汽车营销计划书

汽汽 车车 营营 销销 计计 划划 书书 一 内容概要 公司简介 公司简介 产品销售实行单层次市场拉动式营销体系和品牌经营战略 直接面向用户 并逐步扩大和完善销售 和售后服务网络 向用户提供高品质产品和服务 我上海通用公司经过 13 年迅猛发展 已形成了自己的 品牌效应和管理模式 并开始转投目光 发展新型能源汽车 将计算机科学技术应用于产品之中 坚持 以顾客为中心 的理念 全力打造自主品牌 后续品牌 完善销售和售后网络 逐步打开海外市场 根 据不同的消费层次 设计和制造出适应的消费群体的车型 在国内汽车产业日臻发展的激烈竞争 油价上 涨 用车成本上升 加上房地产 股票 物价等因素影响 使当前的汽车市场正经受着严峻的考验 国家 针对汽车的使用出台了一系列的政策 法规 鼓励使用小排量 低能耗的环保代步工具的情况下 我通用 公司制定的如下的具体的营销方案 二 营销现状分析 1 市场现状分析 我们历经 13 年的蜕变 现已日臻成熟 形成了一整套独特的发展模式 并将计算机科学技术应用于 管理之中 建立了全球网络档案信息化管理 用以服务客户面对外部激烈的竞争和多元的需求 同时 我 们利用资金方面的优势迅速扩张 将工厂进行扩建 扩建后光上海基地的产量就可达 20 万辆以上 加上 烟台基地 10 万辆的产能 我们的产能迅速扩张至 30 万辆以上 面对石油资源日趋匮乏 世界石油资源日 益短缺的情况下 我们转移目光 将重点放在 绿色节能低碳环保 上发展新能源汽车 以提高产业升级 和在未来市场上的竞争力 但是这是一个漫长的过程需要时间去磨合 我们的绿色节能战略目标还需进一 步的深入发展和宣传 让更多的人了解并使用 来提高市场的占有份额 面对国内外日益紧张的经济形势 物价上涨 通货膨胀 人民的收入状况受到影响 这将是制约消费 者购买汽车的一个最基本最根本的因素 而个人偏好也是影响消费者购买的一个重要因素 因此 面对如 此现状 我们为提高市场竞争力 应适时调整价位 扩大宣传力度 提高产品质量和完善售后服务应对多 元需求和竞争 2 产品状况 目前 我们已经形成凯迪拉克 别克 雪佛兰 萨博四大品牌 其中 四大品牌下又形成十五大系列 57 品种的产品巨阵 其各系列产品含有多项先进技术在安全性 动力性 舒适性和环保性方面表现优越 并在各自细分市场中出于领先地位 我们之所以能成为 多品牌 全系列 的汽车公司 是与我们坚持 精益生产 坚持以 客户为中 心 以市场为导向 的经营理念分不开的 目前青年人购车正在成为一种时尚 同时 女性购车群也在呈上升趋势 工薪阶层购车又成为一种潮 流 因此 我们不断推出新车型以多元产品满足市场多元需求 3 竞争优势 面对跌宕起伏的车市和各种挑战 我们继续保持市场份额和产销规模的增长 实现了快速可持续的发 展 这是我们创新整合国际国内资源优势 不断开拓新的细分市场 埋头打造体系竞争力的结果 更得益 于从品牌到产品 从研发到制造 从营销到服务所具备的差异化竞争优势 1 多品牌 多车型 出击细分市场 我们的产品辐射豪华轿车 高档轿车 中高档轿车和中级轿车等市场区间 也由此成为国内进入车型 细分市场最多的企业 以充裕 差异化的产品线满足消费群体日益增长的个性需求 并同时带来市场总量 的提高 2 布好局 练好功 积蓄竞争势能 我们推出多款新车型并使其成为各细分市场的标杆 是企业长期埋头打造差异化体系竞争力所积累能 量的持续释放 我们不因销量月度窜高而踌躇志满 也不因车市一时的低迷而乱了阵脚 而是荣辱不惊 苦练内功 致力于搞好工程开发 延伸精益生产体系 控制材料成本 优化物流运作 加强市场营销和品牌建设 部 署多品牌框架体系等 培育差异化 可持续的综合竞争优势 3 重售后 重特色 保持服务领先 与产品 品牌齐头并进 相辅相成的是我们在售后服务领域的诸多领先举措 例如 在 2004 年的时 候 我们借凯迪拉克豪华品牌和别克高档品牌面世良机 在各授权销售服务中心开展了全程一对一顾问服 务 让高端车主享受到特殊贵宾的礼遇 从而深化了服务内涵 并大大提升了品牌服务的档次 4 分销渠道 分销渠道也指销售渠道 是指产品或服务在从生产者向消费者转移的过程中 取得这种产品或服务的 所有权其起点是生产者 终点是消费者或用户 分销渠道决策是企业营销工作中最重要的决策之一 一个企业所选择的渠道不仅会影响其产品是否能 够畅通 而且将直接影响其他市场营销决策 如产品包装定价和促销 所以针对此次营销计划 我公司应 适当考虑分销渠道 1 采取直接渠道和间接渠道相结合的方法 以直销为主间接渠道为辅 可利用我公司既是制造生 产企业又是销售企业的自身优势 且售后可提供专门服务有利于满足目标顾客的需求 在全国范围内扩大 本公司市场 另外 采取间接渠道辅助有利于有效的开拓市场 广泛分销 另外还有利于企业之间的专业 化协作 增强我公司在该领域的竞争力 2 针对目标市场选择不同的销售区域的销售渠道 形成多渠道的完整系统 3 对分销渠道进行有效管理 确保渠道成员间 公司和渠道成员间相互协调与通力合作的一切活 动 4 做好促销工作 设计和传播有关商品和信息 鼓励消费者购买 5 利用中间商适当采取密集性分销 使渠道尽可能加宽 企业使用分销渠道是因为市场经济条件 下 生产者和消费者或用户之间存在空间分离 时间分离 所有权分离 供需数量差异以及供需矛盾差异 等方面的矛盾 采取合理有效的分销渠道才能满足市场需要 从而实现企业市场营销目标 5 宏观环境 1 人口环境分析 我国是人口大国 有很大的消费市场 虽然我国东西部经济发展差距很大 就 东部而言 汽车市场发展广阔 从人口因素来讲 东部地区汽车市场依旧潜力不足 2 经济环境分析 随着我国社会经济的发展和人民生活水平的提高 轿车的需求量逐年增加 最 近几年我国的经济增长都在 10 以上 国民消费结构已有衣食为主转为以住行消费为主 而汽车消费将成 为拉动经济增长的重要力量 在居民消费支出中 会有更大的部分用于汽车方面 三 机会与威胁 我们将绿色发展融入企业远景及战略中 通过开发更节能 更环保的汽车技术 积极履行企业社会责 任承诺 实现绿色环保的可持续发展目标 为实现企业与行业 企业与用户 企业和社会的可持续发展不 断努力 1 优势 strength 1 我们的生产基地通过一系列的兼并重组 其产能得到了很大的提高 加之汽车产业的规模经济效 应十分明显 从而大大降低成本 获得了一定的成本优势 2 我们是中国最早实行多品牌战略的企业 实施多品牌战略可以满足不同消费者的不同需求 从而 为我们的发展获得了差异化的优势 3 我们开拓了另一种宣传方式 就是利用地铁上的电视传媒进行广告活动 这也为我们旗下汽车的 广告媒体的宣传提供了一种可能 2 劣势 weakness 1 我们是合资企业 而在合资企业中 外方难以接受转让汽车核心技术的强制要求 而且合资企业 对把技术带到国内的态度一直不是很积极 所以 技术水平遭到了一定的制约 2 石油价格上涨 牵动了全球经济神经 所以说 在能源消耗型增长模式下 中国能源已经告急 同时 中国的消费者有一种 趋同 效应 就是别人都买 我才会买 若别人不买 我也不买的心理 若 发展新能源汽车 其作为一种新鲜事物 以及其售价高于一般轿车和服务网点是否到位 都让消费者有较 大顾虑 这都使我们在打开新能源汽车的局面上非常被动 3 机会 opportunities 石油短缺 尾气排放严重 加剧了环境污染严重 产品运输成本增加 而 绿动未来 是我们的长远 竞争战略 并且以 发展绿色产品 打造绿色体系 承揽绿色责任 为目标 这一点 不论是从国家政策 的扶持 企业产品结构的调整 还是消费者购买意识等方面来讲 都是有利的 石油是不可再生资源 终有一天会衰竭的 而我国又是一个石油需求大国 所以 在目前的情况下 作为汽车行业 发展新能源汽车对企业来讲 不失为一次好的机会 4 威胁 threats 国际金融危机 以及国内通货膨胀的影响 使消费者的消费结构已经趋于保守 丰田 本田在深圳以至广东地区的消费者心中有一定的影响力 而随着我们销量的同比增长 他们极 有可能作出价格调整 以应对我们给他们带来的挑战 四 市场预测 纵观中国汽车市场发展之初仅靠 1 2 个品牌很难支撑巨大的市场需求 但随着历史的发展潮流 合资 品牌如雨后春笋遍地发芽 从中国汽车市场销售统计数据来看 80 的轿车市场份额被合资品牌占领 上 海通用公司的汽车品牌就是一个成功的典型 在中国市场上占有很大的份额 2010 年我们公司汽车销售量率先突破 100 万 使其成为汽车工业史上第一个产销跃上 百万辆 的 传统乘用车公司 可以看出我们品牌规划及营销策略具有很大的优越性 因此计划实施多品牌产品战略 包括了引进豪华型的凯迪拉克和经济型的雪佛兰品牌 以进入其他主要的细分市场 在企业目标产品的定 位和组合的基础上进行战略性的品牌规划 并通过有效市场营销推广和售后服务的追踪反馈 企业才能全 方位的提高综合实力与塑造企业品牌 在品牌塑造营销推广 产品服务及市场信息反馈等方面成功运作 为本公司其他品牌市场的开拓 提供成功的模式 别克车系覆盖了经济型 中档商务和高档用户市场 计 划引进的别克君威车型能够弥补通用汽车 20 万元附近车型的空白 为此能够在未来占领市场 使其前景 越来越好 五 财务和营销目标 我们的营销战略 产品战略以及盈利模式 在这五年之内中国汽车市场发生了巨变 汽车市场尤其是 中高档轿车市场竞争激烈 我们作为中国汽车企业的后来者 依然在众多强者中脱颖而出 创出了许多令 人难以置信的业绩 从 1999 年市场占有率 3 排名第七发展到 2001 年市场占有率 8 排名跃居第四 2002 年上半年在 国内高档轿车市场销量总体徘徊不前的局面下 我们头五个月销售同比依然增长 207 市场占有率同比 增长 5 67 尤其是上市不久的赛欧 销售量已经突破了 5 万 成为细分市场上的领跑军 我们从立顶到生产出第一辆别克轿车只用了 23 个月的时间 在 3 年多的时间里推出了基于 3 个平台 的 10 多款车 能够有这种速度和能力 只能源于一个答案 高起点战略和不断创新的经营理念 别克轿车作为高档大排量的轿车进入中国的价格在 30 万元以上 但是高档轿车市场在中国毕竟有限 我们扩大别克品牌的市场 向宽系列 多种方向发展 我们采取灵活的经营模式 且中外达成共识 新 能源汽车 将成为目前国际与国内汽车市场上的一个主流发展趋势 我们将其作为一项重要的营销目标 才能更加有利占有市场份额 赚取利润 六 确定营销策略 美国通用公司的一次重大挫折 演变成了上海通用的历史性转折 2009 年 6 月 1 日 拥有 101 年历 史的通用汽车正式申请破产保护 而其在中国的合资公司 上海通用则实现了 v 型反转 一改 07 08 年 销量下降的颓势 这得益于上海通用在策略上的成功转型 借鉴以往成功案例 特推出新的营销策略 1 之前 我们引进的产品多来自于韩国大宇这些车 虽物美价廉 但在品牌和技术方面却制约了我 们的发展 故此计划策略重心需要转移 开拓至欧宝的产品体系 着实落实计划方案 2 适当拓宽知识营销领域 做好我公司产品的相关知识推广和普及 3 当今我们面临的较大挑战是如何在新引进的产品 研发新节能 新动力 上 开拓出后续产品 4 把营销战略转移到产品战略 做好后续产品的研发 市场领域的拓展是重点 故应准确把握市场 整合公司内不同车系 不同品牌之间的关系 七 筹划方案 本次筹划方案的目的 意在打造一个目标 要成为国内领先 国际上具有竞争力的企业 突出制造企 业的优势地位 确保本公司的全系列产品在不同的市场细分都能成为主导产品 实现产销一体化的有机结 合 1 销售体系方面 专营店应贯穿以 客户为中心 的理念 可提供用户订购服务 减小厂家和经销 商的库存压力 对销售渠道进行管理 培训 产品促销等工作 2 市场方面 公司应有效的利用媒体 政府等方面的宣传 3 社会活动方面 塑造一种公益型精神 积极赞助教育活动等公益项目 4 售后服务方面 建立完善的售后服务体系和信息反馈系统 5 坚持把以营销为核心的战略转移到以产品为核心的战略上来 紧抓市场机会 进行大幅度的宣传 活动 尽量展示自身优势 广告定位方面要着重于后期广告投放计划 从市场数据分析看 中国蕴藏着巨大的汽车潜在市场 随着经济的快速发展 人民生活水平的显著提 高 社会购买力的增强 相信通过这次有效 合理 完善的计划和营销体系 我公司定会充满生机和活力 迈向更新的台阶 新的领域 八 营销预算 对于营销预算也就是对我们企业实现目标的各项活动所需费用的预算 内容包括广告费用 营销费用 还有一些相关费用的产出 具体的如下 营销费用 关于营销费用 我们的投入一定要活起来 现在所有的营销费用都是由公司直接支付 但 我们可以邀请张学友 凡是购买我通用别克系列的汽车 可以得到张学友的亲手签名外送他的唱片 若我 们建立这种合作 通过这种方式 我们的效益肯定不错 我们所需要的费用为 50 万 广告费用 广告作为促销方式或促销手段 是一门带有浓郁商业性质的综合艺术 成功的广告可以使 产品名声大振 广告主要就是传播产品信息 引导消费 激发功能 树立企业形象 根据我们产品的性质 和我们接触媒体的一些习惯 使我们选择网络 因为汽车这种消费品多适于青年人 现在青年人对网络的 使用率和浏览率高 它还打破了时间和空间的限制 同时 其相对价格比其他形式便宜很多 我们所花广 告费用 2