第十四章商务文书写作

1 第十四章第十四章 商务文书写作商务文书写作 商务文书是经济活动中用来处理业务 沟通信息 通商务文书是经济活动中用来处理业务 沟通信息 通 报情况的实用文体 是应用文的一个重要分支 在经济建报情况的实用文体 是应用文的一个重要分支 在经济建 设中的作用也日益为人们所重视 商务应用文种类很多 设中的作用也日益为人们所重视 商务应用文种类很多 这里我们有选择地介绍经济合同 市场预测报告 广告等这里我们有选择地介绍经济合同 市场预测报告 广告等 文体的作用 特点和写作方法 以便在市场经济环境中更文体的作用 特点和写作方法 以便在市场经济环境中更 好地应用 好地应用 一 经济合同一 经济合同 经济合同是企业 事业单位 机关 团体和组织之间经济合同是企业 事业单位 机关 团体和组织之间 以及个人同上述单位之间 个人同个人之间为完成计划任以及个人同上述单位之间 个人同个人之间为完成计划任 务 实现一定的经济目的 务 实现一定的经济目的 确定 变更或终止相互权利和确定 变更或终止相互权利和 义务关系的协议义务关系的协议 合同是双方或多方的法律行为 合同一经成立便具有合同是双方或多方的法律行为 合同一经成立便具有 法律效力 对订立合同的双方或多方都有约束力 必须严法律效力 对订立合同的双方或多方都有约束力 必须严 格遵守 认真执行 格遵守 认真执行 中华人民共和国合同法中华人民共和国合同法 规定 规定 当事人订立合同 当事人订立合同 有书面形式 口头形式和其他形式有书面形式 口头形式和其他形式 法律 行政法规规法律 行政法规规 定采用书面形式的 应当采用书面形式 当事人约定采用定采用书面形式的 应当采用书面形式 当事人约定采用 书面形式的 应当采用书面形式 书面形式的 应当采用书面形式 一 经济合同的作用一 经济合同的作用 2 经济合同是商品经济的产物 是商品交换中的经济关经济合同是商品经济的产物 是商品交换中的经济关 系在法律上的表现形式 在我国社会主义市场经济中 经系在法律上的表现形式 在我国社会主义市场经济中 经 济合同正在发挥越来越重要的作用 第一 经济合同有利济合同正在发挥越来越重要的作用 第一 经济合同有利 于于保障合同当事人的合法权益保障合同当事人的合法权益 第二 经济合同 第二 经济合同是加强企是加强企 业经营管理 提高经济效益的有效手段业经营管理 提高经济效益的有效手段 第三 经济合同 第三 经济合同 是国家对企业进行监督 维护社会经济秩序的重要措施是国家对企业进行监督 维护社会经济秩序的重要措施 第四 经济合同第四 经济合同是发展现代化大生产 专业化协作的纽带是发展现代化大生产 专业化协作的纽带 二 经济合同的种类二 经济合同的种类 经济合同种类很多 主要有以下十几种 购销 建设经济合同种类很多 主要有以下十几种 购销 建设 工程承包 加工承揽 货物运输 供用电 仓储保管 财工程承包 加工承揽 货物运输 供用电 仓储保管 财 产租赁 借款 财产保险 科技合作 技术转让 联合经产租赁 借款 财产保险 科技合作 技术转让 联合经 营合同等 每一种合同还可以划分 如购销合同包括供应 营合同等 每一种合同还可以划分 如购销合同包括供应 采购 预购 购销结合 协作 调剂等合同 采购 预购 购销结合 协作 调剂等合同 三 经济合同的主要条款 三 经济合同的主要条款 签订经济合同时条款应齐全 条款不全既不利于执行 签订经济合同时条款应齐全 条款不全既不利于执行 又容易引起合同纠纷 经济合同的主要条款有 又容易引起合同纠纷 经济合同的主要条款有 1 当事者的名称或者姓名 住所 当事者的名称或者姓名 住所 2 标的 标的 经济合同中的经济合同中的 标的标的 指合同中指合同中权利和义务所指的对权利和义务所指的对 象象 也就是双方当事者 也就是双方当事者要求实现的目标要求实现的目标 合同种类不同 标的所指的内容也不同 标的有的指合同种类不同 标的所指的内容也不同 标的有的指 3 货物货物 如购销合同如购销合同 有的指劳务 服务 有的指劳务 服务 如仓储保管 工程如仓储保管 工程 承包合同承包合同 等 无论标的指的是什么 均应明确具体 等 无论标的指的是什么 均应明确具体 3 数量和质量 数量和质量 任何经济合同对转移财产或提供劳务 都应有明确具任何经济合同对转移财产或提供劳务 都应有明确具 体的量和质的要求 如购货合同应写明产品名称 型号规体的量和质的要求 如购货合同应写明产品名称 型号规 格 技术规范 质量标准 数量 计量单位 随机供应的格 技术规范 质量标准 数量 计量单位 随机供应的 零配件 工具名称及数量 随机文件等 有些产品还应规零配件 工具名称及数量 随机文件等 有些产品还应规 定交货数量的正负尾差 合理磅差或超欠幅度等 定交货数量的正负尾差 合理磅差或超欠幅度等 4 价款或报酬 价款或报酬 价款是为取得对方产品而支付的代价 报酬是指为获价款是为取得对方产品而支付的代价 报酬是指为获 得对方的劳务或智力成果而付出的代价 价款和报酬简称得对方的劳务或智力成果而付出的代价 价款和报酬简称 为价金 签约时必须对产品价款或劳务的报酬协商一致 为价金 签约时必须对产品价款或劳务的报酬协商一致 并写明数目和结算货币名称 结算方式 付款方式 付款并写明数目和结算货币名称 结算方式 付款方式 付款 期限 注明是否给付定金及金额 开户银行名称及账号等 期限 注明是否给付定金及金额 开户银行名称及账号等 5 履行期限 地点和方式 履行期限 地点和方式 履约期限应明确具体 工业品应写明交货月份或季度 履约期限应明确具体 工业品应写明交货月份或季度 不要写得太笼统 农副产品交货期要考虑到季节性和产品不要写得太笼统 农副产品交货期要考虑到季节性和产品 性质的要求 确定履行期限时要考虑到履行的可能 无法性质的要求 确定履行期限时要考虑到履行的可能 无法 按期履行的宁可不签约 也不要拖期 有时拖期不仅要被按期履行的宁可不签约 也不要拖期 有时拖期不仅要被 罚款 而且会给对方造成经济损失 罚款 而且会给对方造成经济损失 履行地点直接关系到费用和包装 地点要写清楚 因履行地点直接关系到费用和包装 地点要写清楚 因 4 地点不清曾发生过把洛阳的货物发运到沈阳的事故 包装地点不清曾发生过把洛阳的货物发运到沈阳的事故 包装 材料和方法应做出规定 材料和方法应做出规定 履行方式因合同性质不同而不同 签约时要规定合同履行方式因合同性质不同而不同 签约时要规定合同 一次履行或分期履行 可否由他人代为履行等 一次履行或分期履行 可否由他人代为履行等 6 违约责任 违约责任 违约责任又称违约责任又称 罚则罚则 是对不按合同规定履行义务的 是对不按合同规定履行义务的 制裁措施 制裁措施 合同中应规定当事人违约 根据何种法律承担责任 合同中应规定当事人违约 根据何种法律承担责任 或依法商定应承担的违约责任 责任条款是促进履约的重或依法商定应承担的违约责任 责任条款是促进履约的重 要保证 目前有些合同不写责任条款 违约后又推脱责任 要保证 目前有些合同不写责任条款 违约后又推脱责任 这是应该改变的 这是应该改变的 7 解决争议的方法 解决争议的方法 8 其他必须具备的条款 其他必须具备的条款 这类条款通常有三种情况 第一种是按照有关法律规这类条款通常有三种情况 第一种是按照有关法律规 定必须具备的条款 如建设工程承包合同应根据定必须具备的条款 如建设工程承包合同应根据 环境保环境保 护法护法 等规定 写明等规定 写明 三废三废 处理 保护环境的条款 第处理 保护环境的条款 第 二种是按照合同性质应规定的特有条款 如加工承揽合同二种是按照合同性质应规定的特有条款 如加工承揽合同 中应规定承揽方独自承揽或允许转让或分包给第三方 第中应规定承揽方独自承揽或允许转让或分包给第三方 第 三种是当事人一方要求规定的某些条款 三种是当事人一方要求规定的某些条款 四 经济合同的样式 四 经济合同的样式 经济合同主要有表格式和条款式两种 经济合同主要有表格式和条款式两种 1 表格式合同 表格式合同 5 特点是简单明了 使用方便 产品不同 表格栏目多特点是简单明了 使用方便 产品不同 表格栏目多 少也不同 皮带运输机 电梯 大型起重设备 铁路机车少也不同 皮带运输机 电梯 大型起重设备 铁路机车 车辆等表格比较复杂 使用表格式合同 要按表列内容逐车辆等表格比较复杂 使用表格式合同 要按表列内容逐 项填全写清 不要漏项 表格栏次中的未尽事宜 应在备项填全写清 不要漏项 表格栏次中的未尽事宜 应在备 注栏中说明 有些特殊复杂非标准设备 来图加工订货 注栏中说明 有些特殊复杂非标准设备 来图加工订货 专用设备等需要订货方提供图纸和技术资料 应作为合同专用设备等需要订货方提供图纸和技术资料 应作为合同 的附件 的附件 2 条款式合同 条款式合同 适用于工程承包 科技合作 合作生产 技术引进等适用于工程承包 科技合作 合作生产 技术引进等 内容比较复杂的经济合同 内容比较复杂的经济合同 条款式合同的格式 各地区 各行业不尽相同 一般条款式合同的格式 各地区 各行业不尽相同 一般 包括五个部分 包括五个部分 1 标题 标题 标题一般写明合同的性质 标题一般写明合同的性质 事由加文种事由加文种构构 成 如成 如 购销合同购销合同 借款合同借款合同 等 用较大字体写在第等 用较大字体写在第 一行中间 一行中间 2 首部 首部 包括合同编号 包括合同编号 签约单位名称签约单位名称 为了行文 为了行文 方便 签约单位名称后边可分别注明方便 签约单位名称后边可分别注明甲方 乙方甲方 乙方 需方 需方 供方 买方 卖方 定作方 承揽方等 有的还写明双方供方 买方 卖方 定作方 承揽方等 有的还写明双方 地址 签约地点 地址 签约地点 3 正文 正文 主要包括 主要包括订约目的订约目的或承诺词语 主要条款 或承诺词语 主要条款 标的 数量和质量 价金 履行期限 地点 方式等标的 数量和质量 价金 履行期限 地点 方式等 4 尾部 尾部 主要包括 主要包括 1 签约单位名称和合同份数 签约单位名称和合同份数 6 2 签署 签署 国内合同一定要盖章 涉外合同在盖章的同时要 国内合同一定要盖章 涉外合同在盖章的同时要 有签约人的签名 涉外合同签名是十分重要的 有的国家有签约人的签名 涉外合同签名是十分重要的 有的国家 规定未经签名的合同不能生效 规定未经签名的合同不能生效 3 公证或鉴证 公证或鉴证 公证是法 公证是法 律监督 由公证机关审查 鉴证是行政监督 由工商行政律监督 由公证机关审查 鉴证是行政监督 由工商行政 管理部门审查 这是在必要时采用的 管理部门审查 这是在必要时采用的 4 签约日期 签约日期 最后 最后 署上签订合同的日期 署上签订合同的日期 内容复杂的条款式合同一般采用分章 条 款 项的内容复杂的条款式合同一般采用分章 条 款 项的 结构方法 这样写眉目清楚 同时便于引证 如一个技术结构方法 这样写眉目清楚 同时便于引证 如一个技术 引进项目合同共分十四章 依次为 引进项目合同共分十四章 依次为 1 定义 定义 2 合同内 合同内 容范围 容范围 3 价格 价格 4 支付条件 支付条件 5 技术资料的交付 技术资料的交付 6 技术资料的修改 技术资料的修改 7 试验和验收 试验和验收 8 质量保证和索赔 质量保证和索赔 9 侵权 侵权 10 税费 税费 11 仲裁 仲裁 12 不可抗力 不可抗力 13 合同 合同 的生效与终止 的生效与终止 14 法定地址 法定地址 内容比较复杂的合同还常采用内容比较复杂的合同还常采用附件附件 采用附件既可以 采用附件既可以 使合同简洁 重点突出 同时也便于把某些具体问题和细使合同简洁 重点突出 同时也便于把某些具体问题和细 节阐述清楚 如上述引进合同另有产品技术规范 技术资节阐述清楚 如上述引进合同另有产品技术规范 技术资 料的内容和交付时间 人员技术培训等料的内容和交付时间 人员技术培训等 7 个附件 个附件 条款或合同文字的长短根据需要决定 短的几百字 条款或合同文字的长短根据需要决定 短的几百字 一两千字 长的有二三十万字 如我国中标承建巴基斯坦一两千字 长的有二三十万字 如我国中标承建巴基斯坦 21 万千瓦大型火力发电机组成套工程项目合同长达万千瓦大型火力发电机组成套工程项目合同长达 20 万字 万字 当事人协商同意的有关修改合同的文书 电报和图表 当事人协商同意的有关修改合同的文书 电报和图表 7 是合同的组成部分 应妥善保管 慎重对待 是合同的组成部分 应妥善保管 慎重对待 五 签订合同注意事项 五 签订合同注意事项 1 平等互利 协商一致 遵守国家法律 平等互利 协商一致 遵守国家法律 中华人民共和国合同法中华人民共和国合同法 规定合同当事人的法律地规定合同当事人的法律地 位平等 自愿 公平 诚实信用 遵守国家法律法规等原位平等 自愿 公平 诚实信用 遵守国家法律法规等原 则 不要订立无效合同 凡违反国家法律 法令和政策 则 不要订立无效合同 凡违反国家法律 法令和政策 计划 违反国家利益或社会公共利益 采取欺诈 胁迫等计划 违反国家利益或社会公共利益 采取欺诈 胁迫等 手段 代理人超越代理权限签订合同等 均属无效 手段 代理人超越代理权限签订合同等 均属无效 2 内容要完整 条款要齐全 内容要完整 条款要齐全 合同主要条款内容不全 既不利于合同的顺利执行 合同主要条款内容不全 既不利于合同的顺利执行 也容易引起合同纠纷 由于缺乏产品质量条款 经济责任也容易引起合同纠纷 由于缺乏产品质量条款 经济责任 条款 交货期不明确等原因引起的合同纠纷相当多 条款 交货期不明确等原因引起的合同纠纷相当多 目前使用的表格式合同 多数没有质量标准 经济责目前使用的表格式合同 多数没有质量标准 经济责 任 索赔等条款 有时影响合同的执行和纠纷的解决 必任 索赔等条款 有时影响合同的执行和纠纷的解决 必 要时应另加说明 要时应另加说明 有的合同写有有的合同写有 未尽事宜 由双方协商解决未尽事宜 由双方协商解决 一般指 一般指 签约时没有想到的东西 凡已经想到的可能发生的问题 签约时没有想到的东西 凡已经想到的可能发生的问题 一般均应在合同中做出规定 尤其是非标准设备订货合同 一般均应在合同中做出规定 尤其是非标准设备订货合同 成套设备供应合同 金额较大的合同 更应详尽具体 不成套设备供应合同 金额较大的合同 更应详尽具体 不 留活口 留活口 与国外签订合同时还要注意草拟合同文本时不要简单与国外签订合同时还要注意草拟合同文本时不要简单 套用套用 标准文本标准文本 一个 一个 标准文本标准文本 不一定适合所有情况 不一定适合所有情况 8 同时要注意各国的不同风格 如美国人有时喜欢内容详尽 同时要注意各国的不同风格 如美国人有时喜欢内容详尽 把一切可能发生的事情全部写入 有些欧洲国家习惯先写把一切可能发生的事情全部写入 有些欧洲国家习惯先写 出总的框框 细节以后再定 另外 要注意签约地点的选出总的框框 细节以后再定 另外 要注意签约地点的选 择 发生诉讼时签约地点涉及适用法律 法院和判决的执择 发生诉讼时签约地点涉及适用法律 法院和判决的执 行 行 3 文字要严谨 缜密 文字要严谨 缜密 经济合同一经依法签订后 即具有法律约束力 当事经济合同一经依法签订后 即具有法律约束力 当事 人必须全面履行合同规定的义务 任何一方不得擅自变更人必须全面履行合同规定的义务 任何一方不得擅自变更 或解除合同 任何一方因签约时考虑不周 文字表达不清或解除合同 任何一方因签约时考虑不周 文字表达不清 楚 不详密 内容有遗漏而造成损失时 咎由自取 楚 不详密 内容有遗漏而造成损失时 咎由自取 文字不严谨的情况 除了有重要遗漏外 还有概念不文字不严谨的情况 除了有重要遗漏外 还有概念不 清 词语含义模糊 表述不具体 称谓和简称不明确等 清 词语含义模糊 表述不具体 称谓和简称不明确等 如有的把引进技术理解为如有的把引进技术理解为 技术资料技术资料 未规定许可方应承 未规定许可方应承 担的义务和质量保证 引进方虽然得到了全部技术资料 担的义务和质量保证 引进方虽然得到了全部技术资料 但并未得到专有技术 致使造成损失 有的联合经营的合但并未得到专有技术 致使造成损失 有的联合经营的合 同规定同规定 优先提供质量优良的先进产品优先提供质量优良的先进产品 而对 而对 优先优先 质量优良质量优良 先进产品先进产品 没有做出明确具体的规定 因没有做出明确具体的规定 因 此发生了合同纠纷 有的合同用此发生了合同纠纷 有的合同用 我方我方 你方你方 代替代替 买方买方 卖方卖方 致使合同意义混乱 发生争执 致使合同意义混乱 发生争执 总之 合同用语应明确 具体 不要用抽象的词语代总之 合同用语应明确 具体 不要用抽象的词语代 替具体的规定 不要用容易发生歧义的词语 必要时应对替具体的规定 不要用容易发生歧义的词语 必要时应对 重要词语的含义做出规定 可以单列一章重要词语的含义做出规定 可以单列一章 定义定义 9 4 手续要完备 手续要完备 签约人必须具有签约资格 需经审批方能生效的合同签约人必须具有签约资格 需经审批方能生效的合同 应予写明 应予写明 例文例文 1 财产租赁合同财产租赁合同 出租方 出租方 合同编号 合同编号 承租方 承租方 签订地点 签订地点 根据根据 中华人民共和国合同法中华人民共和国合同法 及有关规定 为明确出租方与承租方的权利义务关系 及有关规定 为明确出租方与承租方的权利义务关系 经双方协商一致 签订本合同 经双方协商一致 签订本合同 一 租赁财产及附件的名称 数量 质量与用途 一 租赁财产及附件的名称 数量 质量与用途 二 租赁期限 二 租赁期限 三 租金和租金的交纳期限 三 租金和租金的交纳期限 四 租赁期间租赁财产的维修保养 四 租赁期间租赁财产的维修保养 五 出租方与承租方的变更 五 出租方与承租方的变更 1 在租赁期间 出租方如将出租财产所有权转移给第三方 不必征求承租方同意 但 在租赁期间 出租方如将出租财产所有权转移给第三方 不必征求承租方同意 但 应该告知承租方所有权转移情况 所有权转移后 出租财产所有权取得方即成为本合同的应该告知承租方所有权转移情况 所有权转移后 出租财产所有权取得方即成为本合同的 当然出租方 享有原出租方享有的权利 承担原出租方承担的义务 当然出租方 享有原出租方享有的权利 承担原出租方承担的义务 2 承租方如因工作需要 将租用财产转让给第三方承租使用 必须事先征得出租方同 承租方如因工作需要 将租用财产转让给第三方承租使用 必须事先征得出租方同 意 意 六 违约责任 六 违约责任 七 争议的解决方式 七 争议的解决方式 八 其他约定事项 八 其他约定事项 九 本合同在规定的租赁期届满前日内 双方如愿意延长租赁期 应重新签订合同 九 本合同在规定的租赁期届满前日内 双方如愿意延长租赁期 应重新签订合同 本合同未尽事宜 一律按本合同未尽事宜 一律按 中华人民共和国合同法中华人民共和国合同法 的有关规定 后经双方共同协商 的有关规定 后经双方共同协商 作出补充规定 补充规定与本合同具有同等效力 作出补充规定 补充规定与本合同具有同等效力 本合同一式本合同一式 份 合同双方各执份 合同双方各执 份 合同副本份 合同副本 份 送份 送 备案 有效备案 有效 期限期限 年年 月月 日至日至 年年 月月 日 日 出租方出租方 承租方承租方 单位名称单位名称 章章 单位名称单位名称 章章 单位地址单位地址 单位地址单位地址 法定代表人法定代表人 法定代表人法定代表人 委托代理人委托代理人 委托代理人委托代理人 电电 话话 电电 话话 电子信箱电子信箱 电子信箱电子信箱 开户银行开户银行 开户银行开户银行 账账 号号 账账 号号 10 邮政编码邮政编码 邮政编码邮政编码 年年 月月 日日 年年 月月 日日 鉴鉴 公公 证意见证意见 鉴鉴 公公 证机关证机关 章章 经办人经办人 年年 月月 日日 例文例文 2 建筑承包合同建筑承包合同 立合同人立合同人 家用化学品厂家用化学品厂 甲方甲方 地址 地址 市第一建筑公司市第一建筑公司 乙方乙方 地址 地址 为建筑为建筑 家用化学品厂办公楼 经双方协商 订立本合同 家用化学品厂办公楼 经双方协商 订立本合同 一 甲方委托乙方修建办公楼一座 由乙方按照甲方提出的图样一 甲方委托乙方修建办公楼一座 由乙方按照甲方提出的图样 附件一附件一 建造 建造 二 全部修建费二 全部修建费 包括材料费和人工费包括材料费和人工费 为人民币为人民币 150 万元 万元 三 甲方在订立合同后五周内 先付给乙方全部修建费的百分之七十三 甲方在订立合同后五周内 先付给乙方全部修建费的百分之七十 105 万元万元 其余 其余 的百分之三十的百分之三十 45 万元万元 在办公楼建成验收合格后十天内全部付清 在办公楼建成验收合格后十天内全部付清 四 工期四 工期 1998 年年 2 月月 1 日开始到本年日开始到本年 12 月月 30 日完工 日完工 五 建筑材料由乙方按照双方商定的标准筹备五 建筑材料由乙方按照双方商定的标准筹备 附件二附件二 六 楼房质量标准按国家规定 如楼房质量不符合国家规定的标准 由乙方返修 使六 楼房质量标准按国家规定 如楼房质量不符合国家规定的标准 由乙方返修 使 用的建筑材料质量低于商定标准时 乙方应按全部材料费的百分之二赔偿损失 如不是由用的建筑材料质量低于商定标准时 乙方应按全部材料费的百分之二赔偿损失 如不是由 于无法抗拒的原因于无法抗拒的原因 如严重天灾时如严重天灾时 未能按期交工 每拖期一个月 未能按期交工 每拖期一个月 超过十五天按一个月计超过十五天按一个月计 算 不足十五天按半个月计算算 不足十五天按半个月计算 甲方扣除付给乙方的建筑费的百分之一 甲方扣除付给乙方的建筑费的百分之一 半个月为百分之半个月为百分之 零点五零点五 拖期超过一年 甲方有权终止合同 并追回已付的修建费 拖期超过一年 甲方有权终止合同 并追回已付的修建费 含所购建筑材料含所购建筑材料 七 甲方不能按本合同规定的时间付给乙方修建费 应以拖延时间的三倍计算推迟交七 甲方不能按本合同规定的时间付给乙方修建费 应以拖延时间的三倍计算推迟交 工日期 并按全部修建费的百分之一赔偿乙方损失 工日期 并按全部修建费的百分之一赔偿乙方损失 八 若遇到本合同没有规定的问题 由双方协商解决 八 若遇到本合同没有规定的问题 由双方协商解决 九 本合同一式两份 双方各执一份 具有同等效力 九 本合同一式两份 双方各执一份 具有同等效力 家用化学品厂家用化学品厂 公章公章 市第一建筑公司市第一建筑公司 公章公章 代表代表 签字签字 代表代表 签字签字 年年 月月 日日 年年 月月 日日 二 市场预测报告二 市场预测报告 市场预测报告市场预测报告是对市场供需情况调研后所写的报告是对市场供需情况调研后所写的报告 简称市场预测 简称市场预测 过去 商品不充足 许多商品供不应求 或者国家统过去 商品不充足 许多商品供不应求 或者国家统 购包销 生产的产品像购包销 生产的产品像 皇帝的女儿不愁嫁皇帝的女儿不愁嫁 一样 总会一样 总会 有人要 所以人们对市场预测不那么重视 但是 随着市有人要 所以人们对市场预测不那么重视 但是 随着市 11 场经济的发展和产品的增多 生产对市场的依赖性越来越场经济的发展和产品的增多 生产对市场的依赖性越来越 显现出来 这就要对市场状况有比较充分的了解 对其发显现出来 这就要对市场状况有比较充分的了解 对其发 展趋势做出恰当的估计 也就是要做好市场预测 展趋势做出恰当的估计 也就是要做好市场预测 一 市场预测报告的写法 一 市场预测报告的写法 市场预测报告的具体写作要根据调查的资料和企业的市场预测报告的具体写作要根据调查的资料和企业的 要求来决定 一般由前言 市场状况 分析和预测 建议要求来决定 一般由前言 市场状况 分析和预测 建议 四部分组成 四部分组成 1 前言 前言 一般简述市场预测报告的写作一般简述市场预测报告的写作目的 主旨和有关情况目的 主旨和有关情况 有的说明调查与预测的有的说明调查与预测的时间 地点 方法时间 地点 方法 有的概述全文 有的概述全文 的主要内容 观点以及写作动因 的主要内容 观点以及写作动因 2 市场状况 市场状况 1 企业产品的市场需求情况 企业产品的市场需求情况 包括本企业商品在市 包括本企业商品在市 场上的场上的占有率占有率 与其他企业同类产品相比 本企业产品是 与其他企业同类产品相比 本企业产品是 否具有较强的否具有较强的竞争力竞争力 产品在市场上是饱和还是急需 产品在市场上是饱和还是急需 面面 临的形势临的形势是畅销 还是滞销或者趋于淘汰 是畅销 还是滞销或者趋于淘汰 2 消费者的需求信息 消费者的需求信息 包括消费者的 包括消费者的数量数量 构成构成和和 分布分布地区 顾客的消费心理 习惯和地区 顾客的消费心理 习惯和要求要求 消费者的需求 消费者的需求 量 购买能力 量 购买能力 购买方式购买方式 外地的需求等 外地的需求等 3 企业的生产情况 企业的生产情况 包括企业的生产能力 技术设 包括企业的生产能力 技术设 备 运输条件 原材料 动力的供给情况 企业产品的备 运输条件 原材料 动力的供给情况 企业产品的产产 量 质量 性能量 质量 性能是否符合消费者的要求 和其他企业同类是否符合消费者的要求 和其他企业同类 12 产品相比有无差距 产品产品相比有无差距 产品价格价格是否合理 产品是否合理 产品包装包装是否安是否安 全 轻便 美观 全 轻便 美观 4 产品的销售状况 产品的销售状况 包括产品在市场上的历史 包括产品在市场上的历史销售销售 量量 销售的措施和 销售的措施和渠道渠道 现有销售能力是否适应市场需要 现有销售能力是否适应市场需要 销售成本销售成本与收入的比率 与收入的比率 技术服务状况技术服务状况 广告的效果 费广告的效果 费 用用 以及其他影响销售的因素 以及其他影响销售的因素 掌握足够的市场现状信息是进行正确预测的基础和前掌握足够的市场现状信息是进行正确预测的基础和前 提 所以在进行预测之前必须进行大量的市场调查 搜集提 所以在进行预测之前必须进行大量的市场调查 搜集 各方面的信息资料 但上述四个方面的资料不一定在报告各方面的信息资料 但上述四个方面的资料不一定在报告 中全都涉及 面面俱到 文章选用哪些材料要根据具体情中全都涉及 面面俱到 文章选用哪些材料要根据具体情 况 考虑主旨表达的需要 况 考虑主旨表达的需要 3 分析和预测 分析和预测 这部分是全文的核心 在这一部分要用科学的方法 这部分是全文的核心 在这一部分要用科学的方法 对各种资料进行比较 综合 分析 推算未来对各种资料进行比较 综合 分析 推算未来市场的发展市场的发展 趋势和前景趋势和前景 在写法上 要着重说明 在写法上 要着重说明预测方法和预测结果预测方法和预测结果 预测结果多为定量性的 一般总结为简单明了的几条 预测结果多为定量性的 一般总结为简单明了的几条 4 建议 建议 针对上面得出的预测结果 指出企业应针对上面得出的预测结果 指出企业应采取采取什么样什么样的的 策略 措施策略 措施才能更好地适应市场的未来发展趋势 怎样才才能更好地适应市场的未来发展趋势 怎样才 能取得更好的经济效益 这些意见和建议要切实可行 切能取得更好的经济效益 这些意见和建议要切实可行 切 忌抽象笼统 以利于企业据此作出正确的决策 不能脱离忌抽象笼统 以利于企业据此作出正确的决策 不能脱离 实际条件 提出一些不可能实现的设想或建议 实际条件 提出一些不可能实现的设想或建议 13 二 市场预测报告的写作注意事项二 市场预测报告的写作注意事项 1 恰当地引用数据 恰当地引用数据 要反映市场情况 离不开数据 但各种数据浩如烟海 要反映市场情况 离不开数据 但各种数据浩如烟海 不能都写到报告里 一定要有选择 不能都写到报告里 一定要有选择 1 数据要准确可靠 数据要准确可靠 这样据以进行的分析 预测 这样据以进行的分析 预测 才能有坚实的基础 才能有坚实的基础 2 引用要得当 引用要得当 调查得来的各种数据很多 有的数 调查得来的各种数据很多 有的数 据是必要的 能够说明事物的本质 有的数据是次要的 据是必要的 能够说明事物的本质 有的数据是次要的 不引用也不影响大局 就可以不引用 不引用也不影响大局 就可以不引用 3 实事求是 实事求是 在引用数据时不能 在引用数据时不能 各取所需各取所需 不 不 能因为某些数据不符合自己的主观意图就有意隐瞒不写 能因为某些数据不符合自己的主观意图就有意隐瞒不写 否则将会带来不利后果 否则将会带来不利后果 2 语言要朴素无华 语言要朴素无华 市场预测分析一要反映事实 二要进行分析 预测 市场预测分析一要反映事实 二要进行分析 预测 而不需要形象的描写或感情的抒发 因此在语言的运用上而不需要形象的描写或感情的抒发 因此在语言的运用上 就要注意朴素 简洁 多用陈述性语句 一般不用描写 就要注意朴素 简洁 多用陈述性语句 一般不用描写 抒情式的语句 抒情式的语句 例文例文 我国我国 11 个大城市居民家庭耐用品拥有量及发展趋势个大城市居民家庭耐用品拥有量及发展趋势 据对北京 天津 上海等据对北京 天津 上海等 11 个大城市个大城市 5000 户居民家庭生活调查资料表明 近几年随户居民家庭生活调查资料表明 近几年随 着居民家庭生活水平逐年提高 用于购买耐用消费品支出成倍增长 特别是冰箱和彩电发着居民家庭生活水平逐年提高 用于购买耐用消费品支出成倍增长 特别是冰箱和彩电发 展很快 预计今后几年居民主要热点是录像机 高级音响等高档产品 展很快 预计今后几年居民主要热点是录像机 高级音响等高档产品 1990 年末 我国年末 我国 11 个大城市每百户居民家庭拥有冰箱和彩电普及水平分别为 个大城市每百户居民家庭拥有冰箱和彩电普及水平分别为 北京北京 96 40 台 台 90 90 架 上海架 上海 88 00 台 台 77 00 架 广州架 广州 87 00 台 台 89 00 架 架 重庆重庆 82 00 台 台 73 70 架 武汉架 武汉 78 50 台 台 55 80 架 天津架 天津 78 20 台 台 72 30 架 成架 成 14 都都 76 00 台 台 92 00 架 南京架 南京 71 00 台 台 63 70 架 沈阳架 沈阳 62 00 台 台 80 00 架 西安架 西安 52 00 台 台 73 00 架 哈尔滨架 哈尔滨 38 70 台 台 58 00 架 架 据目前居民家庭的耐用消费品拥有量程序及购买意向分析 今后几年的发展趋势是 据目前居民家庭的耐用消费品拥有量程序及购买意向分析 今后几年的发展趋势是 1 低档耐用品逐渐被淘汰并向高档发展 近年来黑白电视机 收音机拥有量分别以 低档耐用品逐渐被淘汰并向高档发展 近年来黑白电视机 收音机拥有量分别以 5 5 和 和 7 3 的速度减少 逐渐被彩电和收录机代替 老式大衣柜 单人沙发逐渐被淘 的速度减少 逐渐被彩电和收录机代替 老式大衣柜 单人沙发逐渐被淘 汰 向样式新颖 多功能 占地小的沙发床及转角沙发和组合家具发展 汰 向样式新颖 多功能 占地小的沙发床及转角沙发和组合家具发展 2 目前呈缓慢增长趋势的是 目前呈缓慢增长趋势的是 老三大件老三大件 自行车 手表 缝纫机自行车 手表 缝纫机 居民家庭 居民家庭 老三老三 大件大件 的拥有量已进入的拥有量已进入 饱和饱和 阶段 虽然普及程度高 因其适用性强 是人民生活中必阶段 虽然普及程度高 因其适用性强 是人民生活中必 不可少的消费品 今后仍有需求 其主要原因 一是更新换代 二是随着城市人口增加而不可少的消费品 今后仍有需求 其主要原因 一是更新换代 二是随着城市人口增加而 购置 购置 3 还有 还有 1 4 的城市居民需要购置冰箱 彩电 按的城市居民需要购置冰箱 彩电 按 11 大城市居民家庭拥有冰箱 彩电大城市居民家庭拥有冰箱 彩电 的平均水平来看 今后几年仍有的平均水平来看 今后几年仍有 1 4 的居民家庭需要购置冰箱 彩电 但由于各区经济发的居民家庭需要购置冰箱 彩电 但由于各区经济发 展很不均衡和地区条件差距及消费观念不同 以致各地区居民家庭拥有冰箱 彩电的差距展很不均衡和地区条件差距及消费观念不同 以致各地区居民家庭拥有冰箱 彩电的差距 较大 较大 4 居民消费目标逐渐转移 由于居民手持货币量和储蓄量增加 购买大件能力明显 居民消费目标逐渐转移 由于居民手持货币量和储蓄量增加 购买大件能力明显 提高 在购买冰箱 彩电等大件家用电器之后 部分居民把剩余购买能力转移到起步晚 提高 在购买冰箱 彩电等大件家用电器之后 部分居民把剩余购买能力转移到起步晚 拥有量较少的录像机 高级音响方面 尤其是新婚家庭和高收入户竞相购置 其次 居民拥有量较少的录像机 高级音响方面 尤其是新婚家庭和高收入户竞相购置 其次 居民 在家用电器消费中仍存在着互相攀比因素 促进中等收入户的需求意向 因此 录像机 在家用电器消费中仍存在着互相攀比因素 促进中等收入户的需求意向 因此 录像机 高级音响是今后几年的消费热点之一 高级音响是今后几年的消费热点之一 三 广告三 广告 这里所说的广告是指通过报纸 杂志 广播 电视等这里所说的广告是指通过报纸 杂志 广播 电视等 大众传播媒介 公开而广泛地向社会传递有关商品和劳务大众传播媒介 公开而广泛地向社会传递有关商品和劳务 等市场信息的一种商业实用文体 随着社会主义市场经济等市场信息的一种商业实用文体 随着社会主义市场经济 体制的发展 广告越来越发挥着不容忽视的重要功能 它体制的发展 广告越来越发挥着不容忽视的重要功能 它 在商品生产者 销售者和消费者之间起着沟通和协调的作在商品生产者 销售者和消费者之间起着沟通和协调的作 用 能够及时有效地提供市场信息 从而扩大流通 指导用 能够及时有效地提供市场信息 从而扩大流通 指导 消费 促进生产 繁荣经济 消费 促进生产 繁荣经济 一 广告的写作要求 一 广告的写作要求 广告具有宣传性 真实性 灵活性和艺术性等特性 广告具有宣传性 真实性 灵活性和艺术性等特性 写作上要求 写作上要求 1 突出广告的主题 突出广告的主题 15 广告的主题 就是一则广告的中心思想 即主要说明广告的主题 就是一则广告的中心思想 即主要说明 什么问题 告诉公众何种信息 什么问题 告诉公众何种信息 写好广告文字的关键在于选择好广告的主题 选择广写好广告文字的关键在于选择好广告的主题 选择广 告主题 一定要针对广告对象 只告主题 一定要针对广告对象 只突出一个重点突出一个重点 并让人 并让人 感到十分可信 为了能吸引人 还要感到十分可信 为了能吸引人 还要有独到之处有独到之处 广告的 广告的 内容如能瞄准市场 突出产品特色 才会有利于商品销售 内容如能瞄准市场 突出产品特色 才会有利于商品销售 不能一味堆砌材料 或意思混乱 令人不知所云 同一种不能一味堆砌材料 或意思混乱 令人不知所云 同一种 商品可从不同角度拟定主题 要拟定一个好的主题就须在商品可从不同角度拟定主题 要拟定一个好的主题就须在 深入 广泛地研究产品 市场 消费者的基础上选择一个深入 广泛地研究产品 市场 消费者的基础上选择一个 适当的角度 可以分别从适当的角度 可以分别从商品的特征商品的特征 消费者的 消费者的购买动机购买动机 和接受心理 市场和接受心理 市场销售状况销售状况以及以及企业特征企业特征这几个方面来考这几个方面来考 虑选择 虑选择 2 有一个好的创意 有一个好的创意 创意是广告制作的关键环节 是广告策划的灵魂 所创意是广告制作的关键环节 是广告策划的灵魂 所 谓创意 就是广告的谓创意 就是广告的整体设计与构思整体设计与构思 具体说来 就是广 具体说来 就是广 告主对目标市场 广告对象 广告主题 表现形式 宣传告主对目标市场 广告对象 广告主题 表现形式 宣传 手段等因素进行合理而巧妙的筹划与安排 可从战略性或手段等因素进行合理而巧妙的筹划与安排 可从战略性或 战术性创意两方面来进行 战术性创意两方面来进行 战略性创意战略性创意 主要研究 主要研究品牌的品牌的 定位定位问题 从总的方面确定广告的问题 从总的方面确定广告的目标市场目标市场和广告对象 和广告对象 选择选择广告广告宣传的宣传的主题主题和侧重点 和侧重点 战术性创意战术性创意 主要研究 主要研究品品 牌的占位牌的占位问题 就是在目标市场和广告主题已确定的前提问题 就是在目标市场和广告主题已确定的前提 下 精心选择最佳的下 精心选择最佳的宣传策略和表现形式宣传策略和表现形式来贯彻 显示主来贯彻 显示主 16 题 以新颖巧妙的设计与构思将产品形象迅速置入广告对题 以新颖巧妙的设计与构思将产品形象迅速置入广告对 象心中 并获取有利地位 象心中 并获取有利地位 要搞好广告的创意 首先应进行充分的要搞好广告的创意 首先应进行充分的调查研究调查研究 深 深 入研究产品特色 广泛搜索市场信息 这样才能找准突破入研究产品特色 广泛搜索市场信息 这样才能找准突破 口 搞出成功的创意 其次 要注意研究口 搞出成功的创意 其次 要注意研究顾客心理顾客心理 根据 根据 心理学原理 广告的创意应注重以下几个方面 心理学原理 广告的创意应注重以下几个方面 1 引起 引起 注意 注意 2 诱发感情 诱发感情 3 刺激想像 刺激想像 4 产生美感 产生美感 5 争取信赖 争取信赖 6 巩固记忆 巩固记忆 7 唤起欲望 唤起欲望 8 促进决心 最后 广告的创意要力求促进决心 最后 广告的创意要力求标新立异标新立异 以新取胜 以新取胜 而不能一味模仿 落人俗套 摆出一副令人厌倦的老面孔 而不能一味模仿 落人俗套 摆出一副令人厌倦的老面孔 3 广告文字应明确 简短 坚持真实性 思想性 针 广告文字应明确 简短 坚持真实性 思想性 针 对性 简洁性 艺术性的原则对性 简洁性 艺术性的原则 1 真实性 真实性 指广告说的话要算数 说到做到 说到 指广告说的话要算数 说到做到 说到 什么程度就要做到什么程度 不能诱惑欺骗 不讲信义 什么程度就要做到什么程度 不能诱惑欺骗 不讲信义 如有的产品还未试制完成 硬编出如有的产品还未试制完成 硬编出 工艺先进 性能稳定工艺先进 性能稳定 的假话 抢先刊登广告 甚至有的利用知名人士的声望编的假话 抢先刊登广告 甚至有的利用知名人士的声望编 造广告 广告用词要准确 分寸适度 绝不能一味溢美 造广告 广告用词要准确 分寸适度 绝不能一味溢美 更不能虚假浮夸 如医药广告中的更不能虚假浮夸 如医药广告中的 包医百病包医百病 大进大大进大 补补 等词既不真实 也不科学 有的产品只要卖到省外 等词既不真实 也不科学 有的产品只要卖到省外 就写就写 畅销全国畅销全国 刚刚进入国际市场就写 刚刚进入国际市场就写 畅销国外畅销国外 也有滥用也有滥用 国内首创国内首创 驰名中外驰名中外 誉满全国誉满全国 誉满誉满 17 全球全球 等赞词 都是不恰当的 等赞词 都是不恰当的 2 思想性 思想性 指播发的广告内容必须讲究职业道德 指播发的广告内容必须讲究职业道德 注意社会效益 格调高雅 情趣健康 与艺术性完美地结注意社会效益 格调高雅 情趣健康 与艺术性完美地结 合起来 合起来 3 针对性 针对性 指广告必须目标明确 认定对象 有的 指广告必须目标明确 认定对象 有的 放矢 产品不同 市场不同 消费者不同 广告的内容和放矢 产品不同 市场不同 消费者不同 广告的内容和 形式应有所区别 应提供消费者最关心的内容 注意不同形式应有所区别 应提供消费者最关心的内容 注意不同 市场和消费者的偏好和忌讳 针对以上三者不同特点有的市场和消费者的偏好和忌讳 针对以上三者不同特点有的 放矢地做广告 是广告成功的诀窍之一 如西方某些国家放矢地做广告 是广告成功的诀窍之一 如西方某些国家 忌讳数字忌讳数字 13 阿拉伯国家市场忌讳猪 熊 猫等 有些 阿拉伯国家市场忌讳猪 熊 猫等 有些 拉丁美洲国家视菊花为拉丁美洲国家视菊花为 妖花妖花 日本常把荷花做 日本常把荷花做 丧花丧花 印度常用玫瑰花悼念死者 这些被某些消费者认为印度常用玫瑰花悼念死者 这些被某些消费者认为 不吉不吉 利利 的词语和图画不要出现在该地区的广告中 的词语和图画不要出现在该地区的广告中 4 简洁性 简洁性 要求主题单一 中心突出要求主题单一 中心突出 一则广告只能有一个主题 侧重一两点 绝不能面面一则广告只能有一个主题 侧重一两点 绝不能面面 俱到 如果是一次性广告 要精选出最主要的内容告诉大俱到 如果是一次性广告 要精选出最主要的内容告诉大 家 如果广告内容较多 可以分成几个主题 依次做连续家 如果广告内容较多 可以分成几个主题 依次做连续 广告 广告 中心突出是要把最能表现主题的词语或画面提炼出来 中心突出是要把最能表现主题的词语或画面提炼出来 放在重要位置 使之突出醒目 与主题无关或关系不大的放在重要位置 使之突出醒目 与主题无关或关系不大的 东西 要一律去掉 版面不要太满 贵精忌杂 东西 要一律去掉 版面不要太满 贵精忌杂 路牌 电视 广播广告更要简洁 如一个推销汽水的路牌 电视 广播广告更要简洁 如一个推销汽水的 18 广告 只有一个标题 广告 只有一个标题 牌汽水使您留恋夏天牌汽水使您留恋夏天 既突 既突 出了出了 商标商标 又暗示汽水质味好 一瓶汽水占据了画面中 又暗示汽水质味好 一瓶汽水占据了画面中 心 汽水从瓶口冒出 真使人想买一瓶尝一尝 这幅广告心 汽水从瓶口冒出 真使人想买一瓶尝一尝 这幅广告 文字精 画面简 收效好 目前 不少广告失于繁杂冗长 文字精 画面简 收效好 目前 不少广告失于繁杂冗长 画面太满 重点不突出