汽车营销规划

第二章 汽车企业的战略规划与营销管理第二章 汽车企业的战略规划与营销管理 学习目标 学习目标 掌握汽车企业战略的规划和战略选择掌握汽车企业战略的规划和战略选择 2 12 1 企业战略企业战略 一 企业战略的含义和构成一 企业战略的含义和构成 企业战略企业战略 是指企业为了实现预定是指企业为了实现预定 目标目标 所作的全盘考虑和统筹安排 所作的全盘考虑和统筹安排 一般认为企业战略由四个因素构成 一般认为企业战略由四个因素构成 1 1 业务范围业务范围 2 2 目的目标目的目标 3 3 资源配置资源配置 4 4 可持续竞争可持续竞争 二 企业战略的特征二 企业战略的特征 1 1 全局性全局性 2 2 长远性长远性 3 3 纲领性纲领性 4 4 抗争性抗争性 三 企业战略的层次结构三 企业战略的层次结构 1 1 公司战略公司战略 有关企业发展的 长期的 整体性的 带挑战性的 有关企业发展的 长期的 整体性的 带挑战性的 战略 战略 2 2 经营单位战略 事业部和子公司等战略经营单位的战略 经营单位战略 事业部和子公司等战略经营单位的战略 3 3 职能战略 主要职能单位的短期战略计划 职能战略 主要职能单位的短期战略计划 2 22 2 企业战略规划过程企业战略规划过程 企企 业战略规划过程包括界定业战略规划过程包括界定 A A 企业使命 企业使命 1 1 企业的活动领域企业的活动领域 2 2 主要主要 政策 政策 B B 划分战略经划分战略经 营单位 营单位 C C 规划业务组合规划业务组合 D D 制定增长战略四大制定增长战略四大 步骤 步骤 一 界定企业使命一 界定企业使命 使命是企业的总体发展目标 使命是企业的总体发展目标 一 企业使命 一 企业使命 的界定方法的界定方法 企业使命可以通过回答下列问题来界定企业使命可以通过回答下列问题来界定 二 使命说明书 二 使命说明书 使命必须以文字的形式确定下来 形成使命说明使命必须以文字的形式确定下来 形成使命说明 书 书 使命说明书的基本要素 使命说明书的基本要素 1 1 远景目标 远景目标 2 2 活动领域 活动领域 3 3 政策 政策 和价值观 经营理念 和价值观 经营理念 有效的使命说明书能够激起全体员工的使命有效的使命说明书能够激起全体员工的使命 感和自感和自 豪感 它犹于一只豪感 它犹于一只 无形的手无形的手 豪感 它犹于一只豪感 它犹于一只 无形无形 的手的手 引导全体员工同心同 引导全体员工同心同 步调一致地为实现企业的目标而努力步调一致地为实现企业的目标而努力 工作 工作 德 步调一致地为实现企业的目标而努力工作 德 步调一致地为实现企业的目标而努力工作 二 划分战略经营单位二 划分战略经营单位 战略经营单位战略经营单位 strategic strategic businessbusiness unit unit SBU SBU 是指在市场 是指在市场 技术技术 等方面不同于其他业务 使企业必须为其专门制定一等方面不同于其他业务 使企业必须为其专门制定一 套战略的业务套战略的业务 项目 项目 SBUSBU 的主要特点 的主要特点 1 1 有独立的业务 有独立的业务 2 2 有自己的 有自己的 竞竞 争者 争者 3 3 掌握一定的资源 掌握一定的资源 4 4 有自己的管理班子 有自己的管理班子 企业在界企业在界 定经营单位的业务时 必须注意定经营单位的业务时 必须注意 必须注意 必须注意 必须注意必须注意 1 1 以市场 以市场 需求为导向 而不要以产品为导向 需求为导向 而不要以产品为导向 2 2 业务切实可行 而不要过 业务切实可行 而不要过 宽或过窄 宽或过窄 产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较 企业企业 密苏里密苏里 太平洋铁路公司太平洋铁路公司 施乐公司施乐公司 标准石油公司标准石油公司 哥伦比亚哥伦比亚 电影公司电影公司 不列颠百科全书不列颠百科全书 开利公司开利公司 产品导向型产品导向型 我们经营铁路我们经营铁路 我我 们生产复印设备们生产复印设备 我们出售汽油我们出售汽油 我们制作电影我们制作电影 我们出售百科全书我们出售百科全书 我们生产空调和暖炉我们生产空调和暖炉 市场导向型市场导向型 我们运送人和货物我们运送人和货物 我们帮助改进我们帮助改进 办公效率办公效率 我们提供能源我们提供能源 我们经营娱乐我们经营娱乐 我们从事信息生产和传播事我们从事信息生产和传播事 业业 我们为家庭提供舒适的气候我们为家庭提供舒适的气候 三 规划业务组合三 规划业务组合 一 评价战略经营单位 一 评价战略经营单位 最著名的两种方法 最著名的两种方法 1 1 波士顿咨询集团波士顿咨询集团 法 法 市场增长率市场增长率 相对市场占有率相对市场占有率 2 2 通用电器公司法 通用电器公司法 行业行业 吸引力吸引力 企业竞争力企业竞争力 矩阵 矩阵 GEGE 公司提出 公司提出 波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法 美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业 战略经营单位战略经营单位 分分 类和评价的方法 其主类和评价的方法 其主 张企业用张企业用 市场增长率市场增长率 相对市场占有率矩相对市场占有率矩 阵阵 对企业现有的产品或服务进行分类和评价 对企业现有的产品或服务进行分类和评价 矩阵图把企业矩阵图把企业 所有的所有的 战略业务单位战略业务单位 分为分为 四种不同的类型四种不同的类型 明星类明星类 问题类问题类 现金牛类现金牛类 瘦狗类瘦狗类 A A 类 问题类类 问题类 这一类这一类 战略业务单位战略业务单位 是高市场增长率和低是高市场增长率和低 相对市场占有率的相对市场占有率的 战略经营单位 大多数战略战略经营单位 大多数战略 经营单位最初都处于这一类 这类单位经营单位最初都处于这一类 这类单位 需要大需要大 量现金 量现金 因此 企业的最高决策者要慎重考虑经营这类因此 企业的最高决策者要慎重考虑经营这类 单位是否合算 如果不合算 就应精简或淘汰 单位是否合算 如果不合算 就应精简或淘汰 B B 类 明星类类 明星类 A A 类的战略经营单位如果经营成功 就会转入类的战略经营单位如果经营成功 就会转入 B B 类 类 这一类单这一类单 位是高市场增长率和高相对市场占有位是高市场增长率和高相对市场占有 率的单位 率的单位 这一类单位 这一类单位 因为迅速增长 同时要击退竞争因为迅速增长 同时要击退竞争 对手的进攻 需要投入大量现金 对手的进攻 需要投入大量现金 C C 类 现金牛类类 现金牛类 B B 类的战略经营单位的市场增长率下降到 类的战略经营单位的市场增长率下降到 以下 就转入以下 就转入 C C 类 类 C C 类的战略经营单位是低市场增长率和高相对市类的战略经营单位是低市场增长率和高相对市 场占有率场占有率 的单位 的单位 这一类单位 因为相对市场占有率高 盈利多 这一类单位 因为相对市场占有率高 盈利多 现金现金 收人多 可以提供大量现金 企业可以用收人多 可以提供大量现金 企业可以用 这些现金来支援需要现金这些现金来支援需要现金 的的 A A 类 类 B B 类的单位 类的单位 D D 类 瘦狗类类 瘦狗类 D D 类战略经营单位是低市场增长率和类战略经营单位是低市场增长率和 低相对市场占有率的单位 低相对市场占有率的单位 盈利少或者亏损盈利少或者亏损 通用电器公司法通用电器公司法 行业吸引力行业吸引力 企业竞争力企业竞争力 矩阵矩阵 行业吸引力行业吸引力 企业竞争力企业竞争力 行业吸行业吸 引力引力 企业竞争力企业竞争力 行业吸引力评价指标行业吸引力评价指标 市场总规模市场总规模 市场增长率市场增长率 历史利润率历史利润率 竞争竞争 强度强度 技术要求技术要求 对通胀的脆弱性对通胀的脆弱性 能源要求能源要求 对环境的影响对环境的影响 社会政法社会政法 因素因素 企业竞争力评价指标企业竞争力评价指标 市场占有率市场占有率 市场占有率增长情况市场占有率增长情况 产品质量产品质量 品牌声誉品牌声誉 分销网络分销网络 促促 销能力销能力 生产能力生产能力 生产效率生产效率 单位成本单位成本 原料供应原料供应 研发水平研发水平 管理人管理人 员员 二 整合战略经营单位 二 整合战略经营单位 发展策略 目的是提高产品的市场占有率 有时 发展策略 目的是提高产品的市场占有率 有时 甚至不惜放甚至不惜放 弃短期收入来达到这一目的 因为增加市弃短期收入来达到这一目的 因为增加市 场占有率需要足够的投资场占有率需要足够的投资 和时间才能奏效 和时间才能奏效 维持策略 目的在于保持产品的地位 维 维持策略 目的在于保持产品的地位 维 持现有持现有 的市场占有率 在产品寿命周期中处于成熟期的产品 的市场占有率 在产品寿命周期中处于成熟期的产品 大大 多数采用这一策略 多数采用这一策略 收缩策略 目的在于追求产品的近期收 收缩策略 目的在于追求产品的近期收 入 不考入 不考 虑长期影响 这就是为了短期内增加投资收益率而牺虑长期影响 这就是为了短期内增加投资收益率而牺 牲牲 长期利益的做法 长期利益的做法 放弃策略 目的是售出不再生产的产品 放弃策略 目的是售出不再生产的产品 把资源把资源 用于其它产品 用于其它产品 四 制定企业增长战略四 制定企业增长战略 一 密集增长战略 一 密集增长战略 现有市场现有市场 市场渗透市场渗透 新市场新市场 市场开发市场开发 现有产品现有产品 新产品新产品 产品开发产品开发 多元化增长多元化增长 产品产品 市场开发矩阵市场开发矩阵 产品产品 市场开发矩阵市场开发矩阵 二 一体化增长战略 二 一体化增长战略 1 1 后向一体化后向一体化 企业通过 企业通过 收购或兼并若干原材料供应商 实行供收购或兼并若干原材料供应商 实行供 产一体化 产一体化 2 2 前向一体化前向一体化 企业通过 企业通过 收购或兼并若干分销商 收购或兼并若干分销商 实行产销一体化 实行产销一体化 3 3 水平一体化水平一体化 企业收 企业收 购 兼并竞争者的同购 兼并竞争者的同 种类型的企业 或者在国种类型的企业 或者在国 内外与其他同类企业合资生产经营等 内外与其他同类企业合资生产经营等 案例 一汽 案例 一汽 案例 一汽 兼并战略案例 一汽 兼并战略 19951995 年 一汽集团采用控股的方式兼并沈阳金年 一汽集团采用控股的方式兼并沈阳金 杯汽车股份有限公杯汽车股份有限公 司 这在当时被认为既是一种鲸司 这在当时被认为既是一种鲸 鱼吃大鱼的兼并 又是双方的优势鱼吃大鱼的兼并 又是双方的优势 互补 金杯填补互补 金杯填补 了一汽在面包车产品线上的缺口 一汽弥补了金杯了一汽在面包车产品线上的缺口 一汽弥补了金杯 急需的巨额投资 急需的巨额投资 三 多元化增长战略 三 多元化增长战略 多元化增长战略多元化增长战略 1 1 同心多元化同心多元化 利用原有 利用原有 的技术 特长 经验等开发新产品 的技术 特长 经验等开发新产品 增加产品种类 增加产品种类 从同一圆心向外扩大经营范围 从同一圆心向外扩大经营范围 同心多元化的特同心多元化的特 点是原产品与新产品的基本用途点是原产品与新产品的基本用途 不同 但有着较强的技术关联性 不同 但有着较强的技术关联性 2 2 水平多元化水平多元化 利用原有 利用原有 市场 采用不同的技术开发新产品 增市场 采用不同的技术开发新产品 增 加产品种类 加产品种类 水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途 不不 同 但存在较强的市场关联性 可以利用原来的分同 但存在较强的市场关联性 可以利用原来的分 销渠道销售新产销渠道销售新产 品 品 3 3 集团多元化集团多元化 收购 兼并 收购 兼并 其他行业的企业 或者把业务扩展其他行业的企业 或者把业务扩展 到其他行业 到其他行业 集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有 市场为依托 向技术和市场完全不同的产品或服务上发展 市场为依托 向技术和市场完全不同的产品或服务上发展 企业实企业实 施多元化战略必须具备的基本条件 施多元化战略必须具备的基本条件 企业实施多元化战略必须具备企业实施多元化战略必须具备 的基本条件 的基本条件 1 1 具有充足的资源条件 如资金 人才 技术 信具有充足的资源条件 如资金 人才 技术 信 息等 息等 2 2 具有较高的知名度 具有较高的知名度 3 3 具有较强的营销能力 具有较强的营销能力 4 4 具具 有较强的综合管理能力 有较强的综合管理能力 汽车企业战略规划及选择汽车企业战略规划及选择 1 1 汽车企业战略 是指企业为实现各种特定目标以求自身发展而制汽车企业战略 是指企业为实现各种特定目标以求自身发展而制 定的行动纲领或方案 它涉及到汽车企业发展中带有全局性 长远定的行动纲领或方案 它涉及到汽车企业发展中带有全局性