2011烟草营销员市场营销精简版(中级)

为知识题 及 为技能题 市场营销 1 1 一 什么是市场 一 什么是市场 理解市场营销 先从理解市场开始 人们一般所理解的市场 指的是商品交换的场所 我们常说的水果市场 服装批发市场等 所指的 就是这个意义上的市场 在经济学中 市场指的是针对某特定商品的交换关系总和 它包括了商品交 换场所 需求 供求双方 交易关系 在市场营销学中 市场由一切具有特定的欲望和需求 并且愿意 和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在客户构成 在这一内涵下 市场的实质是客户 而需求是构 成市场的核心所在 随着经济的发展 交换场所早已突破了空间的限制 交换的方式也不断更新 人们可以在任何地方 以任何方式完成交易 比如用传真或电子邮件确认合同 在家里上网购物 甚至随时随地使用手机购物 除了交换场所的变化 还出现了诸如互联网带来的消费者议价能力的提高等新形势 如网络购物极大地 拓宽了消费者的选择权 市场因此也似乎变得更难以把握了 实际上 把握市场的核心就是要把握 需求 拿卷烟市场来说 卷烟消费者是烟草企业最重要 最 长久的后盾 企业如果只看短期利益而忽略消费者需求 闭门造车 消费者最终会 用脚投票 选择离 开 忽略需求的企业最终会被市场忽略 2 二 什么是需求 二 什么是需求 什么是需求 需求等同于需要吗 是不是只有当消费者明确表示他需要什么产品时 我们才能了解 消费者需求 这些问题涉及市场营销中几个基本概念 1 需要 欲望和需求 需要是人类基本的要求 马斯洛理论提出 人们具有五个层次的需要 生理需要 安全需要 社会 需要 尊重需要 自我实现需要 这五个层次是逐次向上的 即当生理需要得到满足时才会转向追求更 高层次的需要 依此类推 见图 1 1 当人们的需要可以用商品来满足的时候 需要就转变成了欲望 而需求是有支付能力的欲望 消费 者有能力购买商品来满足某种欲望 就形成了对该商品的需求 需求 购买欲望 支付能力 在以上需求的组成公式中 支付能力是比较容易量化和把握的 因此 把握需求的难点在于前者 消费者的购买欲望 由于其天生属性 人们的需要是不能被创造的 但若营销者通过努力 将需要与某商品联系在一起 就能将人们的需要激发为购买欲望 因此 营销人员最重要就是要找到那个能够激发消费者欲望的契合 点 而要找到这个契合点 首先需了解消费者的需要是什么 然后才能进一步针对需要部署营销策略 激发消费者的购买欲望 因此 把握需求的难点和重点就在于了解消费者的需要 2 了解潜在需求 按需求的实现形式 需求可分为现实需求和潜在需求 见表 1 1 为知识题 及 为技能题 市场营销 2 根据冰山理论 见图 1 2 实际表现出来的需求只是冰山一角 还有 90 的需求隐藏在海面之下 我们把这 90010 的被隐藏的需求称为潜在需求 在我们已能够明确的需求之外 尚有如此大量的需求待挖掘 这怎能不让人为之兴奋呢 因此 营 销人员需要用心去做长期观察和总结 了解和把握消费者内心的 真实的需求 如此方能很好地把握这 海面之下的 90 潜在需求 从而真正地掌握市场 3 一 什么是市场营销 一 什么是市场营销 对市场营销最简洁的定义 就是 满足别人并获得利润 人们普遍接受的市场营销定义为 市场营销是创造 沟通与传递价值给客户 并管理客户关系 以 让组织及其利益关系人受益的一种组织功能与程序 理解市场营销需要把握以下三个关键点 市场营销的过程就是一个发现需求并满足需求的过程 需求是贯穿整个营销活动的核心目标 满足需求的过程就是价值创造的过程 理性消费者不会对没有价值的产品或服务感兴趣 因此 市场营销的过程就是创造 客户价值 的过程 通过交换才能最终实现价值 所有在营销活动中创造出来的价值 最终还是要通过某种方式传递 到客户 让客户接受 认可 总结来说 市场营销的本质就是创造并传递客户价值 二 客户价值的刨造与传递 1 客户价值 客户价值是客户感受到的有形利益 无形利益和成本的综合反映 消费者在不同的产品之间做选择 选择的基础就是哪一种可以带来最大的价值 所以 市场营销的核心目标是设法让客户体验到某种利益 从而获得消费者满意 通过营销为客户创造价值的方式多种多样 比如 增加销售网点并合理布局 使得消费者在买烟时 更为便捷 或通过商盟 品牌体验中心等方式为忠诚消费者提供更多增值服务 让他们体验到特别的尊 为知识题 及 为技能题 市场营销 3 重 这些都是让客户得到更多利益的做法 另外 创造性地实施成本控制 并将这一部分节省下来的成 本以降价的方式让渡给消费者 也能够创造价值 例如 如家快捷酒店舍弃豪华大堂 高档餐饮 美容 娱乐等商旅人士不必需的设施 专注于提供一张让客户满意如家的睡床 从而大大降低了房价 为客户 节省了成本的时候 他们用减法的方式创造了客户价值 2 营销传播 市场营销如何传递价值 实际上 这里所说的价值传递就是我们常说的营销传播 价值传递或营销 传播的终极目标就是要让消费者感知并认可产品或服务的价值 有好的理念 好的产品 如何才能让消费者了解 购买并乐于推荐给他人 最后形成品牌忠诚 就 是营销的价值传递要思考和解决的问题 对于营销人员来说 产品研发 价格定位 渠道规划 终端促 销等各个环节 都有很大的文章可做 也就是说 营销链中的每一个营销点都有可能引起消费者对于品 牌的更深的认识和好感 以此促进产品的销售 因此 价值传递并不是营销的最后一步 而是从产品概 念开始 一直贯穿营销活动的始终 这需要整个价值链中每一个环节环环相扣 4 二 市场营销管理二 市场营销管理 企业创造和传递价值的过程需要落实到营销管理的各项活动中 这一过程包含了很多营销的理论和 方法 其中基本的有 STP 市场定位理论 市场细分一目标市场选择一市场定位理论 它几乎是制定营销战略的必然 步骤和方法 4P 营销组合理论 企业确定了营销战略后 需要通过一系列的 组合拳 来将之落实 4P 理论 就是营销策略中的核心理论 它阐述了企业如何运用其可控制和影响的 4 项基本营销元素 产品 价格 渠道 促销 后来的营销学者在 4P 理论的基础上又发展出了 4C 4R 6P 等营销组合理论 营销理论的发展 经典营销理论在实践中被深化和发展 一些领域逐渐自成理论体系 如品牌管 理 服务营销 完整的市场营销管理过程包括以下主要步骤和任务 1 制定营销战略 制定营销战略 企业需要对有关的营销战略问题作出安排 营销战略是企业在营销过程中的指导思想 它是企业发 展战略的重要组成部分 企业战略解决的是发展问题 它需要回答企业的发展方向在哪里 由什么方式来达成 营销战略则 需要描绘出以下图景 客户在哪里 目标市场 以什么样的市场角色 什么样的形象 营销定位 进 入目标市场 并且为这一图景配套实施方案 2 分析市场机会 分析市场机会 企业需要建立可靠的营销情报系统 来随时监视营销环境的变化 同时 企业需要建立可依赖的市 场信息采集系统 以便获得准确的数据 分析市场上存在哪些尚未满足的显性或隐性需求 使营销战略 得以落实到营销计划 3 密切联系客户 密切联系客户 密切联系客户是指创造客户价值 客户满意和客户忠诚 它包括实现客户终身价值最大化 培育客 户关系 建立客户数据库和数据库营销 为了实现密切联系客户 企业需要回答两层问题 我们将带来什么价值 让客户得到什么样的满足 我们如何维持客户关系 如何让客户始终围绕在我们的企业周围 4 建立强势品牌 建立强势品牌 强势晶牌拥有强烈的消费者忠诚和巨大的品牌资产效益 企业需要建立一个与目标市场相关的独特 品牌形象 从而在消费者心目中留下深刻的印象 使消费者以此来区别其他品牌 成功品牌的核心是优 秀的产品和服务 配以精心的规划 大量的长期承诺 富有创意的设计和营销执行 5 设计市场供应物 设计市场供应物 供应物不仅包括有形的产品 也包括服务和体验 它们是市场供应中的关键因素 市场领先者通常 提供高品质产品和服务 创造卓越的客户价值 为知识题 及 为技能题 市场营销 4 设计市场供应物就是将抽象的概念落实到客户能够感知的产品上 它应该凝聚着企业的营销理念 并且承载着客户价值 6 交付价值与沟通价值 交付价值与沟通价值 交付价值与沟通价值涉及两方面的内容 第一是设计和管理营销渠道 提升交付价值 第二是整合 营销推广手段 提升沟通的价值 这些工作让企业所创造的价值能够切实传递到客户手中 所有致力于让产品到达消费者的活动都可以统称为渠道活动 它包括分销商品的过程 也包括分销 过程中的种种营销手段 当然还包括解渠道参与者 批发商 零售商等 跟他们沟通协调 谋求最大 化的长远利益 整合营销传播是企业以由外而内的战略观点为基础所展开的传播战略 它的目标是为了与利益相关 方进行有效的沟通 并要求充分认识和综合使用可带来附加值的传播手段 案例案例 知名企知名企业业如何如何实实践市践市场营销场营销 虽然专业化分工普遍存在 大大小小的企业或以发展拳头产品为导向 或专注在流通领域中施展拳脚 但综观全球有影响力的企业 则无不全面关注营销管理的全阶段 惠普 工业科技时代著名的生产商 以生产个人电脑 打印机 服务器闻名的惠普同时拥有 渠道专家 的美誉 惠普渠道管理模式曾是联想的学习楷模 甚至是戴尔 东芝等大品牌的模仿对象 沃尔玛 零售业的 巨无霸 它创造了微笑服务 天天低价等标志性的服务体验 虽然是从销售链条 的最末端起家 但这并不影响它向供应链上游延伸影响 为了提升交付价值 它建立了强大的配送中心 采用各种信息技术来提高需求响应速度 并且 它拥有大量授权贴牌的生产商 耐克 作为全球著名的运动品牌 耐克堪称创造客户价值和运作强大品牌的典范 同惠普一样 耐克 也是从生产商起步 但耐克走得更远 它甚至完全放弃了自有生产线 而集中精力在运作品牌本身 那 个奇怪的小勾被赋予了鲜明的含义 并且被一代代的年轻人广为追捧 耐克放弃了加工环节 并不意味着 放弃了对 强大市场供应物 的要求 耐克拥有从产品研发 授权生产到分包商质量管理 一整套严格规范 的管理体系 案例点案例点评评 如何描述中国烟草的市场营销管理过程呢 在统一的战略指导下 工业企业致力于塑造大品牌 开发 卷烟新品 进行卷烟传播推广 而商业企业致力于提升市场信息的采集和利用能力 沟通客户和维护客户 关系 实施渠道促进及渠道管理活动 两方面的努力需要会同 构成完整的营销管理循环 建立核心营销 能力 四 渠道管理 四 渠道管理 一 认识营销渠道 1 1 什么是营销渠道 什么是营销渠道 营销渠道 MarketingChannels 是促使产品或服务顺利地被消费的一整套相互依存的组织 也称分 销渠道 营销渠道躲在消费者所购买的每一种产品或服务的后面 它们是制造商和最终用户之间的传球手和 前锋 在渠道末端 通常有一系列与消费者直接接触的点 它们被称为零售终端 零售终端是渠道的重 要组成部分 如果把中国烟草作为整体来看 那么 广大零售客户就是中国烟草与消费者之间的渠道 当然 他们同时也是渠道的终端 渠道管理的话题之所以越来越被重视 一方面是因为信息技术的发展根本颠覆了传统的流通方式 信息如此透明 当年把持货源的 倒爷 在当下再也没办法立足 企业必须提升渠道总体响应水平才能 让自己的产品跑得最快 最先到达消费者手里 另一方面 消费者接触产品最直接 最重要的界面是渠 道 渠道体验在很大程度上影响用户对于品牌形象的满意度和整体感知 渠道是一种资产 但是很久以来 企业普遍缺少把营销渠道作为关键战略资产的意识 分销过程被 当做让产品到达消费者必须承受的代价 其实 强大的渠道系统跟强大的品牌一样 是企业与竞争对手 区别开来的手段 优势的渠道系统是竞争对手不能轻易复制的 而建立和重组渠道系统会导致成本高昂 且面临无法回收的投资风险 2 2 营销渠道的基本意义 营销渠道的基本意义 为知识题 及 为技能题 市场营销 5 1 交易价值 对消费者来说 渠道的基本意义是便捷 因为它可以简化搜索和调整分类 例如 一款新兴的潮 流电子产品刚上市 你即使不知道在哪能买到 也不会烦恼 因为你相信电子城一定有商家在销售它 这说明 渠道让消费者的搜寻目标简单而明确 而且 渠道的经营范围是按照消费者的习惯来分类的 制造商需要大规模生产 渠道则可以把来自不同厂家的货品按使用目的进行重新组合 对制造商来说 渠道的基本意义在于成本 因为渠道促进了交易常规化 并减少了接触次数 企 业如果选择以自有销售队伍的形式进入每一个新市场 其管理成本会相对高昂 2 沟通价值 营销推广 渠道对消费者的影响更综合 更直接 研究表明 70 的消费者是在终端形成购买决 策的 因为在终端最易营造视觉 听觉 实物感知等种种因素叠加形成的购买情境 市场情报 消费者能够向渠道提供他们的偏好信息 从而增强渠道提供服务的能力 制造商和分 销商可以共享产品和推销信息 从而提高促销效果 显然 管理好渠道中的信息是分销渠道成功的核心 二 营销渠道设计 二 营销渠道设计 渠道设计的目标就是用最小的成本来匹配供应方和目标市场的需求 营销渠道的设计主要包括三方 面的内容 1 1 渠道长度 渠道长度 渠道长度解决的是产品流通层级的问题 它关系到产品的需求响应速度 流转复杂性和流通成本 在信息不透明和物流不发达的时代 渠道长度通常层级繁多 厂家一区域总经销一大批发商一二级 批发商一片区分销商一零售商 近 20 年来 大企业纷纷削减中间环节 渠道长度明显缩短 同时 越 来越多的企业开始渠道一体化的努力 采用渠道联盟的方式提升渠道协同响应水平 总体来说 不仅渠 道层级减少了 而且层级之间的分隔也逐渐模糊 2 2 渠道宽度 渠道宽度 渠道宽度解决的是渠道到底该布局得多密集的问题 这其实是个权衡的课题 对制造商来说 便利商品需要高覆盖率来促进销售 因为高覆盖率使消费者更容易找到该品牌 并且 从推广来讲 当某一品牌出现在特定的市场区域时 出现得越多 会带来越好的集群推广效果 对下游渠道成员来说 过高的市场覆盖率是一种负面因素 每一家渠道成员都偏好独家分销 密 集性分销意味着竞争对手密布 这损害了它们的独特性 可能造成利益损失 理论上 渠道过于密集 会造成下游渠道成员利润不足 最终有些成员不愿承受而退出 渠道过于 稀疏 则影响消费者购买的便利性 影响到厂家的销售利益 带来厂家调整渠道的冲动 寻找适合的渠 道密集度的过程即寻求均衡的过程 3 3 渠道类型 渠道类型 现今 大多数公司采用多种形式的渠道来营销产品 比如 迪士尼通过 5 种渠道销售它的 DVD 电影 出租商店 迪士尼品牌专卖店 在线购物商网站如亚马逊 零售店如百思买和迪士尼邮购商 这些不同 形式的渠道给迪士尼提供了最大化的市场覆盖率 渠道类型还有另外一层基本问题 公司是否需要自己投资到渠道 即保持完全的社会化渠道还是建 立不同程度的自有渠道 自建的终端 联盟终端和一般的代理型终端之间 各自是什么营销地位 彼此 间应该保持什么样的关系 企业通过增加渠道类型可以得到很多利益 增加市场覆盖率 这不仅方便更多不同习惯的消费者购买到公司产品 而且在多渠道购买的客户 比在单一渠道购买的客户更加受益 产品销售上更有灵活性和针对性 例如 可以选择特定的渠道类型投放特别款产品 来营造特别 的营销效果 提升渠道掌控水平 建立不同的规则 平衡不同类型渠道的利益 可以提升企业对渠道的掌控力 度 但多重渠道所面对渠道冲突和渠道控制问题会更为突出 例如 两类渠道可能会为争夺同一类客户 而竞争 增加自有渠道原本为了增加渠道控制力 但却带来了与加盟渠道争夺利益的问题 为知识题 及 为技能题 市场营销 6 上述这些都是在渠道设计中必须考虑的因素 五 市场营销新环境 五 市场营销新环境 当今的市场营销 面临着越来越多的新形势和新挑战 一方面 经济社会的飞速发展和新技术的加 速革新 造就了日益复杂多变的营销环境 对包括卷烟在内的所有营销者提出新课题 也带来新机遇 另一方面 全球控烟浪潮的兴起 在一定 j 陧度上抑制了烟草行业的发展空间 根据 2009 年的 全球 控烟框架协议 烟草企业被全面禁止进行任何形式的烟草广告 卷烟包装上的警示图案要求也更为苛 刻 同时 世界各国纷纷出台更为严厉的禁烟法案 如何在控烟框架协议下进行卷烟营销 为卷烟消费 者创造和传递价值 是营销者必须时刻思考的问题 六 市场营销的新发展 六 市场营销的新发展 从 4P 到 4C 再到 4R 营销理念不断演进 新的营销理论也不断被大众接受 在新形势下 营销理念 的发展出现了新的趋势 菲利普 科特勒在 营销管理 中指出 营销管理人员应该注意到如下新趋势 注重洞察市场 差异化地满足需求 在宏观方面 不少企业注重通过绿色营销 公共关系管理来 树立企业形象等 在微观方面 市场调研和需求预测被摆在更为重要的位置 以确保企业能够深入体察 市场脉搏 以维系长期客户关系为目标 密切联系客户 深入分析客户行为 服务营销 关系营销成为市场 营销的基本组成部分 为广大企业普遍接受 建立客户数据库 进行数据挖掘 则更好地支持了企业的 服务策略和客户关系管理策略 培育强大品牌 打造企业核心品牌资产 品牌是企业持续收益的保障 中国烟草对品牌培育的重 视体现了这一战略方向 如 532 461 的提出 突出行业骨干品牌的重要性 以把促进重点品牌培 育作为商业企业的一项基本任务 传播方式多样化 信息手段融入到营销的各个环节 整合营销 体验营销 互动营销逐渐成为主 流 电子商务更是以各种各样的形式渗透到营销活动中 为知识题 及 为技能题 市场营销 7 一 体验营销 一 体验营销 体验营销指企业通过采用让目标客户观摩 聆听 尝试 试用等方式 使其亲身体验企业提供的产 品或服务 让客户实际感知产品或服务的品质或性能 从而促使客户认知 喜好并购买的一种营销方式 体验营销以满足消费者的体验需求为目标 以提供产品体验服务 以有形产品为载体 生产 经营高质 量产品 拉近企业和消费者之间的距离 烟草公司先后在全市建立了 32 个 卷烟品牌体验中心 每季度 它们按照既定品牌培育方案 协同工业企业制定品牌宣传计划 在 卷烟品牌体验中心 进行为期 20 30 天的品牌展示 其间 客户 经理 品牌经理负责对卷烟评吸信息 宣传资料以及 卷烟品牌信息调查表 等进行维护 收集 汇总 和分析 并形成 品牌分析报告 卷烟品牌体验中心集消费者卷烟评吸 需求反馈 工商企业信息调 查 新品推介 品牌培育等功能于一体 同时也为零售客户带来了好处 设立品牌体验中心 也给自 己的经营带来了不小的变化 以前 客户买了烟就走 交流的机会很少 现在就大不一样了 给客户递 上一支新品卷烟 话题也就有了 关系也拉近了 烟也不愁卖不出去了 好的营销方法会带来好的效果 这次我真的体验到了 卷烟品牌体验中心 是卷烟商业企业的一个新的尝试 是卷烟体验营销的生动 体现 二 关系营销 所谓关系营销 是与关键利益相关者 包括消费者 供应商 分销商 政府等 建立彼此满意的长 期关系 以便赢得和维持商业业务 关系营销的核心目标是客户忠诚 因为吸引一位新客户的成本可能 是留住一个老客户的 5 倍 关系营销的最终结果就是要建立起独特的公司资产 营销网络 卷烟的关系营销可以划分为两大部分 其一 针对零售客户的关系营销 它包括了各种发展与维护 烟草商业企业与零售客户关系的活动 如客户经理的日常走访 零售客户协会的建立 零售客户的定期 座谈会等 零售网络的关系维护本身就是一种关系营销 其二 针对消费者的关系营销也越来越多地运 用到品牌推广中 如 玉溪 软尚善 采取消费者领袖策略及关系维护的策略 三 绿色营销 绿色营销观念认为 企业在营销活动中 要顺应时代可持续发展战略的要求 注重地球生态环境保 护 促进经济与生态环境协调发展 以实现企业利益 消费者利益 社会利益及生态环境利益的协调统 一 绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想 以绿色文化为价值观念 以消费者的绿色消费为中 心和出发点的营销观念 营销方式和营销策略 吸烟与健康一直是争论的焦点 烟草行业也因此而饱受争议 烟草行业应通过实施绿色营销战略 扭转烟草行业在消费者乃至公众心目中的形象 使烟草行业顺应消费趋势 可持续发展 卷烟绿色营销 不单从卷烟消费者出发 更要从非卷烟消费者利益出发 主动开展保护人们个性消费需求的营销措施 寻求禁烟主义者与卷烟消费者之间的和谐共存 树立服务社会 服务大众的社会大营销观念 倡导绿色 环保的消费时尚 只有这样 卷烟消费才会得到社会大众的认识和认同 烟草才会有更为广阔的发展天 地 虽然已经有一些烟草商业企业运用绿色营销战略做过一些探索 但尚未形成体系 缺乏强大的影响 力 如何进行卷烟绿色营销是值得烟草人为之思考的问题 四 数据库营销 数据库营销是指建立 维系与使用客户数据库和其他数据库 产品 供应商 零售商数据库 的过 程 以达到联系 处理与建立客户关系的目的 数据库营销以与客户建立一对一的互动沟通关系为目标 通过数据库与客户直接对话 数据库营销可以使企业与消费者进行高效的 可衡量的 双向的沟通 真 正发挥消费者对营销活动的指导作用 从而为企业敏锐地发现新市场 维持现有市场 从某种程度上来 说 数据库营销正在改写世界的营销规则 长期以来 在烟草行业 消费者和零售客户的真实需求信息基本处于缺失状态 最难得到的往往也 是最重要的 通过消费者的个体消费信息可以了解消费者的消费习惯 通过零售客户的销售信息可以看 出消费趋势的变化 有了这两种信息 信息化最后一公里 问题将在很大程度上获得解决 整个行业 的营销链条将就此被打通 企业营销行为的盲目性和低效率也将大为降低 2005 年 红塔集团营销中心配合集团的品牌开拓 针对 玉溪 红塔山 两个品牌 在部分城市 开展数据库营销试点 长期以积分兑礼的形式开展与系列会员互动沟通的活动 2006 年 红塔集团与北 为知识题 及 为技能题 市场营销 8 京智库互动咨询中心合作 针对 红塔山 和 玉溪 两个品牌 在天津市场开展数据库营销 以获取 卷烟消费者动态的购买信息和卷烟零售客户动态的经营信息 经过 4 个多月的试运行 消费者对 红塔 山 和 玉溪 品牌的忠诚度明显提高 消费量也随之增加 持卡的消费者每月的人均消费额从 380 元 增加到 488 元 高利润品牌 玉溪 销售额所占比重增加 销售额增长 4 倍多 通过短信抽奖的消费者 人数在增加 仅 8 月份就增加了 145 名 这些数字在很大程度上可以说明 红塔集团的数据库营销正在 步入良性循环轨道 当然 红塔集团的数据库营销模式仍处于起步阶段 其运行效果将日益显现 五 互动营销 互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议 用于产品的规划和设计 为企业的 市场运作服务 企业的目的就是尽可能生产消费者需求的产品 但企业只有与消费者进行充分的沟通和 理解 才会有真正适销对路的商品 互动营销的实质就是充分考虑消费者的实际需求 切实实现商品 的实用性 互动营销能够促进相互学习 相互启发 彼此改进 尤其是通过 换位思考 会带来全新的 观察问题的视角 互动营销在实际中可以体现为各种街头或社区路演 移动电话营销 呼叫中心 博客 微博 体验 式社区网站等互动式网络媒体以及互联网事件营销等 由传统的整合营销进化到网络整合营销 就形成 了互动营销 它整合了产品和服务 公共关系 口碑 流行文化 广告 个人体验 标志 雇员 氛围 等元素 提供了一种与如此众多的利益相关者群体沟通的方法 总的来说 互动营销应该着眼于提升消费体验 在提升消费体验 带来单个客户无限增值的同时 推动消费者之间的口碑传播 实现互动营销的良性循环 一 产品导向与需求导向 一 产品导向与需求导向 产品导向的营销观念基于企业这样的认识 消费者喜欢质量好 功能多和有特色的产品 在产品导 向的观念下 企业更重视生产过程 致力于产出优质产品 并将之用各种方式 推 向市场 这种 推 式战略 目的是要求消费者接受自己的产品 随着科技和生产力的大幅度提升 产品导向的思维已不能适应市场营销的发展要求 需求导向 应运而生 与产品导向的概念相对应 需求导向指的是一切以消费者需求为转移 当今的消费者自主性 强且选择众多 企业唯有生产最贴近其需求的产品才能获得成功 产品的销售靠需求的 拉 力来实现 产品导向与需求导向的区别 体现在以下方面 第一 产品导向着眼于生产者自身 而需求导向着眼的是消费者 第二 着眼点不同导致发展思路的不同 产品导向下 企业注重提供质量最优 功能最强的产品 需求导向下 企业注重了解需求 满足需求 产品不需要最优而是最合适 第三 发展思路的不同致使企业的发展空间不同 产品导向下 市场仅限于同类产品市场 范围局 限 需求导向下 企业不会被产品定义束缚 可以在更高视野上发现机会和风险 并可通过挖掘新需求 进一步开拓更广阔的市场 因此 需求导向才代表了营销发展的大势 供应链的定义 供应链的定义 供应链 SupplyChain 是生产及流通过程中 涉及将产品或服务提供给最终用户活动的上游与下游 企业 所形成的网链结构 品牌价值链 品牌价值链 价值链的概念是由美国哈佛大学的迈克尔 波特于 1985 年提出的 价值链理论认为 企业的价值 创造是通过一系列活动构成的 企业与企业的竞争 不只是某个环节的竞争 而是整个价值链的竞争 而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力 波特价值链包含的基本环节为进料后勤 生产 发货后 勤 销售 售后服务 在营销中 也存在着这样一个链条 我们称为 品牌价值链 见图 1 4 和图 1 5 它要求从企业 的整个业务链入手 梳理和改善每一个环节 从而促使品牌的价值被消费者接受 这个价值链包括原材 料采购 研发 生产 分销 推广 服务等环节 为知识题 及 为技能题 市场营销 9 四 建立卷烟现代营销体系的途径 四 建立卷烟现代营销体系的途径 卷烟流通企业是烟草供应链上的主要成员之一 它的存在价值在于提供价值链上的某些项增值 即 分销和推广环节的增值 流通企业对卷烟价值链提供增值应如何实现呢 一 着眼于卷烟价值链 以服务为价值链提供增值 服务是网建的本质 商业企业服务价值链的两端 需要落实到卷烟价值链的各个环节 具体而言 服务应落实到以下几个方面 1 研发 在消费者越来越强调个性化 消费需求变化日新月异的时代 研发新产品最大的不确定性就在于新 产品的定位是否能迎合消费需求 能否被目标消费者接受 服务于产品研发 营销人员需要做的工作是 调研和分析消费者需求的特点和规律 为工业企业定 位新产品提供建议 协助进行新品测试 如此 就好似给了新品研发一双洞察市场的眼睛 2 生产 理想的生产制造过程应该是计划提前期短 计划精度高 生产过程顺畅 少有生产中断和急单插入 现象 成品库存几乎为零 因此生产环节要实现的目标就在于缩短计划提前期 提高预测准确率 尽量 少的急单插入 尽量少的生产打断 服务于生产制造 营销人员需要做的工作是提升市场分析水平 提 高需求预测的精度 协同生产计划 加强订单信息共享 进行协同补货安排以提升货源衔接效率 3 分销 分销的过程一般是指产品抵达消费者的过程 由于卷烟的产品多样性 以及消费者分布的分散性 快速精准的分销过程其实是与竞争者赛跑的过程 看谁最快最好地到达消费者 服务于分销环节 营销人员需要做的工作是提供物流协同方面的便利 即提升物流信息透明度 简 化物流与交易流程 在有条件的时候发展工商一体化库存等 另一个更为重要的方面是提升精准投放水 平 让卷烟产品及时送达需要的消费人群 在当前卷烟物流投入和物流运作水平已达到一定先进性的情 况下 提升精准投放水平更具有重要的现实意义 4 零售 零售包含了终端推广和终端服务的环节 服务是流通的本质 品牌培育是营销网络的核心任务 服务于零售环节 营销人员需要做的工作是 制定和实施卷烟品牌的终端推广策略 塑造消费者的 终端体验 进行售后服务与投诉意见反馈 进行终端渠道管理 提升终端的营销能力和网络忠诚度 二 围绕市场需求 提高营销业务能力 在本章第一节 我们谈到市场营销管理的几项主要任务 制定营销战略 分析市场机会 连接客户 塑造强大的品牌 设计市场供应物 交付与沟通价值 这也是营销人员需要具备的能力 本系列教材的 编写正是基于这几项能力要求 其中 卷烟品牌营销 以品牌为线索 讲解品牌战略和计划的制定 塑造大品牌的途径 设计卷烟产 品及品牌的整合传播过程 卷烟服务营销 以服务为线索 讲解以服务创造价值和以服务提升沟通价值的过程 卷烟市场营销 以价值链为线索 讲解卷烟价值创造中 采集市场信息 预测卷烟需求 协同 货源组织 实施货源投放以及调控市场 进行渠道管理的过程 为知识题 及 为技能题 市场营销 10 在价值链各环节的活动中 营销人员需要具备的能力 概括起来 就是发现需求和响应需求的能力 而落实到具体的业务则应为 1 卷烟市场信息采集 1 收集市场环境信息 了解卷烟营销环境 2 采集消费者行为和消费者偏好信息 了解消费者的现实需求和潜在需求 3 采集终端动销信息 了解社会需求满足情况 2 信息分析和需求预测 1 分析宏观环境信息与消费者调研信息 寻找潜在市场机会 2 分析终端监测信息 确保填补已有市场机会 3 进行消费需求预测 为协同生产计划 协同货源组织和货源投放提供依据 3 货源规划与货源组织 1 依据市场规划制定货源方面的管理规划 确保货源组织的顺畅 2 进行货源计划管理和卷烟库存管理 确保货源衔接顺畅 4 货源投放及渠道管理 1 进行客户精细化分类 制定投放策略模型 根据品牌的特点制定投放策略 2 进行市场调控和终端渠道管理 维护稳定的卷烟市场秩序 三 市场分析的方法 三 市场分析的方法 数据是市场分析的根基 正确的分析结论有赖于综合运用数据分析的方法 下面所介绍的是几类基 本的分析方法 分析人员根据需要灵活运用 通常一项市场分析会综合运用到不同的分析方法 1 1 归纳全貌 归纳全貌 设身处地想一下信息接收者的习惯 在阅读市场报告前 接收者对将要接收到什么信息 两眼 抺 黑 他们一定希望首先有个直观而且全局性的了解 即概貌 这样 讲述细节问题才有了基石 所以 市场分析首先要要运用数据体现出分析对象的全貌 能够体现全貌的信息有 1 集中趋势 它体现了分析对象的总体水平 我们常用总量或平均值来体现 2 离散水平 它体现了在总体水平下 各个样本结果的值 是趋于一致还是相差很远 我们一般用样 本方差或标准差来体现 2 2 目标达成分析 目标达成分析 目标达成分析指目标达成程度或与基准值或理想值的差距对比 通过对比可以进一步了解当前状况 如针对销售目标达成率 客户满意度进行分析 对读者来说 销售额提高了 10 个百分点 无疑比 销 售额增加 元 更有意义 3 3 竞争分布分析 竞争分布分析 与竞争分布有关的数据一般以占比的形式体现 比如一份卷烟品牌的市场份额占比可以直观体现各 品牌的竞争态势 另外 占比的形式也用来进行结构性分析 在总体水平下 需要从不同维度细分数据进行分析 才 有可能层层深入 挖掘出藏在数字背后的真相 4 4 趋势性分析 趋势性分析 这是借助过去判断未来的分析方式 即找出过去的规律 借此判断未来的走向 体现趋势的分析方法有 时间序列法 季节指数法 波动趋势等 例如 卷烟需求预测中常用到的 移动平均法就是时间序列法中最基本 最常用的方法 另外 价格波动趋势分析中 价格通常围绕着一 定均值上下波动 而波动的范围是有限的 5 5 因果分析 因果分析 因果分析也称相关性分析 这类分析比较复杂 它是通过假设一检验的方法 即运用经验或逻辑分 为知识题 及 为技能题 市场营销 11 解假设当前结果的影响因素 运用统计检验方法 确定这些因素与结果的相关性 一旦求得了相关性方 程式 日后 数据使用者就可以通过影响因素数据来判断分析对象的可能结果了 它常被运用在调研结 果的分析中 也被用于需求预测中 16 四 分析报告的撰写四 分析报告的撰写 如何才能使调研报告让读者一目了然 易于接受 并且觉得赏心悦目呢 分析报告和所有论述性文 章一样 都是为了表达观点 提供论据 影响读者 分析报告其实是个提出结论并且证明给人看的过程 对分析报告的基本要求是 结论明确 结构清晰 数据翔实 一份结构完整的分析报告通常包含以下要素 1 报告主题 2 市场背景简述 3 信息采集的范围和方法概述 对于定期性的市场分析 此项非必须要素 4 总结论 或结论概述 篇幅较长的报告则是主要结论摘要 5 分论点并附数据论证 这是分析报告的主体部分 主体内容的结构清晰同样非常重要 可以按 照内容分别阐述分论点 或者从不同维度分别阐述分析结论 6 意见建议或下阶段的实施计划 好的论述性文章是有一定的写作规律可循的 这里 我们介绍一种被广泛接受和运用的写作方法 金字塔式写作 工具箱工具箱 金字塔式写作金字塔式写作 金字塔式写作是一种结构化的写作方式 一种具有层次和结构的思考及沟通艺术 金字塔结构能增加 文章的条理性 减少文章的长度 这种写作方式能在最短的时间内写出简明扼要 思路清晰的文章 使得 文章思想易读 易懂 易被接受 正如其名 金字塔写作应该使整篇文章呈现金字塔式的稳定形状 见图 3 1 金字塔式写作的指导原则有三 原则一 自上而下 形成金字塔 一份结构清晰的调研报告 其总体结构应该是一个完整的金字塔 以 总观点或总目标为统领 分角度 分层面进行论述 比如 任何一份调研报告 要想展现出调研的全貌及结 果的可信赖程度 都应该包括调研目标 调研方法 调研结果和决策建议 而其中的每一部分 又需要形成 一个相对独立的金字塔结构 见图 3 2 依此类推 整份调研报告就是由数个大大小小结构稳固的金字塔 搭建而成的 为知识题 及 为技能题 市场营销 12 原则二 保证同一组的子观点之间需相互独立 且属同一范畴 比如 包装 吸味 烟丝燃烧 过滤嘴 设计都属于产品属性 在分析消费者对产品的评价的时候 你可从这几个方面分别论述 而如果在这里出 现 购买渠道 就不符合我们的原则了 因为通常购买渠道属于消费者购买行为的范畴 它通常跟消费者购 买动机 信息获取渠道 购买决策等因素共同考虑 原则三 对每 子观点的论述 观点先行 写有意义的标题 对每一子观点的论述 应先提出观点和结 论 然后再做进一步解释和分析 观点先行的好处是 读者可以第一时间了解你的论述范畴 比较以下两 种写法 本季度一类烟销售 箱 二类烟销售 箱 三类烟 其中一类烟销售增长 5 二类烟销售增 长 6 三类烟 和 本季度各价类卷烟销售同步平稳增长 其中一类烟销售 箱 同比增长 5 写有意义的标题意味着你需要在小标题或每一段的第一句应传达出完整的思想 带有观点的标题是 调研报告的点睛之笔 分析人当然希望读者第一眼就注意到你要传递的观点 并予以重视 一个好的标题 能够使得一些重要信息被读者注意到 比较以下两个标题 2009 年四个季度的卷烟消费情况 与 2009 年 卷烟消费季节性波动较大 显然 后者更能够引起读者重视 1717 一 片区市场分析 一 片区市场分析 客户经理和市场经理需要定期对所辖片区做市场分析 片区市场分析应以反映一段时间片区的总体 市场情况为主 这类市场分析不需要篇幅很长 一篇一两千字的市场分析已能够反映出片区的总体情况 引用销售数据和市场数据是必要的 但选择数据时应紧紧抓住概括本片区市场特点的数据 作为深入市场一线的营销人员 市场分析应更注重提炼出市场动态 这些市场动态包括 零售客户 关注什么 反馈了什么 关于市场价格和市场库存 有什么现象可以反映出市场的动销变化 消费者对 卷烟产品有什么反馈 等等 案例案例 区市区市场场部部 2010 年年 1 月第一周工作小月第一周工作小结结 本周是 2010 年的第一周 虽然公司本周货源供应量提高 但是客户对货源投放增加的期望值仍旧比 较高 一 本周主要市场数据 由于 1 月份的卷烟销售受春节来临的影响 进行同比意义不大 我主要通过本市场部和本级的销售份 额比重的对比来说明本市场部一周的销售成绩 本周 市场部在湖州地区的销量比重处于合理的状态 但销售结构还需提升 从数据上看 销售量占 全区 1 4 强 属正常水平 销售额略低于销售量比重 单箱毛利 单箱销售额均低于湖州地区 见表 3 1 为知识题 及 为技能题 市场营销 13 从本周的销售规格分析来看 客户经理尚需加强省内名优烟 省外名优烟的宣传和经营指导 本市场 部的部分客户省内 L 系列没有定足量 其他三县的 L 定足率高于我市场部 本市场部省外名优烟的销售 比重低于全区指标 需要客户经理加强经营指导 提高客户的经营能力 从而提高省外烟的销量 见表 3 3 二 本周主要市场现象与市场反馈 从本周市场走访情况来看 卷烟继续处于紧缺的状态 外渠道由于外地供应时间及供应量的限制 加 上不清楚本地公司的供应策略 因此 外渠道进入的卷烟数量及规格都不多 而且价格也没有很大的变化 客户对目前的供应量表示理解 认为今年的供应量正好 既能大致满足市场需求而且确保一定的利润 空间 烟酒店 便利店 商超的 中华 烟供应相对其他业态的多些 这同时有利于对该业态的日常经营管 理 本周有 H 锦绣 上市供应 去年试销的客户表示 该卷烟初次上柜介绍后 客户能接受 客户也愿意 继续订单销售 目前的回头客还不是很多 具体的销售情况需要继续关注 本周主要是关注客户经理是否开始对春节的卷烟供应情况进行通知 本人检查了城区两位客户经理 所管片区的部分客户 总体执行情况不错 但发现标价签还不是很到位 部分便利店的标价签也存在缺失 的现象 下一步将加强督导 案例点案例点评评 这是一篇市场经理所提交的周市场分析 周市场分析以提供片区市场概况和市场动态为主 1 开篇 以简短的话语点明本片区市场中最值得关注的事项 2 选取有代表性的数据指标 并与全市总体水平进行对比 可以较好地体现片区市场状态 提取本周 有代表性的市场反馈 从市场 客户 品牌以 及客户经理工作四方面分别说明 1818 二 综合性市场分析 二 综合性市场分析 综合性市场分析指的是商业公司定期对辖区市场所做的市场分析 对一段时间品牌营销的分析总结 或工业公司定期对自有品牌进行的市场分析 对区域市场进行分析 不管是市场动销分析还是品牌表现分析 均需要全面综合地反映市场情况 为知识题 及 为技能题 市场营销 14 它们通常篇幅较长 且涵盖较广泛的内容 分析报告的结构应该更为清晰 以方便阅读 并可视篇幅情 况 在内容主体前提供摘要性结论 作为综合性的市场分析 对所附的数据要求更高 通过更多地使用图表 可以使报告更为直观易读 较为综合的数据图表可以作为附件附在报告最后 以避免过多的数据表格使正文显得支离破碎 市场 品牌 客户维度的分析是综合性市场分析的主体内容 一般应包括以下内容 1 1 市场维度分析 市场维度分析 市场维度的分析应体现市场的总体供需水平和供需波动特征 基本的分析应包括对社会库存的分析 以社会库存水平 社会存销比为主要指标 市场价格的分析 以零售价格指标 市场价格水平为主 要指标 较为完整的分析还包括 社会销售量估算 需求满足率水平以及市场秩序规范程度等 2 2 品牌维度分析 品牌维度分析 品牌维度分析从品牌的角度出发 对重点品牌的市场表现进行分析 品牌分析的内容也会涉及品牌 的社会动销 供需水平等与市场维度有交叉的内容 但两者关注点不同 品牌分析侧重提供重点品牌的 市场表现全景 品牌维度分析应对重点监测品牌的以下方面进行分析 供需水平与成长性 社会库存状况 市场价 格水平 需求满足率水平 市场秩序规范情况 3 3 客户维度分析 客户维度分析 客户维度的分析应体现零售客户卷烟经营状况 卷烟经营态度方面的特征 基本的分析内容包括 卷烟盈利水平分析 经营规范情况分析 正规渠道购烟情况 明码实价与价格到位率情况 和对烟草公 司态度 服务满意度 货源满意度或对烟草公司政策的满意度 案例案例 综综合性市合性市场场分析分析报报告片段告片段 一 关于基一 关于基础础性性报报告内容告内容 例一 例一 11 月份 F 市卷烟市场由于货源不足导致销量有所下降 本月共销售 20349 箱 同比减少 2166 箱 降 幅 9 62 11 月份累计实现卷烟销售箱 同比增加 10086 箱 增长 4 02 其中省产烟销售箱 同比增长 3 37010 占总销量的 69 94010 同比下降 0 45 个百分点 省外烟销售 75861 箱 同比增长 6 02 占总销 量的 29 1010 同比提高 0 55 个百分点 案例点案例点评评 1 基础性报告部分应首先对当期分析对象情况做总体性概括 概括的文字需要体现出当期的总体特 征 2 如果有特别典型或特别值得注意的分析结论 也应在报告的开始做简要说明 3 应列明支持概括性结论的数据 这些数据通常是能反映市场总体情况的数据 包括销售总量 销售 结构 分价类结构 分区域销售情况 重点工业企业 重点品牌销售情况 为知识题 及 为技能题 市场营销 15 例二 例二 本月销售结构稳步提升 一类烟销量较快增长 一类烟 二类烟 三类烟分别销售 1 19 万箱 1 40 万 箱 3 76 万箱 同比分别增长 32 05qo 5 15010 13 31010 占总销量比重分别为 9 56010 11 23 30 12 同比分别提高 2 13 个 0 27 个 2 84 个百分点 四类烟销售 4 29 万箱 同比下 降 5 37010 五类烟销售 1 84 万箱 同比下降 11 54 其中省产一类烟 二类烟 三类烟分别销售 3835 箱 11579 箱 24031 箱 分别增长 13 800 0 2 620 0 17 18010 省产四类烟销售 2 26 万箱 同比下降 5 68 省产五类烟销售 1 52 万箱 下降 11 60 省外一类烟 二类烟 三类烟分别销售 7944 箱 2408 箱 13531 箱 分别增长 44 23 28 63010 9 060 0 省外四类烟 五类烟分别销售 2 03 万箱 0 32 万箱 分别下降 5 03 11 25010 省产一类烟 二类烟合计占比为 59 36010 同比下降 6 11 个百分点 案例点案例点评评 以上为基础性报告部分 对销售结构的说明 同样遵循了金字塔式写作原理 先概括总态势 再分别 提供支持数据 二 关于市二 关于市场场分析的内容分析的内容 例三 例三 市场维度分析的大纲 一 市场维度 一 概述 二 社会库存水平分析 1 库存可销天数概述及社会库存总量推算 2 城乡市场库存水平 3 分业态社会库存水平 4 分价格区间社会库存水平 5 重点品牌社会库存水平 三 社会存销比分析 略 分指标同上 四 市场价格状况分析 略 分指标同上 案例点案例点评评 上述案例以市场维度分析为例 提供了市场维度分析应包括的细项内容 例四 社会存例四 社会存销销比分析比分析 2010 年 7 月全国总体社会存销比为 0 30 环比保持不变 同比上升 0 03 社会存销比的城乡差异 县城的社会存销比高于总体水平 环比基本保持稳定 同比上升 0 04 城市的 存销比为 0 30 环比同比均略有上升 农村地区存销比环比下降 0 01 为 0 28 在城 县 乡中处于较低水 平 分业态社会存销比 便利店 超市和娱乐服务类业态的社会存销比均高于平均水平 环比方面 各业 态存销比有升有降 但总体波动较小 同比方面 各业态存销比以上升为主 仅商场存销比下降 0 20 超市 存销