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第十四章国际服务营销 第一节服务与服务营销第二节国际服务营销第三节国际服务营销战略第四节国际服务营销组合策略 2020 4 4 1 国际服务营销ppt课件 第一节服务与服务营销 一 服务的涵义 分类及其特征二 服务营销的涵义与特征 2020 4 4 2 国际服务营销ppt课件 一 服务的定义 分类及其特征 1 一 服务的定义及含义 1 服务及其含义 美国市场营销协会1960年对服务的定义是 服务是用于出售或与产品一起被出售的活动 利益或满足感 格鲁诺斯1990年对服务的定义 服务一般是以无形方式 在顾客与服务职员 有形资源商品或服务系统之间发生的 可以解决顾客问题的一种或一系列行为 菲利普 科特勒认为 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效 并且不导致任何所有权的产生 它的生产可能与某种物质产品相联系 也可能毫无关系 A 佩恩在分析了各国营销组织和学者的思想后 对服务做出这样的界定 服务是一种涉及某些无形性因素的活动 它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动 它不会造成所有权的变更 条件可能发生变化 服务产出可能或不可能与物质产品紧密相连 2020 4 4 3 国际服务营销ppt课件 一 服务的定义 分类及其特征 2 服务的上述定义说明服务应有以下含义 1 服务提供的基本上是无形的活动 有时也与有形产品联系在一起 2 服务提供的产品的是使用权而不是所有权 3 服务对购买者的重要性足可与物质产品相提并论 某种义务性的服务并不需要直接付款 有免交和不交 2020 4 4 4 国际服务营销ppt课件 一 服务的定义 分类及其特征 3 二 服务分类 可从五个方面进行1 活动本身 即服务活动是否有形以及服务对象是人还是物可分为4类 1 作用于人的有形活动有医疗 保健 美容 娱乐等 2 作用于物的有形活动有货运 设备维修 洗衣 杀虫草 兽医等 3 作用于人的无形活动有教育 广播 电影院 信息服务 博物馆等 4 作用于物的无形活动有银行 保险 法律咨询 文秘 会计师事务所等 2 服务方式 1 有直接和间接 如医生看病和手术 保健与广播 2 选择自由度大小之分 如公交车的线路和站台设计 3 满意程度之分 老师上课与美容 2020 4 4 5 国际服务营销ppt课件 一 服务的定义 分类及其特征 4 3 从供求关系 有波动大小之分 如法律服务 银行波动小 宾馆 饭店 交通运输波动大 4 从服务机构与顾客的关系 根据是否连续和是否正式可分为4类 1 为会员的连续服务活动有银行 保险公司等 2 为非会员的连续服务活动 有广播电台 灯塔等 3 对会员的间断性服务活动有月票 长途电话等 4 对非会员的间断性服务活动有邮政服务 出租车等 5 从推广的方式 有单一地点和多地点 近距离与远距离之分 2020 4 4 6 国际服务营销ppt课件 一 服务的涵义及其特征 5 三 服务的特征1 无形性 不可感知性 主要是指提供的是非物质产品 顾客在购买之前 一般不能看到 听到 嗅到 尝到或感觉到 2 同步性 不可分离性 即服务的生产过程与消费过程同时进行 也就是说服务人员提供服务于顾客时 也正是顾客消费服务的时刻 二者在时间上不可分离 3 易失性 也称不可储存性或短暂性 基于服务产品的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行 使得服务产品不可能象有形的消费品和工业品一样被贮存起来 以备未来出售 而且消费者在大多数情况下 亦不能将服务携带回家安放 2020 4 4 7 国际服务营销ppt课件 一 服务的涵义 分类及其特征 6 4 差异性 也称可变性 差异性是指服务产品的构成成分及其质量水平经常变化 很难统一界定 由于服务人员 顾客 服务人员与顾客间相互作用等的原因5 缺乏所有权 是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移 2020 4 4 8 国际服务营销ppt课件 二 服务营销的涵义与特征 1 一 服务营销的涵义服务营销可以划分为服务产品营销和顾客服务营销 服务产品营销是研究如何促进作为产品的服务的交换 而顾客服务营销是研究如何利用服务作为工具促进有形产品的交换 2020 4 4 9 国际服务营销ppt课件 二 服务营销的涵义与特征 2 二 服务营销的特点顾客将更多的根据服务设施和环境等感知和判断其质量和效果注重服务提供者和顾客之间的沟通和互动要求更高的供需平衡能力服务质量难以控制 并使顾客对企业及其提供的服务产生 形象混淆 服务的分销具有不同于有形产品的特点服务企业要获得规摸经济效益就必须比制造企业付出更多的努力 2020 4 4 10 国际服务营销ppt课件 第二节国际服务营销 一 国际服务营销的产生与发展二 服务贸易总协定 与国际服务营销三 我国服务业面临激烈的国际市场竞争 2020 4 4 11 国际服务营销ppt课件 一 国际服务营销的产生与发展 1 一 国际服务营销的表现形式 国际服务贸易越境支付 即不涉及人员 资本和物资移动 以中间媒介方式提供服务 如电信服务 境外消费 即一国消费者到其它国家境内购买服务 如求学 就医国际旅游等 商业存在 即一国服务业提供者到他国提供服务 如银行 保险公司 商业零售 医疗等 自然人流动 即服务提供者以自然人的形式到国外提供服务 如专业服务 普通劳务等 2020 4 4 12 国际服务营销ppt课件 一 国际服务营销的产生与发展 2 二 国际服务贸易发展的特点国际服务贸易在国际贸易中发展速度加快发达国家是国际服务贸易的主体其他商业服务 旅游 运输在国际服务贸易构成中所占份额最大发展中国家和地区服务贸易发展水平低且不平衡 2020 4 4 13 国际服务营销ppt课件 2002年国际服务贸易排名表 返回 2020 4 4 14 国际服务营销ppt课件 一 国际服务营销的产生与发展 3 三 国际服务贸易与货物贸易在外贸出口中的比重从货物贸易与服务贸易在外贸出口总额中所占的比重看 后者也占有越来越大的份额 最近10多年 全世界服务贸易增长速度超过了商品贸易的增速 2020 4 4 15 国际服务营销ppt课件 二 服务贸易总协定 与国际服务营销 1 一 服务贸易总协定 简介1994年4月15日 世界贸易组织签订了具有深远历史意义和现实影响的 乌拉圭回合 谈判的最终协定 服务贸易总协定 是其中最重要的协定之一 经各国立法部门批准后于1995年1月1日生效 服务贸易总协定 的基本原则包括 最惠国待遇原则 透明度原则 国内规定原则 市场准入原则 国民待遇原则 发展中国家的更多参与原则 2020 4 4 16 国际服务营销ppt课件 二 服务贸易总协定 与国际服务营销 2 二 服务贸易总协定 为国际服务营销带来机遇将为各国服务业的发展提供一个良好的国内与国际环境有利于各国服务市场逐步扩大对外开放 这既给各国服务企业带来竞争与挑战 又会带来机会与发展将增加各国服务企业间的合作机会 2020 4 4 17 国际服务营销ppt课件 二 服务贸易总协定 与国际服务营销 3 三 影响国际服务营销的法律与文化障碍国际服务营销的法律障碍 过境限制 歧视性法律 补贴 知识产权国际服务营销的文化障碍 语言 价值观与态度 行为方式与习惯 物质文化 审美观 2020 4 4 18 国际服务营销ppt课件 三 我国服务业面临激烈的国际市场竞争 1 一 我国服务业及服务贸易的发展现状服务业占国民生产总值的比重由1978年的23 7 上升到2004年的31 9 服务业就业人数占社会就业总人数的比重由1978年的12 1 上升到2004年的30 6 服务业的发展又促进了服务贸易的发展 2020 4 4 19 国际服务营销ppt课件 三 我国服务业面临激烈的国际市场竞争 2 二 我国服务市场逐步开放截至2005年初 我国已在金融 保险 商业零售 对外贸易 旅游 民用航空 法律服务 会计服务等领域对外国资本进行了不同程度的开放 而且开放程度还将不断增大在乌拉圭回合的谈判过程中 我国提交了有关服务贸易的初步承诺单 主要包括 银行 保险 法律 会计 医疗 教师 翻译 计算机 建筑 房地产 广告 海运 公路运输 陆上石油等内容 2020 4 4 20 国际服务营销ppt课件 第三节国际服务营销战略 一 国际服务营销的定位战略二 国际服务营销的优质服务战略 2020 4 4 21 国际服务营销ppt课件 一 国际服务营销的定位战略 一 定位的涵义定位是识别 开发和沟通那些可以使组织的产品和服务被目标顾客感觉到比竞争对手的产品和服务更好 更有特色的过程 二 国际服务市场定位的步骤确定定位层次 可通过行业 组织 产品组合 个别四因素来定位 识别重要属性 针对顾客对产品不同属性的认知状况来确定 绘制定位图 二维定位 评估定位选择 要考虑企业和顾客两方面的因素 执行定位 通过系列的沟通手段促使顾客认知 2020 4 4 22 国际服务营销ppt课件 二 国际服务营销的优质服务战略 一 服务质量的涵义服务质量可以被定义为顾客对实际所得到服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距 二 影响服务质量的四种差距顾客对服务的期望与服务提供者认知之间的差距服务提供者对顾客期望的认知与服务质量规范之间的差距服务质量规范和服务提供者实际行动之间的差距服务提供者的实际行动与服务提供者沟通之间的差距 2020 4 4 23 国际服务营销ppt课件 第四节国际服务营销组合策略 一 服务营销组合的要素二 国际服务产品策略三 国际服务定价策略四 国际服务地点策略五 国际服务促销与沟通策略六 国际服务人员管理七 有形展示策略 2020 4 4 24 国际服务营销ppt课件 一 服务营销组合的要素 传统的4P 产品 价格 分销 促销7P 产品 价格 分销 促销 人员 有形展示 过程 2020 4 4 25 国际服务营销ppt课件 二 国际服务产品策略 不同国家的消费者对服务的需求是有差异的 因此采取差异化的产品策略是必要的相对于有形产品来说 服务产品更容易被竞争对手模仿 因此 对服务产品的不断创新是很有必要的 2020 4 4 26 国际服务营销ppt课件 三 国际服务定价策略 国际服务定价策略的主要依据是成本 竞争者及对顾客的价值一般说 服务企业选择三种基本定价目标 以收益为导向的定价目标 追求利润或覆盖成本 以生产为导向的定价目标和以顾客为导向的定价目标 2020 4 4 27 国际服务营销ppt课件 四 国际服务地点策略 在国际服务营销中 服务的地点策略有时也可能需要调整 不同性质的服务有不同的地点要求 企业必须依照自身所处的行业设计相应的地点策略 2020 4 4 28 国际服务营销ppt课件 五 国际服务促销与沟通策略 跨文化的沟通无论是发生在办公室 还是在服务的过程或者通过电话 传真的交流中 都充满着风险 研究者发现了沟通中存在的四个层次的潜在难题 即语言 非语言行为 价值观和思维过程的差异 2020 4 4 29 国际服务营销ppt课件 六 国际服务人员管理 在国际服务营销中 管理一支全球的员工队伍将不是一件容易的事情 管理者必须考虑文化对雇员行为的影响 不同文化间的相互作用和冲突是无可避免的 2020 4 4 30 国际服务营销ppt课件 七 有形展示策略 由于服务的不可感知性 不能实现自我展示 它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息 顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断一般来说 服务企业可以利用的有形展示主要有 环境要素 设计要素 社交要素 2020 4 4 31 国际服务营销ppt课件 小结 服务是一种涉及某些无形因素的活动 过程和结果 服务营销是研究作为产品服务的交换以及如何利用服务作为工具促进其主要产品的交换的营销活动服务市扬营销理论提出了许多有意义的服务分类 服务企业在国际市场中拥有大量的机会 也面临加入WTO及各国文化及法律因素的障碍 企业必须要充分利用国际服务市场的机会 有效地制定和实施服务营销的战略以及服务营销策略 2020 4 4 32 国际服务营销ppt课件 习题 解释下列概念 服务服务营销服务质量有形展示服务质量服务过程服务和有形产品相比有何特点 当前我国服务企业在国际市场竞争中面临的主要机遇和挑战是什么 什么是服务定位 如何进行服务定位 服务企业在