通过内部认购能引爆市场的话 在正式开盘的时 候 可以适当地将价格提高 具体提高的幅度需要根据市场 购房者的反应而定 定价原则 A 制定切实可行的市场价格 B 快速出货 以获得最大的经济效益和社会效益 C 培养战略性的长远而正确的目光和思维 二 推盘的总体思路 准备期 准备期 时间 05 年 12 月 06 年 4 月 目的 研究项目规划 工程开发进度 定位及销售策略 营销计划及方案 围墙广告 报纸软文炒作 客户登记 接待中心启用 销售道具 销售物料制作 销售人员的培训 活动 1 捐赠辛亥革命博物馆凯乐展览中心 2 06 年 2 月凯乐花园宝宝建 我们与孩子共成长 认购期 认购期 时间 06 年 4 月 8 日 5 月 28 日 目的 推出认购期活动 接受内部认购登记 报纸硬广强势推出 聚焦市场关注 迅速建立产品形象 累积客户 试探市场 对市场进行概念性试探 价格试探 目标客户试探为后期销售提供依据 活动 产品推介会 包括商业部分 公开发售期 公开发售期 时间 06 年 5 月 28 日 7 月 目的 5 月 28 日开盘首推 3 号 6 号楼 将内部认购的物业全部收尾 形成良好的销售循环 不断的累积客户口碑 活动 开盘摇号选房活动 持续期 持续期 时间 06 年 7 月 07 年 4 月 目的 住宅部分根据开盘期间的情况进行调整 持续销售 7 月 8 日 星期日 推出景观豪宅 160 和精典小户 99 8 9 月对外喜报销售进度 加推热销户型 118 127 1 号 5 号楼 活动 旧业主介绍新业主成功购买 可享受现金 2000 元或一年物业管理费的优惠 而新业主可享受 9 9 折 二 住宅销售计划的制定 客户登记 内部认购 开盘期 持 续 期 5 个月50 天40 天2 个月 05 年 11 月06 年 4 月 8 日 5 月 28 日7 月 8 日9 月 客户登记结束内部认购结束 开盘 3 6 号楼首推2 号楼推出加推 1 5 号楼 预计登记 1500 人 预计认购 200 套 预计住宅销售 200 套 预计销售 住宅 200 套 继续销售 准备二期 广告引入 广告强销期 广告高峰期 广告持续期 三 住宅部分推盘阶段工作安排 第一阶段 客户登记第一阶段 客户登记 时间 2005 年 11 月 06 年 4 月 阶段工作重点 外广告位 工地包装 新售楼部设计 宣传资料印刷 楼盘 VI 及广告推广设计 接受电话咨询 累积客户 捐赠辛亥革命博物馆凯乐展览中心 06 年 2 月凯乐花园宝宝建 我们与孩子共成长 企业品牌形象的推出 引发人们注意 销售人员招聘培训 销售物料的准备 售楼人员对于客户登记反馈信息的记录 便于后期进行销售调整 销售目标 登记住宅客户 1000 1500 人 无具体价格 销售预测销售预测 风险应对风险应对 如不能达到预期值的 80 则加大活动推广力度 住宅客户登记达到 1000 1500 人 接受登记 接待中心启用 销售客户登记表 销售人员到位 客户登记期 销售阶段销售阶段 销售条件销售条件 推售单位推售单位 推售价格推售价格 事项事项 详细内容详细内容 第二阶段 认购期第二阶段 认购期 时间 2006 年 4 月 8 日 5 月 25 日 阶段工作重点 内部认购开始 报纸软性宣传 户外广告准备 宣传资料印刷 工地围墙广告更换 强势宣传 充分造势 迅速得到市场认可 新售楼部的启用 样板间设计 装修 模型制作 根据客户登记情况调整销售计划 通知所登记客户 进行一对一推售 样板房的开放 销售目标 认购客户 200 人 第三阶段 开盘强销期第三阶段 开盘强销期 时间 2006 年 5 月 28 日 7 月 8 日 阶段工作重点 掀起销售过程中的高潮开盘活动 推售单位推售单位 新售楼部的启用 广告 路牌到位 销售物料准备齐全 预售证 预售合同准备齐全 开盘价格 销售预测销售预测 风险应对风险应对 如不能达到预期值的 80 则加大开盘活动推广力 度 调整开盘销售计划 住宅认购客户达到 200 人 住宅部分 3 6 号楼推出 接受内部认购 市场认购期 销售阶段销售阶段 销售条件销售条件 推售价格推售价格 事项事项 详细内容详细内容 根据认购情况调整销售价格 计划 开盘当天造势活动 形象大使甄选活动开始 吸收全部住宅认购客户 分卖点推介产品 配套等方面的优势 强化客户的购买欲望 引发购买热潮 销售均价的提升 制造物业升值的客户心理 强势媒体 报纸硬广与软文 亿房网网络 万事通杂志广告 户外广告 立体互动密集宣传 销售目标 首推住宅销售达到 70 即 265 户 第四阶段 公开发售期第四阶段 公开发售期 时间 2006 年 7 月 8 日 9 月 阶段工作重点 有效利用延续广告效应和客户关系促进签约 保持一定的成交量 并针对销售难点 有针对性的展开软硬广告的诉求点 7 月 8 日 星期日 推出景观豪宅 160 和精典小户 99 8 9 月对外喜报销售进度 加推热销户型 118 127 1 号 5 号楼 销售目标 推售单位推售单位 新售楼部的启用 广告 路牌到位 广告宣传配合到位 销售物料准备齐全 促销活动 有序推出 开盘价 销售预测销售预测 风险应对风险应对 如不能达到预期值的 80 则加大后期活动推广力 度 调整销售计划及价格 住宅购买客户达到 265 户 首推 3 6 栋住宅 开盘强销期 销售阶段销售阶段 销售条件销售条件 推售价格推售价格 事项事项 详细内容详细内容 3 6 号楼住宅销售达到 90 2 号楼住宅销售达 50 1 5 号住宅楼延续 销售 并为二期储备客户 四 建立专业化的销量控制系统 本项目由于体量不大 因此我们采取价格销售控制法 价格控制以 低开高走 并且分时间段制定出不断上升的价格走势 价格控制原则 逐步走高 留有升值空间逐步走高 留有升值空间 推售单位推售单位 配合一定的公关活动和促销手法 加