“魅力工厂”媒体行程方案(附)

魅力工厂魅力工厂 媒体行程方案媒体行程方案 一 一 传播目标的设定传播目标的设定 搜寻资讯 需求 利用有效的传播渠道提升产品 魅力工厂 品牌知名度 加剧市场占有率 提升品牌知名度就是让消费者知道有这个东西的存在 令消费者的心理以下列 形式递进 开始使用并评估 形成品牌使用经验 选出想买的几个品牌 选定品牌并购买 引起注意 产生兴趣 培养欲望 促成行动 以上是广告在与消费者对象接触中所产生的 AIDA 原则 在这四个阶段的发 展中是呈现出纵深的发展 由表及里 与消费者的接触手段是通过运用媒介传 播所产生的反应 只有我们的消费者接触了我们的产品广告 她才能知道我们 的产品 甚至产生爱好 再者是产生了购买的行动 扩大品牌市场知名度和占 有率 促进销量的上升 并建立起良好的品牌形象 1 寻找针对性的传播渠道 传播渠道选择的有效性对我们所投入产出比起到了重要的决定性作用 如何寻 找目标媒体便是我们在媒体行程安排上的首要问题 正确的媒体选择可以依据 产品定位来制定 分析了我们 魅力工厂 定位为 产品购买的使用者 6 15 周岁的少女儿童 目标消费群体特征 追求时尚美丽 充满活力的族群 并有一定经济消费能力 以上是对 魅力工厂 少女彩妆系列产品的消费群体分析 在国内市场区域上进行设计传播 采取传统媒体形式对目标对象实施信息接触 初步达到上述的引起注意 产生兴趣 培养欲望的阶段 在这里 我们所选择的传播渠道是 印刷类媒体 该类媒体特性表现为 1 说服深度较强 2 相对具备传播上的针对性 3 便于保存 达到与读者的反复宣传效用 4 价格较为合理 2 选定准确传播渠道的细分媒体 1 媒体质的评估方面 媒体质的评估是实际影响广告投资效果的因素 也 即是广告对目标对象说服的深度及效果 受它影响的因素主要有 1 看接触关注度的表现 看接触关注度的表现 接触关注度是指对象群体专心的接触媒体时比漫不经心时所产生的广告效果要 高 我们的对象群体喜欢接触什么印刷媒体呢 这个需要结合上述群体特性分 析与现时社会大众传播发展趋势来研究制定 这里里 我们根据搜索市场上的 有关资讯得到了目前较为翔实分析 动漫周刊 1 动漫周刊 是全亚洲第一份动漫产业资讯与动漫文化的新闻周刊 是全球 第一份集漫画 动画影视 手机动漫 网络游戏 电玩 玩具 主题乐园 动 漫展览 图书出版 动漫衍生产品 品牌授权 动漫教育培训等整个动漫产业 链的新 闻资讯于一体的华文动漫新闻报 2 动漫周刊 2003 年创办 每周出版为八开二十四版全彩铜板纸印刷 每期 发行全国 60 个城市 覆盖全国所有大城市 除西藏 青海外 动漫周刊 自建官方网站及会员俱乐部 官方网站是国内最具影响和人气的 动漫网站之一 其论坛一年内发帖量超过一百二十万帖 日最高发帖量三千多 篇 会员俱乐部会员数为 2 万多人 3 受众群里主要是 13 23 岁 4 动漫周刊 是中国第一份全方位报导动漫资讯的周刊报纸 也是全球第一 份集新派动漫作品介绍 动漫新闻资讯于一体的华文动漫时尚专业报 以 最平 民化的动漫资讯类刊物 定位 为中国漫迷营造一个属于自己的纯动漫空间 从 而深受来自全国各地的众多漫画爱好者的喜爱与拥戴 动漫周刊 创刊后 发 行量不断上升 连续四年高踞全国所有动漫类报纸销售的第一位 成为中国大 陆 港台地区动漫第一报 5 动漫周刊 旗下集合了一群实力雄厚 专业性强的报刊制作班底 以最为 时尚领先 报道全面迅速的动漫游戏资讯 成为引领青少年文化的潮流标志 广受大众欢迎 6 目前 动漫周刊 是国内发行量最大 影响最大的 漫动游玩 新闻咨讯报 2003 年试刊 2004 年正式发行 读者对象以 13 岁 29 岁的青少年动漫爱好 者为主 主要发行于具动漫市场消费基础的一级大城市 如广州 深圳 上海 杭州 天津 北京 成都 重庆 西安 南京 长沙等 期销 40 余万份 7 办报的宗旨 内容好看 可爱与好玩 咨讯快新独特 漫友文化机构旗下杂志 1 漫友 漫画 100 漫友 动画 100 可爱 100 新蕾 STORY100 漫画世界 2 漫画 100 和 动画 100 对象读者 3 杂志简介 1 漫友 杂志自创刊以来 牢牢根植于原创动漫文化沃土 在汲取传 统文化养分同时 大胆吸纳西方现代审美元素 使杂志由单一动漫资讯载体 成功跃升为主导青少年生活 心理 成长的权威期刊 亲和力与时俱增 影响 力日渐彰显 源源不断的观念与技术创新和锐意进取的蓬勃后劲 使其跻身于 中国名牌期刊之林 在青少年潮流时尚媒体中发挥着领跑者的榜样作用 2 漫友 杂志每月分别出版 漫友 漫画 100 漫友 动画 100 是迄今为止国内惟一青少年流行文化旬刊 单期发行 50 余万册 月总销量逾百 万册 重点覆盖北京 上海 广州等经济发达城市 拥有最具消费潜力的庞大 读者群 为华人动漫文化圈公认发行量最大的成功品牌 3 漫友 杂志不仅具有深受青少年欢迎的精彩内容和个性迥异 人气 度极高的采编队伍 更拥有高素质的出版物研发和经营管理团队 以及享誉全 球的港台与内地漫画家资源宝库 可以与生产企业开展多种形式的合作 共同 开发极具潜力的青少年消费品市场 4 出版周期 漫友 漫画 100 1 日出版 漫友 动画 100 15 日出版 漫友 可爱 100 25 号出版 5 媒体风格 豪华特集 感性文字 亮丽图片织就的唯美世界 本栏目网罗全亚洲动漫领域顶尖名家名作 走进动 漫的理想之桥 原创现场 两岸三地原创漫画 缤纷资讯 相同的血 缘 不一样的风情 漫画 100 漫画 100 读者年龄层 14 28 岁 动画 100 动画 100 读者年龄层 15 28 岁 众星之门 原创长篇连载或中短篇漫画作品 火爆热 辣 余味悠长 特别企划 独特的视角 精心的策划 酿造百味动漫 人生 6 发行网络 漫友 杂志的发行网络遍布全国各大 中 小城市 并辐射港 澳 台 地区 其中在经济发达地区发行量巨大 尤以北京 上海 广州三大城市遥遥 领先 单期发行量为 50 余万 可爱 100 为新刊 2007 年 6 月显示实际售量 为册 目前发行量保持在 20 万左右 平均传阅率为 1 8 人 每期读者逾 400 万人 7 发行区域 百百 分分 比比 发发 行行 量量 西南西南 11 00 华东华东 25 78 华北华北 17 45 华中华中 14 54 华南华南 21 75 其他其他 47 400 华东华东 128 900 华北华北 87 250 华中 72 700 西南西南 55 000 华南华南 108 750 150 000 125 000 100 000 75 000 50 000 25 000 其它其它 9 48 8 重点城市 9 读者分析 1 读者群体 2 购买地点 北京 99 000 深圳 24 700 成都 11 800 上海 92 100 武汉 15 200 大连 9 000 广州 98 700 重庆 13 600 漫友 读者群体涵盖 14 28 岁人群 16 22 岁青少年为 漫友 杂志主要读者对象 其中以高中生和大学生为主 占总量的 78 同时涵盖较 多数量的白领青年 占总量 15 他们容易接受新鲜事物 自主消费能力强 是青春时尚 的代言人 16 18 岁 16 18 Years Old 11 898 人 26 44 19 21 岁 19 21 Years Old 21 298 人 47 33 22 24 岁 22 24 Years Old 10 021 人 22 27 14 岁以下 Younger than 14 Years Old 630 人 1 40 24 岁以上 Older than 24Years Old 1 150 人 2 56 读者年龄读者年龄 男 Male 17 235 人 38 3 女 Female 27 765 人 61 7 读者性别读者性别 60 90 分钟 Within 60 90 Minutes 18 135 人 40 3 30 分钟以内 Within 30 Minutes 2 115 人 4 7 90 分钟以上 More Than 90 Minutes 12 015 人 26 7 30 60 分钟 Within 30 60 Minutes 12 735 人 28 3 阅读习惯 阅读时间在 60 分钟以上的读者占到了 67 67 根据统计数据结果 读者购买 漫友 杂志的主要途径是城市中心区的书报摊 和书店 共占 81 书报摊 Bookstall 24 300 人 54 超市 Supermarket 2 250 人 5 书店 Bookshop 12 150 人 27 3 购买原因 4 信息来源 以上数据源自 2005 年上半年连续 9 期的读者调查表 每期随机抽取 5000 份 共 30000 份的统计结果 调查与新蕾 STORY100 同步 新蕾 杂志杂志 其他 Others 2 700 人 6 邮局 Postoffice 3 600 人 8 吸引读者定期购买 漫 友 杂志的主要原因是内容 充实 可读性强 此外还有 时尚新锐 引领潮流的鲜明 特色 这两项指标分别占 53 和 35 7 内容好 Best Contents 23 850 人 53 受赠品影响 Influenced by Gift 3 150 人 7 时尚 新锐 Vogue and Novel 16 065 人 35 7 被封面吸引 Attracted by Cover 1 935 人 4 3 本刊读者获得信息的主要 渠道仍以传统媒体为主 其 中杂志的影响力列居第二 占 26 22 的比例 其他 Others 7 285 人 16 19 电视 Television 15 800 人 35 11 杂志 Journal 11 800 人 26 22 报纸 Newspaper 10 115 人 22 48 故事 100 读者年龄层 16 24 岁 新蕾 青春阅读的心灵鸡汤 漫友文化机构是国内动漫第一品牌 其名下的 新蕾 story100 杂志是 16 24 岁少年女性的心灵专刊 印刷精美 排版以及运营模式 数年来是同类杂志 的模仿剽窃对象 2005 年 3 月的发行量突破 50 万 达册 传阅率为 1 8 新蕾 杂志定位于青春女性文学 以 精彩故事 2 主流读者群为十四 五岁 具有青春活力的青少年 同时能满足更多追求快乐 充 满活力的族群 3 漫画大师敖幼祥主编 国内著名漫画家阿尤 周洪滨 孙元伟等原创实力派 名家倾情演绎 4 定期介绍国际知名漫画家及其作品 开拓国际视野 5 由最具品牌号召力的专业出版机构漫友文化荣誉出品 6 超低定价 信息量大 页码多 性价比高 7 装帧设计精美 符合主流大众审美情趣 在同类期刊中具有较高的娱乐和收 藏价值 8 高水准的 青春的 健康的 幽默的 符合主流读者群需求为本刊编辑选稿的最高 标准 9 一个承载中国漫画人梦想的专业漫画出版平台 10 所有追求快乐 喜欢幽默的人所钟爱的视觉杂志 时尚 新锐 Vogue and Novel 16 065 人 35 7 被封面吸引 Attracted by Cover 1 935 人 4 3 本刊读者获得信息的主要渠道仍 以传统媒体为主 其中杂志的影响力 列居第二 占 26 22 的比例 其他 Others 7 285 人 16 19 电视 Television 15 800 人 35 11 杂志 Journal 11 800 人 26 22 报纸 Newspaper 10 115 人 22 48 杂志广告行业适用范围杂志广告行业适用范围 零食 饮料 雪糕 口香糖 休闲服 鞋帽 休闲包 体育用品 旅游 SP 网游 购物网 交友网 电信 移动 MP3 动漫周边 小饰物 娱乐小家电 少女彩妆 去痘 太阳油等 动漫活动发布 卡通形象 吉祥物推广 读者年龄比例 男女比例 6 14岁38 14 18岁32 18 22岁19 22岁以上11 男性31 女性69 读者职业 身份 小学18 初中36 高中33 大学7 白领6 发行量城市比重 含城市辐射 北京26000 上海24300 广州27700 成都11790 深圳17800 重庆13200 武汉9870 长沙12470 购买途径 书报摊59 书店21 超市12 订阅8 读者零用钱月度驾御额 读者的自主消费力 不含已就业人士 50元以下8 50 150元16 150 200元31 200 300元33 300元以上12 调查显示 除零用钱外 家庭资助时的购买选择 读者拥有自主权 以上是两款同类媒介对象在目前卡通漫画领域内有关广告传播态势的情况分析 综上所述 我们得出了 第一种的 动漫周刊 1 是偏向于及时报道国内动漫资讯类的信息传播载体 他的特点是覆盖国内在 动漫产业方块里所发生的各类信息较为全面 表现为向读者群体 行业人士作 介绍报道般的形式 该类媒体的经营发展特性适合于招商类的渠道推广和行业 内知名度的有效提升 2 但对于发展提高我们自身产品的近期销量和让市场上大部分目标消费者接受 理解 购买我们的产品 魅力工厂 打造 魅力工厂 既定的品牌形象提 升要求上不是较为适合的选择 第二种的 漫友 杂志 该 漫友 杂志社旗下在市场上经营的有几本 它们分别为 1 其中的 漫画 100 动画 100 可爱 100 以上的三本杂志作为旬刊来发 行 它们的主要读者特征为 漫友 读者群体涵盖 14 28 岁人群 16 22 岁青少年为 漫友 杂志主要读者对象 其中以高中生和大学生为主 占 总量的 78 同时涵盖较多数量的白领青年 占总量 15 他们容易接 受新鲜事物 自主消费能力强 是青春时尚的代言人 2 其中的 新蕾 读者群体涵盖 14 28 岁人群 16 22 岁青少年为 新蕾 杂志主要读者对象 其中以高中生和大学生为主 占总量的 78 同时涵盖较 多数量的白领青年 占总量 15 他们容易接受新鲜事物 自主消费能力强 是青春时尚的代言人 3 其中的 漫画世界 杂志 轻松搞怪 旬刊 每月 1 日 10 日 20 日发行 十六开 8 岁到 24 岁 以 14 岁左右为主力读者 全国发行 发行量 60 万册 传阅率 1 3 幽默杂志 主流读者群为十四 五岁 具有青春活力的青少年 同时 能满足更多追求快乐 充满活力的族群 所有追求快乐 喜欢幽默的人所钟爱 的视觉杂志 上述是对 漫友 所经营三款杂志上的三点评估 在这三点上我们可以看到了 选 择比较合适我们做广告投放的是其中的 漫画世界 它集中了如下几大方面的特征 1 在接触目标消费者层面上的主流读者群体较为接近集中 年龄为十四 五岁 2 在接触目标消费者群体心理个性上 具有 青春活力 追求更多能够满 足快乐 充满活力的族群 3 在接触目标消费者性别区分上 女性占总体的 69 呈现出较大比列 2 看编辑环境的表现为 看编辑环境的表现为 在编辑环境上有两个方面需要注意的 一个是载具形象 另一个是载具地位 1 其 漫画世界 杂志是 漫友 旗下的产品 具有一定覆盖区域上的影 响力 在同类媒体上占有一定地位 2 在树立形象上 具有相当行业内的权威性 综合上述在媒体编辑环境上表现出来的特性 对于我们产品在此类媒体上来做 宣传互动 势必能达到对应的辐射效果 3 看相关性的表现为 看相关性的表现为 指的是产品类别在与媒体载具本身主题上的相关性 何谓选择 漫画世界 来作为我们媒体投资上的选择 这个是因为取决与在关 系到我们 魅力工厂 产品的目标消费群是青春活力 追求更多能够满足快乐 充满活力的族群 他们对童心般的漫画世界较为关注和敏感 并且愿意和主动 的对身旁所发生的事物 只要符合本身意愿的都是乐于接触的 以上的特征是 比较符合我们所既定的消费人群 1 媒体量的评估方面 即媒体的接触人口 指的是覆盖面的广度 它可以 从三个方面来评估 一是从受众角度来了解对象阶层在各区域内对各媒体的接触状况及 各媒体的受众构成 二是从媒体的角度了解该媒体载具在各区域的受众构成及对象阶层 在各地区的接触情况 三是从区域角度了解该区域各媒体的受众构成及各对象阶层的媒体 接触 在以上三个方面的评估上 我们可以以 漫画世界 本身所提供的数据得出分 析 6 14岁38 14 18岁32 18 22岁19 22岁以上11 在年龄表现上出来了其中 6 14 岁的占有率是 38 14 18 岁的占有率是 32 其中 14 到 18 岁里具有了 5 个年龄大小 平均 每个年龄占有率约为 6 在这五个年龄层次里面就覆盖了我们产品目标消费 群里所既定的 3 个年龄阶段 计算出占有率为 3 6 18 加总为 38 18 56 约超过了整体的一半 综上所述为 综上所述为 发行量发行量 60 万万 期期 目标年龄阶层目标年龄阶层 56 56 女性女性 69 69 23 18423 184 万万 期 人次 期 人次 传阅率传阅率 期 目标消费者实际接触频率所呈现出的比例为 期 目标消费者实际接触频率所呈现出的比例为 23 184 4 期期 3 3 69 55269 552 万万 期 人次 期 人次 发行量城市比重 含城市辐射 北京26000 上海24300 广州27700 成都11790 深圳17800 重庆13200 武汉9870 长沙12470 以上图示的为主要的几大覆盖区域范围 其范围均大致包括了我们现定的产品 覆盖面 漫画世界 实际覆盖区域的不止以上所标示的 这点与我们区域目标 较为吻合 3 确定在 漫画世界 杂志的媒体投资效率预算评估方式 为初步估计投放媒体投资效率 我们可以做如下简单预算 求 CPM 费用 根据媒体方面提供的报刊价格列下表 漫画世界广告漫画世界广告 广告版位 刊期旬刊 出版时间每月 1 日 10 日 20 日 印量600 000 本 订位限期出版前 50 天 截片日期出版前 30 天 印刷胶印 钉装骑马钉 线网175 线 150 线 稿件印刷阳片及四色打稿 纸张封面 157g 内页 80g 单黑 70g 广告尺寸广告尺寸 全版 实度尺寸 140 200mm 半版 竖 实度尺寸 70 200mm 半版 横 实度尺寸 140 100mm 广告价格广告价格 版面位置 规格 实度尺寸 价格 封底 185mm 260mm 92 000 封二 185mm 260mm 58 000 封三 185mm 260mm 45 000 扉页 185mm 260mm 58 000 目录旁页 185mm 260mm 37 000 内页全版 185mm 260mm 32 000 内页 1 2 版 92mm 260mm 180mm 130mm 20 000 指定版面需要加收 15 单位 人民币 元 4 确定在 漫画世界 杂志的媒体执行方案 方案一 内页 1 2 版 92mm 260mm 180mm 130mm 20 000 签订购买单期 3 期以内 所需预算为 20000 元 1 期数 50 折扣 10000 元 旬刊 10 天 1 期数 10 天 方案二 内页 1 2 版 92mm 260mm 180mm 130mm 20 000 签订购买多期 6 期以内 所需预算为 20000 元 6 期数 45 折扣 54000 元 旬刊 10 天 6 期数 2 个月 方案三 内页 1 2 版 92mm 260mm 180mm 130mm 20 000 签订购买多期 6 期以上 所需预算为 20000 元 9 期数 40 折扣 72000 元 旬刊 10 天 9 期数 3 个月 5 计算媒体预算费用成本评估方式 每接触千名目标消费者所需要的花费 广告所需要花费 接触目标对象消费群体 方案一 按每一期数计算为 10000 23 18423 184 万人次万人次 1000 43 133 元每千人 元每千人 按每一期数传阅率比例计算为 10000 69 55269 552 万万人