汽车专营店市场活动策划要素

XXXX 汽车专营店市场活动指导手册汽车专营店市场活动指导手册 暂行稿 暂行稿 目目 录录 一 如何做好专营店市场活动一 如何做好专营店市场活动 二 市场活动策划实施关键要素二 市场活动策划实施关键要素 三 市场活动执行流程及配合工具三 市场活动执行流程及配合工具 四 市场活动的配合要素四 市场活动的配合要素 五 市场活动评估指标五 市场活动评估指标 一一 如何做好专营店市场活动如何做好专营店市场活动 市场活动的目的市场活动的目的 所谓市场活动就是刺激顾客购车和专营店销售的种种市场营销活动 是能直接刺 激以求短期内达到效果的汽车促销方法 一般来说 市场活动的主要目的可以概括归 纳成以下三点 提升来店量 吸引并收集新的意向客户 提升成交率 邀约老的意向客户 促进下订 增加媒体曝光度 提升 xx 汽车品牌及专营店的知名度 常见市场活动类型 常见的市场活动包括促销活动 SP 和公关活动 PR 我们常说的 促销活动 SP 公共关系 PR 广告宣传 AD 属于市场营销的范畴 与 人员销售 一样 都属于销售促进活动 而本手册对于 市场活动 的定义仅指促销活动 公关 活动两类 广告宣传作为支持所有市场活动的手段 也就是配合要素 会在 市场活 动的配合要素 章节说明 销售促进活动分类销售促进活动分类市场活动分类市场活动分类 拉进拉进 Pull 销售促销售促 进活动进活动 广告宣传广告宣传 AD 公关关系公关关系 PR 促销活动促销活动 SP 人员销售人员销售 推进推进 Push 市场活动市场活动 促销活动促销活动 SP 公关活动公关活动 PR 市场活动类型细分市场活动类型细分 市场活动 广告宣 传支持 AD 品牌宣传 产品宣传 区域市场宣传 专营店宣传 公关活动 PR 公关活动 事件活动 赞助活动 品牌整体公关活动 区域市场公关活动 品牌事件活动 产品事件活动 专营店事件活动 品牌 区域市场 形象 知名度 公益性 专营店形象 知名 度 促销活动 SP 推广活动 外展活动 商场展示 小区展示 景点展示县区巡展 自驾游活动 大客户团体展示 店头活动 新车上市发布活动 专营店周年庆 节假日促销活动 试乘试驾活动 车主培训活动 车主联谊活动 其他场地合作活动 展示活动 大型车展活动 城市车展 区域地方车展 媒体车展主题车展 其他活动 精品活动 置换活动 服务活动 厂家 全国性 专营店 地区性 各类市场活动的作用及效果各类市场活动的作用及效果 活动类型活动类型活动作用及效果活动作用及效果 推广活动推广活动 campaign 提供汽车购买的理由 考虑的是集客的 质 有效目标客户 与 量 人气 人潮 前提是必须建立客户的满意与关注 促销活 动也是一种市场竞争活动 为求效果胜出 需要有创意的构想 缜 密的策划 长期积累执行经验 才能确保达到预期的效果 展示活动展示活动 show 汽车展示活动是品牌对市场正式公布产品信息的场合 经常也会与 经销商的销售策略相结合 作为对目标客群的招揽与购车诱因的传 达的契机 汽车展会不是新车销售的场合 主要为了引起客户关注 使其愿意接受我们的产品介绍 或愿意留下其档案 并愿意进入 专营店 促销活促销活 动动 SP 其他活动其他活动 others 置换活动 精品活动 服务维修活动等是专营店经常会采用的促销 活动 其主要目的是通过置换服务或者是精品配合新车销售的方法 来刺激消费者购买新车 提供便捷的服务 提高客户的满意度和忠 诚度 公关活动公关活动 PR 为改善与社会公众的关系 促进公众对组织的认识 理解及支持 达到树立良好组织形象 促进商品销售的目的的一系列活动 目的 包括 说服顾客接受本企业的产品或服务 塑造良好的公众形象 平息企业或产品危机 赞助活动赞助活动 sponsor 为了建立并赢取企业的良好形象 通过参与支持各种公益或社会福 利活动 协调专营店与社会公众的关系 从而达到名利双收的目的 公关活公关活 动动 PR 事件活动事件活动 Event 专营店通过炒作新闻 吸引媒体 影响社会团体和消费者的兴趣与 关注 以提高企业或产品的知名度 树立良好品牌形象 并最终促 成产品或服务销售目的的手段或方式 事件活动也可称为 借势促 销 也是属于常见的策略 借助政策 社会事件 突发性事件 时事热点 社会焦点 文体事件等举办一系列的市场活动 事件营 销涵盖并集市场推广 新闻效应 广告效应 公关关系 形象传播 客户关系于一体 市场活动执行流程市场活动执行流程 市场活动的一般流程包括前期准备 中期实施 后期追踪三个时期 后续章节将 会对市场活动执行流程及各步骤的操作要项做详细说明 市场活动的关键要素 操作要素 配合要素 关键评价指标如下表所示 关键要素关键要素 人 事 时 地 物 关键操作要素关键操作要素 活动目的 活动主题 活动形式 活动时间 活动地点 刺激诱因 活动场地布置 其他关键因素 活动刺激诱因 活动执行管控 活动宣传 活动 目标客户群 活动执行进程 活动分工 编组 活动布置 活动执行 管理工具 配合要素配合要素 广宣活动 专营店内部促销 活动执行公司 策划准备期策划准备期活动执行期活动执行期追踪检讨期追踪检讨期 关键评价指标关键评价指标 集客数 现场订单数 到场客户数 成交比率 集客率 营销费用总额 现场收集意向客户数 二二 市场活动策划实施关键要素市场活动策划实施关键要素 人 事 时 地 物是市场活动策划实施关键要素 对于人 事 时 地 物的 说明如下图所示 事事物物地地时时 1 目标客户是谁目标客户是谁 2 关键人物安排关键人物安排 1 该注意的事该注意的事 2 细节的事细节的事 1 何时执行 执行何时执行 执行 期期 2 考虑时间的目的考虑时间的目的 1 执行地点执行地点 2 选择地点的因素选择地点的因素 1 需要什么需要什么 2 准备什么准备什么 市场活动市场活动 实施关键要素实施关键要素 人人 促销活动 SP 推广活动 Campaign 店头活动 类型类型 关键关键 要素要素 新车上市发表会新车上市发表会专营店周年庆专营店周年庆 人人 保有客户 意向客户 B 级以上 VIP 客户 新闻媒体人士 区域知名社会人士或主管机关领导 可 由总经理出面邀约 保有客户 意向客户 B 级以上 媒体记者 社会人士或主管机关领导 可由总经理出面邀 约 事事 节目流程明确 强化产品介绍 强力宣传与活动造势 造成媒体 大众的轰动效应 吸引目标客户群观赏新车并参与活动 以庆祝专营店周年庆为宣传主题 带动具有特 色的活动内容 创意 吸引保有及意向客户参与 店庆活动 以反馈答谢客户为主思路创造话题 体现专营 店感恩 负责的服务热忱及态度 时时 新车上市当日 考虑工作日及双休日来店人潮 周年庆 店庆 前后一个月为活动的主要举办 时间 注意时效的区间变化 适时调整 延长或缩短 地地 专营店展厅内 可搭配户外车展活动 或试乘试驾活动 扩大接触面 结合产品不同定位及客户 设计安排不同的地点场合 物物 广宣物品制作配合 媒体安排 地方主报 电台 区域网络 礼品 赠品制作配合 各项活动准备物品策划制作配合 邀请 函 场地布置物 车辆安排 DM 单等 广宣物品制作配合 媒体安排 地方主报 电台 区域网络 礼品 赠品制作配合 各项活动准备物品策划制作配合 邀请函 车 辆安排 造势印刷品 宣传单等 其他关键要其他关键要 素素 根据产品目标客户群定位 设计 xx 汽 车各车型及其目标客户群相匹配的营销计 划 以新车型上市带动老车型的销售 准备集客名单 设定好发放集客通知的 时间 配合 xx 汽车组织新车上市促销活动 发布新车上市消息 发表会当日卖车不是重点 而要以接待 客户 争取客户留档为主要目标和主要工 作内容 上市活动结束后 做好客户跟踪计划 邀请客户来展厅 做好店头活动 注意广宣媒体的选择与搭配 搭配各类型促销活动内容 含服务维修 务必 使活动热闹 客户积极参与 准备集客名单 设定好发放集客通知的时间 准备好客户留档机制 活动结束后 做好客户跟踪计划 注意邀请主流媒体 运用媒体报道扩大宣传效 应 必须完善活动现场接待工作及布置细节 促销活动 SP 推广活动 Campaign 店头活动 类型类型 关键关键 要素要素 节庆促销活动节庆促销活动假日促销活动假日促销活动 人人 保有客户 意向客户 潜在目标客户群 媒体安排 保有客户 意向客户 潜在目标客户群 媒体安排 事事 配合节庆或假日主题 吸引客户参与活动 增进客户的关注与兴趣 借助产品宣传与客户亲身 体验 增强客户购车意愿 提升销量 注意借软文及媒体公关能力扩大宣传 时时 重要节日 元旦 春节 劳动节 端午 节 中秋节 国庆节 圣诞节 其他节日 教师节 儿童节 妇女节 情人节 建军节 建党节等 区域性节日或盛会 那达慕 泼水节 火把节等 周末 双休日 春节长假 五一 十一黄金周 地地 专营店展厅内为主板主体活动的场所 可搭配户外小型试乘试驾活动扩大接触面 物物 广宣物品制作配合 礼品 赠品制作配合 各项活动准备物品策划 制作配合 邀请函 场地布置物 车辆安排等 其他关键要其他关键要 素素 现场活动安排 活动现场布置和流程 横幅制作 海报制作 活动现场主持人邀请 现场 音响设备安排 针对性的促销手段设计 公司内部沟通 各部门内容通传 撰写活动总结 注意必须安排制作活动时间表 节目表 并应事先进行排演 预演 搭配具有创意及丰富热闹的活动 使客户能对全过程的体验感到满意 促销活动 SP 推广活动 Campaign 店头活动 类型类型 关键关键 要素要素 展厅试乘试驾活动展厅试乘试驾活动车主培训讲座车主培训讲座 保有客户 新闻媒体 意向客户 大客户 潜在目标客户群 政府采购负责人 现有车主及其亲友 可邀约意向客户参加 俱乐部成员 人人 试乘试驾人员安排 讲师安排 事事 试乘试驾是产品介绍的延伸 能让客户充分感受拥有 车辆的场景与体验 在试乘试驾中体验产品的好处 以 促成其购买决定 试乘试驾路线安排 并必须有预备路线 以深入的专业知识增强客户信息 更注重与客户的感情交流 培训内容可包括 车型性能介绍 实车驾驶培训 针对驾驶新手 维修保养常识 省油宝典 保险常识 怎样正确选择及鉴别汽车精品装饰 时时 根据专营店内部销售计划分季度 月 周推动 根据 xx 汽车在全国及专营店当地的促销计划与时间 新车上市后的延续推广 持续上市的宣传热潮 招标采购前后 当地大型车展活动执行时 区县巡展执行时 可以是定期的 也可以是临时安排的 定时定期的讲座活动 不能随意更改或取消 临时讲座不要安排在客户工作或繁忙的时段 地地 专营店展厅内为主办主体活动及接待的场所 专业户外试乘试驾场地 经过勘察设计的试乘试驾路线 场地 大型展会主办方提供的专门的试驾场地 专营店会议室 培训师 当地的度假会议场所 物物 邀请函 广宣物品 试乘试驾车辆准备 试乘试驾场地及路线准备 试乘试驾安全协议文件及安全措施 礼品赠品 试乘试驾客户反馈意见表 通知邀请函 小礼品 教室 讲座内容小手册或相关资料 教具及辅助道具 客户登记表 其他关键要其他关键要 素素 活动执行前应强化销售话术和竞品对比话术 试乘试驾活动应围绕产品突出性能特点设计 在试车 过程中 指导用户如何规范驾驶操作 在不同的路况上 如何体验车辆的优异性能 注意试乘试驾过程中对客户进行演示应对话术与技巧 的训练 参与试乘试驾人员必须严格遵守流程 禁止擅自更改 路线或其他不规范的动作 必须关注到试乘试驾活动中的人 车安全 培训对象要有针对性 培训内容要有针对性 实用 适合车主需求 注意展厅促销活动的配合 在讲座结尾时可以 进行宣传 以吸引客户到展厅参观 注意时间安排 必须以客户方便的时间为主 促销活动 SP 推广活动 Campaign 店头活动 类型类型 关键关键 要素要素 车主联欢活动车主联欢活动其它场地合作活动其它场地合作活动 人人 现有车主及其亲友 意向客户 活动参与者 意向客户 保有客户 合作方关键客户 活动相关部门 媒体人员 事事 车主联欢活动 主题活动 节假日活动 俱乐部形式的车友会 车主联谊会 作为 俱乐部的会员可以在很多方面得到专营店的 有效帮助 享受优惠服务 开展具有延续意义的系列活动 可提高车 主的积极性 培养其品牌忠诚度 同其它单位 部门 媒体合作开展的店头 活动 针对意向客户和保有客户可视为一次回馈 优惠 合作单位的来宾和活动参与者作为 xx 汽车 的潜在客户进行产品推荐 专营店作为活动的场地提供方 时时 系统 持续 周期性地进行 节假日 双休日 厂家品牌 专营店周年庆 视合作活动而定 地地 地点或地区的选择考虑为被动因素 主要 是依活动计划安排 展厅内或展厅附近合适的场地 物物 车主联谊手册 最新汽车信息技术资料 车主刊物 奖品 礼品 赠品准备 现场茶点准备 合作活动相应需求的物料 DM 单 促销品等宣传物料 其他关键要其他关键要 素素 车主联欢活动是俱乐部形式活动的一种 俱乐部营销能够提高专营店的营销竞争力 培养车主的品牌忠诚度 但是相对来说 回 报慢 费用高 效果难预测 因此应设定清 晰的目标及所能提供的服务项目和费用预算 同时系统 持续 周期性地与会员进行沟通 交流 将会员团结在身边 各类型活动均可以举办 带动客户参与 尤其是现在竞争日趋激烈的环境 必须不断 推动与车主关系的维系 以关怀客户为主的 活动 活动必须不断创新 使客户永远有新鲜感 有追求感 有乐趣 专营店利用场地与媒体 其它单位合作开 展的活动 作为活动场地的提供者 借势进 行店面宣传 因此应该提出对应的促销政策 吸引活动参与者 此类合作活动最好能借用车辆作为活动的 载体或道具 把产品更好的推荐出去 店面布置应该在符合活动主题的基础上突 出 xx 汽车的品牌形象 促销活动 SP 推广活动 Campaign 外展活动 类型类型 关键关键 要素要素 商场展示商场展示小区展示小区展示景点展示景点展示 人人 目标客户群 所有潜 在客户 商场管理人员 目标客户群 所有潜在客 户 小区物业管理人员 目标客户群 所有潜在客户 景点管理维护人员 事事 属客户开发活动 可扩大与意向客户的接触面 集车辆展示与销售活动于一体 进行展示活动的场所必须是人流量大 目标客户群出没频率相对较高的地点 与展场合作事宜安排 接洽 展场大小面积安排 展场位置安排 时时 双休日 节假日 特定主题日 双休日 节假日 双休日 节假日 旅游旺季 地地 商场定点 广场 中 庭 小区定点 旅游景点 客户热选景区 物物 品牌简介 各项资料 专营店背景资料准备 xx 汽车商品资料准备 现场场地及布置物品安排布置 展示车辆整备安排 礼品准备 销售人员名片 安排从定点展示地区到展厅的专车 以便于有购车意向的客户到展厅看车 其他关键要其他关键要 素素 活动前的预热宣传 短信编辑 报纸宣传 媒体沟通 网站宣传 派发活动宣传单张 活动前后注意公司内部沟通 各部门内容通传 内部工作分派 撰写活动总结 活动时注意客户名单的收集 活动后将客户名单建档并进行跟踪 小区展示应事先做好小区属性及居民经济能力 文化素养调查与分析 外展活动应全面考虑人 车安全 准备物品要完善齐备 促销活动 SP 推广活动 Campaign 外展活动 类型类型 关键关键 要素要素 车主自驾游车主自驾游 VIP大客户团体外展大客户团体外展 人人 现有车主及其亲友 VIP 客户 新闻媒体人士 部分意向客户 意向大客户集团 政府机构 大型企事业单位 主要接洽对口 关键人物安排 事事 组织车主 VIP 客户进行自驾游活 动 可与公益性活动相结合 邀约媒体记者参加并进行传播 面向大客户团体的展示活动 如新产品的试销 活动形式可包括 产品展示 产品介绍 试乘 试驾 时时 周末 节假日 特定日 关注年度内不同阶段的招标信息 时间 结合 专营店实际情况安排 地地 市郊 周边城市 与活动主题相关的地区及城市 客户处 视客户需求及具体情况而定 物物 路线规划 行程组织 食宿安排 安全措施 品牌介绍 各项资料 专营店背景资料准备 xx 汽车商品资料准备 展示车辆 销售人员名片 其他关键要素其他关键要素 车主自驾游也是俱乐部车主活动 的一种形式 行程规划要紧凑 注意搭配具有特色的创意活动 与客户同乐 注意媒体邀约 可以扩大活动及 宣传效应 注意与集团大客户的关系维护 推动日常工作 的执行与开展 新产品的试销应首先在大客户之间进行 充分调动大客户中一切与销售相关的积极因素 关系 渠道 根据大客户不同的情况 设计定制促销或优惠 方案 大客户开发专职人员的训练与培养 促销活动 SP 推广活动 Campaign 外展活动 类型类型 关键关键 要素要素 县区巡展活动县区巡展活动 人人 县区客户 意向客户 潜在目标客户群 与当地网点人员或友好单位安排 协商 事事 属客户开发活动 可扩大与意向客户的接触面 集车辆展示与销售活动于一体 进行展示活动的场所必须是人流量大 目标客户群出没频率相对较高的地点 可以考虑多品牌产品联合进行 费用各自分摊 注意到各品牌形象及条件的搭配 时时 根据销售计划按季度 月 周执行 根据 xx 汽车厂家及区域内市场需求 根据区县地区周期性的活动 集会等人气聚集活动的时间周期执行 地地 根据销售计划来确定 根据目标人群的分布来确定 根据区县的经济实力来确定 根据临时性的区县活动来确定 根据 xx 汽车厂家的统一活动要求来确定 物物 品牌简介 各项资料 专营店背景资料准备 xx 汽车商品资料准备 展示车辆整备安排 礼品准备 宣传品 布置物安排 试乘试驾车 工作车的准备 相应的客户信息登记表 试乘试驾协议等资料的准备 其他关键要其他关键要 素素 配合销售展示的同时推出的促销政策 针对区县客户的服务活动也可以跟进展开 客户资料收集后的跟踪回访 可以与当地目标消费群体的跨行业联合展示 如 政府职能部门 新闻媒体 银行 驾校 租赁公司等 关联联合 如果联合其它品牌产品进行展示必须考虑产品之间的互补性 促销活动 SP 展示活动 Show 类型类型 关键关键 要素要素 国际性 大型 车展国际性 大型 车展城市车展城市车展区域地方车展区域地方车展 媒体车展媒体车展 主题主题 车展车展 目标客户群 所有潜在客户 关键人 全国性及省会城市主流媒体记者及相关人员 人人 国际性主办单位 通常由厂家市 场部主导策划 城市相关举办单 位 由管区 服务 办联合专营店共同 推动 区域市场内潜在客户 及意向客户 地方主流媒体安排 专营店自行策划安排 地方性推广 主要关注媒体 相关人员 注意分级 分 类 主题活动参与 者为我们的目标 人群之列 事事 整体活动预算安排 媒体广宣安排 公关事物安排 活动现场流程的合理安排 车展商品安排 展示活动制作物安排 人员分工编组协作安排 人员教育训练安排 现场礼仪小姐或模特走秀安排 现场促销政策制定 准备好各项与 媒体的关联事项 如 软文 新闻 稿安排 现场礼 品 茶点 现场人员的培 训 车辆准备 现场促销政策 制定 时时 活动期间 预热期 展会期 延续期 广宣时间策划与安排 参展时间节点确认与掌握 时间点不宜过 长 通常以一天 紧凑完成为主 主题活动的时 间 地地 能举办国际车展的场地如中 国北京 上海 广州 各国际 级展场 以沿海省会城市为核 心 近年亦向内陆地区 扩张 如成都 西安等 各专营店均可在区域 市场内适宜场地接洽或 安排各类不同规模车展 媒体策划的展 示场地 展会主办单位 策划的场地 物物 各主流媒体广宣投放 展会期间宣传印刷品制作 现场礼品 小赠品 制作准备 展示车辆整备安排 现场茶点 准备物安排 现场宣传物料 媒体礼品 礼 金安排 其其 其他关键其他关键 要要 素素 突发性事件应变安排 展示宣传品备份安排 展示现场机电设备及维修人员安排 注意活动流程的控制 注意车展活动客户留档的能力 媒体报道追踪 促销活动 SP 其他活动 Other 服务维修活动服务维修活动 类型类型 关键关键 要素要素 二手车置换二手车置换 活动活动 精品活动精品活动 厂家 全国性 厂家 全国性 专营店 地方性 专营店 地方性 已购车保有客户及 已订购车准客户 关键人 精品供应 商及相关供应商 人人 目标客群 想要以旧换新 的准客户 关键人 专 业评估师 国 家级 二手车专员 岗位设立 精品专责人员设立 目标客户群为全国品 牌保有客户群体 关键人 厂家服务部 专营店区域内自销及他 销保有客户 专营店服务经理 维修站的所有岗位人员 事事 专业评估的 技能及经验 二手车查定 技能训练 二手车经营 流程的熟悉与 掌握 二手车商品 知识培训 二手车法规 知识训练 精品与新车配套的 技巧与安排 供应商资质选择安 排 精品销售目标制定 精品市场信息收集 精品知识的提供与 转训 精品销售奖励制度 建立 服务体系专业策划 大 中型全国服务维 修活动策划推动 各类服务维修活动计划 制定 各类免费健诊活动推广 服务类 各类服务维修讲座或课 程推广 结合 VIP 俱乐部 各类增加营收的服务套 餐计划推广 时时 全年度营业时间 汽车销售旺季 年度 季度计划推动 策划 考虑年度中淡季活动推 广 增加营收 考虑季节时令活动推广 考虑特殊节日 315 推广 地地 专营店 二 手车展示区 二手车销售 服务区 专营店精品展示区 设置 全国特定专案活动 全国各专营店 区域专营店维修站 外展定点简易检查 物物 二手车收购 整备 销售 服务 精品展示架 框 柜 精品陈列 精品配套宣传品 厂家原厂零件备件供 应 专营店各类服务维修方 案准备物品 零件备料 精品等 维修知识手册 其其 其他关键要素其他关键要素 注意国家二 手车法规规定 或未来修改内 容 注意观察客户对精 品需求喜好并作分析 注意精品包装的技 巧与创意 精品供应商资源整 合及运用的能力 关注整体市场动态 随时举办全国体系服务 活动 注意市场竞争品牌动态 适时推动各类服务维修活 动 公关活动 PR 类型类型 关键关键 要素要素 品牌整体公关活动品牌整体公关活动区域市场公关活动区域市场公关活动 人人 目标对象 社会公众群体 消费者 政府机关内 财团 集团企业 媒体 委外公关公司 关键人 专营店均应成立公关部门或由专职公关专员推动公关事项 事事 专营店年度公关预算制定 专营店年度公关计划制定 推动关注 公共报导 文化 学术活动 相关产业 科研参观 考察 慈善活动 刊物发行 车主俱乐部推广 时时 根据年度计划分季度 月度推广 根据重大节庆 假日 特殊日 315 推动 根据厂家品牌 专营店 周年庆等推动 根据市场竞争变化 视需要推动 地地 全国重点城市或特区推动 各类型场合 场所 商会 发布会 年会 等 依区域市场内需推动 各类型场合 场所 商会 发 布会 年会等 物物 品牌简介 各项资料 代言性礼品准备 如车模 专营店简介资料准备 企业背景资料准备 其他关键要素其他关键要素 PR 活动主要建立于平日与各目标关系建立及维护的基础上 注意与媒体间的 PR 必须做到分级建立 如 记者 编辑 总监 社长等 注意政府机关的 PR 维护 尤其会影响到日常工作推动与执行 注意与汽车行业相关联的单位建立良好的公共关系 以利作业 如 车管所 银行 保险公司 零件供应商 公关活动 PR 类型类型类型类型 关键关键 要素要素 品牌事件活动品牌事件活动产品事件活动产品事件活动专营店事件活动专营店事件活动 人人 目标客户群 社会大众群体 关键人选择 公众性人物 体育明星 影视 娱乐明人 媒体人物 学术 文化名人 争议性人物 事事 计划策略事件活动 环境保护事件活动 公益赞助事件活动 社会反馈事件活动 公益防治事件活动 消费权益事件活动 特殊竞赛参赛事件活动 独特技术获奖事件活动 针对企业形象建立事件 活动 针对企业特殊地方服务 事件活动 针对地方社会反馈服务 事件活动 针对客户权益事件活动 时时 时效性为 Event 事件活动最关键的要素 通常关键时间节点为 新车上市预热期 新车上市期 新车上市热潮延续期 在销售淡 旺季 好的具有冲击性的事件活动能引起较大的关注 但必须具备炒作的技巧 与能力 地地 地点和地区的选择考虑为被动因素 主要是按 Event 时间计划安排 物物 Event 事件活动的物品准备应完全依照计划安排 准备 Event 事件活动推广必须具备一定市场策划经验 好的事件活动极具冲击性及渲染性 且 事 件活 动 Event 可以节省大量广宣费用 但本质仍存在一定的风险及危机 必须谨慎策划 建议尽量由 xx 汽车进行品牌推动 策划必须精细 全方位 手段必须具有冲击性 公关活动 PR 赞助活动 Sponsor 类型类型 关键关键 要素要素 品牌赞助活动品牌赞助活动专营店赞助活动专营店赞助活动 人人 目标客户群 社会大众群体 关键人选择 社会弱势 残疾人 团体 绩优贫困学子 家庭 学术 艺术名人 作家 音乐家 体育竞赛运动员 事事 全国性 学术项目 艺术项目 科学项目 运动项目 慈善项目 娱乐项目 以地方性为主 适当项目 主要是预算 时时 中长期年度赞助计划推动为主 短期月度赞助推动为主 地地 全国推动 国际性推动 如世界杯 地方性推动 物物 赞助内容通常为赞助金 汽车业亦经常以车辆提供为赞助品 如体育赛事活动等 三三 市场活动执行流程及配合工具市场活动执行流程及配合工具 其他关键要其他关键要 素素 赞助活动主要是参与具特殊意义的活动 并籍此提升品牌与企业形象 同时创造知名度 专营店是可以做赞助活动的 活动能提升企业形象 唯一要考虑的是预算费用 市场活动执行流程市场活动执行流程 策划准备期策划准备期 区域市场分析 区域市场动态信息 竞争品牌信息 客户特征信息 专营店内部分析 活动主题 客户邀约 目的目标 广告宣传与公关配合 目标客户群 活动执行与公司配合 时间 地点 任务编组 活动内容 准备工作推进表 刺激诱因 物品明细表 场地布置 预算 展车 试车安排 效益评估 活动准备发布会 定期对相关人员进行 任务编辑 准备工作的调整 增减 修正 工作分配 最后确认及彩排 定期召开工作协 调会调会 活动企划 活动准备 活动执行期活动执行期 市场活动推进 执行规划 流程活动 活动执行任务编组 活动现场 活动配合工作与注意要点 场地 车辆 人员 物品 迎宾 接待寒暄 车辆引导 安排入座 签到 车辆展示 抽奖 试乗试架 竞猜 节目 其他 咨询 洽谈 产品介绍 客户留档 订购 活动前布置 迎宾 服务接 待 活动内容进行 客户动态掌握 送别客户 追踪检讨追踪检讨 期期 活动效果评估 分析 跟踪回访 分析 汇总客 户信息资料 致谢 送别客户 促销活动 SP 推广活动 Campaign 店头活动 类型类型 操作操作 要素要素 新车上市发布会新车上市发布会专营店周年庆专营店周年庆 活动目的活动目的 延续新车上市效应 扩大宣传 强化市场知名度 塑造新车特质品味 获得目标客户的认同 提升 产品的市场地位 拓展与消费市场的接触面 扩大客户群 提升销 量 以专营店周年庆为宣传主题 将客户带回展厅 吸引人潮 扩大专营店的影响力 创造交流沟通的机会 巩固与客户之间的关系 活动主题活动主题 确定活动主题 包装活动主题 淡化活动的商业目的 使活动更接近于消费者 更能打动消费者 活动主题应师出有名 符合客户的利益 满足客户感性诉求 活动形式活动形式 文艺节目表演 有奖竞赛 新车产品知识 游戏活动 赛车活动 试乗试驾 文艺节目表演 有奖竞赛 游戏活动 活动时间活动时间 新车上市当日 店庆日前后一个月内 活动地点活动地点 专营店 专营店 刺激诱因刺激诱因 价格 配置精品 服务 奖品 赠品 体验 节目 参与 接待 活动场地布活动场地布 置置 展厅布置应以 xx 汽车布置要求为标准 遵循 xx 汽车新车上市布置标准 并以 xx 汽车要 求的宣传布置物为主轴 注意厅内主展示区 展示台 的塑造 展示厅布置应以 xx 汽车布置要求为标准 突出 周年庆 主题 配合周年庆应有的展厅布置 为塑造专营店周年庆热闹 喜气洋洋的氛围 色调 上可以比较新鲜 丰富 布置物 展厅内外均可有各类吊旗 刀旗 其他要素其他要素 客户要约 目标客户 广告宣传 预热及当日造势 注意各活动前的预热创造 注意各活动后的造势延续 乗胜追击 前期意向客户追踪 专营店分工 编组 活动安排 车辆准备 PDI 清洁 保险 人员技能加强 竟品分析 话术提炼 买点强化 物品准备 各项宣传 赠品等 促销活动 SP 推广活动 Campaign 店头活动 类型类型 操作操作 要素要素 节庆促销活动节庆促销活动假日促销活动假日促销活动 活动目的活动目的 提升品牌和专营店知名度 吸引人潮 配合节庆主题 吸引客户进展厅 参与活动 增进客 户的关注与兴趣 借助产品宣传与客户亲身体验 增强客户购车意愿 提升销量 吸引人潮 配合活动主题 吸引客户进入展厅 参与活动 增进客户的关注与兴趣 借助产品宣传与客户亲身体验 增强客户购车 意愿 提升销量 活动主题活动主题 确定活动主题 包括活动主题 淡化活动商业目的 使活动更接近于消费者 更能打动消费者 活动主题应师出有名 符合客户利益 满足客户诉求 活动形式活动形式 花展 画展 艺术珍品展 车辆装饰比赛 包元宵 包粽子竞赛 元宵节 端午节 亲子活动 父亲节 母亲节 儿童节 儿童拼图绘画活动 儿童节 有奖竞赛 汽车知识 试乗试架 来电送礼 幸运抽奖 活动时间活动时间 节庆日当日 双休日 活动地点活动地点 专营店 专营店 刺激诱因刺激诱因 价格 配备精品 服务 奖品 赠品 体验 节目 参与 接待 活动场地布活动场地布 置置 展厅布置应以 xx 汽车布置要求为标准 配合节庆 假日 双休日店头集客 以塑造与主题相吻合的氛围 各类型的展厅布置 总体色调应明快 鲜亮 并配合主题创意 对于布置物原则上不应该设限 各类型均可 但忌过度夸张 与展厅整体布置不协调 其他关键因其他关键因 素素 注意活动创意 收集意向客户信息 注意客户建档追踪 注意客户满意度 促销活动 SP 推广活动 Campaign 店头活动 类型类型 操作操作 要素要素 展厅试乗试驾活动展厅试乗试驾活动车主培训讲座车主培训讲座 活动目的活动目的 吸引人潮 以驾驶体验影响客户 深入实际了解产品 加速成 交 展现产品动态优势 增进与客户的交流 与客户成为长久的朋友 提 升客户的忠诚度 借助忠诚客户介绍新的意向客户 活动主题活动主题 强调驾驶体验 安全驾驶 爱车养护 活动形式活动形式 举办超值试乗试驾体验活动 车型性能介绍 实车驾驶培训 针对驾 驶新手 维修保养常识 省油宝典 保险常识 怎样正确选择汽车精 品装饰及鉴别 活动时间活动时间 双休日 节假日 新车上市后一个月内 定期举行 双休日 活动地点活动地点 专营店 专营店 刺激诱因刺激诱因 驾乗体验 新车驾驶 驾车技巧 车辆保养知识 小礼品 活动现场布活动现场布 置置 展厅布置应以 xx 汽车布置要求为标准 试乗试驾区的指示牌 地标应明显易见 明确试乗试驾车的摆放位置 试驾区周围的布置应简单 明确 突显专区位置 展厅布置以平日主题为主 但一定要有 试乗试驾周或月的主题展现 强化试乗试驾区环境整洁维护及布置 展厅布置应以 xx 汽车布置要求为标准 展厅内应有车主讲座活动告示牌 讲座教室布置应简洁 大方 可布置一些汽车相 关挂图或照片 营造氛围 其他关键要其他关键要 素素 试乗试驾路线是否完整 是否有备份 试乗试驾流程 试乗试驾安全 人 车安全 保持场地的卫生 空气流通 灯光充足 座椅舒 适 营造与讲座内容相符的氛围 鼓励客户参与演示 适时与展厅内的促销活动结合 制作培训或专业知识小册 促销活动 SP 推广活动 Campaign 店头活动 类型类型 操作操作 要素要素 车主联欢活动车主联欢活动其它场地合作活动其它场地合作活动 活动目的活动目的 强化 巩固老客户的交流 与客户成为长久 的朋友 提升客户的忠诚度 激发老客户继续消费购买 消费 利用老客户的口碑影响力 吸引新客户 以场地提供为由 进一步宣传专营店 通过合作活动 接近合作单位的目标客户 通过媒体合作 加强品牌 产品和专营店的 宣传 活动内容针对老客户提供优惠 提高老客户 的忠诚度和美誉度 活动主题活动主题 依不同活动时间 目的设定相应的主题 如 圣诞聚集会 中秋赏月会等 主题应与温馨 关怀 关爱相关 根据合作活动内容来制定 尽量突出产品优势 活动形式活动形式 节目表演 幸运抽奖 聚餐 赏车 会员积分增倍等 根据活动内容来制定 尽量使用汽车作为活动载体或道具 活动环节尽量展现产品优势 活动时间活动时间 根据活动计划安排 必须排除活动时间表并事先排练 注意整体时间段的安排与衔接 不可以有冷 场 根据活动计划安排 活动地点活动地点 专营店 专营店 刺激诱因刺激诱因 活动创意 奖品 赠品 体验 节目 参与 接待 活动创意 相应的促销政策 礼品 奖品 体验等 活动场地布活动场地布 置置 展厅布置应以 xx 汽车布置要求为标准 应在展厅内设有车主联欢活动的告示牌 活动主题区布置 现场色彩应明亮舒适 布置氛围展现温馨 和乐 有趣味 注意背景音乐的搭配等 根据活动主题进行布置 尽量突出品牌形象和专营店企业形象 促销活动 SP 其他关键要其他关键要 素素 注意客户邀约的方法 短信发送 客户 车 主 邀请 登记报名客户的资料 内部接待技巧强化 节目活动排演及活动细节的安排 物品准备充分完备 可设计令客户意想不到的活动内容 如 惊喜 现场生日蛋糕或其他 制定相应的促销政策 宣传物料准备充分 媒体合作活动要跟踪后期宣传 道具车辆必须精心准备 展示出良好的产品 形象 推广活动 Campaign 外展活动 类型类型 操作操作 要素要素 商场展示商场展示小区展示小区展示景点展示景点展示 活动目的活动目的 客户开发活动 集车辆展示与销售活动于一体 提升品牌和专营店的知名度 吸引顾客试乘试驾 并能在之后进入展厅 活动主题活动主题 确定活动主题 包装活动主题 淡化活动的商业目的 使活动更接近于消费者 更能打动 消费者 活动主题应师出有名 符合客户利益 满足客户感性诉求 活动形式活动形式 车辆静态展示 试车试驾 有奖问答 节目表演 车辆静态展示 试车试驾 有奖问答 车辆静态展示 试车试驾 有奖问答 节目表演 活动时间活动时间 按计划而定 如双休日 节假 日 特定主题日 按计划而定 如双休 日 节假日 注意考虑时间段 早 中 晚 按计划而定 如双休日 节假日 旅游旺季 活动地点活动地点 注意考虑场地大小 目标客户聚集的商业区 注意选择商场的形象与定位档 次 必须符合品牌形象 各小区住户分析 结 合定位相同的产品展示 目标客户住区 知名景点 休闲场所 如 高尔夫球场 大型休闲游 乐区 度假中心 刺激诱因刺激诱因 优惠 价格折扣 抽奖 赠品 印有 xx 汽车 LOGO 有奖问答 体验 产品 服务 试车试驾 活动场地布活动场地布 置置 展厅布置应以 xx 汽车布置要求位标准 外展活动虽在展厅外发生 但展厅内的布置仍需 因为外展的目的是将客户吸引入展厅 尤其是要求设定外展告示牌 以便其他来店客户可以明白告知其他朋友参加外展活动 外展场地布置应依活动主题 设立主题背景板 主展台及其他布置物品 其他关键要其他关键要 素素 展示活动的性质 目标 展示场所 地 的选择 设定集客目标 广告宣传与集客行动 展车与展示场地的安排布置 活动准备与任务分工 活动预算与效益评估 促销活动 SP 推广活动 Campaign 外展活动 类型类型 操作操作 要素要素 车主自驾游车主自驾游大客户团体外展大客户团体外展 活动目的活动目的 加强专营店与车主的情感交流 强化 巩固老客户 扩大口碑宣传 提升 xx 汽车品牌知名度 吸引市场关 注 大客户开发 吸引客户方的使用者试乗试架 抢 占竞争对手的顾客源 若逢新车上市 优先让保有大客户团体体验新车 的架驶感受 巩固客户关系 活动主题活动主题 依各类不同活动目的的设计主题 原 则上主题必须明确简洁 强而有力 强 调温情 关爱 或提倡公益性 车辆静态展示 试乗试架 有奖问答 活动形式活动形式 自驾游 年欢活动 公益活动 车辆静态展示 产品介绍 有奖问答 试车试驾 活动时间活动时间 不定时 依策划及需要 活动时间通常以 1 2 天为主 不定时 依策划及需要 新车上市时期 注意考虑客户工作或休息时间节点 活动地点活动地点 市郊 周边城市 与活动主题相关的地区及城市 客户处 客户聚集区适当地点 刺激诱因刺激诱因 奖品 赠品 车主交流 认识更多朋友 体验 优先试架体验 奖品 赠品 优惠折扣 活动场地布活动场地布 置置 展厅布置应以 xx 汽车布置要求位标准 应在展厅内设立车主自驾游活动告示 牌 吸引其他来电客户关注活动内容 随自驾游活动配合的制作物应包括 活动车队贴纸 三角旗 车队旗 活动 主题旗 其他物品 展厅布置应以 xx 汽车布置要求位标准 展厅内设大客户外展告示牌 吸引并宣传活动内 容 外展布置物应与各大客户属性结合 以简洁 大 方为主 注意外展产品宣传工具必须齐备 其他关键要其他关键要 素素 活动设计以 安全 乐趣 客户满 意 为设计原则 在活动过程中要以 安全第一 为前 提 确保所有参与者能充分享受活动乐趣 并最终达成客户满意 注意现场搭配安排各种不同趣味游戏 活动准备与任务分工 活动预算与效益评估 展厅活动的流程与现场管理 接待介绍与试车安排 赠品的提供与管理 活动效益的跟踪评估 各产品促销方案的制定 或其他节目 务必做到热闹多样 有创 意 各类大客户报价方案的准备 促销活动 SP 推广活动 Campaign 外展活动 类型类型 操作操作 要素要素 区县巡展活动区县巡展活动 活动目的活动目的 拓展客户收集渠道 集车辆展示和销售活动于一体 贴近目标消费群体 增加品牌曝光度 活动主题活动主题 根据销售计划和推广计划制定主题 根据 xx 汽车厂家全国性活动制定主题 根据区县的地方性节气庆祝活动制定主题 活动形式活动形式 车辆静态展示 节目表演 幸运抽奖 试车试驾 首演式 首发式 活动时间活动时间 根据销售计划按季度 月 周开展 根据 xx 汽车厂家全国性活动执行进度开展 根据地区的节气开展 当地人群聚集的时间 活动地点活动地点 各区县目标客户群集中的地方 地方性节气庆祝活动进行场地 刺激诱因刺激诱因 奖品 赠品 优惠折扣 促销政策 活动场地布活动场地布 置置 活动场地布置应以 xx 汽车布置要求为标准 结合当地活动特点进行布置 其他关键要其他关键要 素素 服务活动伴随销售展示一起行动 活动预算与效益评估 和当地媒体 广播 平面 户外 宣 传的配合执行 选择其他品牌产品联合执行须注意产 品之间的搭配 与 xx 汽车品牌形象及 定位吻合 客户接待 产品介绍与试车安排 客户信息的收集 赠品的提供与管理 活动后续的客户留档跟踪机制 活动效益的跟踪评估 促销活动 SP 展示活动 Show 类型类型 操作操作 要素要素 国际性 大型 车国际性 大型 车 展展 城市车展城市车展区域地方车展区域地方车展媒体车展媒体车展 主题车展主题车展 活动目的活动目的 品牌年度新车展示 高科技研发技术展现 全球化发展策略展现 品牌新车发布会 大中型城市巡展 特殊活动车展 意向客户开发 新车上市延续造势 不定期 SP 促销车展 意向客户开发 新车上市预热安排 媒 体参与 特殊性 SP 活动安排 媒体参与 特殊策略安排 媒体参 与 活动主题活动主题 年度新车发布会 特殊科技研发项目说 明会 新车上市 区域 SP 促销车展 专营店集客活动车展 配合性联合车展 新车上市 转向媒体试乗试驾 活动形式活动形式 年度国际车展 城市车展 大型发布会 策略 技 术 各类型展厅 厅外中 小型车展 新车发布会 新车试乗试驾体验会 活动时间活动时间 每年固定国际车展 时间约为一周 全国主要地级城市均 有年度计划安排 时间大约为一周 展 期 不定时 依策划及需 要 时间亦为一周或数日 特定展会时间 较短 1 2 天左右 活动地点活动地点 国际车展固定的展场 中国一年在北京 次 年在上海 通常为省会城市 A 级 展览馆或地级城市主展览 馆 依类型不同 在不同地 点 如大型商场广场 高 级会所广场 专营店展厅内 依需要选择不同适当地 点 刺激诱因刺激诱因 年度新车展示 新技术展现 品牌多 规模大 新车 礼品 促销优惠政策 新车上市 来店礼品 促销内容 新车发展 礼品 金 新政策发布 活动场地布置活动场地布置 应以 xx 汽车布置要 求为标准 国际车展布置应依据 厂家策划设计而制作 突显品牌特设色 应以 xx 汽车布置要求为标准 专营店展厅布置应考虑与主题展示的搭配 以主展产品定位及产品条件来设计布置物 注重现场细节设计 应以 xx 汽车布置要求 为标准 媒体车展应注意展会 现场风格 突出主展产品区 其他关键要素其他关键要素 因规模大 并且也是 品牌厂家科技研发实力 展现 因此参展费用 广宣投入巨大 专营店 应积极参与支持配合 扩大宣传效应 主要在于支持配合人 员的应对能力与技巧 通常由大区内数家专 营店联合举办 由厂家 支持 应考虑区域内多家专 营店联合举办 专营店必须具备策划地方 车展的能力 展厅内外车展具不同效果 专营店必须把握活动执行要 点 全心投入 达到预期效 果 不论品牌厂家 专营店 及媒体车展或其他相关活 动 均需谨慎仔细 务必 追求效果及与媒体关系的 互动 注意任何展会 对媒体 都必须事先专场安排 促销活动 SP 其他活动 Other 类型类型 操作操作 要素要素 二手车置换服务二手车置换服务精品配备活动精品配备活动服务维修活动服务维修活动 活动目的活动目的 为客户一条龙服务 二手车置换 工作增加满意度 快速完成新车 交付 运用精品配合新车销售 提供刺激诱 因 加速完成新车购买 创造服务收益 提升服务力 提升客户满意度 活动主题活动主题 以客户服务处理二手车置换的内 容为主题 精品大礼包 配合新车促销或结合促 销车精品折价案 运用精品配套优势或特殊有精品刺激 客户购买 免费空调健诊等 以服务维修为内容的主题 招揽吸 引客户进厂 创造收益 活动形式活动形式 配合新车销售的各种不同二手 车置换服务活动 如 置换 交给我 新车你开走 的活动 来电现场 网上预约 专营店内配合展车销售 精品型录 精美彩页 宣传单制作 散发 精品区设置规划展示 各项精品配套方案推动 各类服务 维修套餐推广 各类免费爱车检查活动 VIP 客户招揽 活动时间活动时间 依企划方案制作 时间性不定 长 中 短期规划均具可行性 但必须注意方案的吸引力及包装刺激诱因的条件 活动地点活动地点 以专营店为主营活动地点 可以推动二手车展会 外展 以专营店厅内为主要活动地点 合宜的户外地点 策划 完善的方案亦可推动 如 小区精品 车展 以专营店维修站内为主要地点 可尝试户外适合地点推动简易现场 爱车诊断服务 刺激诱因刺激诱因 专业二手车经营保固 二手车置换的完整性及服务流 程是否完善 精品配套的选择及包装是否具有刺激 性 吸引力 是否是客户喜欢 需要的精品设置 以用户满意为主轴的各项活动 目 前多数是以各项服务套餐为吸引的诱 因 但必须有创意 公关活动 PR 公关活动 PR 类型类型 操作操作 要素要素 品牌整体公关活动品牌整体公关活动区域市场公关活动区域市场公关活动 活动目的活动目的 建立品牌 厂家 竞争市场中权威形象及地位 建立品牌 厂家 与全国性主流媒体的良好关系 与互