中国联通校园营销策划方案范文

0 全球联通 沟通你我 策划 袁乐平 刘倩 2013 05 26 1 前言前言 中国联合网络通信集团有限公司 简称中国联通 是 2009 年 1 月 6 日经国务院批准在原中国网通和原中国联通的基础上合并成立 的国有控股的特大型电信企业 中国联通在中国大陆 31 个省 自治区 直辖市 和境外多个国 家和地区设有分支机构 控股公司是中国唯一一家在香港 纽约 上海三地上市的电信运营企业 截至 2008 年底 资产规模达到 5266 6 亿元人民币 员工总数 46 3 万人 中国联通正在加快移动通信网络建设步伐 加大固定宽带网络 建设力度 积极推进固定和移动网络的宽带化 为广大用户提供全 方位 高品质的宽带通信和信息服务 面向未来 中国联通将坚持 以市场为导向 以客户为中心 以宽带移动互联网业务为重点 进 一步加大发展力度 拓宽发展领域 提升服务水平 全面增强综合 竞争力和可持续发展能力 努力建设成为国际领先的宽带通信和信 息服务提供商 这些年 学校不断扩招 以及技术不断完善 移动通信成为现 代社会通信主流 有着优秀品质的联通公司 又是当今中国通信业 三大巨头之一 鉴于此 我们团队做了此份营销策划书 希望通过 我们的努力 能扩大联通移动通信业务在学校的市场份额 目录 一 封面 1 2 前言 2 3 目录 3 四 市场分析 4 五 产品定位 8 六 SWOT 分析 9 七 营销策略 14 8 营销策略评估 17 九 结束语 19 3 四 市场分析四 市场分析 一 市场目标分析 一 一 联通的企业目标联通的企业目标 树立共享与世界同步的信息文明的企业文化 秉承用户至上和用心服务的 理念 坚持变革创新 求真务实 诚信合作与共创价值的价值观 力争将中国 联通建设成为世界级联通企业集团 二 二 校园营销的目标校园营销的目标 联通的品牌定位 联通的品牌定位 中国联通拥有覆盖全国 通达世界的现代通信网络 积极推进固定网络和移动网络的 宽带化 为广大用户提供全方位 高品质信息通信服务 2009 年 1 月 中国联通获得了当 今世界上技术最为成熟 应用最为广泛 产业链最为完善的 WCDMA 制式的 3G 牌照 在 短短几个月的时间里 中国联通便建成了全球规模最大的 WCDMA 网络 目前 3G 网络 已经覆盖了全国县级及以上城市 3 3 此策划的目标此策划的目标 以滁州学院为依托 探究以联通手机卡业务如何能更好的在竞争日益激励 的校园里占据一席之地并能够稳定的良性的发展下去 二 二 目前营销状况目前营销状况分析分析 一 一 行业状况行业状况 1 政策监管方面 联通 移动 联通都获得了全业务运营资格 三家巨头在各个领域都展 开了激烈的竞争 在政策监管方面也是无偏向性的 2 校园市场分析 移动已经做了好多年校园市场 有丰富的经验 服务优 口碑好 品牌知 名度高 旗下 动感地带 深厚广大学生喜爱 凭借飞信已经占据约 75 的市 场 联通发展晚 用户少 服务较移动差 资费实惠划算 使用 WCDMA 技术 以夺得 3G 市场的主导权 电信以绑定有线宽带的方式市场份额迅速上升 但是资费较高 不易被学 生接受 2 业务前景方面 我们将三大运营商的业绩拉来做一番对比 看下它们各自有哪些亮点与隐 忧 哪家运营商能更顺利地从语音业务向数据流量业务的转型 哪家公司的压 力就会小得多 图 1 三大运营商 2012 年业绩比较 数据来源 运营商 2012 年年报 BDA 1 中国移动 增长率下降明显 3 月 14 日 中国移动发布的 2012 年全年业绩年报显示 2012 年全年实现营运 收入 5604 亿元 增长 6 1 净利润 1293 亿元 增长 2 7 客户总数达到 7 1 亿户 增长 9 3 与 2011 年业绩报告相比 中移动营运收入增长率和利润增长率出现了 一定程度的下降 这两个最能衡量企业发展态势的关键指标发生的变化 深刻 反映了最近一年来中国移动面对的巨大竞争挑战与发展困境 2 中国联通 净利润同比增长显著 中国联通 2012 年实现营业收入人民币 2489 3 亿元 同比增长 19 0 剔除上 年同期固话初装费递延收入影响 净利润达到人民币 71 亿元 同比增长 68 5 其中 3G 收入对移动收入的贡献达到 47 4 2012 年中国联通收入实现快速增长 得益于联通强化流量经营 加快 3G 固网宽带等重点业务发展 实施移动业务融合经营 努力扩大规模和提升份额 3 中国电信 数据流量业务是推动增长关键因素 2012 年是中国电信全业务运营以来发展最好的一年 除了受 iPhone 补贴所 累 2012 年中国电信净利润同比下滑 9 5 为 149 25 亿元 中国电信 2012 年经营收入为 2830 73 亿元 同比增长 15 5 扣除移动终 端销售收入后 经营收入为 2583 16 亿元 同比增长 11 8 5 数据流量业务成为拉动收入的关键驱动因素 2012 年中国电信移动数据业 务收入达到 436 37 亿元 同比增长 47 3 这主要得益于 3G 用户的增长 用 户规模是流量经营的基础 年报显示 2012 年中国电信 3G 用户数达到 6905 万 户 占比 43 同比增加 14 3 净增 3276 万户 同比增长 90 3 是中国电 信移动业务增长的主要动力 价格竞争日益激烈价格竞争日益激烈 随着电信业务进入寻常百姓家 3G 业务的发展依然不 是十分明朗的情况下 企业的业务增长速度与利润增长速度 运营商的利润率 都已经滑落到个位数的区间 这与很多制造行业的净利润水平已经相差无几了 4 消费者方面 消费者的消费能力增加 消费意愿增强 2012 年城镇居民的人均可支配收 入和农村居民的人均纯收入年均实际增长分别打到 5 5 和 6 随着 3G 业务在 中国市场的普及 3G 业务的影响也日益加深 不仅对运营商而言 从消费者得 角度出发 中高端市场开拓要求已经日益迫切 5 策略使用方面 面对着激烈是市场竞争 联通 移动 电信正在运用各自的资源和长处 寻求自己的独特定位 不打价格战 蓝海战略 这些词语频频提出 他们都 在寻求差异化的经营策略 1 中国联通为了保持市场份额和利润率的平衡 通过建设精品网络 以 成熟的 WCDMA 网络为依托 引进 IPhone HTC 等明星终端 力图吸引更多的高 端用户 2 中国移动仍然会继续坚持 三低原则 深耕农村市场 对于老客户 则搞好客户关怀 减低流失率 在高端市场主要瞄准还没有成熟的 4G 网络 可 以说移动的策略还是相对中规中矩的 在中高端市场建树不大 3 中国电信从短期来看业绩增长的主要动力取决于固网与移动的业务捆 绑带来固定网络资产使用效率的提升 为此 中国电信一直积极利用自身在固 定网络上的巨大优势进行捆绑销售 6 学生市场方面 移动三大运营商中国联通 中国移动 中国电信的在高校的市场份额分别 为 73 3 19 4 7 3 高校市场的大片江山被移动占据 联通和电信处于弱 势地位 但从另一个角度来说 这又是一个契机 因为联通有着非常广阔的市 场空间可以开拓 二 二 产品状况产品状况 1 中国联通的产品 1 世界风 让您仅用一部双模手机就可在 G C 两网之间自由切换 享受两网服务 2 如意通 具有通话质量好 服务功能多 方便灵活 经济实惠等特 点 3 新势力 专门为青少年特有的通信需求而打造的品牌 针对校园市场 联通推出微博校园套餐 移动推出动感地带和电信推出天 翼套餐 这几种电话卡都以相对优惠的价格 优质的服务 优化的增值业务来 开拓一个市场 全国各大高校 2 中国移动的产品 1 3 动感地带 面向年轻人的全新 GSM 数字移动电话客户品牌 客 户入网采取预付费签约方式 3 中国电信的产品 天翼校园套餐 面向追求时尚 崇尚个性 乐于接受新事物 通话群体 范围较为固定和喜欢尝新和体验时尚的校园达人 三 三 竞争状况竞争状况 竞争对手分析 移动的品牌信誉度最高 中国联通排第二电信排到最后 首选手机卡产品 的一个关键因素 就要看联通公司的品牌信誉度 失去消费者的信任 也就失 去了客户群体 也就失去了这个市场 中国移动 中国移动 在行业排名中排第一 品牌知名度高 信誉度好 推出的产品 有动感地带 神州行 等一系列大众产品 普遍受到消费者的喜爱 营业额持 续快速增长 校园市场的消费者大部分都是移动客户 信号良好 品牌信誉度 高的移动轻而易举地就占领了市场 虏获了消费者的心 中国电信 中国电信 电信的固话宽带范围较广 移动业务刚起步 经验欠缺 在移 动通讯行业这一领域晚于联通 移动通讯市场份额低高于联通但却被移动远远 的甩在了后面 近年来 电信通过绑定宽带等活动占据了一部分市场 竞争产品分析竞争产品分析 通过我们的市场调查发现移动的 动感地带 神州行 和电信的 天翼校 园套餐 都是 QQ 卡 的最直接最强大的竞争者 然而 中国移动的 G3 和 天翼校园套餐 都是属于 联通精彩在沃 的同步竞争对手 因为二者技术 尚不成熟 且 沃 3G 存在一定的优势 故考虑如何分割 动感地带 神州 行 在校园内的市场份额才是最重要的 7 1 联通微博卡 介绍 本地通话资费 月租 手机 上网 短信 校内校外接听 联通一家亲增值业务 9 元 150M400 校园内 市话长 途主叫 0 1 元 分钟 校园外 市话主 叫 0 18 元 分钟 本地 被叫 免费 本地主叫全 省联通用户 畅打全免费 赠送 来电显 示 炫铃 漏 话信信使 手 机邮箱 2 微博套餐 与 动感地带 的竞争分析 从上述分析可知 动感地带 是 微博套餐 的最直接最强大的竞争者 沃 的校园之战很大程度上是与占有巨大校园市场份额的 动感地带 展开 的 因此对二者进行比较分析是十分必要的 为此 我们专门就二者的情况作 了市场调研 1 移动用户的一些基本情况 使用当前号码时间超过两年的占调查总人 数的 56 很显然 学生对中国移动的忠诚度较高 这应当说是中国移动的一 大优势 2 业务使用情况 从我们调查的数据可以看到 手机上网 这项业务学 生们使用的较多 随之 3G 时代的之间发展 手机上网需要大量的流量 调查结 果显示有 87 人认为流量送的还是太少 五 产品定位五 产品定位 1 9 元微博 全省畅打全免 手机变成对讲机 流量足 满足智能手机的需 求 400 条短信免费发 省 省 省 2 在校大学生可分为三种类型 新生 毕业生和大二大三的在校生 由于大 二大三的在校生在学校已经建立了一定的人际圈子 轻易不愿意改变自己目前 的联系方式 这一类型追求的是固定性和稳定性 不容易打开销路 所以必须 把对象锁定在新生和毕业生 3 个性化就是生命 是这个营销年代恒定的真理 品牌的趋同性不断引导 着竞争对手之间的搏弈 惟有保持创新的内在冲动 才能在曲径通幽中看见新 天地 于今年二月推出的 9 元微博品牌 是中国联通专门针对 15 26 岁青少年 的特点和需求量身打造的客户品牌 六 六 SWOTSWOT 分析分析 一 优势 1 在产品宣传方面 宣传途径广 宣传途径广 沃 采用电视 广播电台 报纸 杂志 网络 室内的 POP 广告 室外的广告牌等多种途径进行宣传 宣传力度大 影响范围广 使 得广大消费者知道 沃 3G 技术比较成熟 资费比较低 宣传途径广 信号差 服务不好 套餐资费少 不灵 活 4G 牌照还未发放 3G 仍是主导 用户抢先使用联通 3G 信号劣势 服务水平较差 营业厅标准化较差 9 2 在产品业务方面 功能突出功能突出 沃拥有得天独厚的数据业务优势 中国联通发挥了 WCDMA 网络数 据功能强 网速快的优势 全方位满足用户互联网商务 娱乐 生活 信息咨 询等需求 3 在技术方面 WCDMA 是当前世界上采用的国家及地区最广泛的 终端种类最丰富的一种3G 标准 已有254个 WCDMA 运营商在110个国家和地区开通了 WCDMA 网络 3G 商用市场份额超 过80 而 WCDMA 向下兼容的 GSM 网络已覆盖184个国家 遍布全球 WCDMA 用户 数已超过2亿5千万 4 在运营商方面 手机运营商的数量越来越多手机运营商的数量越来越多 目前已有超过 2000 种 WCDMA 终端在全球市场投 入商用 无论手机终端的品牌 价格 款式 功能都非常丰富 热门终端更是包含 iphone G phone HTC Touch Diamond NOKIA MOTO SAMSUNG 等最新手机 提供高中低各个档次的手机 满足不同消费者的个性化需要 2 机会 1 政策方面 对中国移动的非对称管制为中国联通的发展提供了机会 对中国移动的非对称管制为中国联通的发展提供了机会 管制当局希望中 国联通能够在移动通信市场快速的扮演与中移动抗衡的角色 因此 借助政府 的非对称管制 中国联通在中国移动有意放慢市场增长 甚至拱手出让一部分 市场的情况下 中国联通在政策上具有显著优势 2 3G 业务的发展 4G 牌照尚未发放之前 WCDMA 占据了技术上的绝对优势 具有广阔的市场空 间 在客观上为 沃 的推广提供了机会 且中国人民生活水平提高 要求运 营商开拓更高品质的市场 加之高校的校园网络的建设普遍存在缺陷 更给了 3G 业务发展的空间 三 劣势劣势 根据目前通讯行业的发展现状 综合考虑中国联通的切身实际 可以看出 联通市场有如下方面潜在或现有的劣势 1 产品形象 缺乏创意缺乏创意 联通总是习惯于 跟风 并且总是在移动 电信推出自己的 创意营销之后才迟迟模仿 久而久之 联通的产品留给高校学生的映像总是那 么没有创意 没有活力 如此导致联通产品的形象不佳 2 产品缺陷 信号劣势信号劣势 中国联通的通信线路存在一定弊病 也造成了一定的隐患 3 客户服务 服务落后服务落后 就高校市场的现状来看 中国联通服务的不到位是显而易见的 用户反应某个问题 联通一些部门都在踢皮球 好长时间都没有帮助用户解决 问题 4 营业厅经营 形象欠佳形象欠佳 很明显 移动营业厅占据着优势地位摊点 经营店总是在很夺 人眼目的地方 也具有相当的魅力 但是联通的经营店就具有很明显的劣势 就方位而言 大多数学生要不是经过亲自介绍都不会知晓门店身处何方 5 传统影响传统影响 受到传统观念因素的影响 大多数人被误导认为联通信号差 乱扣费 网速慢等 家庭成员之间的影响往往会很大 尤其是父母长辈的言行会很大程 度上影响到孩子的生活起居 结束了高中生活 即将踏入大学之门的毕业生个 人的决策能力比较弱 在一些生活用品的选用上习惯于接受家长的意见 环境分析环境分析 一 外部环境分析外部环境分析 1 经济环境 移动通信产业是一个极其巨大的产业 目前 中国社会经济稳定发展和人 民生活水平持续稳定提高 人均 GDP 已突破 1100 美元 作为通信业的支柱业 电信通信将会处在一个激烈竞争的环境中 但同时 又具有相当可观的市场空 间 2 科技环境 随着信息产业的不断壮大 2G 网络时代将会随着社会的进步逐渐退出人们 饿社交舞台 相继而来的是新型 3G 网络 新的网络服务必将带来新的服务模式 和服务理念 而作为一切 新 基础的技术难关目前已攻破 大范围的技术障 碍将不会长期存在 这些都为通信行业的发展奠定了坚实的基础 二 内部环境分析内部环境分析 处在如此大的环境背景下 总体上讲 通信行业的发展保持较好的增长势 头 而对企业自身来讲 则需要对多方面影响因素加以综合分析 1 购买者 11 随着 3G 的普及 消费者逐渐转变了传统的消费模式 向着更加高科化的方 向迈进 就目前形势来看 3G 在学生群体中的普及率最大 并逐渐发展到整个 市场 2 供应商 通讯业是属于一个典型的 IT 行业 同时又是一个更具特色的服务行业 就 目前的形势看 运营商所推出的服务全部靠自主创新 即在产品上自主研发的 分量相对较重 当然在服务上不排除有相互的模仿行为 所以通信业 尤其是 运营商 单从技术服务山说 其自身就是自己的上游企业 如此说来 供应商 讨价还价能力也不是很强 3 同行竞争者 目前中国通讯市场被三大巨头占领 中国联通 中国移动和中国电信各领 风骚 中国移动发展较早已经有比较完善的网络 比较优质的服务 利润在电 信行业中暂时最大 中国联通校园市场发展相对缓慢 通信信号弱的事实也将继续存在 但是 不能忽略的是联通的服务在逐步改善 而且相对市场份额有缓慢持续增长的态 势 三 未来市场分析未来市场分析 校园市场 特别是高校市场 是未来通信高端消费群体的主要聚集地 按 照人们的行为习惯 人们一旦习惯使用某种通信商后 今后将影响到他的一生 占领校园市场也就等于提前征服了未来的社会主流市场 对手情况分析对手情况分析 一 一 移动用户的一些基本情况移动用户的一些基本情况 利用网络资源 我们查到了有关移动高校用户在 2012 年度的一些数据 使用当前号码时间超过两年的人数为占 56 在学生群体中 很显然 学 生对中国移动的忠诚度较高 这应当说是中国移动的一大优势 因为这部分学 生是其稳定的客户群 移动可以针对这一稳定的客户群制定其相对稳定的营销 策路 二 二 品牌宣传方面品牌宣传方面 在品牌宣传方面 中国移动的动感地带应该说是打造得最成功的一个品牌 有 85 人通过电视这个平台接触到动感地带 占调查总人数的 41 3 有 77 人 通过互联网接触到动感地带 占调查总人数的 37 4 品牌宣传的效应也是相当显著的 有 117 人表示其选择是受动感地带品牌 宣传的影响 超过调查总人数的半数 有 120 人因为套餐适合自身选择动感地 带 约占调查总人数的 58 3 经常有优惠活动也是重要的影响因素 三 用户话费 三 用户话费 图 每月手机话费金额 动感地带客户 从图可以看出 每月手机话费在 50 元以下的有 67 人 约占调查总人数的 33 在 50 元 100 元的有 117 人 约占调查总人数的 57 在 100 200 元的有 16 人 约占调查总人数的 8 在 200 元以上的有 6 人 约占调查总人数的 3 在调查过程中了解到 绝大多数手机用户都希望把话费控制在 50 元左右 但 是往往由于多个新业务的使用 以及各种业务资费 使得话费往往超出自己的 预期 有约 11 的用户话费高达 100 以上 甚至超过了 200 元 经过调查发现 这部 分学生运用了手机支付功能 手机话费的调查结果表明 大部分学生群体对话费是敏感的 联通校园套餐 推出比移动更加优惠的套餐 加大宣传力度 相信能赢取许多学生的青睐 四 业务使用情况 四 业务使用情况 针对动感地带提供的业务 同学们都持保守的想法 认为还可以一般的占 71 9 完全满意的占 22 86 而业务不行仍占着一定的份额 5 24 关于此现 象 我们询问了同学们 主要是流量资费的问题 现在 3G 只能手机普及率已经 达到 90 以上 网上冲浪 歌曲 游戏下载需要大量流量 另外外后台程序也在 13 不停消耗流量 流量不够用已经是同学们最头痛的问题 流量项业务学生们使用的较多 随之 3G 的普及 消费者对流量的需求越来越 大 因此 中国联通应抓住学生的需求点 丰富自己的业务产品线 提升业务 的影响力 五 销售渠道方面 五 销售渠道方面 关于移动营业厅的服务质量 只有几个人认为很差 这主要表现在等候区 的时间过长 及效率不高 关于这点 顾客转向使用网上营业厅 一来可以节 约时间 二来可以方便自己及他人 同时大部分同学针对网上营业厅的功能认 为是比较全面的 二使用网营的目的主要就是定制业务 查询话费 及查询详 单 占 80 90 同时 真正使用网上营业厅的人并不多 由此可见 只有营 业厅的工作人员向同学们详细介绍网上营业厅的业务 才可以增大网上营业厅 的使用量 七 销售策略 一 一 客户分析 大学生用户典型特征大学生用户典型特征 1 关注资费 资费水平对用户选择运营商的影响较大 2 关注群体沟通 流量使用量大 通话对象集中度高 与家人和同学的通 话量占比超过90 群体的品牌选择对个人影响较大 3 关注互联网应用 移动新业务需求高 是手机上网的主体用户 4 关注终端 手机不仅仅用于通信 还是重要的娱乐工具 品牌 外观 功能是校园用户选择手机的重要因素 5 关注自助服务 希望通过短信 热线和网上营业厅办理业务 联通在滁州学院营销的核心人群的描述是 年龄在15岁 25岁之间 消费特点 对于移动通讯服务中的娱乐休闲社交的需求很大 对图片铃声下载 笑 话 游戏之类的娱乐功能更感兴趣 喜欢沟通 交际很广 喜欢通过手机进行情感沟通和社会交往 需要一 个相对固定的手机号码和社会保持联系 有强烈的品牌意识 对品牌的忠诚度较低 是容易互相影响的消费群落 2 市场定位 在校学生主要来自于安徽省内各市 学历有大专和本科 因为学生类型不 同月生活费也是400元到1500元不等 1 1 高校人群消费特点 高校人群消费特点 求实购买动机 据相关调查显示 大学生消费者在购买手机时 最关注的还是质量和功能 有60 被调查者表示 好用与耐用是最重要的 还有50 的人认为手机的售后服 务是关键的 所以在手机的品牌上 低端的洋品牌最受亲睐 因为他们的产品 结构较为合理 低端手机型号比较齐全 同时售后服务也比较有保障 2 2 市场定位 市场定位 产品定位 属于中低端产品 产品功能实用 质量有保证 产品理念 精彩在沃 功能定位 微博卡校园套餐 资费优惠 短信优惠 随心上网 应用精彩 的独特宣传卖点主张不仅满足了年轻人的消费需求 吻合他们的消费特点和文 化 更将消费群体的心理情感注入品牌内涵 三 校园促销面临的挑战 1 1 任务艰巨性 任务艰巨性 校园市场是移动发展的战略性市场 也是新增市场和潜在的中高端用户的重 要来源 必须提出高目标的发展要求 挑战前所未有 2 市场薄弱性市场薄弱性 中国联通移动业务在校园市场的占有率只有15 3 竞争尖锐性竞争尖锐性 竞争对手绝不会轻易放弃校园市场的绝对领先地位 9 10月份必然会呈现 白热化的竞争形势 四 营销方案 1 产品策略 主打3G网速 联通WCDMA下行速度均值可达300KB S 电信只有100KB S 移动只有几十 KB S吧 更高的带宽可以给你更好的网络体验 比如网络浏览 下载 电视 对网络游 戏应用等网络环境的支持是至关重要的 2 价格策略 15 从市场营销的观点来看 制定价格的关键是消费者对产品成本的认知 而 不是销售成本 客户需求不同 支付能力也不同 运营商可以向客户提供差异 化的业务 客户可以各取所需 运营商也保证了自己的收益 3 我们的营销策略 市场营销要求注重客户购买的便利性 对通讯运营业而言 它应当包括渠 道的完善性和服务性 1 设置学生代理 让在校大学生可以非常方便的购买到联通产品 2 依靠各种媒体以及大学校园里举办的各种活动的宣传渠道来扩大自己 的增值服务的影响力 让用户可以从各个方面了解到联通的增值服务信息 并 且从中选择自己所需要的服务 3 增值服务透明化 让大学生可以短时间内方便的查阅到增值服务的情况 4 创建类似飞信类的免费短信平台 赢取客户 5 广告策略 户外宣传 利用好校园举办的每一次活动 通过临时搭建的售卡点 挂横幅 在校园 迎新工作的一切标语上印上校园卡的标志进行宣传 让大学生了解联通的优势 引起学生的兴趣 印刷品广告 高校开学之时 学校要向新生发放学生守则 新生指南 以及一系列纸质 资料的 这时 可以利用与学校合作的方法为其作宣传 介绍联通在校园的有关 活动以及相关组织等等 扩大知名度 让它的每一业务和活动都深入人心 让 已办理和即将办理联通的同学找到归属 获得新的感情 报刊广告 在校园内开设专门的宣传刊物 通过该刊物进行学子之间的生活 学习经