新飞企业咨询

企业咨询企业咨询 案例案例 新飞经营管理咨询报告新飞经营管理咨询报告 姓名 姓名 XXXXXXXXXXXXXXXX 学号 学号 XXXXXXXXXXXXXXXXXX 班级 工商管理班级 工商管理 S S 郑州航空工业管理学院郑州航空工业管理学院 20142014 年年 1212 月月 新飞企业经营管理咨询新飞企业经营管理咨询 一 一 企业背景介绍企业背景介绍 1 企业介绍 河南新飞电器集团有限公司 简称新飞集团 是一家生产经营家用电器 专 用汽车 旅游酒店等多个行业及产品的国有控股企业 原隶属河南省新乡市 后经国家批准 划转中航工业集团公司 新飞集团的前身是 1964 年由多家企业重组设立的新乡市无线电设备厂 配 套生产军用通讯车 1984 年转产电冰箱等家电产品 1994 年经股份制改造设立 新飞集团 2011 年 7 月 新飞集团整体划转中航工业 由中航工业机电系统有 限公司直属管理 2 当今现状 1994 年 河南新飞电器集团与新加坡丰隆集团合资成立新飞电器 中方拥 有控股地位并负责管理经营新飞电器 当时 新飞电器与海尔等被国内家电业 界称为冰箱行业的 四朵金花 2005 年 新加坡方持股 90 另 10 股份为国资 从此管理决策几乎全由 丰隆决定 但丰隆入主后 新飞并未获得迅猛发展 业绩反而接连出现下滑 市场份额已跌出国内品牌前五位 以新方为主的管理团队 决策错误 管理方 式不适 文化上水土不服 一些不适合新飞的管理措施遭到员工抵制 经营管 理存在很大问题 二 二 问题诊断问题诊断 在新方 新加坡丰隆 全面接管新飞的几年间 新飞的行业位次由原来的前 两强迅速跌落到现在的第七位 遥想过去的新飞 全国质量效益型轻工家电企 业第一名 2012 年上半年 新飞电器业绩较上年同期下降 194 89 而且在 2011 年巨亏 2 亿元的基础上 上半年的经营继续出现巨亏 净利润为负 11807 9 万元 2013 年 1 月 22 日 新飞电器母公司 新加坡上市公司丰隆亚洲 隶属丰隆 旗下 发布了一份 盈利预警 公告 其大意是 截至 2012 年年底 该公司预 计全年营收将出现亏损 主因是集团旗下新飞电器估计出现了 2 9 亿元的资产 减值损失 以及约 3500 万元的额外税务负担 新飞电器经营一再滑坡 在新乡市早已不是秘密 以下是冰箱市场近几 年变化情况 1 2008 年市场结构分析 图2 2008年Q4中国市场最受用户关注的十大冰箱品牌关注分布 2008年Q32008年Q4 排名产品名称关注比例排名产品名称关注比例 1 海尔 40 6 1 海尔 39 9 2 西门子 15 5 2 西门子 17 1 3 3 新新飞飞 8 2 8 2 3 3 新新飞飞 6 1 6 1 4 美的 5 5 4 三星 5 7 5 容声 5 1 5LG 4 3 6 三星 4 2 6 松下 4 2 7 松下 4 1 7 美菱 3 84 8 海信 3 2 8 美的 3 83 9LG3 1 9 容声 3 6 10 美菱 2 9 10 海信 3 1 2008 年第四季度 海尔以 39 9 的关注比例继续领跑冰箱市场 并成为最 受消费者关注的冰箱品牌 西门子排名第二 关注比例为 17 1 虽然与海尔 仍有着 22 8 个百分点的差距 但是西门子领先其后的新飞 11 个百分点 关注 度亚军的地位固若金汤 新飞排名第三 领先三星 0 4 个百分点 2 五大主流品牌关注度走势 2008年1至12月五大主流冰箱品牌关注比例走势对比 海尔在中国七大区域市场的关注度排名均位居第一位 第二位则被西门 子占据 新飞 松下 三星瓜分第三名 其中 松下和三星分别占据关注度较 高的华南和华东两大市场 LG在区域市场的最好成绩是第四名 即华东 西南 两大市场 美菱 海信 伊莱克斯 容声 博世等其他品牌的关注度排名均相 对靠后 3 2013年中国冰箱市场结构分析 图 2013年中国冰箱市场品牌关注比例分布 从具体品牌的对比来看 在2013年 三星 LG和海信的关注排名出现上升 分 别上升至第三位 第五位与第六位 同时美菱 容声 松下和美的的关注排名出 现下滑 从关注比例的变化来看 三星在2013年的涨幅相对最大 达3 5 而海尔 的降幅相对最大 为3 9 表 2012 2013年中国冰箱市场品牌关注比例对比 20122012年年20132013年年 排名排名 品牌品牌关注比例关注比例品牌品牌关注比例关注比例 1 1 海尔 38 4 海尔 34 5 2 2 西门子 16 1 西门子 15 9 3 3 美菱 6 5 三星 7 9 4 4 容声 4 7 美菱 5 6 5 5 美的 4 5 LG 5 5 6 6 三星 4 4 海信 4 8 7 7 松下 4 3 容声 4 7 8 8LG3 8 松下 4 5 9 9 海信 3 1 美的 3 3 1010 新飞 2 7 新飞 2 3 其他 11 5 其他 11 0 新飞出局 海尔 西门子垄断关注度第一集团 新飞与关注度第一集团中 海尔 西门子的差距已经越来越大 而海尔 西门子的关注度地位却固若金汤 新飞一倍淘汰出汰出第一集团 从而使冰箱市场出现海尔 西门子双雄寡头垄 断的局面 出现这种情况的原因是新飞近几年经营决策失误 从而使品牌关注度下降 市场份额缩小 从而营业利润下滑 三 三 经营管理问题的提出经营管理问题的提出 新飞的内部矛盾由来已久 工人停产罢工 新加坡大股东丰隆集团的管理方 式和运营能力也成为指责的焦点 自丰隆亚洲接手新飞电器以来 新飞电器的 行业地位和市场份额急剧下跌 管理层被指责为 无德 无能 无为 辜负股 东和新飞人的信任 不加大新品开发和广告宣传 消极应对市场挑战 将经营 不好的责任全部推给了市场和不利的经济形势 1 经营战略失策 得益于家电补贴政策 整个行业的增速在30 左右 而新飞却没有抓住家电 下乡的政策红利 增速仅在10 得益于家电补贴政策 整个行业的增速在30 左右 而新飞却没有抓住家电下乡的政策红利 增速仅在10 新飞电器产品销量不好 与广告力度欠缺存在一些关系 此外 研发速度 迟缓 推出新产品的步伐也似乎总是慢半拍 也是销量下滑的重要原因 新飞 在营销上都是步人后尘 战略判断失误也让新飞很受伤 2011年5月 新飞电器投资2亿元 上马三 期产能扩大项目 使新飞冰箱新增产能200万台 总产能突破1000万台 新飞电 器称这是基于未来五年的市场预测 新飞电器目前主要集中在中低端产品 给 新飞电器供应玻璃面板的销售代表告诉记者 新飞对高档产品玻璃面板的需求 这几年几乎没有 2 管理团队内部矛盾 新方和中方在管理理念上的差异 新方更注重制度流程的建设 而中方则 更注重人性化管理和人文关系 除公司管理层决策失误之外 新加坡丰隆亚洲控股新飞电器之后的人事任 免 败笔 同样难辞其咎 新加坡管理者入主以来 内部管理变得异常繁琐 以在生产线临时采购某 种超过1000元的零件为例 从提出购买到买回来往往需要一个月时间 其中光 签字至少需要一到两周时间 在丰隆亚洲的主导下 新飞电器供应配套 财务 和销售等重要岗位的负责人全部换成了新加坡人 新方用一套 僵硬 的制度来 确保公司运转 仅生产层面由中方实施 不可避免地 待遇上的 中外有别 更 加深了双方的隔膜 3 西医疗法 获得新飞电器经营权 6 年来 丰隆亚洲就未曾停止过对这家曾经的国企进行 改造 这些改造包括完善企业制度 规范和流程 高层大换血以及企业文化再 造 在曾经执掌新飞电器 4 年 由丰隆亚洲派遣到新飞的首任董事长张冬贵看来 这些举动旨在改变新飞的国企运作模式 将国际化 专业化的理念和模式引 入新飞 提高新飞的管理水平 不过 时隔 6 年之后 曾经的新飞创业元老和现在的新飞员工对此并不认 同 丰隆亚洲对新飞进行的一系列改造 并没有达到预期效果 反而冲淡了中 方管理时代留下的企业 DNA 更关键的是 管理团队屡屡动荡 企业文化的冲 突导致员工归属感丧失等一系列问题 4 管理模式遭员工抱怨 2006 年 在获取新飞电器 90 股权的同时 丰隆亚洲也获得了新飞电器的 经营权 作为丰隆亚洲委任的第一任董事长张冬贵 在新飞电器采取的首要策 略之一 就是管理制度的革新 当时 张冬贵认为 由于新飞电器的国企背景 存在体制僵化 机制不活 管理落后 效率低下等多方面的问题 并由此推动了其对管理模式的国际化 专业化改变 根据新飞电器的内部资料 这一系列西化的管理方式 具体包 括了 质量和生产力计划 人力资本计划 以及 财务纪律计划 等方 案 当时 公司内部的确有一些意见认为 时代变了 刘炳银时代的管理理念 已经落伍了 吴俊财对记者说 原新飞电器销售总经理羊健也曾向媒体表示 这些举措取得了卓越成效 不过 在诸多经历了中方管理时代的新飞前高层和员工看来 这些剧烈的 改变 同样给新飞电器带来了效率低下 人浮于事的弊病 制度变革后 管理 层越来越多 但是管理人员的权限却在削减 这种做法虽然避免了管理上的漏 洞 但是带来的直接结果之一就是 办事越来越难 部门总经理权限缩小 要办一件事情 需要一级一级的部门审批 签字 如果有一个领导不在 事情 就得压着 工作效率极慢 5 多元化梦断 与走多元化经营道路的美的相比 1997 年 美的品牌价值仅为 29 亿元 新 飞品牌价值高达 32 亿元 到 2001 年美的销售额接近 150 元 新飞销售额仍在 25 亿至 30 亿元踟蹰不前 意识到不走多元化不行的新飞 自 2000 年李根上任之后 就启动了多元化 步伐 此后一年 他对外宣布了新飞的经营战略 即以冰箱 柜 为主业的同 时 推出新飞空调器产品 而在被外资全权控股的张冬贵时代之后 意欲在多 元化之路上有所建树的新飞 却被新飞电器内部人士评价为 亏得一塌糊涂 主要是空调行业 多元化之路的 梦断 不是技术问题 不是设备问题 更非市场问题 关键是管理方式没有搞好 最终一年不如一年 这个时间节点 主要集中在 没有多少制造业管理经验的丰隆亚洲团队入主新飞之后 废弃了此前形成的 扁平化管理 模式 而最终导入的国际化管理文化基因 在新飞遭遇了 水土不服 致使其多 元化道路受阻 四 四 问题剖析问题剖析 管理决策出现失误 主要是管理团队问题 以下是管理团队问题剖析 1 外行领导内行 丰隆集团此前并没有家电制造经验 为改变新飞过于乡土的品牌形象 丰隆 集团派出的管理层投入巨资赞助与家电推广无关的项目 非但没有树立高端品 牌形象 还耽误了渠道向下延伸和扩张 随着三四级市场的渠道萎缩 新飞从 全国性品牌沦为仅在华东 东北市场有一定影响力的区域性品牌 另外 丰隆 耗资数亿元收购国外空调品牌欧威尔和飞达仕 承诺新飞电器的 4 亿投资迟迟 不到位 在海尔 美的等其他国产冰箱品牌争先完成变频 多门等高端产品线 布局的技术升级战中 新飞又落伍了 2 文化 水土不服 获得新飞电器经营权 6 年来 丰隆亚洲就未曾停止过对这家曾经的国企进 行改造 这些改造包括完善企业制度 规范和流程 高层大换血以及企业文化 再造 在曾经执掌新飞电器 4 年 由丰隆亚洲派遣到新飞的首任董事长张冬贵看 来 这些举动旨在改变新飞的国企运作模式 将国际化 专业化的理念和模 式引入新飞 提高新飞的管理水平 文化 水土不服 要求大家把全年 的计划从 1 月 1 日至 12 月 31 日 细化到每一月 每一周 甚至每一天 过于 精细的领导方式 决策速度过慢 使各项任务需要经过 层层审批 效率低下 3 管理层频繁换人前后累计四五十人 新飞高层换人就像咱们下馆子吃顿饭那么频繁 截至去年10月份 资方派 到公司里的管理层人数累计四五十人 2010年12月 新加坡丰隆派驻的首任董 事长张冬贵辞职 曾于1999年起担当新飞电器副董事长一职的高嘉琳接手 担 任新飞电器董事长 随后便是一系列人事变动 截至2011年 前后不足9个月 新飞电器离职高管数量就达到5位 事实上 不仅高管 新飞众多员工透露 即便是技术工人 也有不少流失 掉了 新方高管平时并不在新乡上班 丰隆亚洲还有很多投资项目 不能专注 于新飞管理 长期换人 使新飞没有长期战略 职业经理人不断调换 或是导致新飞不能确定长期发展战略的重要原因 对这些职业经理人来说 他们只需对自己的上级负责 把薪水兑现就可以了 而不会管新飞未来5年 8年怎么发展 4 高管管理方式粗暴 高管对待工人的管理方式非常粗暴 太让新飞员工失望 一名生产制造部 部长因工作上的问题与员工发生不快后 对员工口吐脏话 出言不逊 5 管理层待遇优厚 员工不能解决温饱 新加坡方面派驻新飞电器的管理人员总共有10多位 他们每人每天补助700 元 每年还有一个月的假期 再忙的时候也必须休息 中方管理人员无法与此 相比 底层工人更是相差悬殊 在社会平均收入和物价大幅上涨的今天 他们 的工资待遇却还维持在10年前的水平 这引起员工心中怒火 怨声载道 五 五 提出方案提出方案 企业要发展必须具备两大条件 团队和路径 新飞电器的复苏之路也不外 乎这两点 为了打造稳定的团队 新飞电器与工会代表签订了协议 同意新飞 电器员工们的涨薪诉求 重新聘用合适高管任职 新飞的问题看似合资双方磨合不顺 外方运营能力欠缺 企业竞争力脱离 市场 但合资的背后 政府也无厘清了权力与市场的边界 尽管薪酬事件平息 但如何真正理顺合资企业的内部治理架构和利益关系 如何尽快扭转被动局面 弥补竞争力短板 如何公平对待市场竞争主体 一系列的问题还需要花大气力 解决 说到发展的路径 在当前的白电市场 对新飞来说 渠道渗透不力 成本结 构无法突围的困境无法回避 打造与海尔等领先企业比肩的流通网络 谋求产 业合作等方式降低营运成本 这也许才是可行的救赎之路 1 决策要得到员工认同 一些影响较大的决策 应在决定前与员工沟通 得到员工认同 诸如商品品 牌设计和广告语的改变 要得到员工的认可 不能根据自己的单方面理解去推 出新的改变 员工是公司的主人 决策只有得到员工认同 员工才会支持和拥 护 工作效率才会高 2 满足员工的合理基本要求 管理人员不能只顾自己 置员工诉求于不顾 工资不能维持生存 向上反应 又无果 员工当然要反抗 员工一旦反抗 不仅影响企业声誉 而且间接影响 企业利润 3 调整团队人员 丰隆控股后 管理团队全部是新加坡方面 空降一个团队 来管理一个万人 企业 水平可想而知 当务之急是选择合适人员担任团队成员 当然光换人员 是不行的 关键是要让上任的中方领导拥有真正的话语权 因为他们对新飞的 经营管理 以后发展方向掌控还是比较在行的 4 实施扁平化组织结构 丰隆亚洲出台的新的制度 规范和流程 虽然决策程序严谨了 但中间层次 和环节越来越繁琐 基本废弃了以前的扁平化管理体系 使得新飞在快速变化 的市场竞争面前反应越来越迟钝 伴随新飞规模扩张和员工队伍扩大 这种垂直管理模式造成中层环节缺少决 策自主权 在这样的背景下 应该整合管理架构 使新飞管理模式从垂直管理 逐步过渡到扁平化管理 这种从董事长 总裁至企业一线只有两个环节的模式 可以助推新飞实现了突飞猛进式的增长 5 注重沟通 显而易见 丰隆亚洲的管理制度虽不适宜新飞 但其精细管理方式也不无 合理之处 重要的是根据企业实际采取合理措施 中新双方应加强沟通 现在 新飞电器的管理正在朝国际化的方向变革 变革如果太激进 可能会造成问题 但是不变肯定也会有问题 今后 丰隆亚洲管理层将更加重视学习不同文化的沟通经验 协调好员工关 系 引进先进管理方式的同时 新飞的以往的企业基因被充分挖掘 激活和释 放 管理团队也发挥了各方优势 凝聚了发展动力 6 拯救品牌 新飞多元化战略任重道远 8 年时间 新飞的品牌排序迅速跌落了 131 位 新飞似乎陷入绝境 能否 绝地反击 是拯救新飞品牌的关键 能够选择的 似乎只有一条路 多元化 对 于新飞创百年老店的品牌之路而言 多元化战略看来依然任重道远 在竞争激烈的冰箱冰柜和空调领域 市场空间正在逐步变小 利润也越来 越薄 多元化是大势所趋 多元化 以多元化提升品牌价值 开辟新的利润增 长点 7 凸显品质优势 加大新品开发 新飞在过去的发展过程中积累了很多的用户 到现在这批用户正陆续进入 更新换代的 二次购买 阶段 结合当下的行业转型升级的大趋势 新飞的发 展正面临一个难得的 机遇窗口期 新飞应加大了新品的研发力度 推出了 一大批 与时俱进 的新品 新飞在 30 年发展中 经历了风风雨雨 起起落落 但其产品质量一直稳定 可靠 有着良好的市场口碑 有一批忠实的用户群体 中原文化造就了新飞人 的品质 造就新飞的产品品质 新飞有好的员工 好的文化 这些是产品品质 可靠的基础 这种企业文化和品质基础是抓住产业转型升级机会的筹码 新飞这次的退出新 品将重点针对城市的更新换代市场和新型城镇化市场 这是新飞目前最关注的 市场 8 企业管理流程再造 激发活力 新飞应进行企业管理流程再造 拟定新的绩效考核标准 进一步触及和改 变影响新飞发展的深层次机制问题 全面激发这个优秀企业的创造力和活力 为进一步提高新飞的整体竞争实力 新飞全面导入 精益管理 与 持续改进 管理理念 从生产一线到研发部门处处掀起革新提效的高潮 焕发出 百花齐 放 百家争鸣 的勃勃生机 通过对产品结构 工艺 布局 工装设备等进行 全面改进 将先进的生产技术和新材料运用于新飞的生产实践中 不到一年时 间 员工所提合理化建议上万条 新飞整体效率提升20 有效地增强了企业核 心竞争力 值得注意的是 管理层应从战略 战术和企业机制上适时调整 还要让新飞的 以往的企业基因被充分挖掘 激活和释放 六 六 方案实施建议方案实施建议 1 平复员工怨气乃当务之急 员工乃公司之本