消费者品牌忠诚度探究

2112河北省高等教育自学考试毕业论文消费者品牌忠诚度分析专业：工商企业管理（中小企业管理方向）作者：李晓燕准考证号：2指导教师：董驰是否拟申请学位：是联系电话：完成日期：2013年9月17日消费者品牌忠诚度分析李晓燕摘要：商品经济的深入发展，随之消费者的消费观念、消费习惯也不断变化。企业在残酷的竞争下，必须拥有市场优势，客观上要求建立一种与顾客达成伙伴关系的意识。因此，许多企业着力培养消费者自身品牌的忠诚度，以此作为留住老顾客和吸引新顾客的重要手段。本文以我国消费者品牌忠诚度相关内容为出发点，分析我国消费者品牌忠诚度现象，最后提出了提升品牌忠诚度的策略。关键词： 品牌 忠诚度 消费者目录一、 消费者品牌忠诚度问题探讨二、 消费者与品牌忠诚度研究的关系分析三、 我国企业品牌现存问题四、 提升消费者品牌忠诚度的策略当今的全球经济已进入一体化时代，企业的竞争又比拼成本转而比拼品牌，加之产品生命周期变得越来越短，产品的模仿率越来越高，而消费者的消费偏好也在时刻发生变化。消费者需求的层次和水平也随之水涨船高。各企业在传统竞争领域如产品品质、资源占有及技术等方面已接近极限,创新的空间狭窄。取而代之的则是竞争逐渐由产品转向品牌，强大的品牌可以为企业取得巨大的竞争优势。品牌经营成为提高企业竞争力的重要手段，并越来越多的受到企业重视。为了满足消费者的多样化和个性化需求，丰富品牌内涵，提升品牌人气，本文提出了消费者与品牌忠诚度研究相关内容。一、消费者品牌忠诚度问题探讨（一）消费者品牌忠诚度的概念品牌忠诚度包括两个层面的内涵，第一，它是一个心理学层面的概念，它是指顾客多次购买或者促成他人多次购买某品牌的行为，它代表了顾客对某一品牌产品或服务的高强度的心理依恋和信任，以及在需要此类产品或服务时，备选购买该产品或服务的责任。其次，它是一个行为学层面的概念，是指在特定心理指导下的购买该品牌产品或服务的行动，以及对该品牌产品或服务的宣传推荐 。（二）品牌忠诚度研究的意义创立品牌、培养消费者对自己品牌的忠诚度，对企业的发展来说具有重大意义，首先，企业利润的稳定增长基于消费者品牌忠诚度。其次，培养消费者对品牌的忠诚度可以是企业维持较低的营销成本，同时顾客忠诚所产生的良好的口碑具有极强的广告效应，可以帮助企业降低新顾客的开发费用。另外，忠诚度高的品牌可以使企业保持长久的客源。再次，老顾客的忠诚会为企业反馈大量的市场信息，这些信息对企业了解市场需求和市场环境，改进企业的产品和服务，都具有极其重要的作用。最后，有利于提升企业文化建设。现代企业的竞争已经由硬实力的竞争转入到软实力的竞争，比如工作效率、服务态度、企业形象、社会责任心等等，这些都是构建良好企业文化的重要内容。二、消费者与品牌忠诚度研究的关系分析（一）消费者与品牌忠诚度研究的关系对产品或服务的评估决定着消费者的购买态度、购买行为。消费者都是在搜寻成本、产品和服务，知识，及一定收入水准下，追求最优化的价值实现，然后从这些消费经验中慢慢改变自己的期望，这些经验足以影响消费者的二次购买意愿，所以企业如果能够提供超越顾客期望的价值，就同时满足了消费者的基本期望和超值期望，消费者才会感到愉悦并建立品牌忠诚。可以说消费者的价值是形成品牌忠诚度的核心因素，消费者从购买企业的产品中所获得的利益的大小，直接会影响到顾客对品牌的忠诚程度；另外一方面来说，消费者对企业品牌忠诚度的大小又间接的反映出企业为顾客提供的价值。对品牌忠诚度的研究，对于消费者的意义主要表现在以下几个方面，第一，减少消费者宝贵的购物时间。品牌很大程度上代表了企业对消费者所作的承诺，购买品牌和形成品牌忠诚可以增强消费者的购买信心，减少信息收集、评价和产品比较等方面的时间成本，保证购买决策的质量。第二，降低购买风险。消费者在意识到购买风险存在以后，必然会主动的采取应对措施，而良好的品牌忠诚可以减少消费者的购买风险。第三，维护自我形象。自我形象是指消费者基于价值标准、价值判断、个性特征、理想和追求等对自己形成的一种自身评估和形象塑造。当产品或品牌形象与消费者的自我形象一致时，他就会做出选择这种产品或品牌的决策。消费者还会不断地重复购买该品牌的产品以维护自己的形象。第四，获得社会及群体认同。除了满足自我需要以外，人们对于品牌的偏好往往受到所处社会层面其他人们的影响，这时他们的消费选择会趋向于同所处阶层的其他人相近。（二）关于消费者品牌忠诚的心理分析作为一种新的营销方式，品牌忠诚营销已经越发为企业所接受，忠诚营销的核心是消费者品牌忠诚度的培养和提高。较高的品牌忠诚度对企业来说是巨大的无形资产，它是所有的企业追求的目标，那么我们到底怎样来建立自己产品的品牌忠诚度呢？因为品牌忠诚度是一个心理现象。1品牌忠诚度的识别和建立每个人对任何一个人品牌的认知都是从不了解到了解，忠诚度也是逐渐的去巩固加深的过程。在巩固发展忠诚度的过程中，生产商必须拥有明确的目标，就是为顾客提供较优质的服务，提供消费者认可的性价比的产品和服务，从而使顾客对产品有较高的忠诚度。2品牌忠诚度的巩固与发展品牌忠诚度的营销在市场中所占的比重越来越大，为了更好的在市场中运用品牌忠诚营销，企业应重在为消费者提供一个优质的消费环境。从销售前的宣传一直到销售后的客户维护所占的重要程度是一样的，对品牌忠诚营销者来说，销售不是营销的最终目的，如何把消费者转化为自己品牌固定的消费群体，是这个群体对品牌有较高的品牌忠诚度才是最终目的。3品牌忠诚度的忠诚与持久企业的营销目的是为了提高企业的形象，使顾客获得一个比较愉悦的消费过程，使消费者获消费时获得满足，提高顾客对企业的忠诚度，形成稳定的顾客群。因此，建立品牌忠诚度是实现持续的利润增长的一个最有效的方法。三、我国企业品牌现存的问题目前，中国企业要达成提高消费者忠诚度的目的不仅需要从商品的质量、包装和性能等方面去研究，还要从企业形象、企业文化和消费者本身特性去入手。消费者个人因素对品牌的独特态度，是消费者选择商品的首要因素。研究消费者本身特性对于研究品牌忠诚度的形成能够起到事半功倍的作用。中国品牌走向国际市场有着巨大的机遇和空间，品牌的国际化已经不可避免，然而品牌建设中也存在着不尽如人意的问题。首先，我国企业实施品牌建设存在诸多的问题技术开发能力不足，品牌竞争能力不强；品牌个性不足，缺乏创新和发展能力。在当今激烈的市场竞争中,产品之间的同质化现象越来越严重,除了包装方式和向消费者展示的方法外,许多商品和服务都没有什么差别。 生产和经营规模偏小，品牌发展缺乏整体规划；品牌意识不强；品牌定位不明确，存在较大的盲目性等一系列因素。其次，忽视品牌投资，急功近利 。品牌绝不可能在短期内创出来，是一个长期积累的过程。很多企业没有清醒地认识到这一点，妄图在短时间内创出一个名牌，而忽视了长远的规划和战略。品牌战略的实施是一项系统工程，是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分。品牌战略的实施靠的是企业整体素质与整体形象的提高，需要有科学的经营理念和高超的运作技巧，但国内不少企业品牌策划者在此方面表现得尤为拙劣和急功近利， 影响了企业品牌的发展， 再次，产品在市场竞争中的优势部分可以很快被竞争对手模仿、超越，而品牌却难以逾越，真正持久的竞争优势来自于不断创新，以“不变”应“万变” 。四、提升消费者品牌忠诚度的策略基于我国企业现存的一系列问题，提出以下策略。（一）人性化地满足消费者要求企业要提高品牌忠诚度，赢得消费者的好感和信赖，其一切活动就要围绕消费者展开，为满足消费者需求服务，让顾客在购买使用产品与享受服务的过程中，有难以忘怀、愉悦、舒心的感受。人性化地满足消费者的需求就是要真正的了解消费者，为消费者提供更高价值的产品。如联合利华推出了以夏士莲为名的护肤产品、个人洁肤品和护发产品，这些不同特质的产品给消费者提供了个性化的需求点，使消费者对“夏士莲”品牌认知度加深。此策略对于企业利润的稳定增长有重要作用。品牌忠诚度意味着什么？意味着顾客会不断地重复购买该类型商品，在相当长的时期内保持企业的销售收入和利润的稳定增长，形成企业的发展和顾客忠诚的良性循环。（二）组织顾客参与企业活动，提高顾客的满意度通过加强顾客对企业的了解，提高顾客对品牌的情感忠诚度。顾客在了解企业的基础上，对企业产生深深的信赖，从而提高了对品牌的情感忠诚度，最终培养顾客对品牌的忠诚度。例如，中国联通丹东联通客户服务部定期围绕VIP老客户举办各种活动。客户经理一对一进行电话回访。每次活动的成功举办，都为中国联通公司老客户增添了快乐的节日气氛，增加了老客户对公司的信赖和忠诚度，在增强客户黏性的同时，扩大了联通品牌的影响力。此策略有利于企业维持较低的营销成本。顾客严重流失不仅意味企业曾经花费的行销成本付之东流更严重的是为了弥补损失还需要花费更大的成本开发新的顾客。而提高老的顾客对企业的忠诚“守住地盘”，可以节省在市场开拓方面和其他营销的成本，同时，顾客忠诚所产生的良好的口碑具有极强的广告效应，可以帮助企业降低新顾客的开发费用。（三）塑造稳定的品牌个性，并维护良好的品牌与企业形象消费者对品牌的忠诚不仅是出于对品牌使用价值的需要，而且更带有强烈的情感色彩。任何一个成功的品牌，不仅使消费者能够充分了解该品牌的功能，同时又同消费者心理上的需求联系在一起。与众不同的品牌形象会使消费者易于接受，同时也非常适应现代社会追求个性的特色，品牌形象的关键是品牌表现出什么样的性格。品牌个性的培养和塑造，可以提高企业面对竞争的弹性。品牌的竞争就是时间的竞争，因为忠诚度高的品牌，能够长久的保持客源，所以可以有更多的时间研发新产品，完善传播策略应对竞争者的进攻5。（四）提高消费者对品牌的认知，并塑造良好的品牌知名度优越于其他品牌的高质量的产品，极易被消费者感知，是作为吸引和培养自己品牌的忠实消费群体的有效办法。品牌的发展和形象的提升是企业品牌忠诚维护的重要部分，时代在发展，消费需求日新月异，所以没有永远正确的品牌定位和永远不过时的品牌形象。如不及时调整自己的品牌形象和定位，即使曾经忠诚的消费者也会大量流失。比如曾经辉煌的波导手机，摩托罗拉手机等品牌。产品的不断创新，有利于企业为顾客提高超值的产品价值，达到顾客的期望价值，从而也可以提高产品品牌在顾客群中的知名度。品牌传播的方式多种多样，如广告、公关、营销、口碑等。对于生活在发达城市中的消费者来说，他们获取品牌信息渠道很多，为了增加他们对品牌认知度，企业可以实行促销手段。在公共场所进行现场表演，让消费者进行免费体验，在特殊节日实行降价销售，买商品搞赠送等多种活动，刺激他们购买欲望，增加他们消费经验。而对于那些生活在不发达地区的消费者，增建销售网点，利用电视、广播等媒体宣传，抓住与消费者的每次接触机会，来增加他们对品牌的记忆。在这方面，海尔公司做得非常出色。除了在电视上做广告宣传海尔品牌，海尔公司的维修人员都穿统一服装。这使得消费者在看到海尔维修人员时，头脑中就会想起海尔品牌，通过与维修人员接触，进一步了解海尔这个品牌5。此策略可以提升企业文化建设。现代企业的竞争已经由硬实力的竞争转入到软实力的竞争，比如工作效率、服务态度、企业形象、社会责任心等等，这些都是构建良好企业文化的重要内容。（五）优化品牌体验，提高品牌体现价值 体验与忠诚相似，体验简单的理解为公司给予顾客感官刺激、信息和情感等要点的集合。企业不仅要提供商品或服务，更重要的是提供给消费者一种充满感情力量的体验，使消费者愉悦，给顾客留下难以忘怀的记忆，使他们在情绪、体力、智力乃至精神层面上，获得一种美好感觉。而这种感觉不是自发产生的，它是在顾客与企业接触中产生和发展的，传递美好的体验，可以获取消费者的品牌忠诚。实例一，在位于上海黄浦江畔的世博园区，BMW全球首家品牌体验中心将宣布正式开业，增进宝马与中国消费者的距离。对于擅长操刀“体验式营销”的宝马来说，无疑又增加了一个体验品牌的重要阵地。实例二，国内玉米油行业领导品牌长寿花正式开启了“工厂体验游”活动。体验当日，200名邹平县消费者来到长寿花，他们与玉米油大品牌长寿花来了一次零距离接触，亲眼目睹了长寿花的生产过程，进一步了解了长寿花生产流程，真正切身感受到了玉米油大品牌的非凡魅力 9。总之,企业只有在提供优质的产品和服务以及提升品牌和企业形象的基础上，才能真正为消费者创造利益，获得消费者信赖，从而提高消费者对品牌的忠诚度。此策略有助于企业获取市场信息。忠诚的老顾客会为企业反馈大量的市场信息，企业开展的各项市场调查活动，大多以老顾客为主要调查对象。顾客对品牌的忠诚度越高，市场调查结果的回收率也就越高。这些信息对企业了解市场需求和市场环境，改进企业的产品和服务，都具有极其重要的作用。买方市场的时代到来了，消费者的选择的层次在发生着巨大变化。商家通常采取各种花样繁多的促销方式去迎合消费者的需求，但这往往并不能让消费者成为对某个品牌或某个商店的“粉丝”，形成品牌忠诚。因此，本文提出一系列提升消费者品牌忠诚度的策略，供企业参考。参考文献：1王方华：整合营销，山西经济出版社，1998年2江林：消费者行