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中国生鲜电商市场研究白皮书 尼尔森电商研究2015年10月 前言 谈到生鲜电商 估计很多人不太熟悉 全球市场来看亦是如此 一方面是生鲜电商这个名词近两年才开始出现 在欧美 它属于online grocery 在线杂货店 的一部分 其实这个细分行业最早可以追溯到成立于1989年的peapod 只是当时还没这个说法 另一方面是这个市场尚未成熟 没吸引大家的关注 只有少部分人通过互联网购买蔬菜水果水产 即生鲜 生鲜还没有进入大部分网购人群日常网络购买的清单中 不过这一局面将在近几年发生改变 首先是生鲜电商被认为是电商市场的最后一片蓝海 第二是蓝海具有万亿市场潜力 但目前生鲜电商市场渗透率不足1 服装是20 30 拥有巨大想象空间 第三也是基于前两点 全球范围内大量资本开始涌入 资本的加入必将推动和加速行业发展 尽管如此 生鲜电商发展仍非易事 当前生鲜电商发展面临产品非标准化 损耗高 冷链系统不完善等诸多障碍 而且这些问题的解决方案都是系统性的大工程 生鲜电商从业者们需要付出巨大的努力 包括获得来自政府的支持 消费者坐在家里就能很方便购买便宜 安全 品类丰富的生鲜产品必将成为现实 正如网购3c产品即服装一样 让我们翘首以待 研究方法说明 本次生鲜电商行业研究结合定性与定量研究方法 采用桌面研究 专家深访 消费者深访及座谈会 问卷调查等多种手段 在全国7大有代表性的城市展开 并根据各城市人口数对数据进行了加权 使结果更具科学性 配额设计 根据 尼尔森2015在线购物者趋势报告 比例设定 加权说明 数据处理时 根据各城市人口数进行系数加权 欧美生鲜电商市场快速扫描 中国生鲜电商行业环境分析 目录 CONTENTS 中国生鲜电商行业市场现状 中国生鲜电商行业消费者之声 中国生鲜电商行业总结与未来展望 欧美在线食品杂货购物近两年发展趋势 生鲜电商在欧美通常归属于在线杂货店 online grocery 欧美生鲜电商近两年发展趋势主要呈现以下三个方面 欧美食品杂货在线购物渗透率不高 欧美国家中 英国 美国食品杂货的在线渗透率相对较高 为25 和20 其他几个国家则低于或等于15 欧美生鲜电商类型 国际生鲜电商可分为传统 仅在线 品类扩张者三大类 美国生鲜电商大事件梳理 美国生鲜电商的起源可以追溯到1996年webvan成立 虽然这个时间早于中国20年 但目前美国生鲜电商发展却落后于中国在美国 webvan市值曾超过80亿美金 募集资金高达8亿美元 但最终惨败收场 2001年倒闭 导致很长一段时间VC都不敢踏入生鲜行业 缺乏资本支持加上配送的高难度 高成本等 导致美国生鲜电商发展几乎停滞 2011年才又有VC进入美国生鲜电商行业 市场开始活跃 2012年instacart成立 目前估值20亿美金 2013年亚马逊合并webvan 2014年谷歌发力在线购物 2015年阿里巴巴投资等 国际生鲜电商融资事件 欧美生鲜电商市场快速扫描 中国生鲜电商行业环境分析 目录 CONTENTS 中国生鲜电商行业市场现状 中国生鲜电商行业消费者之声 中国生鲜电商行业总结与未来展望 国家战略发展规划 政府政策等多重利好 国家层面的一带一路战略 自贸区政策 跨境电商及冷链物流等政府扶持 讲拓宽进口生鲜产地 同时降低进口成本 物流成本和税收成本 中央一号文件强调大力发展农产品网上交易 政府加大对食品安全的监督 技术不断升级 为生鲜电商发展提供技术支持 欧美生鲜电商市场快速扫描 中国生鲜电商行业环境分析 目录 CONTENTS 中国生鲜电商行业市场现状 中国生鲜电商行业消费者之声 中国生鲜电商行业总结与未来展望 中国生鲜电商行业发展大事记 中国生鲜电商近年融资大事记 中国生鲜电商近年融资大事记 根据中国电子商务研究中心的统计 2014年中国生鲜电子商务市场规模约为225亿尼尔森预测 未来三年中国生鲜电子商务市场将呈现快速爆发式增长 2017年有望超过1000亿规模 并在2018年站上1500亿的高峰 一方面基于消费者消费习惯养成 另一方面基于冷链和仓储系统迅速完善 单位 亿元 据统计 目前生鲜电商在中国的市场渗透率仅为1 相对服装的20 30 的渗透率 还有很大发展空间 整个生鲜有万亿规模 即使10 的渗透率 也有千亿之大的空间 当前生鲜电商号称百鲜大战 阿里 京东等巨头纷纷加入 据统计 绝大多数都亏损 从国际市场几个主流生鲜电商的融资来看 也都是在用利润换市场 2014年和2015年至今 每年平均有10多起在生鲜电商的投资 资本市场非常看好生鲜电商 同时 由于复杂的配送 高损耗等特征 出现了多种不同的商业模式 且模式也常常变换 摇摆不定 尽管有几种经营模式 但是每种模式下都有数十家公司在竞争相同的定位 相近的品类 相像用户群体 相似的配送 相近的定价与产地等等 消费者难以分辨差异 唯有比较价格 中国生鲜电商发展特征 中国生鲜电商产业链 与传统产业链模式不同 生鲜电商模式产业链更为复杂 并且是双向流动的产业链系统 消费者可以反向定制 即C2B 也可以由需求推进供给 传统模式 中国生鲜电商商业模式与分类 中国生鲜电商的商业模式较国际电商复杂的多 有时一家公司兼并多种模式 模式多样 不稳定是当前中国生鲜电商商业模式的主要特征 未来商业模式仍然存在较大变数与创新可能 生鲜电商主要商业模式代表企业简介 中国生鲜配送方式 目前国内有三种冷链配送方式 占比最大的是第一种相比国外的冷链配送 中国冷链配送还不够完善 也非真正的全程冷链 容易造成生鲜的损耗高的问题 用户体验差 冷链配送未来拥有较大完善空间 中国冷库容量人均较低 冷链发展潜力大 全球冷库容量报告显示 2014年全球冷藏库容量约为5 52亿立方米 相比2012年增加9200万立方米 印度冷库容量 1 31亿立方米 已经超过美国 1 15亿 成为拥有最大冷藏库空间的国家 中国的冷库容量虽然达到了8300万 但人均水平仍然非常低 未来的增长空间仍然很大中国近五年的冷库容量平均年增速均超过30 未来生鲜电商对冷库的需求将继续呈现爆发式增长 欧美生鲜电商市场快速扫描 中国生鲜电商行业环境分析 目录 CONTENTS 中国生鲜电商行业市场现状 中国生鲜电商行业消费者之声 中国生鲜电商行业总结与未来展望 相对比总体抽样人群 生鲜电商消费者以女性更多 平均年龄约33岁 已婚者占到83 家庭平均月收入在1 9万元左右 学历结构尤以在公司从业的白领人群为主 中在线生鲜购买消费者已婚女性为主 收入和学历较高 在过去一周购买过生鲜的消费者里 同时包括线上及线下 水果是购买渗透率最高的品类 其次是奶制品 蔬菜 肉禽蛋品 水产海鲜的购买渗透率相对一般 过去一周内消费者的生鲜购买情况 水果购买渗透率最高 以超市 大卖场为代表的现代渠道是最主要的水果购买渠道 其次为水果专卖店 网络是第三购买渠道蔬菜 肉类 水产的购买渠道相对比较传统 以超市 大卖场 菜场为主网络渗透率不高奶制品在超市 大卖场的购买比例最高 其次是网络 超过6成受访者通过网络购买奶制品 各生鲜品类主要购买渠道 奶制品网购比例最高 而菜 肉类最低 购买水果的频次及花费 网络购买水果频次低但单价更高 尽管通过网购购买水果的平均频次不及线下渠道 仅为线下的一半左右 但是单次花费 将近一倍 即客单价较高传统渠道作为主要的水果购买渠道 相对而言频次最高 但单次花费最低 网购水果的时间更碎片化 更多的发生在 空闲零碎时间 而传统渠道更多的是 顺路购买 现代渠道更多是 休息日 采购 从此可以看出三种不同渠道实际代表了三种不同的生活方式网络购买水果除了自食外 也会有更高比例的 分享 及 馈赠 的目的 由此看到礼品装是生鲜电商的一个机会点 购买水果的场合 网络购买水果以碎片化为主 通过传统渠道购买蔬菜 肉 水产的频次最高但单次花费较低尽管通过网购购买蔬菜 肉 水产的平均频次不及线下渠道 但是单次的花费超过在线下渠道的花费与水果相比 蔬菜 肉 水产的购买频次更高 但网上花费与线下相比的增幅并没有在水果中表现的那么大 购买蔬菜 肉 水产的频次及花费 频次高于水果 网购单价略高 对于奶制品购买者 其购买频次每周1 2次左右 在生鲜品类中频率最低 花费60 90元通过现代渠道购买奶制品的频次较高 花费相对较低 但与网购差别不大 购买奶制品的频次及花费 频次低 线上线下单价差异不显著 从城市级别上来看 一线城市的生鲜网购比例要明显高于二线城市从一线城市中 又以上海的贡献度最高 说明上海在整个生鲜网购市场的发展成熟度上要好于其它城市 各品类渗透度均领先 生鲜网购分城市渗透率 一线城市更成熟 尤其是上海 产品新鲜 购买方便和价格实惠是消费者在购买生鲜产品时最主要的三个关注点 除此之外 对于现代渠道 消费者更多觉得品质或安全有保障 传统渠道则是购买方便以及亲身尝试的体验对于生鲜网购 与传统渠道的主要差异在于 以及促销多 有来自多种产地的产品 以及 进口产品多 如果未来生鲜电商能在产品新鲜 购买便利 冷链完善 导购 客服服务有所提升 应存在增量空间 网购生鲜的产品驱动因素 新鲜 便利 实惠是核心因素 消费者对于生鲜网购的最大障碍是产品质量 具体表现在 产品的新鲜度不够 配送中质量无法保证 产品品质没有保障 除此之外 担心食品安全问题 也是较为一致且主要的障碍 物流配送 冷链 选品 即围绕产品的选择和运输非常关键就 无法亲身体验产品 而言 由于产品无法标准化 购买水果时担忧尤其明显 网购生鲜的主要障碍 担心产品不新鲜和配送 希望眼见为实 天猫商城是总体认知度最高的生鲜购买网址 其次是京东 一号店 得益于其母品牌的影响 这三者在生鲜电商认知度上处于第一梯队 中粮我买网 顺丰优选 天天果园等的认知度处于第二梯队 且差距不是很大 表明竞争十分激烈 中粮我买网和顺丰优选也在很大程度上得益于母品牌的影响 主流生鲜购买网站的认知度 平台型占优 第一梯队中 天猫商城在各环节的购买行为最好 均排名第一第二梯队中 天天果园尽管总体认知不如其他网站 其他网站借力于其母品牌的认知优势 但在购买表现上位列前茅 浏览到半年购买 半年到三个月购买的转换率均高于其他第二梯队的品牌 这从另一个方面展现了该平台的消费者转化能力较强 主流生鲜购买网站的购买行为 在调研涉及城市中 上海的生鲜网购城市成熟度最高 消费者对生鲜电商的总体认知水平更高 其次是北京 深圳虽在城市级别上为二级城市 当在生鲜网购认知水平上高于同处南方的广州 品牌方面 中粮我买网在北京表现更好 一号店 天天果园 易果网在上海表现给更好 均有一定的区域性 成为全国性品牌是未来各生鲜电商面临的下一个重要课题 主流生鲜电商认知分城市对比 天猫的情感忠诚度最好 最喜欢 最推荐的比例明显更高于其他品牌天天果园 与顺丰优选 中粮我买网的情感忠诚仅次于第一梯队品牌中的京东 并且差异不大 说明在生鲜品类 消费者还未建立起明显的品牌情感忠诚 为各垂直电商的发展提供了空间 主流生鲜购买网站的情感指标 在调研涉及城市中 上海生鲜网购市场的活跃度最高 消费者对于生鲜网购网站总体购买度高于其他城市 其次为深圳 北京 处第二集团 广州 南京属第三集团 武汉和成都相对购买度更低 有待进一步发展 品牌方面 中粮我买网在北京表现更好 一号店 天天果园 易果园在上海表现更好 均有一定的区域性 成为全国性品牌是未来生鲜电商面临的重要课题 主流生鲜电商购买分城市对比 总体而言 大部分专业生鲜网站在未来的消费者考虑使用中差异并不明显 表明各大主流生鲜平台都能满足消费者的基本需求 用户也比较容易在相互之间转换 因此如何维系现有用户 提高用户的粘性和忠诚度是未来生鲜电商经营者需要考虑的问题在专业生鲜购物网站中 表示未来会经常购买天天果园的被访者比例最高 说明该品牌对用户的吸引力相对更强 专业生鲜购物网站的未来购买意愿 整体而言 各个品牌的品牌溢价都不是很高 相对而言不愿意支付溢价的比例更高 说明目前生鲜网站同质化明显 没有强势品牌成功建立起良好的品牌溢价的能力 因此 品牌建设会是未来各生鲜电商发展过程中的重要一环 本来生活主打情怀 天天果园提倡有来头的产品 以做进口水果起家 都赢得了较高的品牌溢价表现 而主打平民价格的一米鲜并没有得到较好的品牌溢价表现 因此 价格和促销并非是建立品牌忠诚和品牌溢价的有效手段 品牌溢价表现 单位 主要生鲜网站品牌溢价 愿意支付溢价的程度 无论它上面的产品多少钱 我都会购买 它上面的产品比任何别的网站都贵 我也会购买不愿意支付溢价的程度 只有它上面的产品和最便宜的网站价格一样时 我才会购买 我根本不会在这个网站购物 欧美生鲜电商市场快速扫描 中国生鲜电商行业环境分析 目录 CONTENTS 中国生鲜电商行业市场现状 中国生鲜电商行业消费者之声 中国生鲜电商行业总结与未来展望 无论是消费者需求 供方产品完善 中间环节配送 购买渠道便利等 还是宏观行业政策 对行业发展均是利好从消费需求切入 各个环节构成了一个完整分提升机会闭环 结论1 中国生鲜电商发展面临前所未有的机遇 现有网络购买生鲜消费者的比例仍然与现代渠道和传统渠道有较大差距 占比低 频次低 但客单价高 未来随着竞争的加剧 更多的消费者加入和物流完善 消费频次会逐步提高未来网络上购买过生鲜的消费者中 30 表示未来一定会去网上购买生鲜 50 的人表示可能会 即有可能随时被转化 结论2 生鲜网购习惯培养仍然任重道远 存机会 消费者对生鲜的追求永远是多快好省 产品新鲜 购买便利和价格实惠成为未来获得消费者的核心关注点 这也意味着 高毛利将成为历史 同时 生鲜电商还需要维持在 促销多 有来自多种产地的产品 以及 进口产品多 方面的优势 结论3 回归零售本质 真正的挑战才刚开始 目前制约生鲜电商发展乃至中国农产品流通的因素可归纳为两个 1公里 最先 1公里 制约农产品输出 造成价格的剪刀差 同时在最先 1公里 环节也需要做好产品的标准化 产品的标准化将大大提升生鲜电商行业的效率最后 1公里 则需要完善商业配送系统 做到消费者需求与配送成本的平衡生鲜电商的发展必将带动冷链物流配送行业的发展 结论4 完善冷链 做好配送环节的两个 1公里 目前中国大部分生鲜商品没有品牌 而只有核心产地作为品质背书 如库尔勒香梨等 未来可学习欧美成熟品牌新西兰佳沛Zespri 美国新奇士Sunkist等 有品牌牵头 通过商品标准化和全程品质监管 做到产品标签可追溯到种植园 包装厂 品种名称 甚至种植监管情况等 成为种植期监管情况等 成为消费者心目中食品安全和品质的强力背书 品牌溯源 生鲜电商要获得快速发展 标准化是必由之路 需从源头种植方面对产品大小 甜度 等级等各种指标进行统一和规范 依据标准进行拣选 定级 包装 质检 国外发达生鲜市场已较为完善 标准化可以带来全行业效果的大大提升 产品标准 做好生鲜电商 首先要做好的就是仓储和冷链配送 这也是制约美国生鲜电商发展的最重要原因 他们已进行了大量的摸索和改良创新 全程冷链是生鲜配送的基本要求 也可以借此降低损耗 提高毛利 目前中国的冷库人均容量非常低 配合未来生鲜电商的发展 在冷链方面存在较大的市场机遇 全程冷链 中国生鲜电商市场发展方向和趋势 1 目前国内的生鲜电商主要聚集一线城市 有些还仅集中在一两个城市 未来生鲜电商也将像传统电商那样进行渠道下沉 进入2 3线城市 这对生鲜电商的仓储和配送是非常大的挑战 渠道下沉 整合产业链是生鲜电商致胜的必做功课 谁在整个供应链条上各个环节做得好 谁就容易胜出 从产地商品品控 到运营体系 物流 配送 进口还要做好报关 检验检疫 未来生鲜电商需要对整个供应链上的每个花姐具有更加精细化的控制力 从而占据市场 整合供应链 以苹果为例 中国消费者常吃的苹果仅几种 而发达国家光苹果就有十几种 随着进口生鲜越来越便利和便宜 未来国家每年将开放10 20品类准入中国市场 消费者可以买到更多曾经没有买过的生鲜产品 大大丰富消费者的餐桌和果盘 更多品类 渠道环节多 高损耗等导致了目前中国生鲜价格偏高 未来随着中间环节减少 冷链完善 进口审批流程加快 损耗降低等利好变化 消费者将买到越来越便宜的生鲜 尤其是进口生鲜 更低价格 做好生鲜电商 首先要做好的就是仓储和冷链配送 这也是制约美国生鲜电商发展的最重要原因 他们已进行了大量的摸索和改良创新 全程冷链是生鲜配送的基本要求 也可以借此降低损耗 提高毛利 目前中国的冷库人均容量非常低 配合未来生鲜电商的发展 在冷链方面存在较大的市场机遇 更快配送 中国生鲜电商市场发展方向和趋势 2 从国际市场看 半成品食材生鲜电商受到追捧 随着人们生活节奏加快和工作压力加大 半成品和即时消费可以为消费者提供便利 节省时间 更能帮助他们在短时间内快速做出一顿真正的美食 半食材或即食生鲜电商将成为新的机会点 半成品与即时消费 零售的本质是多快好省 目前的生鲜电商由于带 电 略显高大上或不接地气 随着竞争加剧及消费者增多 未来的生鲜电商必将回归零售的本质 低毛利 品种多 快节奏消费 零售本质 随着穿戴设备的快速普及 生鲜电商亦可以与穿戴设备进行良性捆绑 如根据消费者身体健康状况提