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广告策划与文案范文 ? 一、广告经典理论的回顾?李奥贝纳“与生俱来的戏剧性”理论?罗瑟瑞夫斯USP理论?大卫奥格威品牌形象论（Brand Image）?威廉伯恩巴克“实施重心法”理论?阿里斯、杰克特劳特定位理论?广告策划的核心要素?对市场的了解，包括对消费者消费行为和竞争对手的了解?广告策划和创意的方向都要指向消费者的心态，而不是产品本身?由于市场的变化、消费者自身的变化等因素，一个广告的策略始终处于一个变动的环境中?广告策划的目的是追求广告进程的合理化与广告效果的最大化。 通过科学的策划?可以选择和确定广告目标和诉求对象?可以有比较地选择广告媒体和最有效的推出方式?可以有计划地安排广告活动的进程和次序，合理地分配和使用广告经费，争取最好的广告效益?广告策划在战略上?限定市场空间?确立战略目标?提出信息策略?完成创意表现?实施有效传播?策划的内容? 1、广告环境的调查和分析? 2、广告目标的确定? 3、广告对象的明确? 4、广告定位的确定? 5、诉求策略的制定? 6、广告创意的表现? 7、媒介策略的制定? 8、广告预算的制定? 9、广告实施策略的制定? 10、广告效果的评估策划的基本观念 1、广告只是营销组合的一个组成部分，广告策划的作用是有限的? 2、广告策划必须建立以消费者为中心的观念? 3、科学地分析是广告策划的基础? 4、广告策划必须传递“一致的声音”? 5、整合运用各种传播媒介第一节广告创意中的思维方式? 一、形象思维?形象思维在广告创意中有以下几个作用?1强化产品定位?2构思广告内容?3安排广告形式?4传达企业整体形象? 二、逻辑思维?理性的消费?广告创意遵循逻辑思维的规律? （1）概念要明确? （2）判断要恰当? （3）推理要合乎逻辑? （4）论证要有说服力? 三、情感思维?1情感诉求是当今广告创意的一个明显的趋势；?2广告情感导向主要任务是“传情达意”；?3情感思维的策略是让消费者由“他人劝导”转向“自我卷入”。 ? 四、直觉思维? （1）突发性突如其来，稍纵即逝? （2）偶然性偶然激发，难于预料? （3）不合逻辑性并非依照逻辑规则按部就班地进行，可以是荒诞、怪异、幻视、变形?联想的四种形态是?1接近律，例如“香烟白酒”?2对比律，例如“白天黑夜”?3类似律，例如“鸟类飞机”?4因果律，例如“磨擦生热”策划创意的手段用事实说话1直观表演?2现身说法 一、?3用数据证明 二、突出个性?“我是谁？”?CI战略的一个关键词是“Identity”?其核心含义就是“识别”！ 三、以小见大?“一滴水可以见太阳”?善于捕捉一些关于事件、事实或情景描述的细节，通过对于这个细节的“特写”，突显企业产品的优势与独到之处 四、删繁就简?马克斯萨克姆也说?“广告要简洁，要尽可能使你的句子缩短，千万不要用长句或复杂的句子。 五、给产品增加内涵 六、出奇制胜产生创意的整个过程或方法就是1收集原始资料；2用你的心智去仔细检查这些资料；3深思熟虑，你让许多重要的事物在有意识的心智之外去作综合的工作；4实际产生创意；5最后形成并发展此创意，使之能够实际应用。 广告创意方法 一、垂直思考法 二、水平思考法 三、逆向思考法 四、分析综合法 五、加减乘除法 六、巧布疑阵法 七、自由发挥法 八、头脑风暴法公司规章制度 一、公司形象 1、员工必须清楚地了解公司的经营范围和管理结构，并能向客户及外界正确地介绍公司情况。 2、在接待公司内外人员的垂询、要求等任何场合，应注视对方，微笑应答，切不可冒犯对方。 3、在任何场合应用语规范，语气温和，音量适中，严禁大声喧哗。 4、遇有客人进入工作场地应礼貌劝阻，上班时间（包括午餐时间）办公室内应保证有人接待。 5、接听电话应及时，一般铃响不应超过三声，如受话人不能接听，离之最近的职员应主动接听，重要电话作好接听记录，严禁占用公司电话时间太长。 6、员工在接听电话、洽谈业务、发送电子邮件及招待来宾时，必须时刻注重公司形象，按照具体规定使用公司统一的名片、公司标识及落款。 7、员工在工