手机视频发烧友俱乐部全国调研活动方案

1 21 手机视频发烧友俱乐部全国 调研活动方案 目录 一 调研活动背景和目标 2 二 调研活动时间 2 三 调研内容和范围 3 1 调研的用户范围 3 2 调研的形式 3 3 调研结果的统计 3 四 调研活动开展方式 4 1 垂直栏目活跃度现状 4 2 垂直栏目用户及喜好划分 5 1 用户活跃度细分 5 2 用户内容偏好细分 6 3 垂直栏目用户描述表 7 3 活动专区规划 7 4 用户告知 10 五 调研活动奖励规则说明 11 1 活动奖励 11 2 调研用户申请说明 13 3 发展发烧友俱乐部会员 14 六 服务支撑方式 14 1 客户服务 14 2 片区支撑 15 七 资源规划 15 1 活动资源需求 15 2 经费估计和来源 16 八 收益分析 17 2 21 1 收入预期 17 2 调研效果预估 17 九 活动实施计划 17 一 一 调研活动背景和目标调研活动背景和目标 2009 年手机视频紧密型发烧友俱乐部成立以来 会员队伍持续 更新和壮大 在上海地区也开展了一系列的线上和线下调研活动 获取了大量用户的使用习惯 以及对业务的评价和优化建议 发烧 友俱乐部取得了很好的效果 为了进一步了解全网用户的业务评价和产品体验 为下阶段手 机视频产品提供更为有效和准确的建议 并针对下半年业务实现 不使用不收费 的新情况提供相应的应对建议 计划开展面向全 国的用户调研活动 了解全网用户的业务使用情况和业务中存在的 不足之处 通过针对性的产品优化来稳步提高业务的活跃度 同时 为便于今后能持续性开展全网业务调研 本次活动还计划通过手机 视频调研用户的方式储备全网调研的样本 本次调研活动还将和垂直栏目包月沉默用户活跃度提升工作相 结合 通过配套的奖励活动 有效提升包月用户活跃度 二 二 调研活动时间调研活动时间 本次调研活动期为一个月 计划从 2010 年 8 月 1 日至 2010 年 3 21 8 月 31 日 三 三 调研内容和范围调研内容和范围 1 1 调研的用户范围调研的用户范围 本次调研设计的用户群主要来自手机视频垂直栏目业务的用户 包括主动访问和 PUSH 被动访问 在本次活动中所有申请成为 手机视频调研用户 的用户 在申请页会有一个问卷调查 用户 需完成问卷调查后方可成为调研用户 2 2 调研的形式调研的形式 本次调研的形式主要采用线上调研的方式 参与调研用户通过 访问手机视频网站的 WAP 页面的方式参与调研 参与调研并有业务 使用行为的用户将获得抽大奖的机会 本次调研的题库详见附件一 涉及用户使用习惯 业务体验评 价 业务认知程度等内容 题型均为选择题 考虑到 WAP 页面答题操作的便利程度 参与调研者只需完成随 机从题库中选取的三道题即可 3 3 调研结果的统计调研结果的统计 用户答题的情况在网站日志中进行记录 记录要素包括答题时 间 手机号码 机型 题目 ID 选择项等关键信息 手机视频运营 分析平台获取网站日志后 可以按照不同的维度进行统计 后续可 4 21 以根据统计结果了解用户答题情况 并形成调研分析报告 四 四 调研活动开展方式调研活动开展方式 本次线上调研活动将结合垂直栏目包月用户活跃度提升工作共 同进行 达到资源整合 一举两得的效果 为了鼓励用户积极参与 调研活动 本次活动为参与用户提供了丰厚的奖品 奖品的费用主 要由手机视频发烧友俱乐部和垂直栏目相关运营支撑合作方共同来 提供 1 1 垂直栏目活跃度现状垂直栏目活跃度现状 当前垂直栏目订购用户数截止当前已经超过了 160 万 其中当 月新增包月用户的平均活跃度在 78 80 但是由于历史包月用户活 跃度较低 5 月份整体包月活跃度低于 28 随着不使用不计费规则 的实施 如何提升包月活跃度已经成为垂直栏目下一步健康发展的 必须首要解决的问题 激活沉默用户的对业务的回访和使用 主要有一下几种手段 需要改善现有内容质量 通过更合理的热点运营 为用户提 供符合其需要的内容 保障其对内容的选择和使用的权益 在运营能力可达的范围内 通过规划相对个性化内容提供模 式来向用户提供其订购内容 通过一系列的用户体验 营销激活手段来吸引用户回归 5 21 在本次调研活动中 将采取营销手动来激活垂直栏目历史包月 用户的使用 2010 年 1 月 垂直栏目运营团队组织了垂直栏目联合新春营销 推出了新春活动专区 由于当时整体用户基数很小 通过这种联合 模式的业务营销体验 将业务的使用率推到了一个历史的高峰 达 到了 43 22 这为本次的活动提供了一种有益的思考 因此本次活动中 我们将采取更为精细化的手段去定位用户不 同的需求 通过细分用户的偏好需求 对用户进行分类 通过不同 类型的内容 不同模式的活动 以便尽量满足更大范围内用户的需 求 从而达到吸引用户回归的目的 进而取得相应的营销目的 本次营销活动期望将垂直栏目包月用户活跃度提升至 38 40 2 2 垂直栏目用户及喜好划分垂直栏目用户及喜好划分 1 1 用户活跃度细分用户活跃度细分 根据目前垂直栏目的用户情况 将对用户进行多个维度的划分 针对 5 月份数据预估 历史订购用户 用户描述说明占比 极度活跃用户订购后 每月均使用手机视频 业务的用户 5 较活跃用户订购当月使用 且次月仍使用 手机视频业务的用户 70 沉寂用户订购但从未使用过手机视频业 务的用户 70 沉寂用户订购但从未使用过手机视频业 务的用户 赢赢 家家 电电 Push 资源 根据不同用户分类 需求以下 push 资源 人 均 条 内容偏好 沉默情况 影视剧集类娱乐八卦类社会生活类 极度活跃用户1 条1 条1 条 较活跃用户2 条2 条2 条 潜力活跃用户 沉默用户 4 条4 条4 条 沉寂用户4 条 18 21 以上条数根据用户回访情况确定 若用户已经回访 则不再下 发或减少下发 push 2 2 经费估计和来源经费估计和来源 由于本活动用户覆盖面广 同时采取多重奖品刺激激活沉默用 户使用 吸引他们填写调查问卷 因此本次活动经费由发烧友俱乐 部和垂直栏目合作伙伴按照 1 1 进行经费配套 奖品预算如下 含税金 项目经费预算总费用合计 每周一等奖及物流费4000 人 80000 每周二等奖及充值110 人 22000 每周三等奖及充值40 人 80000 月度大奖及物流6000 人 120000 合计 302000 八 收益分析八 收益分析 1 1 收入预期收入预期 按照 2010 年 8 月开始实施的 不使用不计费 的计费策略 通 过本次活动 将激活垂直栏目包月用户活跃度提升 18 20 按 160 万垂直栏目包月用户 每用户贡献 6 元包月费计算 本次活动预计 带来 170 万收入 19 21 2 2 调研效果预估调研效果预估 按预期用户回访率估算 本次活动预计有 50 万用户访问专区 按申请调研用户的有效用户比例为 2 计算 有效用户样本应有 10000 个 按照题库数量为 30 题计算 因此每道问卷的有效样本数 为 10000 3 30 1000 个左右 九 活动实施计划九 活动实施计划 大项项目 开始时 间 结束时 间 负责部门备注 活动准备阶 段 7 17 30 提交活动方案 7 17 2 业务运营部 审核活动方案 7 57 9 中心技术业务部 专区设计和实现 日志格式确定 抽奖程序准备 7 127 30 业务运营部 营销活动资源确 定 7 17 9 业务运营部 合拓部 客服文档准备和 发布 7 127 15 业务运营部 各省片区沟通 7 167 23 合拓部 会务公司沟通 确定工作要求 7 127 15 业务运营部 合作伙伴沟通 确定资金和物流 配送方式 7 127 15 业务运营部 物料和资金准备 7 167 30 会务公司 合作方 统计数据提取 7 267 30 业务运营部 活动实施阶 段 8 18 31 日志入库 用户 号码提取 业务运营部 每日 每周定 期进行 获奖名单确定和 业务运营部 会务公每周进 20 21 公布 奖品及时 发放 司行 二线客服支撑 8 18 31 业务运