婺源白酒市场调研报告.99.新版

婺源白酒市婺源白酒市场调场调研研报报告告 调研时间 调研时间 2012 4 112012 4 11 至至 2012 4 132012 4 13 调研地点 调研地点 婺源婺源县县城 城 乡镇乡镇 赋赋春 江湾 思口 清春 江湾 思口 清华华 调研人 调研人 市场部市场部 陈海锋陈海锋 调研目的 了解我司系列产品 特别是新品江南婺在婺源地区城乡市场近期的调研目的 了解我司系列产品 特别是新品江南婺在婺源地区城乡市场近期的 表现及竞品动态 以及进一步深入了解近期新品江南婺全面铺货的表现及竞品动态 以及进一步深入了解近期新品江南婺全面铺货的 市场效果 另外重点关注同样是地方酒的婺源红和清华婺的市场表市场效果 另外重点关注同样是地方酒的婺源红和清华婺的市场表 现 现 调研方法 片区经理沟通调研方法 片区经理沟通 经销商沟通经销商沟通 终端走访终端走访 引言 通过近期几天的走访 真切体验到在公司全体上下的共同努力下 特别是通过近期几天的走访 真切体验到在公司全体上下的共同努力下 特别是 品鉴会成功举办后 我公司及系列产品的知名度和美誉度得到了极大的提升 品鉴会成功举办后 我公司及系列产品的知名度和美誉度得到了极大的提升 在婺源的影响力大大提高 新品江南婺目前在婺源表现出良好开端 总体来说在婺源的影响力大大提高 新品江南婺目前在婺源表现出良好开端 总体来说 各销售终端的反映良好 经销商们也增强了信心 对于我司产品近期情况 本各销售终端的反映良好 经销商们也增强了信心 对于我司产品近期情况 本 文将从营销环境 营销现状 竞品动态 以及近期问题的反映及措施应对等几文将从营销环境 营销现状 竞品动态 以及近期问题的反映及措施应对等几 个方面谈谈我个人的一些看法 个方面谈谈我个人的一些看法 第一部分第一部分 婺源概况婺源概况 一 一 婺源地理概况婺源地理概况 婺婺源源县县位位于于江江西西省省 上上饶饶市市北北部部 与与皖皖 浙浙两两省省交交界界 现现辖辖 1 个街道 个街道 10 个镇 个镇 6 个乡 婺源城乡发布特点是 县城由星江河分成东西两部分 乡镇距个乡 婺源城乡发布特点是 县城由星江河分成东西两部分 乡镇距 县城都比较偏远 婺源常住总人口县城都比较偏远 婺源常住总人口 36 万左右 面积大约 平方公里 其万左右 面积大约 平方公里 其 区位凸显 交通便捷 地处我国黄金旅游圈腹地 周边有黄山 庐山 三清山 区位凸显 交通便捷 地处我国黄金旅游圈腹地 周边有黄山 庐山 三清山 鄱阳湖 景德镇等名山名水名镇 机场有周边的黄山 景德镇 衢州三处 景鄱阳湖 景德镇等名山名水名镇 机场有周边的黄山 景德镇 衢州三处 景 婺黄 常 两条高速公路已正式建成通车 京福客运专线已经开工建设 九景婺黄 常 两条高速公路已正式建成通车 京福客运专线已经开工建设 九景 婺 衢铁路即将开工 婺源正成为江西对接长三角经济区 海西经济区的前 婺 衢铁路即将开工 婺源正成为江西对接长三角经济区 海西经济区的前 沿 婺源因生态环境优美和文化底蕴深厚 被外界誉为沿 婺源因生态环境优美和文化底蕴深厚 被外界誉为 中国最美的乡村中国最美的乡村 近 近 几年来 每年婺源的游客接待达到几年来 每年婺源的游客接待达到 400400 多万人次 其三省交汇的地理优势和自多万人次 其三省交汇的地理优势和自 然之美的生态环境 吸引着更多的八方来客 然之美的生态环境 吸引着更多的八方来客 二 婺源当地白酒市场概况二 婺源当地白酒市场概况 婺源白酒氛围概况婺源白酒氛围概况 婺源婺源境境内内山山峦峦重重叠叠 溪溪涧涧纵纵横横 森森林林覆覆盖盖率率较较高高 乡乡下下山山民民普普遍遍 日日饮饮白白酒酒 基基本本是是二二十十元元以以下下的的低低价价本本地地白白酒酒为为主主 以以便便去去湿湿消消寒寒和和壮壮 胆胆提提劲劲 城城镇镇 居居民民 也也有有喝喝白白酒酒的的习习惯惯 平平常常消消费费价价位位在在40 60 的的区区 间间为为多多 朋朋友友聚聚会会或或宴宴请请就就会会消消费费较较高高档档的的白白酒酒 品品牌牌主主要要以以本本省省四四 特特酒酒为为主主 少少量量其其他他全全国国知知名名品品牌牌酒酒 喝喝酒酒习习惯惯主主要要表表现现 首首先先同同桌桌每每个个 人人相相互互敬敬酒酒 再再次次感感情情要要好好的的又又相相互互敬敬酒酒 及及对对隔隔桌桌重重要要贵贵宾宾敬敬酒酒 最最后后 喝喝到到高高潮潮划划拳拳喝喝酒酒 这这样样下下来来 人人均均能能喝喝到到五五两两以以上上的的白白酒酒 谈谈了了生生意意交交 了了朋朋友友 大大家家在在愉愉快快兴兴奋奋中中相相约约下下次次再再聚聚会会 婺婺源源本本地地人人喜喜欢欢浓浓香香型型的的 本本地地酒酒 主主流流白白酒酒度度数数为为42 45 度度 流流动动人人口口消消费费部部分分其其他他香香型型的的和和其其 他他知知名名品品牌牌的的 游游客客会会品品尝尝当当地地名名气气比比较较响响 本本地地当当下下主主流流消消费费的的本本地地酒酒 从从近近期期的的走走访访看看 婺婺源源市市场场 主主要要酒酒类类品品牌牌是是四四特特 清清华华婺婺 婺婺源源红红 家家 乡乡婺婺 我我们们市市场场占占有有率率不不高高 大大概概占占市市场场总总销销售售量量的的25 婺源县城商婺源县城商 业中心由原来的西站老城区向北站文公山周围新城区转移 目前商业聚集区主业中心由原来的西站老城区向北站文公山周围新城区转移 目前商业聚集区主 要有文化广场周边 步行街周边 随着婺源旅游业的蓬勃发展 婺源的消费水要有文化广场周边 步行街周边 随着婺源旅游业的蓬勃发展 婺源的消费水 平已经超出一般的县级消费水平 白酒消费档次也在逐步提高 平已经超出一般的县级消费水平 白酒消费档次也在逐步提高 目前市场产品概况目前市场产品概况 从目前情况看 我们家乡酒的市场氛围相当好 毕竟有几十年的经营基础 市从目前情况看 我们家乡酒的市场氛围相当好 毕竟有几十年的经营基础 市 场铺货率在场铺货率在 95 以上 销售情况方面 高端酒除茅台 五粮液 四特东方韵系以上 销售情况方面 高端酒除茅台 五粮液 四特东方韵系 列外 中档酒有列外 中档酒有 198 元的婺源红孟里老家 元的婺源红孟里老家 158 元的五星四特 我们江南婺元的五星四特 我们江南婺 15 年 年 10 年 中低档酒有四特的年 中低档酒有四特的 98 元四星 元四星 56 元的三星 我们元的三星 我们 108 元老家陈酿 元老家陈酿 江南婺江南婺 5 年 年 28 元婺源家乡 元婺源家乡 20 元清华婺天长地久和元清华婺天长地久和 98 元的蓝钻原香 元的蓝钻原香 消费者层面概况消费者层面概况 在婺源 消费者对家乡婺 婺源家乡酒这个品牌认可度还是较高 过年过节还在婺源 消费者对家乡婺 婺源家乡酒这个品牌认可度还是较高 过年过节还 是会喝家乡婺酒 但是 由于清华婺和婺源红这几年的提升 我们销售力度和是会喝家乡婺酒 但是 由于清华婺和婺源红这几年的提升 我们销售力度和 酒质的下降 使原先的消费群体队伍缩小 据了解 在婺源婚庆市场 乡镇主酒质的下降 使原先的消费群体队伍缩小 据了解 在婺源婚庆市场 乡镇主 要用清华婺的天长地久 一方面价格实惠 另一方面包装大方 名称吉利 县要用清华婺的天长地久 一方面价格实惠 另一方面包装大方 名称吉利 县 城婚庆主要用四特四星 四特品牌的影响力较强 城婚庆主要用四特四星 四特品牌的影响力较强 第二部分第二部分 营销环营销环境境 经济环经济环境境 2011 年年 在控物价 稳增长和调结构等措施的共同作用下在控物价 稳增长和调结构等措施的共同作用下 我国经济保持了平稳我国经济保持了平稳 较快增长较快增长 物价过快上涨趋势得到遏制物价过快上涨趋势得到遏制 受国外需求不断放缓 国内经济增速连续受国外需求不断放缓 国内经济增速连续 三个季度回落的影响三个季度回落的影响 国内外许多机构下调了我国国内外许多机构下调了我国 2012 年经济增长预期 预计年经济增长预期 预计 2012 年我国经济增长速度在年我国经济增长速度在 8 5 9 之间之间 随着市场经济的蓬勃发展 中国白随着市场经济的蓬勃发展 中国白 酒产业也实现了长足的进步 酒产业也实现了长足的进步 行行业业机会机会 近几年来 白酒行业一直保持高景气发展 近几年来 白酒行业一直保持高景气发展 进入进入 2012 年 高端白酒价格出年 高端白酒价格出 现下跌等现象 但总体来看 白酒行业将继续保持良好的发展态势 从本地白现下跌等现象 但总体来看 白酒行业将继续保持良好的发展态势 从本地白 酒行业看 婺源白酒现状主要呈现四特主导 清华婺 婺源红 星河三者并驾酒行业看 婺源白酒现状主要呈现四特主导 清华婺 婺源红 星河三者并驾 齐驱的局面 婺源红表现突出 清华婺据了解品质有所下降 营销力度也表现齐驱的局面 婺源红表现突出 清华婺据了解品质有所下降 营销力度也表现 平平 星河新面貌展现 新品已经有较好表现 营销力度加强 营销队伍也在平平 星河新面貌展现 新品已经有较好表现 营销力度加强 营销队伍也在 壮大 在婺源旅游业的拉动下 壮大 在婺源旅游业的拉动下 婺源白酒行业将会有更大的发展空间 婺源白酒行业将会有更大的发展空间 第三部分第三部分 营销现营销现状状 走走访访区域区域 走访了县城的部分商超 酒店 乡镇的部分超市 酒店 走访了县城的部分商超 酒店 乡镇的部分超市 酒店 赋赋春 江湾 春 江湾 思口 清思口 清华华 现状概述 现状概述 新品江南婺在酒店的铺市率大概新品江南婺在酒店的铺市率大概 90 以上 在商超的铺市率以上 在商超的铺市率 95 以上 原来老以上 原来老 款产品 以婺源家乡和老家陈酿为主铺市率大概在款产品 以婺源家乡和老家陈酿为主铺市率大概在 80 其他老产品铺市率较 其他老产品铺市率较 低大概在低大概在 30 新品江南婺在县城中高端酒店已经动销 个别酒店销售良好 新品江南婺在县城中高端酒店已经动销 个别酒店销售良好 以长城大酒店和格林豪泰酒店反映最好 酒品和包装得到中高层消费群体的关以长城大酒店和格林豪泰酒店反映最好 酒品和包装得到中高层消费群体的关 注和认可 说明了江南婺的高品质形象正逐步赢得市场 相信江南婺市场表现注和认可 说明了江南婺的高品质形象正逐步赢得市场 相信江南婺市场表现 力将会越来越强 老款产品老家陈酿在商超表现力突出 尤其在绿滋肴和派拉力将会越来越强 老款产品老家陈酿在商超表现力突出 尤其在绿滋肴和派拉 蒙超市 乡镇方面 江湾和清华两个镇动销较明显 新品以江南婺蒙超市 乡镇方面 江湾和清华两个镇动销较明显 新品以江南婺 10 年表现突年表现突 出 消费群体目前显现主要有本地政府要员 企事业单位领导 部分游客 思出 消费群体目前显现主要有本地政府要员 企事业单位领导 部分游客 思 口 赋春等乡镇还有待促进 口 赋春等乡镇还有待促进 第四部分第四部分 竞竞品品动态动态 重点关注婺源 重点关注婺源红红红红色色经经典和清典和清华华婺婺蓝蓝 钻钻 一 婺源一 婺源红红红红色色经经典 典 零售零售终终端 端 消费者促销 目前无消费者促销 目前无 零售店促销 目前无零售店促销 目前无 酒店酒店终终端 端 消费者促销 红色经典酒店消费者自点率较高 积分卡 两张一块肥皂 消费者促销 红色经典酒店消费者自点率较高 积分卡 两张一块肥皂 三张一条围裙 四张一把伞 或送半斤装小瓶 只在县城范围 三张一条围裙 四张一把伞 或送半斤装小瓶 只在县城范围 酒店暗促酒店暗促 目前没有目前没有 另外 婺源红在水一方 兑奖卡 每箱的检验合格证 几号检验员就是兑另外 婺源红在水一方 兑奖卡 每箱的检验合格证 几号检验员就是兑 现金几元 一般是现金几元 一般是 5 元 元 10 元的 元的 二 清二 清华华婺婺蓝钻蓝钻 零售零售终终端 端 消费者促销 目前无促销活动 即将推出新活动 一箱六瓶酒 有四瓶是消费者促销 目前无促销活动 即将推出新活动 一箱六瓶酒 有四瓶是 喝一瓶送一瓶 喝一瓶送一瓶 零售店促销 目前无促销活动零售店促销 目前无促销活动 酒店酒店终终端 端 消费者促销 清华婺蓝钻以前在每个包装盒内放置红包 金额有消费者促销 清华婺蓝钻以前在每个包装盒内放置红包 金额有 10 元 元 20 元 元 30 元 元 50 元的 清华婺蓝钻销售热潮带动后此活动才停止 目前 县元的 清华婺蓝钻销售热潮带动后此活动才停止 目前 县 城酒店售价城酒店售价 108 开瓶费 开瓶费 10 元 乡镇酒店售价元 乡镇酒店售价 98 开瓶费 开瓶费 6 元或没有 元或没有 也有过刮奖也有过刮奖 5 元 元 10 元 元 15 元 元 20 元的 元的 酒店暗促酒店暗促 没有过 没有过 三 古井淡雅 三 古井淡雅 零售零售终终端 端 消费者促销 标盖上刮奖 消费者促销 标盖上刮奖 5 元 元 10 元 元 15 元的元的 零售店促销 目前无零售店促销 目前无 酒店酒店终终端 端 消费者促销 标盖上刮奖 消费者促销 标盖上刮奖 5 元 元 10 元 元 15 元的元的 酒店暗促酒店暗促 有 在婺源旅游旺季时促销几天 只在县城酒店有 如 翔哥鱼有 在婺源旅游旺季时促销几天 只在县城酒店有 如 翔哥鱼 馆 好地方鱼馆 一般就促销五天左右 馆 好地方鱼馆 一般就促销五天左右 四 四 竞竞品基本情况品基本情况 品名品名 规规格格 酒精度酒精度 价格价格 进进价价 标标价价 实际卖实际卖 价 价 销销 售售 概概 况况 酒店情况 政策酒店情况 政策动态动态 暗促暗促 积积分卡分卡 开瓶开瓶费费 开箱开箱奖奖 刮刮奖奖 返利 返利 铺铺市市率率 陈陈列位置列位置 单单品牌面品牌面 铺货铺货率率铺货铺货率率铺货铺货率率 红色经典460ml42 度度原来是原来是 246 现现在在 是是 258 元元 每件 每件 带带酒酒 店店标标 6 元元 每个 售每个 售 价价 58 至至 78 顾顾客自客自 点率点率较较 高 当高 当 下婺源下婺源 酒店流酒店流 行酒行酒类类 铺铺市率很高 大概市率很高 大概 95 以以 上 上 陈陈列位置在首列位置在首选显选显 著位置 著位置 牌面一般是一个牌面一般是一个 少数两个 少数两个 迎宾500ml42 度110 元每元每 件 售价件 售价 28 至至 38 销销售一售一 般 促般 促 销销每件每件 送一瓶送一瓶 铺铺市率一般 大概市率一般 大概 80 陈陈列位置在首列位置在首选显选显 著位置著位置临临靠靠红红色色经经典典 牌面一般是一个 牌面一般是一个 婺源婺源红红 在水一方500ml43 度378 元每元每 件 售价件 售价 98 至至 108 基本与基本与 红红色色经经 典一典一样样 红色经典 积分红色经典 积分 卡 两张一块肥卡 两张一块肥 皂 三张一条围皂 三张一条围 裙 四张一把伞 裙 四张一把伞 或送一小瓶装 或送一小瓶装 只在县城范围 只在县城范围 县城开瓶费都是县城开瓶费都是 1010 元 乡镇略低元 乡镇略低 铺铺市率很高 大概市率很高 大概 95 陈陈列位置在首列位置在首选显选显 著位置著位置临临靠靠红红色色经经典 典 牌面一般是一个牌面一般是一个 销销售很售很 好好 少数两个 少数两个 孟里老家500ml45 度度进进价价 118 售售 价一般价一般198 销销售售较较 好好 铺铺市率大概市率大概 85 陈陈列列 位置位置显显著著 牌面一般是一个牌面一般是一个 雨露江湾460ml43 度度 进进价价 26 售售 价价 48 至至 68 江湾江湾 游客游客买买 的多 的多 其他地其他地 方方 销销售一售一 般般 铺铺市率大概市率大概 50 陈陈列列 位置一般位置一般 牌面一般是一个牌面一般是一个 吉祥如意460ml4 度 进进价价 9 售价售价 一般一般 15 较较少少乡乡 下老百下老百 姓姓 婚婚庆庆用用 铺铺市率大概市率大概 10 陈陈列列 位置偏位置偏远远 牌面一般是一个牌面一般是一个 烟雨江南500ml50 度度268 每件售每件售 价价 售价售价 65 至至 88 铺铺市率大概市率大概 90 陈陈列列 位置位置显显著著 牌面一般是一个牌面一般是一个 清清华华婺婺 蓝钻原香 480ml4 度 进进价价 65 售售 价价 88 至至 108 销销售很售很 好好 清华婺蓝钻以清华婺蓝钻以 前在每个包装前在每个包装 盒内放置红包 盒内放置红包 金额有金额有 10 元 元 20 元 元 30 元 元 50 元的 清元的 清 华婺蓝钻销售华婺蓝钻销售 热潮带动后此热潮带动后此 活动才停止 活动才停止 目前 县城酒目前 县城酒 店售价店售价 108 开瓶费开瓶费 10 元 元 乡镇酒店售价乡镇酒店售价 98 开瓶费 开瓶费 6 元或没有 元或没有 也有过刮奖也有过刮奖 5 元 元 10 元 元 15 元 元 20 元的 开瓶费基本元的 开瓶费基本 是是 10 元元 铺铺市率大概市率大概 90 陈陈列列 位置位置显显著著 牌面一般是一个 部分牌面一般是一个 部分 两个两个 千年小窖 进进价价 46 售售 价价 68 至至 78 销销售售较较 好好 铺铺市率大概市率大概 80 陈陈列列 位置一般位置一般 牌面一般是一个牌面一般是一个 天长地久480ml42 度 进进价价 15 售售 价价 18 至至 20 销销售售较较 好好 县县城城铺铺市率大概市率大概 30 陈陈列位置列位置较较偏偏 牌面一般是一个牌面一般是一个 乡乡下下铺铺市率大概市率大概 80 三星460ml4 度 进进价价 35 售售 价价 56 至至 90 销销售很售很 好好 铺铺市率大概市率大概 90 陈陈列列 位置很好位置很好 牌面一般是一个牌面一般是一个 四星460ml52 度度 进进价价 65 售售 价价 108 至至 128 销销售很售很 好好 铺铺市率大概市率大概 90 陈陈列列 位置很好位置很好 牌面一般是一个牌面一般是一个 四特四特 五星460ml52 度度 进进价价 110 售价售价 158 至至 198 销销售售较较 好好 酒店除了部分有酒店除了部分有 开瓶开瓶费费 目前没目前没 有其他促有其他促销销活活动动 据零售据零售终终端反映 端反映 四特酒将会在四特酒将会在进进 货时货时再度再度让让利利优优 惠 具体惠 具体让让利幅度利幅度 待核待核实实 铺铺市率大概市率大概 80 陈陈列列 位置位置较较好好 牌面一般是一个牌面一般是一个 古井古井古井淡雅 兰花 m l 度 度 进进价不价不详详 售价 至售价 至 78 销销售一售一 般般 古井淡雅古井淡雅 标盖上刮奖 标盖上刮奖 5 元 元 10 元 元 15 元的 元的 铺铺市率大概市率大概 20 陈陈列列 位置一般位置一般 牌面一般是一个牌面一般是一个 古井古井贡贡 献礼原献礼原 浆浆 500ml4 度 度 进进价价 95 售售 价价 148 销销售一售一 般般 有暗促有暗促 铺铺市率大概市率大概 30 陈陈列列 位置一般位置一般 牌面一般是一个牌面一般是一个 第五部分第五部分 近期问题呈现及应对措施近期问题呈现及应对措施 一 江南婺动销较慢 一 江南婺动销较慢 1 问题反映 问题反映 近期的走访中发现 新品江南婺在各终端 虽然陈列较好 但整体销售还是不近期的走访中发现 新品江南婺在各终端 虽然陈列较好 但整体销售还是不 尽人意 尽人意 分析原因有 分析原因有 品鉴会的成功举办 其轰动效应正在逐步发挥影响力 作为新品牌在市场前品鉴会的成功举办 其轰动效应正在逐步发挥影响力 作为新品牌在市场前 期消费者需要一个认识到熟悉的过程 期消费者需要一个认识到熟悉的过程 由于夏季的来临 啤酒市场正在有力复苏 争夺了部分消费市场由于夏季的来临 啤酒市场正在有力复苏 争夺了部分消费市场 气温的增高 和携带的不便 游客对白酒没有直接需求愿望气温的增高 和携带的不便 游客对白酒没有直接需求愿望 2 应对措施 应对措施 针对近期新品江南婺动销较慢 应对措施及看法如下针对近期新品江南婺动销较慢 应对措施及看法如下 加强促销活动 进一步与消费客户群体互动 加深印象加强促销活动 进一步与消费客户群体互动 加深印象 部分老款让利促销部分老款让利促销 为游客设计比较方便的包装 比如每箱的一侧设计提手 或小量口杯装 为游客设计比较方便的包装 比如每箱的一侧设计提手 或小量口杯装 二 价格体系不合理问题 二 价格体系不合理问题 1 问题反映 问题反映 新品与老款产品的价格差距不够突显新品江南婺的高品质新品与老款产品的价格差距不够突显新品江南婺的高品质 酒店价格与商超价格差过于小 部分商超有意见酒店价格与商超价格差过于小 部分商超有意见 2 应对措施 应对措施 江南婺江南婺 5 年的价格可能需要适度调整年的价格可能需要适度调整 江南婺江南婺 5 年的酒店价格应适度提高 与商超拉开差距年的酒店价格应适度提高 与商超拉开差距 三 终端陈列 三 终端陈列 1 问题反映 问题反映 陈列费 酒店都是有惯例的 但是商超没有惯例 以后陈列有可能再次要求陈列费 酒店都是有惯例的 但是商超没有惯例 以后陈列有可能再次要求 陈列费陈列费 陈列牌面与陈列费不相称的局部情况陈列牌面与陈列费不相称的局部情况 2 应对措施 应对措施 对给陈列费的商超严格要求 强调本次新品陈列的重要性 必须保证应有的对给陈列费的商超严格要求 强调本次新品陈列的重要性 必须保证应有的 牌面和组柜牌面和组柜 根据陈列情况调整陈列费或要求其重新按要求陈列达标根据陈列情况调整陈列费或要求其重新按要求陈列达标 四 餐饮渠道 四 餐饮渠道 1 问题反映 问题反映 虽然新品江南婺的开瓶费较高 但是 要落实到一线服务