品牌营销战略

1 保洁公司的品牌营销战略保洁公司的品牌营销战略 摘要摘要 本文以最先实施多品牌战略的宝洁公司为例 探讨企业实施多品牌战略要抓住市场 导向 需求差异 品牌规模 以及广告宣传等重要工作 关键词关键词 多品牌 市场 需求 营销战略 一 案例一 案例 成立于 1837 年的宝洁公司 简称 P另 1 方面 品牌之间竞争容易相互削弱单个品牌的竞争力量 众多品牌 在某 1 市场领域抢 饭碗 会削弱本企业的竞争实力 实践证明 实施多品牌战略是个系 统工程 需要长期不懈的努力 三 在企业多品牌体系的建设过程中 需要注意的问题 三 在企业多品牌体系的建设过程中 需要注意的问题 1 多品牌建设要以市场为导向 多品牌战略如何适应市场需求 是企业面临的重要问题 它不是每个品牌独立面对不 同的市场 而是在企业所确定的核心功能产品所面对的统 1 目标顾客群这个主旋律基础上 宝洁公司针对中国人的头发容易起头屑 容易干燥等特点 采用先进技术研制适应中国消 费者的洗发产品 所以 宣传广告称 海飞丝 能使 头屑去无踪 秀发更出众 飘柔 可令 头发更柔更顺 潘婷 让头发 拥有健康 当然亮泽 2 实施多品牌战略要根据消费者需求差异准确定位 要成功实施多品牌战略 就需要为每 1 个品牌找到自己的市场定位 宝洁的重点不在 于告诉消费者这么多品牌都来自宝洁 而在于 1 个品牌能满足 1 种消费者需要 宝洁公司 多品牌策略的成功之处 表现在善于在 1 般人认为没有缝隙的产品市场上寻找的差异 生 产出个性鲜明的产品 宝洁旗下的 6 个洗发水品牌各有定位 巧妙互补 海飞丝 去屑 飘柔 柔顺 2 合 1 潘婷 健康亮泽 改善发质 沙宣 专业定型 动感时尚 润 妍 倍黑润发 专为东方人设计 伊卡璐 天然植物 草本精华 小资定位 3 实施多品牌战略既要考虑整体规模 又要考虑单个品牌的发展前景 品牌建设是需要大量投资的 没有 1 定的经济规模为依托的企业利润基础 是很难实 施多品牌的 另外 每个品牌所面对的细分市场要有发展性 不要因为规模而导致在 1 个 3 市场品牌数量过多 影响了单个品牌的成长 宝洁在 1 个市场推出品牌时 采用 1 个接 1 个的做法 每推出 1 个品牌之前都要作大量的市场调查 最后把品牌稳定在 1 个合理的数 量上 宝洁公司推出 快乐 牌清洁剂作为 汰渍 牌清洁剂的竞争产品 汰渍 销售量为此 略有下降 但 快乐 和 汰渍 的总销量却增加了 目前宝洁清洁剂产品基本保持在 8 个品 牌左右 4 多品牌建设必须加大广告宣传的力度 在日趋竞争激烈的市场中要使本企业的品牌占住脚 好酒也怕巷子深 的观点逐渐被 众多企业所认同 广告宣传的策划与传播 既要注意各品牌间宣传上相互联系 又要着重 传播每 1 个品牌的产品个性 树立品牌形象 碧浪 突出的产品清洁 清新 清香的个性 特征 汰渍 则意味着污渍 汗渍不留痕迹 舒肤佳 暗示杀菌 永保皮肤健康舒畅 采 用多品牌的企业在推出新品牌时要考虑能否为新品牌构想出 1 个独特的掌故 这个掌故应 令消费者信服 宝洁每 1 个品牌都给目标顾客明确的信息 并不惜重金在中央电视台黄金 时间进行大量宣传 产生了巨大的轰动效应 逐渐被目标顾客所接纳 四 有效的品牌战略措施四 有效的品牌战略措施 有效运用品牌营销技术 品牌营销技术很多 国内企业在品牌营销中应对以下几 点特别加以重视 对品牌进行准确的市场定位 树立鲜明的品牌形象 要正确地选择品牌 传播手段和方式 着力建立消费者的品牌忠诚 研究表明 吸引一个新消费者是保持老顾 客费用的 4 6 倍 从品牌忠诚者身上获得的利润是非品牌忠诚者的 9 倍之多 2 加强品牌投资 提高企业声誉 树立名牌形象 成功的广告投资是获得社会认同的 主要途径 国内企业要让社会和顾客认知自己的产品和公司 就需要大量的广告投入 运 用现代的传播手段 树立产品的形象 3 注重产品质量 加强售后服务 提高品牌地位 1 注重产品质量 首先 国内 企业要关注同行动态 时刻关注同行的市场动态有利于更好地把握市场脉搏 及时做出相 应对策 其次 防止假冒产品的侵袭 造假者唯利是图 国内企业准备与防御措施 避免 公司及产品形象遭受损害 再次 决策者应向员工灌输企业理念 提高主人翁意识 让员 工始终保持较强的质量观 维护良好的品牌声誉 2 加强售后服务 加强售后服务 履 行产品承诺 提高品牌信誉度 高质量的产品再加上优良的售后服务 更能提高消费者的 满意度 从而增强消费者的依赖感 品牌的信誉度也必然随之得以提高 3 不断创新 4 不断开发研究新产品 实施品牌延伸策略 创新是企业生命力的源泉 产品与服务的创新 可以满足人们不断变化着的需求 从而不断增强国内企业的品牌形象 4 要有强烈的自我保护意识和有效的自我保护手段 品牌产品最易成为侵权假冒的对 象 国内企业要增强法律意识 维护名牌的合法权益 通过成立企业间的名牌保护协会 呼吁政府有关部门联合宣传 打击假冒品牌行为 投资 合资 合作等产权变动中 明确 名牌资产的产权归属 保护好国内企业的名牌资产不受侵犯 还要经常查阅商标公告 一 旦发现近似自己的商标注册 立即提出异议 并积极配合执法部门进行查处 采取一些有 效的高科技防伪标识 广泛向社会介绍识别真伪商标的知识和技巧 五 总结五 总结 多品牌建设是为了树立良好的企业品牌 大多数消费者是通过宝洁的产品才认识了宝 洁公司 当人们对宝洁公司的产品信任以后 宝洁又在广告中大力宣扬其企业品牌 把消 费者的信任转移到宝洁这个企业品牌上 宝洁公司的产品都是优质产品 宝洁公司就是 这样以产品品牌树立企业品牌 再以具有声誉的企业品牌带动新的产品品牌上升 形成品 牌的 家族 参考文献 1 市场营销学 M 高等教育出版社 2 多品牌策略的成功要素 J 企业改革与管理 3 商荣华 浅议多品牌战略 N 锦州师范学院学报 5 20092009 20102010 学年第二学期学年第二学期 论文题目 论文题目 品牌营销战略品