苏州工业园区旅游规划报告

目 录 一、前 言 . 1 第一条 规划背景 . 1 第二条 规划任务 . 1 第三条 规划范围 . 2 第四条 规划期限 . 2 第五条 规划依据 . 2 二 、园区旅游产业发展现状及 析 . 3 第六条 园区旅游产业发展现状 . 3 第七条 园区旅游产业发展的 析 . 4 三、园区 旅游资源分析与评价 . 6 第八条 旅游资源分析 . 6 第九条 苏州古城区主要旅行社对园区旅游资源的评价分析 . 8 第十条 旅游资源总体 评价 . 9 四、园区旅游市场分析 . 10 第十一条 旅游市场需求总体特征 . 10 第十二条 旅游市场细分特征分析 . 11 第十三条 旅游者对园区旅游的评价 . 16 第十四条 旅行社对园区旅游的评价 . 16 第十五条 园区旅游市场定位 . 18 五、园区旅游发展的竞合分析 . 20 第十六条 与苏州主城的竞合分析 . 20 第十七条 与长三角区域城市的竞合分析 . 21 第十八条 园区旅游发展主要竞合策略 . 22 六、园区旅游发展战略 . 23 第十九条 总体构思 . 23 第二十条 战略思路 . 23 第二十一条 战略定位 . 24 第二十二条 旅游产业定位 . 25 第二十三条 战略目标 . 26 第二十四条 发展战略 . 28 七、园区旅游形象战略策划 . 34 第二十五条 旅游形象定位 . 34 第二十六条 旅游宣传口号 . 34 八、园区旅游发展空间布局 . 35 第二十七条 空间布局 . 35 九、园区旅游产品体系开发规划 . 41 第二十八条 园区旅游产品体系 . 41 第二十九条 园区旅游产品发展策略 . 43 十、园区旅游开发的重点项目策划 . 50 第三十条 中国首个国家级商务旅游示范区 . 50 第三十一条 金鸡湖国家 5A 景区 . 52 第三十二条 阳澄湖生态养生与康体休闲基地 . 53 第三十三条 园区不夜城 . 54 第三十四条 斜塘文化休闲小镇 . 56 第三十五条 时代广场休闲购物 . 57 第三十六条 中国苏州国际电影节 . 59 第三十七条 动漫娱乐新天地 . 60 第三十八条 阳澄湖蟹文化度假村 . 61 第三十九条 重元寺深度开发 . 62 第四十条 开发时序分析 . 63 十一、园区旅游市场营销规划 . 65 第四十一条 政府营销战略 . 65 第四十二条 旅游企业营销战略 . 67 十二、旅 游产业体系规划 . 69 第四十三条 旅行社业规划 . 69 第四十四条 旅游饭店业规划 . 69 第四十五条 旅游餐饮业规划 . 71 第四十六条 旅游娱乐业规划 . 72 第四十七条 旅游购物业规划 . 73 第四十八条 旅游信息业规划 . 74 第四十九条 旅游交通业规划 . 74 十三、旅游规划保障措施 . 76 第五十条 组织领导保障 . 76 第五十一条 政策体系保障 . 76 第五十二条 基础设施保障 . 77 第五十三条 产品塑造保障 . 77 第五十四条 招商引资保障 . 78 第五十五条 市场营销保障 . 78 第五十六条 区域合作保障 . 79 第 五十七条 环境营造保障 . 79 1 一、前 言 第一条 规划背景 新一轮苏州城市总体规划中 (2006明确了苏州城市性质是国家历史文化名城、重要风景旅游城市和长江三角洲重要中心城市。城市发展的总目标是构建以名城保护为基础、以和谐苏州为主题的青山清水，新天堂。 苏州东部新城规划暨苏州工业园区分区规划 (2007 2020)明确苏州东部新城的城市性质是：国家级高新技术产业园区和服务外包基地、长三角地区现代商贸物流运营中心和文 化创意产业中心之一、苏州市中央商务区和重要的城市服务中心。 2009 年 2 月，苏州市委市政府出台了苏州旅游业全面提升计划，提出要以天堂苏州、东方水城为城市形象，以文化苏州、精致生活为旅游产品品牌，以休闲度假和高端商务旅游为重点发展方向；以产品、品牌优化整合，旅游企业竞争力提升，旅游目的地功能、管理、服务、环境改善为重要内容。通过 510 年时间把苏州基本建成国际著名旅游目的地，旅游产业规模和效益水平处于全国领先地位。 2009 年 9 月，苏州市委市政府提出，要奋力开创苏州三区三城发展新局面，明确要把 苏州建设成为历史文化与现代文明相融的文化旅游城市。 第二条 规划任务 本次规划的核心任务是： 明确园区旅游发展的定位、目标、发展战略与发展思路，为显著增强园区旅游的核心竞争力提出发展思路。 合理进行旅游业发展空间布局，明确各片区的功能定位。 2 按照资源 市场双重导向原则确定园区旅游产品的发展体系，提出园区旅游发展的重点项目策划。 制定园区旅游目的地营销战略 体系 和招商引资措施。 提出旅游规划的保障措施。 第三条 规划范围 苏州工业园区所辖行政区域的 288 平方公里，包括中新合作区、娄葑镇、唯亭镇、胜浦镇。 第四 条 规划期限 规划期限为 2009 年 2020 年，远期展望到 2020 年。 近期： 2009 年 2012 年 中期： 2013 年 2015 年 远期： 2016 年 2020 年 第五条 规划依据 中华人民共和国城乡规划法 (2007) 旅游规划通则 (18971 2003) 江苏省旅游总体规划 (2002) 江苏省旅游业发展十一五规划 江苏省城镇体系规划 (2001 2020) 苏州市城市总体规划 (2006 2020) 苏州市旅游发展总体规划 (2007 苏州市国民经济和社会发展第十一个五年规 划纲要 苏州市旅游业发展十一五规划 苏州东部新城规划暨苏州工业园区分区规划 (2008 2020) 苏州其它相关法规文件 3 二、 园区旅游产业发展现状及 析 第六条 园区旅游产业发展现状 园区旅游业起步较晚，但近几年发展快速 ，旅游产业初具规模 。园区 城市 观光旅游、商务会展旅游、休闲度假旅游、生态 休闲 旅游、工业旅游等几大旅游产品初具雏形。 表 2 1 园区旅游产业发展现状表 项 目 2008 国际旅游人次 (万人次 ) 游创汇 (万美元 ) 内旅游人次 (万人次 ) 游总收入 (亿元 ) 未单独统计 旅游景区 (点 ) 旅游景区 (点 )5 处。其中，国家 3A 级景区点 1 处白塘生态植物圆，全国农业旅游示范点 1 家（阳澄农庄），全国工业旅游示范点 1 处 (综合保税区 )。 旅游饭店 旅游饭店 22 家，其中 5 星级 及五星标准的酒店 8 家，4 星级 及四星标准的酒店 6 家， 精品酒店 1 家， 经济型酒店 7 家。 旅行社 6 家，实际开展业务的 2 家。 4 第七条 园区旅游产业 发展 的 析 表 2 2 园区旅游产业的 析表 优势 (机遇 (位和交通优势 源市场优势 谐发展理念创造优良的环境优势 家颁布新休假制度，出现休闲旅游热潮 国掀起旅游消费 券 及 “国民休闲计划 ”热潮，促进旅游消费 办世博会与长三角旅游圈的形成 峡两岸 “三通 ”的实现 区建立 15 周年庆祝活动 新的苏州城市发展规划有利于园区旅游发展 劣势 (挑战 (游知名度不高，旅游总体形象没有形成 少深度旅游的产品，旅游人气不旺 游资源尚未有效转化为旅游经济，旅游收入不均衡 游产业结构不合理，旅游经济效益不高 周边地区同类旅游资源的空间竞争 区与传统旅游资源整合不强，受传统旅游资源屏蔽影响，旅游发展受限 融危机对园区旅游业的影响 根据上述 析，将外部环境的威胁和机会、组织内部的优势和薄弱环节结合起来，形成四种战略，即 略、 略、略、 略，做到利用机会与优势，防范威胁和劣势。 略：依靠内部优势，利用外部机会 将 “旅游兴区 ”作为园区重要发展战略。 加强与古城区的旅游整合 。 5 充分利用区位交通优势， 重点 吸引长三角客源市场。 实现整个园区 “城市即旅游，旅游即城市 ”。 略：克服内部劣势，利用外部机会 打造和树立园区旅游新形象，提升旅游知名度。 抓住新休假制度以及休闲旅游热潮到来的契机，倾力打造 极具震撼力和 影响力的旅游 项目 。 抓住苏州城市发展机遇，促进旅游相关产业整体升级 和 服务水平提高。 加快旅游业市场化步伐，建立多渠道融资体系。 略：依靠内部优势，回避外部威胁 实施差异化营销战略。包括旅游产品差异化、服务差异化、人员差异化、形象差异化、渠道差异化等。 略：克服内部劣势，回避外部威胁 与周边 旅游地 建立战略联盟，实施区域旅游一体化战略。 园区要 加强与古城区、周边古镇 、太湖等旅游地 联合，推出一些精品旅游线路。 6 三、 园区旅游资源分析与评价 第八条 旅游资源分析 表 3 1 苏州工业园区旅游资源类型 主 类 亚类 基本类型 代表性资源单体 地文景观类 (A) 礁 区 桃花岛、玲珑岛、阳澄 半岛 水域风光类 (B) 然湖泊 光游憩湖区 金鸡湖、阳澄湖、独墅湖 泽与湿地 望湖角 生物景观 (C) 木 林 红 枫林 遗址遗迹类 (E) 前人类活动场 所 化层 草鞋山遗址 景观建筑与设施类 (F) 合人文旅游地 学科研实验场所 中科院生物纳米科技园 体游乐休闲度假地 金鸡湖高尔夫球场、唯亭阳澄湖旅游度假区、阳澄农庄、金鸡湖游艇俱乐部、清澄绿洲 、 金鸡湖摩天轮乐 园 教与祭祀活动场所 重元寺、玉皇宫 、天主教堂 林游憩区域 白塘生态植物园、沙湖生态公园、方洲公园 、中央公园、风之园、 化活动场所 音乐喷泉水幕电影、青少年活动中 心 、文化馆 设工程与生产地 园区综合保税区、伊利工业旅游、国际科技园 会与商贸活动场所 园融时代广场、李公堤、久光百货、天虹商场、印象城 体活动场馆 示演示场馆 苏州国际博览中心、苏州科技文化 艺术中心 育健身馆场 独墅湖体育馆 7 主 类 亚类 基本类型 代表性资源单体 场 湖滨新天地、现代休闲广场、湖滨 大道、圆融时代广场 筑小品 斜塘土地庙、永安桥、乙未亭 观建筑与附属型建筑 筑小品 “圆融 ”雕塑 住地与社区 色街巷 左岸商业街、阳澄湖 浅水湾餐饮街、水巷邻里、李公堤、馨都广场、月光码头、 1912 酒吧街区、莲花堤商业街 葬地 (群 ) 张士诚墓 通建筑 金鸡湖大桥 旅游商品类 (G) 方旅游商品 产品与制品 阳澄湖大闸蟹 人文活动类 (H) 事记录 件 金鸡奖永久评奖基地 术 方风俗与民间礼仪 重元寺春节烧头香活动、玉佛节、观音文化节 代节庆 游节 阳澄湖蟹文化旅游节 表 3 2 苏州市旅游资源类型结构表 大类 主 类 苏州市旅游 资源类型数 园区旅游资源 基本类型 园区资源类型 占全市的比例 (%) 亚类 基本类型 亚类 基本类型 亚类 基本类型 自 然 类 地文景观 (A) 4 10 1 1 域风光 (B) 4 6 1 2 生物景观 (C) 4 6 1 1 天象与气候景观 (D) 2 4 - - 合计 16 26 3 4 人 文 类 遗址遗迹 (E) 2 8 1 1 筑与设施 (F) 7 39 6 15 旅游商品 (G) 1 7 1 1 人文活动 (H) 4 13 3 3 合计 14 64 11 20 总计 30 90 14 24 1) 园区 旅游资源数量一般，种类欠丰富 8 园区共有 60 个资源单体，拥有旅游资源分类、调查与评价国家标准 8 大主类中的 7 类；其中 14 个亚类占全市 30 占全国 31 个亚类的 而 24 种基本类型则占全国 155种基本类型的 占全市 90 种基本类型的 (2) 人文旅游资源占绝对优势，自然旅游资源 为 辅 景观建筑和设施类的旅游资源占绝对 优势，二者 累计占单体总量的 另外，园区湖泊资源丰富，金鸡湖、阳澄湖和独墅湖最为突出，湖光 水色的旅游资源 成为主要亮点。 (3) 高质量等级旅游资源较少，但挖掘潜力大 根据苏州市旅游资源调查报告显示，园区旅游资源总体等级最高级 (五级 )仅为金鸡湖 1 处，四等级的有阳澄湖和重元寺 2 处；三等级的有独墅湖、草鞋山遗址、白塘植物园区、斜塘土地庙及永安桥等 4 处。 第九条 苏州古城区主要旅行社对园区旅游资源的评价分析 根据对 苏州 古城区主要 旅行社 进行的 问卷 调查，分析结果如下。 表 3 3 旅行社对园区旅游资源的评价分析 评 价 因 子 均 值 标准差 众 数 园区缺少具有震撼力的旅游产品 园区旅游资源没有特色，缺乏吸引力 园区旅游资源与古城旅游资源形成互补 园区旅游资源是 “东方水城 ”的重要组成部分 园区与古城区旅游资源整合不强，受古城区旅游资源屏蔽影响 没有属于园区特有的旅游纪念品 在园区缺少适合团队消费的购物店 借金鸡奖永久评奖基地这一影视旅游资源，打造影视旅游产品 商务会议旅 游资源丰富，园区适合发展商务会议旅游 园区旅游资源集中有利于组织旅游线路 （ 1） 园区旅游资源缺乏自身特色 9 （ 2） 园区旅游资源与古城旅游资源形成互补，但整合不强 （ 3） 园区旅游商品资源欠丰富 （ 4） 商务会议旅游资源丰富 （ 5） 旅游资源集中有利于旅行社组织线路 （ 6） 影视旅游资源为园区旅游资源增强吸引力 第十条 旅游资源总体评价 （ 1） 丰富的现代化建筑景观、优美的湖域风光和多元化的国际风情成为苏州传统旅游资源的重要互补 （ 2） 旅游资源集聚度较高，空间分布差异 利于旅游开发 （ 3） 生态旅游资源质量高，发展前景广阔 （ 4） 休闲旅游资源优势明显 （ 5） 旅游资源开发总体水平不高，内涵挖掘不深 10 四、 园区旅游市场分析 第十一条 旅游市场需求总体特征 近三年园区旅游市场呈现 快速 增长的趋势。 表 4 1 2006 2008 年园区旅游市场总体特征 年份 入境人数 (人次 ) 旅游创汇 (万美元 ) 国内人数 (万人次 ) 旅游 门票 收入 (亿元 ) 旅游总收入 (亿元 ) 2006 未单独统计 2007 未单独统计 2008 38 未单独统计 资料来源：根据苏州旅游统计月讯整理 (2008 年园区国内旅游数据暂缺 ) 2008 在全市各区域中分别居第二位与第三位。 而 园区接待国内旅游人数占全市总数的比重分别为 2007 年数据 )，在全市各区域中分别排在倒数第三位 ，门票收入排名靠后 。 图 4 2 国内旅游在全市比较 051015202530354045市区苏州市 常熟市 昆山市 吴江市张家港市太仓市园区人数比重 收入比重01020304050607080苏州市区园区 新区昆山市常熟市 相城区 吴中区吴江市张家港太仓市人数比重 创汇比重图 4 1 入境旅游在全市比较 11 第十二条 旅游 市场细分 特征分析 1、 客源地域 结构 分析 （ 1） 苏州本市客源和外地客源比较 苏州工业园区 旅游市场 主要由本市市民和外地游客两部分组成 ， 其中本市市民占 园区总 市场 份额 的 外地游客占 园区总市场 份额 的 表 ）。 表 4 各调查地点本市客源与外地客源结构比较 调查地点 外市（ %） 本市（ %） 总体（ %） 白塘植物园 100 重元寺 100 金鸡湖 100 圆融时代广场 100 李公堤 100 湖滨大道 100 独墅湖 100 总体 100 （ 2） 苏州本市客源内部结构 来自园区的游客占一半， 为 说明在苏州本市客源结构中，主要还是来自园区本区的居民 ， 而来自高新 /虎丘区，金阊区以及相城区的游客明显要少很多。 （ 3） 外地客源结构分析 来自苏州市区之外的客源地居前六位的省份分别为江苏（ 、上海（ 、山东（ 、浙江（ 、河南图 4 苏州本市客源内部结构 0102030405060园区沧浪区 吴中区 平江区高新区/ 虎丘区 金阊区 相城区 12 （ 和 安徽（ ， 占绝对优势。园区旅游者主要来自江苏本省、周边省份，特别是周边一些经济发达的省份占很大比重（如上海 、 浙江 和 山东）。 2、旅游者人口学特征 表 4 园区旅游者人口学特征分析 性别 外地游客 本市市民 总比重 月收入 外地游客 本市市民 总比重 男 女 1000 元 以下 10003000 元 30005000 元 50008000 元 8000 元 以上 年龄 外地游客 本市市民 总比重 18 以下 19 24 岁 25 45 60 岁以上 职业 外地游客 本市市民 总比重 公务员 企事业管理人员 专业 /文教科技人员 服务销售商贸人员 私营业主 学生 工人 农民 离退休人员 其他 文化程度 外地游客 本市市民 总比重 初中及以下 高中 /中专 大专 本科 研究生 051015202530354045江苏 上海 山东 浙江 河南 安徽 四川 辽宁 陕西 福建 广东 湖北 湖南 北京黑龙江江西 天津 贵州 河北 台湾 其他图 4 外地客源结构比较 13 、旅游者行为特征分析 （ 1） 停留时间 大部分 外地 游客在园区停留的时间都比较短暂，在半天以下。 （ 2） 旅游动机 观光游览 为 主，比例高达 其次是休闲度假 ， 两部分累计占 超过一半。探亲访友和商务会议也占 一定比重，发展潜力较大。 （ 3） 交通工具选择 私家车 、 公交车和长途汽车 为主要交通工具， 而选择火车、单位车和出租车的比例并不高。因此，自驾车旅游市场是园区非常重要的旅游市场。 （ 4） 信息渠道选择 亲朋介绍 和 互联网 是游客了解园区旅游信息 的主渠道 ，说明园区旅游业在发展过程中旅游宣传力度不足，没有充分发挥报纸、05101520253035404550休闲 / 度假 观光游览 探亲访友 商务 / 会议 健康 / 疗养 购物 其它外市 本市 T o t a 5 园区旅游者旅游动机 05101520253035404550亲朋介绍 互联网 其他 电视 旅行社 报纸杂志 广播图 旅游者信息渠道选择 14 杂志、电视、广播媒体这四大广告宣传主体的作用，旅行社在宣传园区旅游发展过 程中没有发挥应有的媒介作用。 （ 5） 住宿地点选择 只有 游者选择住在园区酒店。园区在今后发展过程中要建设大众旅游者所能接受的经济型酒店，满足大众旅游者的需求。 （ 6）旅游 消费 园区旅游者在园区的消费远低于在古城区的消费。 一是 园区的景点大多是不收取门票的 ；二是 有 地旅游者选择在古城区入住 ；三是 园区缺少 旅游 纪念品及购物点。 表 4 4 旅游者在园区消费比重和古城区消费比重比较 旅游 消费比例 外市 本市 总比重 低于 10% 0%0%0%0%以上 51015202530回家住住在本市的亲友家中去古城区住经济型酒店住在园区酒店其他去古城区住星级酒店去周边城市住图 4 6 园区旅游者住宿地点选择 15 （ 7） 旅游者游览景点 表 4 5 旅游者游览景点比较 景 点 总比重（ %） 外市 (%) 本市 (%) 金鸡湖夜景 重元寺 李公堤商业街区 音乐喷泉水幕电影 圆融 科文中心 湖滨新天地 独墅湖 白塘植物园 阳澄湖度假区 摩天轮 奥特莱斯广场 国际科技园 桃花岛 综合保税区工业旅游点 （ 8） 游客最感兴趣景点 表 4 6 游客感兴趣景点比例（ %） 景点名称 最感兴趣 第二感兴趣 第三感兴趣 第四感兴趣 第五感兴趣 金鸡湖夜景 天轮 元寺 公堤 文中心 乐喷泉水幕电影 滨新天地 融 花岛 塘植物园 墅湖 际科技园 特莱斯广场 澄湖度假区 合 保 税区 16 第十三条 旅游者对园区旅游的评价 表 4 7 旅游者对园区旅游发展评价 类型 评价因子 均值 标准 众数 旅游资源 园区缺少具有震撼力的旅游产品，旅游人气不旺 园区旅游资源没有特色，缺乏吸引力 园区旅游资源是 “东方水城 ”的重要组成部分 园区旅游资源与古城旅游资源形成互补 园区旅游资源集中 有利于开展旅游活动 交通 古城区经常堵车，影响古城区与园区旅游联动发展 园区旅游停车困难，没有大型停车场 食宿 在园区就餐价位高，不适合大众消费 园区大多是高档酒店，住宿费用高 娱乐 园区景点大多不收门票，比较划算 园区缺少参与性娱乐项目 园区缺乏适合大众游客消费的娱乐项目 旅游商品 园区是外国 人集聚区域，但国际风情特色不凸显 没有属于园区特有的纪念品 在园区缺少购物店，很难满足购物的需求 旅游市场 园区具有现代都市气息，适合发展城市旅游 古城旅游的发展对园区旅游有积极的影响 园区是发展工业的地方不适合发展旅游 园区环境优美，适合发展休闲旅游 旅游者对园区旅游资源总体评价较高 。 旅游者 认为 园区旅游景点停车设施 比较完善，便于停车。 多赞同 古城区经常堵车，影响古城区与园区旅游联动发展 ”，表明 古城区与园区之间的交通通畅与否对园区旅游将会产生非常大的影响。 旅游者普遍反映园区旅游就餐价位高，房价高。 旅游者 认为 “园区缺少参与性的娱乐项目 ”和 “园区缺少适合大众消费的娱乐项目 ”。 旅游者 多认为 “园区没有特有的纪念品 ”、 “在园区缺少购物店，很难满足购物的需求 ”。 第十四条 旅行社对 园区旅游 的评价 （ 1）对 园区景点感兴趣 程度 金鸡湖摩天轮 乐 园的旅游吸引力最大， 金鸡湖夜景 、 圆融时代 17 广场 、 李公堤 、 科文中心、阳澄湖、 重元寺 也有较强的 吸引力， 其他 景点的旅游吸引力相对 较弱 。 （ 3） 对园区旅游发展的评价 表 4 8 旅行社对园区旅游发展评价 类 型 评 价 因 子 均值 标准 差 旅游资源 园区缺少具有震撼力