海尔品牌策略分析

安徽工业大学安徽工业大学 工商学院学年论文工商学院学年论文 专专 业业 市场营销市场营销 班班 级级 市市 1142 姓姓 名名 张翠芳张翠芳 学学 号号 二二 一三年八月一三年八月 海尔品牌策略分析海尔品牌策略分析 摘要 摘要 随着改革开放和我国社会主义市场经济建设的蓬勃发展 我国的市 场需求状况发生了巨大的变化 然而 品牌是建立在产品和服务的基础上的 任何品牌的背后都有强大的产品和优质的服务来支持 他不仅代表了一种品质 而且也往往代表了一种文化和价值 因而进行品牌管理 创建知名品牌是中国 企业和全球企业不懈追求和战略任务 斯蒂芬 金说 产品是工厂所生产的东西 品牌是消费者所购买的东西 兰德公司的创始人华特 德先生说 工厂制造产 心灵创造品牌 产品更多是物理性的 而品牌则更多是心理性的 本文认为 随着市场各企业竞争的日益激烈 企业市场管理的日益规范 面对市场及政策 的双重压力 企业要想获得成功并持续发展 必须走品牌管理之路 企业为了 生存与发展越来越重视企业品牌的品牌 品牌是市场经济发展与竞争的必然产 物 是企业发展完善程度的重要标志 品牌不只是一个产品的标识 而是一个 复杂的完整的经营管理系统 是企业经营理念和价值观念的集中体现 是区别 于其他企业产品并获得消费者认同的企业形象的载体 品牌是企业无形资产中 最重要的组成部分 它体现了企业的产品质量 市场形象 竞争力及服务等方 面的承诺 尤其是知名品牌具有较高的信誉 在消费者中具有强大的市场号召 力 在知识经济时代 品牌发展战略是整个企业发展战略极其重要的组成部分 因此 企业应全面实施品牌管理 提升其市场竞争力 品牌管理发展的目标就 是为了增强企业市场的争力 扩大市场份额 形成品牌资产 提升品牌价值 实现企业长期发展战略目标 企业品牌管理是一个长期的和不间断创新的过程 企业只有坚定 持续的投入 才能够建立起真正过硬的品牌 文章以海尔品牌 营销的实践为例 从其品牌的产品组合 渠道组合 促销和定价策略四个方面 总结了海尔品牌营销的成功经验 以及它对中国企业品牌营销的实际借鉴意义 关键词 海尔 品牌营销 品牌策略 借鉴 1 1 海尔背景分析海尔背景分析 海尔成立之初 国内电冰箱生产企业林立 国外产品蜂拥而入 各种牌号 的电冰箱挤满了市场 但是 海尔的高层分析后认为 尽管国内市场上中国自 己的品牌不少 但并没有真正意义上的 名牌冰箱 为此 他们果断地制定 了 名牌战略 由此 名牌战略 成了贯穿海尔整个发展之路的核心战略 所谓 名牌战略 最主要的就是要求 质量高于利润 顾客永远是对的 在这一战略的指导下 海尔成功打赢与国内其他电器品牌的市场战争 并获 得了与世界上其他著名的电器品牌叫板的实力 成为 名牌 之后 海尔并没 有放松对自身的要求 不仅要继续在技术和质量上领先其他竞争对手 还有在 服务等软性实力上战胜他人 为此他们从顾客的角度出发 根据顾客的消费水 品和消费喜好 专门开发研制出针对专门顾客群体的产品 进一步获得市场占 有率和顾客的青睐 进入新世纪以来 海尔又针对国内产品在技术上整体落后 于国外品牌的问题 开始着力发展自己的技术水平 2010 年 10 月 为期一周 的 2010 国际电工委员会第 74 届大会上 海尔集团主导提报的两项安全技术提 案 LED 灯安全措施和防漏电措施在大会上通过审定 并且被发布为国际标 准 这标志着长期以来由欧美企业主导的冰箱领域技术标准制定与修改的格局 被打破 海尔公司正在高速向一个国际化大品牌迈进 2 海尔的品牌营销 海尔的策略是将集团品牌划分为企业品牌 行销牌和产品牌三个层次 从 家电的产品考虑 海尔将各类别家电产品统一以 haier 总商标统筹 叫做产品总 商标 结合各产品特点 策划确定出产品主题词 以该主题词为中心 根据品 种 型号扩充 演绎出一系列行销商标 入冰箱的王子系列 分别定位出小王 子 小小王子 大王子 双王子 冰王子 雪王子等产品品牌配合总商标同时 推出 最大限度的发挥了 haier 品牌的连带影响 大大降低了广告宣传中的传播 成本 2 1 海尔的品牌组合策略 单一品牌战略是指企业的多种产品使用同一品牌的战略 一种品牌成功后 又延伸到其他产品上 使用该产品的同一品牌 海尔单一品牌战略的具体内容 有 1 海尔采用的是完全的单一品牌战略 在海尔企业 冰箱 空调 彩电 电脑和手机等等 所有的产品都使用海尔的品牌 形成一个蔚为壮观的海尔大 家族 2 海尔还在其单一品牌战略中采用了企业或品牌同名战略 而实施企业 或品牌同名战略有利于减少传播费用 在宣传企业的同时宣传了品牌 在宣传 品牌的同时又宣传了企业 消费者会将每一次的品牌行为都归结为是企业的行 为 也会将每一次的企业行为都归结到品牌身上 这种互动的形式对品牌资产 的积累将更加快速有效 比如 海尔砸冰箱的事件是一种企业行为 但是带给 消费者的印象不仅是企业对产品质量的重视 更直接提升了海尔品牌的美誉度 海尔推出可以洗红薯的洗衣机本是品牌行为 但消费者同样会认为海尔是一个 创新的企业 一个真正的为消费者着想的企业 如果品牌名和企业名不同 是 无法达到这种效果的 2 1 1 品牌延伸战略 品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上 多 想业务或产品共享同一品牌 产品线延伸通常伴有副品牌的命名 即用副品牌 表示线上不同的品种 二是品类延伸 它是指现有品牌向不同品类延伸 品类 延伸通常不另外引入副品牌 而把品类名作为副品牌与主品牌的复合 海尔的品种延伸战略是在其洗衣机 空调 冰箱和电脑产品上都进行了品 种延伸 在冰箱上 海尔推出了 海尔 小王子 海尔 双王子 海尔 大 王子 海尔 帅王子 海尔 金王子 等品种 在空调上海尔推出了 海尔 小超人 变频空调 海尔 小状元 健康空调 海尔 小英才 窗机等品 种 在洗衣机上 海尔推出了 海尔 神童 海尔 小小神童 海尔 同心洗 等品种 在电脑上海尔推出了 潜龙 见龙 游龙 等品种 海尔通过其 品种延伸 满足了顾客对某一产品在规格 档次 品味 功能上的不同需求 海尔在其品牌延伸的过程中 还成功的进行了副品牌营销 海尔采取副 品牌的优点有 1 避免同一品牌的局限 利于产品延伸 由于海尔采用的是单一品牌战 略 当企业规模不断扩大 尤其是产品链不断延伸时 当海尔从传统家电产品 向信息家电产品发展时 同一品牌的局限性就会随之凸现出来 海尔就是冰箱 的思维定式 使品牌的延伸策略遇到障碍 而选择副品牌营销战略 能有效引 导消费者突破原有的消费定式 接受和认可新产品 并将对主品牌的信赖 忠 诚迅速转移到新产品上来 2 利于商品同中求异 便于消费者区别和记忆产品 企业品牌就像人的 姓名一样 如果把 主品牌 比作 姓 副品牌 就是 名 有姓有名更容 易把品牌区分开来 海尔家电品种繁多 如果把所有家电都成为海尔 就不便 于消费者区分 让人印象模糊 海尔把 0 5 公斤的洗衣机叫做及时洗 电视机 叫做探路者 美容加湿器叫小梦露 消费者对其一目了然 对同一产品 也可 其将其规格 品味 档次 功能等区分开来 如海尔冰箱选用 小王子 帅 王子 小小王子 等 3 凸显商品个性和特色 主品牌往往难以区分展现每个产品大类的个性 副品牌正好能弥补这个不足 比如 神童 巧妙蕴含了 海尔 神童 洗衣机的 电脑控制 全自动 智慧型等产品的特色和优势 4 为产品未来预留发展空间 主品牌形象在产品的更新换代和延伸发展 中往往不便作大的变动 副品牌则可随时间 地点和产品的特征不同而做出相 应的变动 为统一的主品牌不断推出新产品留下了空间和余地 5 兼具商品促销功能 副品牌往往概括了产品特征 贴近目标市场的产 品观念 能造就新的刺激 树立新的观念 创造新的卖点 对市场促销作用比 较明显 比如 海尔的 及时洗 洗衣机 小小神童 以其内衣外衣分开洗 夏天衣服及时洗的独特优点 开创了人们及时洗衣的新时尚 创造了新生活 风靡市场 做大了市场蛋糕 6 构筑新的竞争优势 副产品不断闯入消费者事业 不仅加深其对产品 的印象 还可使消费者产生某种感觉 如厂家规模大 实力强 创新快 活力 足 服务优等 直接或间接提升消费者对产品的信赖感和美誉度 海尔从原来只对生产冰箱到现在除生产冰箱外还生产冷柜 空调 洗衣机 彩电 电脑和手机等其他品类的产品 进行了广泛的品类延伸 从而成为拥有 白色家电 黑色家电 米色家电的中国家电第一品牌 总之海尔的品牌延伸战 略一直坚持着三个原则 一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础二是延伸产 品与原有产品在技术 销售 产品类别上具有较大相关性 三是延伸产品必须 具有较好的市场前景 发展到一定的市场规模后 能在同类产品中位居前三名 2 2 海尔品牌的渠道组合策略 2 2 1 采取直供分销制 自建营销网络 所谓直供分销制就是由厂商自主独立经营 不通过中间批发环节 直接对 零售商供货 海尔直供分销制的具体做法自身产品类别多 年销售量大 品牌 知名度高等特点 进行通路整合 在全国每个一级城市 省会和中心城市 设 有海尔工贸公司 在二级城市 地级市 设有海尔营销中心 负责当地所有海 尔产品的销售工作 在三级市场 县 按 一县一点 设专卖店 海尔现在已 建立了一个庞大 完善的营销网络 拥有服务网点 11976 个 销售网点 53000 个 海外 38000 个 海尔在全国共设有 48 个工贸公司 实行逐级控制 终端 的销售信息当天就可以反馈到总部 2 2 2 采取特许经营方式 建立品牌专卖店 海尔建立品牌专卖店的目的是通过全面展现商品 提升品牌形象 提高海 尔品牌的知名度和信誉度 同时促进产品的销售 海尔设立专卖店有利于品牌 的树立 专卖店以其统一的形象出现在消费者面前 有利于品牌整体品牌的塑 造 专卖店采用统一的标识 统一的布置 统一的服务标准 保证了产品的质 量和服务的质量 防止了假冒伪劣产品 保证了产品的货真价实 避免了伪劣 产品造成的冲击 海尔专卖店并非由海尔集团投资建设 而是通过特许经营来 规范行为和降低成本 海尔对有实力组建专卖店的经销商进行考核和培训后 发给特许经营证书 专卖店又被选定的经销商自己投资改造 这其中利用的实 际上就是海尔的品牌价值 海尔试图以品牌优势达到经销商和自己的双赢 自 己节省开支 而经销商借自己提升形象 海尔的专卖店一般开在社区 郊区和 居民小区等比较 边缘 的地带 避免了与海尔另一大体系 综合市场 大型 百货 重复建设 发生 商圈冲突 由于海尔多元化家电的定位 在海尔专 卖店里可以有电视机 空调 洗衣机 微波炉和燃气灶等十几个种类的 海尔 造 商品 避免了其它家电企业专卖店只买一两种电器的情况 摆脱了 成本 偏高效率偏低 的困境 2 3 海尔品牌的促销策略 2 3 1 海尔的品牌广告 广告是品牌传播的重要方式之一 它通过报纸 杂志 电视 户外展示和 网络等大众传媒向消费者或受众传播品牌信息 诉说品牌情感 在建立品牌认 知 培养品牌动机和转变品牌态度上发挥着重要的作用 它具有公开性 覆盖 性 复制性和艺术性这四个特点 海尔品牌广告的广告语 1 海尔 中国造 的广告朴实真挚 掷地有声 铿锵有力 是海尔向 世界的宣战 显示出海尔征服国际市场的决心和信心 是海尔向世界名牌挺进 的关键一步 这句广告词从消费者的记忆角度来说十分有利于记忆 广告语 海尔 中国造 这句话传递的信息在于 海尔要让全世界的人都知道 中国 的家电品中有一个叫 海尔 的名牌 它会像 德国造 日本造 的产品一 样 以质量 技术在国际市场上竞争 并立足于世界 改变产品的低劣形象 2 真诚到永远 这句广告语是海尔优质服务的高度凝练 注重与消费 者情感的交流 建立起与消费者以心换心的关系 增强了消费者对海尔的信任 度 3 海尔多年来的广告策略注重树立其品牌形象 海尔制作完成国内第一 部 106 集大型系列儿童教育系列儿童教育动画片 海尔好兄弟 通过动画片创 造了一个与未来的家电购买者 少年儿童共通 互动 共鸣 共感的机会 并 最终达成共识 进而在海尔未来最具潜力的目标社会群中塑造 传播和维护了 海尔的企业形象 4 海尔结合市场细分 把广告细分为 企业形象广告 品牌形象广告和 产品性能广告等若干类别 在不同时期 不同市场 不同产品和不同的消费者 中进行不同的宣传形式 比如 电视广告在海尔集团总形象篇下 相继完成 服务篇 技术篇 等具体诠释 深化 丰富集团形象 真诚道永远 内涵 避免空洞 由于每一产品类别中有众多产品 公司将每类产品归纳出一形象用 语 如海尔冰箱的 为您着想 海尔空调的 永创新高 海尔洗衣机的 专 业为您设计 海尔电脑的 为您创造 等等 使消费者对该类产品有一个总体 的认知 在此基础上公司将主要产品型号根据其主要功能制作出产品 功能广 告 片 对 共性 的认识作个性的说明 供不同需求的消费者选择 通过上 述的广告策略 成功塑造了海尔大型名牌家电企业集团的形象 提高了海尔品 牌的知名度 2 3 2 海尔的品牌公关 品牌公关是指企业或品牌主通过新闻报道和对社会公共活动的参与而进行 的品牌传播 并由此建立品牌主与公众的互动关系 他对建立和增强品牌形象 有重要作用 品牌公关可分为两类 一类是赞助公关 按所赞助的性质可分为 教育公关 文化公关 体育公关 工艺公关和慈善公关等 另一类是危机公关 海尔在品牌公关上的具体做法 1 对高等教育事业的支持也不遗余力 分别赞助青岛海洋大学 北京大 学 青岛电大等高等学校 另外还举行 海尔冷柜夏令营 活动 对青少年进 行爱国主义教育 2 体育公关 海尔赞助美国 NBA 篮球赛 3 文化公关 海尔投资 3000 万制作了 212 集动画片 海尔兄弟 组织 了海尔冰箱放映队到农村为广大农民放映电影 不仅丰富了农民的业余文化生 活 还宣传了 海尔 及其产品的有关内容 4 公益公关 2001 年 海尔向青岛市残疾儿童医疗康复基金会捐赠海 尔爱心基金 并设立海尔爱心病房 体现海尔对社会公益事业的关注 2 4 海尔品牌的定价策略 海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象 2 4 1 海尔产品定价的策略是撇脂定价 即将价格定的相对于产品对大多数潜在客户的经济价值来讲比较高 以便 从份额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获取利润 采用这种定价策略的 前提是公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻 如专利或版权 名牌的声 誉 稀缺资源的使用权 最佳分销渠道的优先权等 2 4 2 海尔产品定价的原则 1 产品价格即消费者认可的产品价值 2 消费者关注产品价值比关注产品价值比关注产品价格多的多 3 真正的问题所在是价值 而不是价格 2 4 3 海尔市场的价格战 即以最快的速度整合自己所有的资源 以便最大限度的满足用户的个性化 需求 这是因为降价会带来风险 它包括 1 企业形象误区 消费者对品牌形象预期的下降 2 低质量误区 消费者认为产品质量低于售价高的竞争者 3 脆弱的市场占有率误区 低价能买到市场占有率 但买不到市场的忠 诚 因此 如果仅考虑价格 顾客会转向另一个价格更低的产品 海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略 而是依附于企业品牌形象 和尽善尽美的服务之上的价格策略 这种价格策略赢得了消费者的心 也赢得 了同行的尊重与敬佩 更赢得了市场 海尔把服务做到尽善尽美的程度 在科 技日益发达 技术日益进步的今天 产品质量已经不是消费者追逐的重点 因 为各个企业产品的质量 技术都相差不远 此时 服务成为决定企业在市场竞 争中成败与否的关键因素 海尔无疑是其中的佼佼者 坚持提供 24 小时免费咨 询电话 24 小时内上门服务 所有服务人员经过严格培训 统一着装 统一用 语 统一的规范制度 让消费者真正感受到 上帝 的待遇 海尔并不只是说 说而已 更重要的是 它能始终如一的坚持下来 可以说 海尔的服务在国内 是独一无二的 海尔的定价策略还依托于其强大的品牌影响力 这点在大城市尤为明显 海尔在每个城市的主要商场 都是选择最佳 最大的位置 将自己的舞台布置 成商场内最好的展台形象 在中央和地方媒体上常年坚持不断的关高宣传 这 其中几乎全是企业品牌形象的宣传和产品介绍 对于价格则从没 重视 过 正因为如此 海尔 两个字已经成为优质 放心 名牌的代言词 2 4 4 海尔实施品牌策略的成果海尔实施品牌策略的成果 2011 年 12 月 15 日 世界权威市场调查机构欧睿国际 Euromonitor 发布 最新的全球家电市场调查结果显示 海尔大型家用电器 2011 年品牌零售量占全 球市场的 7 8 第三次蝉联全球第一 此外 海尔冰箱 洗衣机 酒柜三类产 品的全球市场占有率继续蝉联第一 同时 2011 年海尔冷柜也首次跃居全球第 一 据欧睿国际的统计报告显示 按冰箱品牌份额统计 海尔冰箱 2011 年品牌 零售量占全球市场的 13 7 第四次蝉联全球第一 按制造商排名 海尔冰箱 2011 年制造商零售量占全球市场的 16 5 第三次蝉联全球第一 海尔洗衣机 2011 年品牌零售量占全球市场的 10 9 第三次蝉联全球第一 海尔酒柜制造 商及品牌零售量占全球市场的 16 1 第二次登顶全球第一 领先第二名 10 3 个百分点 同时 海尔冷柜 2011 年品牌零售量占全球市场的 16 7 首次跃居全 球第一 领先第二名 10 4 个百分点 按制造商排名 海尔冷柜 2011 年制造商 零售量占全球市场的 16 8 登顶全球第一 至此 海尔同时拥有 全球大型 家用电器第一品牌 全球冰箱第一品牌 全球冰箱第一制造商 全球洗衣机第 一品牌 全球酒柜第一品牌与第一制造商 全球冷柜第一品牌与第一制造商 共 8 项殊荣 此外 由睿富全球排行榜资讯集团与北京名牌资产评估有限公司 共同发布的 2011 中国最有价值品牌 中 海尔以 907 62 亿的品牌价值位居 第一 据悉 这是海尔连续 10 年位居最有价值品牌榜首 受欧债危机影响 全 球经济持续疲软抑制了全球消费者对冰箱和洗衣机等大宗家电的需求 从欧睿 国际发布的数据看 2011 年前十名的家电品牌中 同比分别呈现微涨 持平与 下滑趋势 海尔却逆势实现了 21 的高增长 同时 与欧美老牌家电巨头相比 海尔也是惟一实现两位数增长的国际品牌 业内人士对此分析认为 入世 10 年 给我国企业创造了全球化的交易平台与市场机遇 作为中国家电领域的代表 海尔入世 10 年间实现了突飞猛进的发展 从品牌出口看 海尔 10 年间增长了 10 倍多 从品牌竞争力看 海尔从入世前的全球第六名到三度蝉联全球第一 引领着全球家电的发展趋势 从标准方面看 海尔 10 年间共参与起草了 77 项 国际标准 其中 27 项国际标准已发布实施 成为近年来家电国际标准领域最活 跃的世界品牌 从品牌占比看 中国虽然是第一制造大国 但品牌出口占比只 有 2 9 而海尔却以 86 5 的高占比几乎独立撑起了中国家电品牌的海外形象 3 海尔品牌营销的启示 3 1 海尔服务至上 如今已由制造业占主导地位的时代变为服务业占主导地位的时代 即使是 一个纯粹的制造业企业 它的经营能否成功也与它能否提供令人满意的服务有 着密切的联系 售后服务作为营销中的最后一个环节 对企业品牌的营销起着 至关重要的作用 谁能提供一流的服务 谁就能够在竞争中占有一席之地 谁 就能够主导市场 从而创造出品牌 服务是留住现有顾客 保持其品牌忠诚度 的关键武器 而海尔对服务有着其独到而深刻的见解 提出了 国际星级一条 龙服务 的概念 其宗旨是顾客永远是对的 其目标是 高标准 精细化 零 缺陷 其核心内容是从产品的设计 制造到购买 从上门设计服务到上门安装 从产品服务到产品回访服务 不断满足用户新的需求 并通过具体措施使开发 制造 售前 售中 售后和回访六个环节的服务制度化 规范化 海尔的星级 服务制度是值得中国家电企业借鉴的 特别是海尔在其星级服务制度中提出 一二三四模式 对中国家电企业的提高其服务水平有着重要的启示意义 海尔 一二三四模式 的内容是 一即一个结果 服务圆满 二即两条理论 带走用户的烦恼 留下海尔的真诚 三即三个控制 服务投诉率 服务遗漏率 服务不满率控制在十万分之一以内 四即四个不漏 一个不漏的记录用户反映 的问题 一个不漏的处理用户反映的问题 一个不漏的复查处理结果 一个不 漏的将处理结果反映到设计 生产和经营部门 通过该模式其他企业可以领悟 到 优秀的服务其内涵应该是通过真诚的服务 不断满足用户对产品服务方面 一个又一个新的期望 使消费者在得到物质享受的同时 还能得到精神上的满 足 而外延则是不确定的 动态的 必须不断满足用户层出不穷的合理要求 并通过具体措施使服务制度化 规范化 总之 只有重视服务在品牌营销中的作用 品牌才能具有持久的生命力 做好了服务环节的工作 品牌营销才能不断地循环和深化 它是品牌营销中各 个环节的一个重要的衔接点 离开了它 其他环节的工作将会收效甚微 3 2 海尔企业文化先行 海尔的成功不是靠一两个管理秘诀搞管理 而是靠 管理制度与企业文化 紧密结合 构成的管理体系 这一体系运行的具体模式是 提出理念与价值观 推出代表理念与价值观的典型人物与事件 在理念与价值观指导下 制定保证 这种人物与事件不断涌现的制度与机制 在兼并原青岛红星电器公司时 海尔 首先派企业文化 资产管理 规划发展 资金调度和咨询认证五大中心的人员 开赴红星 开始贯彻和实施 企业文化 先行的战略 在此 海尔的企业文化 三部曲起到了尤为重要的作用 即 质量管理三步曲 市场创新管理三步曲 市场营销管理三步曲 海尔自诞生之日起 就将真诚作为企业和品牌的立身之本 二十多年来 海尔一直对消费者恪守 真诚到永远 的承诺 不管城市用户还是乡镇用户 海尔均以 随叫随到 一次就好 的承诺为服务标准 背产品上山 用轿子抬 冰箱 过雪山到用户家 种种感人的服务故事 在海尔经常发生 不仅如此 多年来 海尔从不满足自己率先创下的服务标杆 不断突破自己 不断引领行 业服务升级 过去 海尔通过服务暗访给自己找茬 现在 海尔请用户对服务 进行监督 做好每个细节 海尔企业核心文化的价值观是创新 仅