2010广告策划--王老吉品牌分析

目录目录 一 环境分析一 环境分析 二 消费者分析二 消费者分析 三 产品分析三 产品分析 四 企业和竞争对手的竞争状况分析四 企业和竞争对手的竞争状况分析 五 行业分析五 行业分析 一 环境分析一 环境分析 1 Opportunity Threat 凉茶市场当之无愧的领先者 与百事旗下麦当劳合作 汶川大地震加多宝豪捐凉茶市场当之无愧的领先者 与百事旗下麦当劳合作 汶川大地震加多宝豪捐 1 亿名声大亿名声大 涨 涨 2010 广州亚运 红罐王老吉全面发力 广州亚运 红罐王老吉全面发力 凉茶市场 面临着如何和其正此类产品的激烈竞争 凉茶市场 面临着如何和其正此类产品的激烈竞争 2 Strength Weakness 绿色健康的理念已被普遍流传发展前景乐观 去火的观念已深入人心 绿色健康的理念已被普遍流传发展前景乐观 去火的观念已深入人心 1997 年年 2 月月 12 日 广药集团注册申请了王老吉商标 一天后 羊城药业与香港鸿道集团日 广药集团注册申请了王老吉商标 一天后 羊城药业与香港鸿道集团 有限公司签订了商标许可使用合同 鸿道集团取得了独家使用有限公司签订了商标许可使用合同 鸿道集团取得了独家使用 王老吉王老吉 红罐生产销售使用权 红罐生产销售使用权 合同有效期至合同有效期至 2013 止 但合约到期的担忧使得加多宝集团时刻如履薄冰 止 但合约到期的担忧使得加多宝集团时刻如履薄冰 为解决太过依赖王老吉的问题为解决太过依赖王老吉的问题 多宝在多宝在 2008 年打造高端矿泉水年打造高端矿泉水 昆仑山昆仑山 但至今反响平平 但至今反响平平 在成功的营销手段下 加多宝旗下红罐王老吉销售业绩逐年攀升 在成功的营销手段下 加多宝旗下红罐王老吉销售业绩逐年攀升 2003 年销售额由年销售额由 2002 年的年的 1 亿元升至亿元升至 3 亿元 并迈向全国 亿元 并迈向全国 2008 年至今此数据则保持年至今此数据则保持 在在 120 亿元左右借此亿元左右借此 东风东风 广药集团顺势打造 广药集团顺势打造 王老吉也有盒装王老吉也有盒装 的绿色盒装系列 且销售额的绿色盒装系列 且销售额 出现暴增 由广药旗下倒数第一的销售额增长到出现暴增 由广药旗下倒数第一的销售额增长到 7 亿多元的销售额 增长速度的双冠王 亿多元的销售额 增长速度的双冠王 这场关于品牌的争斗双方至今仍未有相关的进展 但不可忽视的是对王老吉这一品牌已经这场关于品牌的争斗双方至今仍未有相关的进展 但不可忽视的是对王老吉这一品牌已经 造成了一定冲击 部分广州本土市民在微博上呼吁抵制加多宝红罐王老吉 支持本土绿色盒装 造成了一定冲击 部分广州本土市民在微博上呼吁抵制加多宝红罐王老吉 支持本土绿色盒装 另一部分消费者则认为广药太过坐享其成 因此抵制广药绿色盒装王老吉 另一部分消费者则认为广药太过坐享其成 因此抵制广药绿色盒装王老吉 这与任何一场商战带来的后果一样 品牌受损是最直观也最难以愈合的 这与任何一场商战带来的后果一样 品牌受损是最直观也最难以愈合的 二 消费者分析二 消费者分析 1 消费者购买产品的原因 不会上火 健康 小孩老人都能喝 不会引起上火 预 防上火 2 潜在消费者 其他凉茶先入为主 低价打击 3 目标消费者 怕上火的人群 三 产品分析三 产品分析 一 1 分为红罐和和绿色利乐包装 2 功能 清热解毒 预防上火 3 产品的价格 1 商品名称 王老吉 310ml 罐装 市场报价 3 5 元 2 商品名称 王老吉 250 盒装 市场报价 2 用户普遍关注王老吉质量价格与用户心理预期已比较接近 4 产品的材质 产品的主要原料是 岗梅根 308 克 三芝麻 43 克 五指柑 59 克 淡竹叶 18 克 木蝴蝶 1 克 布渣叶 18 克 火碳母 46 克 金沙藤 104 克 广东金钱草 27 克 金樱根 106 克 产品在材质上有特别之处 材质的特别之处是 加以中药材质 二 产品生命周期分析 成熟期的主要特征是 1 慎重购买者已加入了购买行列 市场需求渐趋饱和 产品销售 量达到最高点 2 产品的生产技术成熟 批量大 成本低 薄利多销 利润达到最高点 3 很多的同类产品进入市场 市场完全被开发 竞争对手最多 企业的市场 市场占有 率呈巅峰状态 4 行业中竞争激烈 更新的产品陆续出现 销售增长缓慢 成熟后期 销售增长趋于零 甚至出现负数 王老吉产品生命周期正处于成熟期并会不断延伸 三 产品的品牌形象分析 王老吉诞生于 1828 年 被称为凉茶始祖 称为当地人日常的保健医药饮品 用来 清热解 毒祛暑湿 并定位于 预防上火的饮料 推向全国 王老吉品牌塑造的是 健康家庭 永远相伴 形象 四 产品的定位分析 2002 年 在维系了几年一亿元并不突出的销量后 加多宝在成美营销顾问的指点下 成 功将自我角色定义为 饮品 淡淡的中药味 成功转变为 预防上火 的有力支撑 避开 其它饮料产品的竞争和同质化 2003 年 怕上火喝王老吉 的广告词推出 影响力迅速 波及全国 四 竞争者分析四 竞争者分析 达利成功探秘 1 潮流趋势的准确把握 2 优质产品的成功 3 传播策略的成功 1 仿制策略盛行 2 广告策略的成功 达利模式 时尚产品 明星代言 强势广告 和其正 是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称 是中国凉茶 行业的一支劲旅 一匹 黑马 正与 王老吉 雄霸凉茶市场且并 行天下 大有 带头大哥 之风 象征着凉茶文化 具有丰富的品 牌内涵 现发展成铁罐和 PET 瓶装两种瓶型 达利园蛋黄派 达利园派 你带我也带 家家都喜爱 达利园优酸乳 我是女生我优先 达利园金麦圈 好味在里边 达利园沙琪玛 今天你吃了吗 达利园青梅绿茶 青梅绿茶来相配 天生是一对 达利园青梅绿 茶 酸甜好回味 绿茶配青梅 还是头一回 达利园青梅绿茶 何其正凉茶 清火气 养元气 中国凉茶和其正 达利园蜂蜜绿茶 顺其自然 好上加好 可比克薯片 薯片可比克 片片都欢乐 2 1 优势 达利园集团 强大 食品行业的航空母舰 2 劣势 何其正本身定位有问题 品牌没有深入人心只是其一个支线产品 3 竞争对手的策略 1 名字意于王老吉悠久历史一较长短 2 提出 消火气 养元气 卖点 3 提出 中国凉茶 概念 4 聘请陈道明为形象代言人 三 企业与竞争对手的比较 1 机会与威胁 1 机会 A 市场占有额稳定 B 王老吉品牌已深入人心 市场潜力消费人群很大 2 威胁 其市场跟随者必纷至沓来 2 优势与劣势 1 优势 A 王老吉至今已有 175 年 历史悠久 B 品牌定位准 已深入人心 C 产品本身 预防上火 有力支撑 2