梦诗品牌营销战略

梦诗品牌营销战略 中中国国 汕汕头头市市同同生生刷刷业业有有限限公公司司 CHINA CHINA SHANTOUSHANTOU TONGSHENGTONGSHENG CO CO LTD LTD 二零零六年六月六日二零零六年六月六日 中国 汕头市同生刷业有限公司 2 目目 录录 1 1 企业篇 企业篇 1 1 公司介绍 1 2 企业核心理念 2 2 梦诗品牌战略规划梦诗品牌战略规划 2 1 品牌背景 2 2 品牌理念 2 3 目标消费群定位 2 4 产品理念支撑点 2 5 品牌口号 2 6 品牌的延伸 3 3 梦诗品牌竞争优势 梦诗品牌竞争优势 3 1 产品的新颖技术优势 3 2 品牌建设管理优势 4 4 组合营销篇组合营销篇 4 1 产品市场基础 4 2 市场合作基础 4 3 市场操作基础 4 4 组合营销主体思路 4 5 具体操作步骤 4 6 经营 梦诗 品牌的优势 5 5 市场运作的组合手段市场运作的组合手段 5 1 当地市场销售设计与地面流动促销的组合 5 2 终端网点建设扩展与终端促销的组合 5 3 经销商合作协调与公司业务人员管理的组合 5 4 市场主流产品与利益增长点单品的组合 5 5 多种市场费用支持的组合 6 6 深度分销深度分销 6 1 深度分销的主要特点 6 2 开展深度分销的难度 6 3 做好深度分销的准备与操作工作 7 7 梦诗品牌管理梦诗品牌管理 7 1 梦诗 品牌推广 7 2 梦诗 品牌系列产品管理思路 7 3 市场拉动策略 7 4 销售场所进场与结算难度分析 7 5 货架管理 7 6 品类管理 中国 汕头市同生刷业有限公司 3 一一 企企业业篇篇 1 1 1 1 企业介绍企业介绍 汕头同生刷业有限公司 专业从事传统牙刷更新换代产品的开发 生产和销售 立志于以牙刷消费者需求心理为中心 以领导传统牙刷产品创新和行业变革为目的 以卓有成效的全方位 高起点的广泛合作为基础 开创二十一世纪人类口腔清洁文化 的辉煌先河 同生刷业生产的 梦诗 牌双面牙刷 有效清洁牙齿内侧 全面呵护您的牙齿 是传统牙刷的更新换代产品 采用纳米抗菌材料和无菌密封包装技术制作的 梦诗 牌双面牙刷纳米抗菌型号 能有效防止了病菌在牙刷使用过程中的滋生和传播 使牙 刷具备了自我杀菌的功能 病菌在牙刷表面无法存活 解决了卫生用品自身的卫生问 题 同生刷业开发的双面牙刷现已申报 132 个国家专利 PCT CN00 00279 拥有自主 知识产权 梦诗 牌双面牙刷突出特点是 有效清洁内侧 适度按摩牙龈 具备了 新一代主流牙刷 健齿护龈 的全部特征 功能领先十分明显 梦诗 牌双面牙刷不 但能够与传统牙刷 包括电动牙刷 一样具备正常清洁口腔的功能 而且能够非常有 效的清洁牙齿内侧缝隙的牙菌斑 牙结石 防止蛀牙 同时还能适度按摩牙龈 从根 本上保护牙齿 梦诗 牌双面牙刷纳米抗菌材料制作的型号 不但可以具备有效清洁 口腔的功能 还可以全程抑菌抗菌 由于 梦诗 牌双面牙刷对牙齿的全方位的清洁 和保护 已经掀起牙刷行业的革命旋风 被国外商人称之为 来自中国的口腔清洁专来自中国的口腔清洁专 家家 1 21 2 企业核心理念企业核心理念 为为社社会会和和他他人人提提供供最最有有价价值值的的服服务务 以以提提高高人人们们的的生生活活品品质质为为已已任任 工工作作务务求求完完美美 正正直直 有有责责任任感感 同同仁仁为为实实现现企企业业目目标标所所采采取取的的行行动动 具具有有高高度度同同一一性性 通通过过我我们们自自身身的的努努力力 把把企企业业建建设设成成我我们们自自身身价价值值得得以以实实现现的的理理想想场场所所 中国 汕头市同生刷业有限公司 4 二二 梦诗品牌战略规划梦诗品牌战略规划 2 1 2 1 品牌背景品牌背景 目前 国内牙刷品牌层出不穷 品质参差不齐 产品的差异化越来越小 而消费 者对牙刷的使用功能 适用年龄 对牙齿的保护性的要求越来越高 要求牙刷产品在 使用中对人体没有负作用 有害成分含量越少越好 消费者的需求也促使整个牙刷行 业正朝着 科技 环保 健康 方向发展 同生公司顺应时代潮流 推出梦诗纳米牙 刷品牌 在牙刷行业内首次全面 系列化 规划性来朝 科技 保健 健康 方向发 展 满足消费者的最终心理需求 隨着国内经济和社会的发展 人们经济生活水平的不断提高 牙齿疾病的加剧和 对牙齿的保护意识的加强是中国市场拥有庞大的牙刷消费群 据相关信息报导 牙刷 在国内市场的年销量达 38 亿多人民币 在未来的几年中 由于经济发达地区健康 环 保消费理念向内地的扩散 纳米材料牙刷的使用率会大大提高 在国内牙刷的行业中 目前以高科技 环保 健康为公司主打产品的正在有所增多 而真正成为强势终端品 牌的却没几家公司 这个间隙可以让 梦诗品牌 挤入这个庞大的区隔市场中 梦诗 品牌以高科技为依托的产品功能创新 包装创新 刷型创新 必将为市场核心竞争力 的形成提供强大动力 2 2 2 2 品牌理念品牌理念 清洁清洁 有效清洁内侧 适度按摩牙龈 抗菌抗菌 独有的纳米抗菌材料制作全程抑菌抗菌 固齿固齿 有效清洁牙齿内侧缝隙的各种细菌从而防止蛀牙 从根本上保护牙齿 2 3 2 3 目标消费群定位目标消费群定位 核心目标消费群 年龄在 20 40 岁 追求健康 环保 时尚的消费人群 其它目标消费群 产品功能追求者 崇尚健康产品消费的人群 2 4 2 4 产品理念支撑点产品理念支撑点 梦诗 牌双面牙刷突出特点是 有效清洁内侧 适度按摩牙龈 具备了新一代主流 牙刷 健齿护龈 的全部特征 功能领先十分明显 梦诗双面牙刷不但能够与传统牙 刷 包括电动牙刷 一样具备正常清洁口腔的功能 而且能够非常有效的清洁牙齿内 侧缝隙的牙菌斑 牙结石 防止蛀牙 同时还能适度按摩牙龈 从根本上保护牙齿 梦诗 牌双面牙刷纳米抗菌材料制作的型号 不但可以具备有效清洁口腔的功能 还可以全程抑菌抗菌 由于 梦诗 牌双面牙刷对牙齿的全方位的清洁和保护 已经 掀起牙刷行业的革命旋风 被国外商人称之为 来自中国的口腔清洁专家来自中国的口腔清洁专家 2 5 2 5 品牌口号品牌口号 科技服务生活 创新引领未来 2 6 2 6 品牌的延伸品牌的延伸 公司根据市场和消费者的需求 投入大量的人力和资金研发新型产品 逐步形成 从幼儿到老年人使用的系列化 专业化的各类牙刷品种 例如 中国 汕头市同生刷业有限公司 5 2 6 12 6 1 适合婴幼儿使用的 训练牙刷 婴幼儿专用牙刷 2 6 22 6 2 具有超前 高科技含量的 概念牙刷 三三 梦诗品牌竞争优势梦诗品牌竞争优势 面对充满机遇和挑战的中国牙刷市场 公司不无面对充满机遇和挑战的中国牙刷市场 公司不无 谋谋 而战 确定我们的竞争优而战 确定我们的竞争优 势 以公司的长处去攻占区隔差异化市场 那么公司的成功是不是偶然 而是必然的 势 以公司的长处去攻占区隔差异化市场 那么公司的成功是不是偶然 而是必然的 我们的优势是什么我们的优势是什么 3 13 1 产品的新颖技术优势产品的新颖技术优势 在不断通过新技术 新材料 新概念 专利技术加强产品功能来扩展开发市场潜力 的基础上 我们还根据不同时期消费者对牙刷的使用情况来改善我们牙刷的品质 使其 更加贴近消费者的需求 以达到消费者最终满意的产品 3 1 13 1 1 产品的不断创新优势 3 1 23 1 2 差异化的组合销售优势 3 23 2 品牌建设管理优势品牌建设管理优势 在人力资源上 集结了一批其它行业大型品牌运作的人才 解决了品牌建设管理的 长期规范化问题 加快研制新产品 紧跟国际潮流的包装设计 色彩 图案 不断地提 高产品质量和档次 通过各个方面的广告宣传 产品标志与包装 对外界传播企业不同 时期的文化底蕴及品牌形象 品牌内涵 品牌个性 四四 组合营销篇组合营销篇 4 14 1 产品市场基础产品市场基础 梦诗品牌具有相当强的国内 外市场冲击力 这也是构成同生公司与其合作的经销 商高密度终端市场 抢占消费者的基础 4 1 14 1 1 产品内在冲击力 产品内在冲击力 选择市场增长潜力极大的产品组合上市 封闭式运做终端避开恶性流通竞争 为经 销商提供良好的营销界面 其产品设计形式 单品种类可针对不同的零售终端形象 易 于寻找不同的经济增长点 4 1 1 1 良好的品牌整体形象容易形成较强的视觉冲击力 4 1 1 2 高科技含量 高品质 高价格 高利润空间 高投入市场 高拉动消费 4 1 1 3 牙刷行业的终端竞争薄弱 无领导品牌 利润稳定 入市机遇千载难逢 中国 汕头市同生刷业有限公司 6 4 1 1 4 牙刷行业是目前少数几个比较好做的行业之一 竞争很薄弱 利润相对很高 4 1 24 1 2 产品外部冲击力 产品外部冲击力 4 1 2 14 1 2 1 多种技术产品研发 制造支持 易于品牌的快速成长 整合与调整 4 1 2 24 1 2 2 和同类竞争品反差极大的 有强大视觉冲击力的包装设计 紧跟国际潮流的包 装设计 色彩 图案 4 1 2 34 1 2 3 新兴的纳米材质牙刷及大量的终端渲染 有效提高产品接受度 4 1 2 44 1 2 4 以切合市场的组合营销方案 强化品牌冲击力 4 24 2 市场合作基础 市场合作基础 4 2 14 2 1 不同层面的市场供求组合 4 2 24 2 2 双方共同投资的理念与愿望 4 2 34 2 3 利润增长点的吸引 4 2 44 2 4 无形资产与利润同步增长的可能 4 2 54 2 5 终端营销模式的适应性 4 34 3 市场操作基础 市场操作基础 4 3 14 3 1 双方对市场运作与品牌发展的共识 4 3 24 3 2 双方所具备的市场操作经验 4 3 34 3 3 双方对媒体 终端实操的流畅 4 3 44 3 4 双方对资金分配 控制等经验的发挥 4 3 54 3 5 双方对人员组合 客户需求 产品的调配等方面经验的发挥 4 3 64 3 6 双方对终端 促销等的理解与运用 4 44 4 组合营销主体思路组合营销主体思路 4 4 14 4 1 根据汕头同生公司产品结构优势 公司确定品牌市场操作思路为 操作步骤第一步第二步第三步 业 务 操 作 与当地的经销商接 触 洽谈 沟通 使之了解公司的运 做思路和方法 以 达成相互合作的协 议 在经销商所在地选择一个或者 二个销售量比较好的 A 类卖场 以本公司中高端产品和特价产 品进行终端展示和促销销售 在经销商所在地以公司的中低 端价位产品进行 B C 类卖场终 端普及 展示和促销销售 在经销商所在地培训经销商 的业务人员以公司的中低端 价位产品进行便利店 小卖 部 夫妻店 学校 牙科医 院等深度分销的开展 促销操作形象店建立与维护 卖场促销 赠品 从上表中看出 梦诗品牌营销的思路是终端操作 以短通路方式让产品直接到达消费 者手中 对经销商支持力度大 经销商可获得比流通操作丰厚的利润 中国 汕头市同生刷业有限公司 7 4 54 5 具体操作步骤 具体操作步骤 4 5 14 5 1 启动和扩展经销商原有网络或新的网络 使 梦诗 产品在当地牙刷市场上迅速 提高占有率和覆盖率 为后期工作投放打好基础 4 5 24 5 2 利用经销商关系 建立 1 2 家有影响的形象店 A 类店 为便于进入各级卖场增 加谈判筹码 4 5 34 5 3 在建立较稳定的终端网点后 在卖场促销活动辅助下 实施分销策略 以形成品 牌影响的氛围 并对销量和经营利润作为补充 4 64 6 经营经营 梦诗梦诗 品牌的优势品牌的优势 经营 梦诗 品牌是具有绝对优势的 这种优势也使梦诗品牌的经销商具备了参与 现代市场营销活动的资本 主要在以下方面得到了良好的体现 4 6 14 6 1 相对于其它品牌 梦诗 产品本身的独创性 使经销商处在市场的最高利益点 上 4 6 1 14 6 1 1 产品具有新颖卖点 具备了新一代主流牙刷 健齿护龈 的全部特征 功能领 先十分明显 4 6 1 24 6 1 2 产品具有新颖的主导单品 梦诗 牌双面纳米牙刷等 4 6 1 34 6 1 3 品类相对集中 避开恶性竞争 4 6 24 6 2 同生公司为经销商所提供的良好的运作 服务平台 主要体现在 4 6 2 14 6 2 1 高素质的业务人员队伍的辅助与配合 4 6 2 24 6 2 2 高效率的物流 配货体系 4 6 2 34 6 2 3 具有针对性的市场策划促销 4 6 4 44 6 4 4 更为重要的一点是 具有可观的经营利润空间 同时体现了汕头同生公司所具 有的让合作伙伴 经销商长期获益的经营理念 五五 市场运作的组合手段市场运作的组合手段 5 15 1 当地市场销售设计与地面流动促销的组合当地市场销售设计与地面流动促销的组合 在满足 梦诗 产品区域市场终端网点高密度覆盖的前提下 同生公司销售人员 根据当地的实际情况来设计各种促销活动的安排以刺激销售 有一些有经验的经销商 认为 广告投放对市场具有良好的拉动作用 但必须在消费者有充分接触和试用产品 的基础上 广告投放拉动才会使销量上升 道理比较简单 一个新投放市场的品牌 即使你的广告力度达到或者超过成熟品牌的力度 你的铺市工作也已经良好的完成 你的销量未必上升或达到成熟品牌的额度 原因在于消费者和零售商都具有产品先入 为主的被动意识 因此 铺市工作完成后 最主要的工作就是刺激消费者产生对 梦 诗 品牌的购买欲望 通俗说 就是想尽办法让消费者尝试使用 梦诗 产品 只有 第一次 才可能有第二次 而直接刺激消费者使用的最有效措施 首先是各种方式的 促销活动 以流动性促销为佳 因此 经销商必须有足够人力配合厂家的促销活动的 展开 如果能够在当地市场形成轰动性促销 产品稳定销售的局面可迅速形成 汕头 同生公司在此方面已经作出足够的准备 5 1 15 1 1 在重点市场除了设立分公司协助经销商拓展 管理市场外 公司国内销售中心 协助经销商策划各地大型促销方案 使市场操作更加细化和专业化 中国 汕头市同生刷业有限公司 8 5 1 25 1 2 在前期产品上市阶段 配送了大量的促销 助销品 为促销活动展开创造条件 5 25 2 终端网点建设扩展与终端促销的组合终端网点建设扩展与终端促销的组合 5 2 15 2 1 提供适合各类终端场操作的赠品 宣传品 5 2 25 2 2 在市场操作中 公司国内营销中心协助经销商制定梦诗品牌总体和各地促销方 案 5 35 3 经销商合作协调与公司业务人员管理的组合经销商合作协调与公司业务人员管理的组合 汕头同生公司一贯认为 我们同经销商的关系为战略伙伴关系 在市场操作中遇 到的一切问题 均可以通过双方的协调进行解决 同生公司为各地经销商派出的业务 人员代表公司协调双方的合作关系 这些业务人员既对公司负责 同时也对各级经销 商负责 公司将通过对业务人员的业绩管理 业务管理保证经销商的市场操作正常进 行 并减小经销商的经营风险 5 45 4 市场主流产品与利益增长点单品的组合市场主流产品与利益增长点单品的组合 梦诗 品牌上市初期 以牙刷市场中市场增量较快的纳米牙刷等产品为切入点 避开传统意义上的普通单面牙刷市场恶性竞争 为提升长期的市场占有与生存能力 同生公司将在不同的时期推出富有特色的产品 为经销商提供新的利益增长点 这些 新产品的推出 完全建立在对市场的充分研究基础之上 对消费者有很强的引导性 5 55 5 多种市场费用支持的组合多种市场费用支持的组合 市场开发 市场维护 市场扩展必须有厂家的费用支持 同生公司在终端场支持 人员费用支持等方面进行合理的支持调配 使有限资源得到合理的利用 以上在市场操作与资源使用等几个方面的组合 构成了 梦诗 品牌组合营销的 主体思路 也是同生公司对其它品牌运作成败的借鉴 六六 深度分销深度分销 建立终端渠道稳定基础上 建立终端渠道稳定基础上 目前 大型商场与货仓的操作难度日益增加 由于不规范的进场 陈列和促销操作 使得许多产品供应商 生产商费用压力很大 因此 大家寻找其它解决问题的渠道 适 时开展深度分销 以 B C 类超市及化妆品店作为渠道的有效补充 所谓深度分销 一般是指由经销商直接将经销产品送到小型终端场 社区超市直 接交易 尽管单场销量有限 但由于客户数量相比大型终端场要多得多 总体销量仍 是非常可观 此类操作方式 在梦诗品牌构建较稳定的终端网络后 在全国范围和当 地促销活动配合下 特别行之有效 它对品牌知名度的提高 市场的占有都有着积极 意义 6 16 1 深度分销的主要特点 深度分销的主要特点 6 1 16 1 1 深度分销同其它卖场比较 大型商场操作深度分销操作 客户对象大店 大型货仓自选 社区超市 进 货 量适中中 供货价格零售价倒扣 20 40 点零售价倒扣 20 35 点 结帐难度系数高易 结算周期30 90 天现款 中国 汕头市同生刷业有限公司 9 费用支持高赠品 助销品为主 人员产出比中高 翻单周期长短 货品覆盖率低高 6 1 26 1 2 深度分销出货特点 主要以包装体积小 单位价值适中的低价品类为主 6 1 36 1 3 深度分销进货率和翻单率 一般 100 家社区超市 自选 散零批中高于 40 的进货 进货的上述客户中约有 60 客户可以翻单 综上所述 深度分销具备以下特点 货款回收快 产品覆盖率高 资源扩张率高 6 26 2 开展深度分销的难度开展深度分销的难度 业务人员形象问题 业务人员心态稳定性问题 业务人员是否能够取得店主人的信任 业务人员是否能够坚持相对劳累的体力工作 6 36 3 做好深度分销的准备与操作工作做好深度分销的准备与操作工作 同经销商设计好价格体系 同经销商设计好促销政策 准备有关报表 铺市表 统计表 招聘有关人员 培训有关人员 对资料的总结分析 坚持对客户的回访 七七 梦诗品牌管理梦诗品牌管理 7 1 7 1 梦诗梦诗 品牌推广品牌推广 知名度 强势促销开展 区域市场的迅速覆盖 品 质 与价格与市场投入相适应的稳定质量 服 务 逐步改善 深化的对经销商与消费者的服务 赋予企业持久经营的经营理 念 7 2 7 2 梦诗梦诗 品牌系列产品管理思路品牌系列产品管理思路 7 2 17 2 1 把 梦诗 产品放在最适合的场所分销 7 2 1 17 2 1 1 梦诗产品的品类与销售场所 销售场所销售场所竟竟 品品 情情 况况梦诗进场品类梦诗进场品类陈陈 列列 形形 式式 在高挡产品少 低价产品居多的情况 下 进场以 Z 系列为主靠近价格偏高竟品旁边商场 超 市 便利 店 化妆 品店等 在普通牙刷居多 功能性牙刷少的情 况下 进场以 S 系列为主靠近竟品旁边 中国 汕头市同生刷业有限公司 10 在高档产品居多 低价产品少的情况 下 进场以 L 系列为主在高价与低价产品中间 在牙刷品牌少 陈列不规范的情况下SZL 系列全品进场系列陈列 扩大面积 形成品牌 造大声势 7 2 1 27 2 1 2 梦诗产品销售场所与销售额评估 销销 售售 场场 所所销销 量量 促销销量促销销量促销员投入促销员投入 4000 平方米以上的商场与超市 A 5000 20000 元 月900 1500 元 天2 1000 平方米以上的商场与超市 B 3000 5000 元 月300 600 元 天1 100 平方米以上商场与超市 C 1000 元 月1 便利店 小卖部 夫妻店 学校 200 元 月 销量指数 指零售价 7 2 1 37 2 1 3 销售场所费用投入项目与单场销售定额 销售场所销售场所费用投入项目费用投入项目销售定额销售定额 4000 平方米以上的商场与超市 A 进场费 货架费 店庆与节日赞助 导购及相关费用 总费用的 3 4 倍 1000 平方米以上的商场与超市 B 进场费 货架费 店庆与节日赞助 导购及相关费用 总费用的 3 倍 100 平方米以上商场与超市 C 货架费 销售奖励 导购及相关费用总费用 2 倍 便利店 小卖部 夫妻店 学校 销售奖励 7 2 1 47 2 1 4 梦诗产品与促销方式组合 销售场所促销方式 4000 平方米以上的商场与超市 A 促销员 专柜 端架 特价促销活动 室内喷画 POP 堆 头 快讯等 1000 平方米以上的商场与超市 B 促销员 专柜 端架 特价促销活动 室内喷画 POP 堆 头 快讯等 100 平方米以上商场与超市 C 促销员 促销活动 室内喷画 POP 立牌等 便利店 小卖部 夫妻店 学校 门头 POP 立牌等 7 37 3 市场拉动策略市场拉动策略 在 KA A 类店 甚至在一些好的 B 类店 在进场单品里必须要有特价或者促销单品 进场后立即展开高效促销拉动 特价单品为主的促销每月至少举行一次 不排除在影 响较大的场所 并非限定销售场所 的公益促销活动以及公益赞助性活动的策划与实 施 7 47 4 销售场所进场与结算难度分析销售场所进场与结算难度分析 中国 汕头市同生刷业有限公司 11 销售场所费用支付结算方式 4000 平方米以上的商场与超市 A 现金支付结帐周期 60 天或更长 1000 平方米以上的商场与超市 B 抵扣货款居多结帐周期 30 天或更长 100 平方米以上商场与超市 C 抵扣货款批结或现金 便利店 小卖部 夫妻店 学校 货品奖励批结或现金 注 A 类店与 B 类店的条码或单品销量限制能否达到要求 防止出现单品清场问题 在 C D 级卖场 在赠品促销配合下 容易实现现款现货 7 57 5 货架管理货架管理 7 5 17 5 1 维护同销售场所陈列面位的约定 避免其它产品的侵害 7 5 27 5 2 将畅销单品 高利润单品置于最佳陈列位置 7 5 37 5 3 保证畅销单品有足够的仓存 7 5 47 5 4 销售遵照先进先出零售的原则 7 5 57 5 5 保证 POP 或赠品在抢眼位置 7 5 67 5 6 保证各个