案例：王老吉的“红绿”之争

引言引言 2012 年 1 月的广州 细心的消费者发现 在饭店用餐时饮用的 红罐 王 老吉凉茶已经悄然变更了外包装 原本红罐罐身上有两处前后对称的 王老吉 三个大字 而现在的红罐罐身上仅剩一处 王老吉 其罐身后面对应的三个大 字已经改为了 加多宝 除了这个较为明显的变更外 新品在其罐身印有 加多宝 的地方已多达 11 处 而在此之前 旧包装罐身上仅有 3 处 加多宝 版王老吉并非假货 也不是为了迎合辞旧迎新的春节气氛 而 是源于由来已久的王老吉 红绿之争 生产红罐王老吉的加多宝集团和生 产绿盒王老吉的广药之间的品牌纷争 此番红罐新品率先上市的餐饮渠道 也正是加多宝的核心销售渠道 而依 照广药旗下王老吉药业 2011 年年会的规划 从 2012 年起 绿盒王老吉也将全 面进军餐饮渠道 两个王老吉的殊死之争 究竟谁能笑到最后 依照最新的进 展来看 此事已经到了必须用法律途径解决问题的时候 1 1 王老吉的前世今生王老吉的前世今生 1 1 1 1 王老吉的初创和发展王老吉的初创和发展 王老吉品牌的历史至今已有 180 多年 其最初的诞生来源于传说 据传清 朝道光年间 约 1830 年 广东鹤山人王泽邦偕同妻儿上山避疫 途中巧遇一 道士传授其一道药方 王泽邦依照药方煮茶 帮助百姓治病 后来 王泽邦在 广州市十三行路靖远街开设了 王老吉凉茶铺 专营水碗凉茶 无论传说是否属真 实际的情况则是 1840 年王泽邦便开始生产王老吉凉 茶茶包 生意日渐红火后 王泽邦又让三个儿子在广州另设分店 此时的王老 吉凉茶不仅畅销两广 在湖南 湖北 江西 上海 以至北京 哈尔滨等地也 有销售 之后王老吉凉茶随着不少赴东南亚等地谋生的广东人 传入东南亚各 国乃至美国 王老吉的创始人王泽邦于 1883 年辞世 后来 王老吉的第三代 传人于香港开设店铺 又在澳门开设分店 并将王老吉 杭线葫芦 的商标注 册 成为第一个注册的华商商标 至今王老吉的海外市场仍属香港王老吉集团 所有 1949 年解放后 广州的王老吉凉茶归入国有企业 1956 年国家实行工商 业社会主义改造 将 8 间历史悠久的中药厂合并 以固定资产和员工数目最多 的王老吉命名 称为王老吉联合制药厂 此后多次更名 2004 年 3 月 4 日最 后更名为广州王老吉药业股份有限公司 现任董事长为李祖泽 至此 王老吉 形成了同一个品牌的奇妙格局 一支在中国内地被归入国 有企业 发展为今天的王老吉药业股份有限公司 另一支由王氏家族的后人带 到香港 在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区 在过去的一百多年里 虽 然王老吉在 中华老字号品牌价值百强榜 中排行第五 品牌价值达到了 22 44 亿元人民币 但无论是广州王老吉还是香港王老吉 都未能突破王老吉 凉茶本身显著的地域定位 同一个品牌的两个经营者似乎都没有将王老吉送上 高速发展的快车道 1 21 2 加多宝与王老吉的加多宝与王老吉的 15 15 年婚约年婚约 王老吉有一百多年的历史了 但我们的核心竞争力在药品 饮料方面并 没有花太多的精力 这个资源我们并没有充分利用起来 也顾不上 既然有人 愿意做 我们便租给他了 广州药业股份有限公司一位高管谈起当年出租王 老吉品牌时如是说 1997 年 广州医药集团和香港王老吉集团坐在了一起 共同探寻王老吉以 后的道路 在这次会晤中王老吉阵营中增加了另一个重要成员 香港鸿道集 团有限公司 1997 年 2 月 12 日 广药集团注册申请了 王老吉 商标 一天 之后 广州羊城药业股份有限公司 广药集团下属公司 现为广州市王老吉药 业有限公司 王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可 使用合同 约定鸿道集团有限公司自 1997 年取得独家使用 王老吉 商标生 产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权 合同有效期至 2011 年 12 月 31 日止 有效期为 15 年 而广州羊城药业和香港王老吉集团 也在内地和 包括香港在内的海外国家与地区 确认了各自的商标拥有区域 仅仅拥有王老吉商标 15 年使用权的鸿道集团投入重金成立了香港加多宝 广东 股份公司 由香港王老吉集团提供配方 经广州王老吉药业特许在中国 内地独家生产 专门负责 红罐 王老吉凉茶的生产和销售 加多宝在中国大 陆先后设立了四个加工厂 分别位于广东东莞 浙江绍兴 福建石狮和北京 而广州王老吉药业则生产绿色利乐包装王老吉凉茶 两个 王老吉 此后开始 各自在市场上攻城掠地 图图 1 1 王老吉品牌发展图王老吉品牌发展图 在合同存续期间的 2001 年 时任广药集团副董事长 总经理的李益民先后 三次收取香港鸿道集团董事长陈鸿道每次 100 万港元的贿赂 共计 300 万港元 随后 广药集团与鸿道集团分两次签署了补充协议 将王老吉商标租期最终延 长至 2020 年 2005 年 东窗事发 李益民因此获刑 陈鸿道保释外逃至今仍 未被抓捕归案 而正是这份带有行贿受贿背景的续租协议 为现在的品牌之争 买下了伏笔 2 2 红罐红罐 王老吉从王老吉从 1 1 亿到亿到 170170 亿的营销神话亿的营销神话 加多宝成立之初 旗下的饮料产品只有 红罐 王老吉一个产品 甚至只 有唯一一种 310ML 包装规格 如何将如此单一的产品经营成如今家喻户晓的知 名饮料 加多宝可谓 呕心沥血 在做 红罐 王老吉的过程中 加多宝并非 一帆风顺 而 2003 年则是 红罐 王老吉发展的一个重要转折点 当时 加多宝经营了 7 年的 红罐 王老吉 表面上活得很不错 在广 东 浙南地区销量稳定 盈利状况良好 有比较固定的消费群 销售业绩连续 清朝道光年间 1830 年 王泽邦 创立王老吉凉茶 王家两代人在广州开设凉茶铺 并将凉茶销售到湖南 上海等地 传入了东南亚各国乃至美国 王家第三代将凉茶 店开到了香港 澳 门 注册王老吉 橘红底杭 线葫芦 商标 1949 年广州王老吉凉茶 被归入国有企业 隶属 广药集团 香港王老吉依然由 王泽邦后人把持经 营 王家第五代传人拥有包括 中国香港及海外的商标注 册权 1997 年广药将红 罐王老吉品牌 15 年使用权租给加多 宝 2004 年 广药引入香港同兴药业 入股广州王老吉药业 双方并列 第一大股东 王泽邦第五代玄孙女王健仪 现任香港同兴药业董事长 王老吉药业董事长 几年维持在 1 亿多元 但在 两乐 康师傅 统一等知名饮料数十亿元销售 额的强大对手的夹攻之下 加多宝掌门人看到了企业可持续发展的障碍 加多 宝集团副总裁阳爱星解释说 当时的王老吉 核心市场仍然集中于广东地区 在江浙等南方市场 消费者将王老吉凉茶与康师傅茶 旺仔牛奶等饮料相提并 论 没有养成长期饮用的习惯 销售大为受限 消费者为什么要买王老吉 围绕这一问题 加多宝进行了一系列的市场调 查和行业分析 最终发现 预防上火 是消费者购买 红罐 王老吉的真实动 机 而中国几千年的中医概念 清热祛火 已经在全国各地深入人心 这恰恰 符合加多宝对 进军全国市场 的期望 当时加多宝高层也坚定了信心 只要 有中国人的地方 红罐王老吉就能活下去 阳爱星称 2003 年 加多宝斥资 4000 万元 大打 怕上火 喝王老吉 的广告 广 告效果立竿见影 2003 年 红罐 王老吉的销售额由 2002 年的 1 亿多元猛增 至 6 亿元 并迅速打开广东以外的市场 同年 11 月 加多宝乘胜追击 再斥 巨资在素有 名牌摇篮 之称的中央电视台黄金时段大打广告 红罐 王老吉 的形象伴随着那句耳熟能详的广告语迅速走红 正是这种疾风暴雨式的投放方 式保证了 红罐 王老吉在短期内迅速进入人们的头脑 给人们一个深刻的印 象 并迅速红遍全国大江南北 2004 年 8 月 加多宝将王老吉以 食品 身份 敲开近 200 家肯德基餐厅 王老吉凉茶 摇身变为肯德基的供应商 此后数年 加多宝全力以赴 市场销量节节攀升 图图 2 2 红罐红罐 王老吉近年广告投入及销售额折线图 单位 亿元 王老吉近年广告投入及销售额折线图 单位 亿元 根据加多宝公开数据整理根据加多宝公开数据整理 为配合开拓全国市场策略 从 2003 到 2007 年 加多宝集团在北京 浙江 绍兴 福建石狮 浙江杭州 湖北武汉建立工厂 布局全国 这也为红罐王老 吉获得行业领先发展优势奠定了重要基础 2008 年 汶川地震发生后 加多宝集团为灾区捐款 1 亿元 加上网络推手 背后的发力 掀起网上网下 买断王老吉 的市场推广狂潮 不管是 绿盒 王老吉还是 红罐 王老吉都一度断货 当年销售额高达 140 亿元 创造了中 国饮料的奇迹 同年 加多宝还借奥运的契机 在纽约哈德逊河上打出 北京 欢迎你 的广告标语 此举被业界看做中国饮料在世界饮料霸主 可口可乐 老巢打响的 漂亮的一枪 图图 3 3 加多宝集团为汶川地震灾区捐款 加多宝集团为汶川地震灾区捐款 1 1 亿元亿元 图图 4 4 加多宝集团在纽约哈德逊河上打出 加多宝集团在纽约哈德逊河上打出 北京欢迎你北京欢迎你 的广告标语的广告标语 2010 年 9 月 在南非开普敦召开的世界食品科技大会上 加多宝集团生产 的罐装 王老吉 获得了有 食品界奥斯卡 之称的 全球食品工业奖 成为 国内唯一获此殊荣的民族饮料品牌 随后的广州亚运会 红罐王老吉打破了 两乐 等饮料巨头对国际顶尖赛 事的垄断 跻身于第 16 届亚运会的高级合作伙伴之列 成为占领亚运制高点的 饮料巨头 2009 年开始 王老吉在中国市场的销售额已经超过 可口可乐 成为名 符其实的 中国饮料第一品牌 至此红罐王老吉完成了由 老字号 到 新巨 头 的转变 在这个过程中 加多宝对 王老吉 品牌的运营可以说功不可没 3 3 红绿之争红绿之争 由来已久由来已久 在最初的 联姻 阶段里 两个 王老吉 互相补充 在不同领域里扩大 了其品牌的影响力 也奠定了王老吉今日凉茶霸主的地位 绿盒 王老吉凉茶早在上世纪 90 年代中就已上市 但口味较现在偏苦 产量也很低 当 红罐 王老吉在市场畅销时 绿盒 王老吉也迅速改进了配 方 使之口感更接近 红罐 于是人们发现 当 怕上火 喝王老吉 成为耳 熟能详的广告语之后 王老吉也有盒装 的口号也迅速蔓延开来 在 红罐 王老吉拉动之下 绿盒 王老吉的销售额也一路高歌猛进 2007 年 绿盒 王老吉的销售额达到 7 1 亿元 广药集团的决策高层也并不讳言绿盒王老吉是 靠 借力 红罐赢得市场 十几年来 广药集团和加多宝之间虽然在利益得失上各有差异 但最初的 合作者都一门心思地共同将同一个品牌做大 做强 这段联姻堪称市场佳话 但是绿色盒装王老吉在迅速占领超市的货架 便利店后 开始进入红罐的传统 营销渠道 餐馆 酒店以及娱乐场所 此时 红绿 王老吉 的市场冲突已 不可避免 双方常常同时展开推销 大唱对台戏 红绿阵营的正面交锋开始于 2010 年 当年 根据 AC 尼尔森的数据 从 2002 年到 2009 年 王老吉的平均增长速度高达 96 中国茶饮料市场仍有很大 发展空间 基于上述情况 经过评估之后 他们给出了 1080 15 亿元的品牌价 值 有效期为 1 年 2010 年 11 月 10 日 广药集团以商标权拥有人的姿态宣布 王老吉品牌价值被评估为 1080 15 亿元 超越海尔成为中国目前的第一品牌 并开始广泛营销王老吉品牌 2010 年 11 月 12 日 在广药集团北京新闻发布会后 加多宝高调发布声 明称 与拥有 绿盒 王老吉的广药集团毫无关系 广药集团借用红罐王老吉 的销售数据 宣传红罐王老吉捐款等善举 实属混淆视听 但 王老吉 商标 权在手的广药集团并不在意这份 义正言辞 的声明 18 日 广药集团再次宣 布王老吉品牌价值高达 1080 15 亿元 并公开全球招募新合作伙伴的信息 王 老吉品牌含金量 使广药集团和加多宝集团都在考量是否延续合作 到了 2011 年 红绿之争愈演愈烈 2011 年 4 月 11 日 红罐 王老吉所属的加多宝集团举行记者会 宣称已 在收集证据 向成都市工商局商标科和执法处以 王老吉 知名商品特有的 包装 装潢权被侵犯 为由 对广药集团的不正当竞争行为进行举报 此声明源起于广药集团日前宣布 将 王老吉 商标授权给广东广粮实业 有限公司使用 主要用于非凉茶类产品 实际上 在 2011 年成都春季糖酒会上 广粮实业的展台上就已经出现了两款 王老吉 品牌的产品 包括 王老吉 固元粥和莲子绿豆爽养生粥 均为红色外包装 黄色 王老吉 字形 包装上 标明产品由广药集团授权出品 由广粮实业经销 加多宝方面表示 在工商局商标注册查询中得知 广药申请的商标注册中 并不包括粥产品类别 而 王老吉 粥类产品由自然人王付生注册 广药在没 有粥类商标拥有权的情况下授权 涉嫌违法 而且 广粮实业新推出的两款 王老吉 产品虽然不是凉茶 但其外形与加多宝出品的红罐 王老吉 凉茶 相似度极高 有侵权嫌疑 而广药方面则称 广药集团对加多宝授权的凉茶饮 料生产销售 与授权广粮实业的非凉茶业务没有冲突 随后 王老吉 嫡系传人王健仪公开表示支持加多宝 使 王老吉 商标 争夺战中的又一股力量浮出水面 王健仪是 王老吉 创始人王泽邦的第 5 代 玄孙女 现任同兴药业的董事长 王老吉药业董事长 加多宝方面显然希望借 助王健仪向广药施压 将 王老吉 商标转到同兴药业与广药合资的王老吉药 业 保住自己继续使用 王老吉 的权益 王老吉 红绿之争 的未来走向变 得更加扑朔迷离 红绿之争从幕后走向台前 直至必须通过法律途径来解决 无论是广药还 是加多宝都面临着一场艰难的棋局 4 4 广药集团和加多宝的优势和劣势分析广药集团和加多宝的优势和劣势分析 4 14 1 广药集团占尽资源和法律优势广药集团占尽资源和法律优势 广药集团是 王老吉 的商标所有人 加多宝只是租用 王老吉 商标的 使用人 从这一点上来说 广药集团占尽天时 而前文提到的合同期限的另一 个版本 2001 年 香港鸿道集团为了续签 王老吉 商标使用合同 向广药集 团原副董事长 总经理李益民受贿 300 万港元 而 2005 年李益民因收受贿赂 而被判刑 直接为加多宝集团租用王老吉商标一事埋下隐患 因此 在法律上 广药集团副总经理李益民受贿后签署的续租协议是否有效就值得商榷了 广药 集团趁机收回品牌授权名正言顺 现在 王老吉 品牌是靓女不愁嫁 有无数 的投资商及国际饮料企业正在伺机欲动 4 24 2 广药集团运营和管理品牌的劣势和道德劣势广药集团运营和管理品牌的劣势和道德劣势 纵观广药集团历史和现实的表现 不难发现 其对品牌的管理和运营能力 确实稍逊一筹 加上其产权不够清晰 管理不够透明 决策不够公开的管理弊 端 即使将 王老吉 重新收归旗下 能否保持其品牌价值持续增长尚难意料 而此次广药与加多宝对簿公堂 也难免让人产生卸磨杀驴的想法 对一个 企业的道德评判无形当中也会影响企业的形象和产品的销量 这是一个不争的 事实 4 34 3 加多宝的营销优势不容置疑加多宝的营销优势不容置疑 经过加多宝集团持续的品牌推广和营销 王老吉 凉茶突破了地域局限 脱离了手工作坊模式 形成了规模化工业化生产 能把租来的商标做成家喻户 晓的超级饮料品牌 闯出了一个上百亿的市场 不得不说加多宝运营和管理品 牌的能力是值得肯定的 如果能续租 王老吉 延续目前良好的发展势头几乎 是可以预见的 4 44 4 加多宝在法律上处于弱势加多宝在法律上处于弱势 当年李益民受贿后签署的合同同意将 王老吉 续租加多宝至 2020 年 然 而对于广药集团而言 当初无心栽花 现在却成为别人的摇钱树 眼见加多宝 的喧宾夺主 当然心有不甘 于是广药便抛出续约合同无效的申请 虽然在法 律上不能简单地认为老总行贿受贿 就认定合同无效 但毕竟违法事实在前 为续约协议埋下的隐患使加多宝在法律上非常被动 4 54 5 加多宝拥有消费者的感情优势加多宝拥有消费者的感情优势 在此次红绿之争中 加多宝是被消费者同情的一方 在 08 年汶川地震和 10 年玉树地震中都捐款上亿元的加多宝 被许多消费者认为是民族饮料品牌的 优秀代表 加上 怕上火 喝王老吉 的成功营销 使 王老吉 凉茶变得家 喻户晓都要归功于加多宝这一显而易见的事实 难免让消费者对现如今加多宝 面临的品牌可能被收回的处境分外同情 网上的调查结果也显示 在加多宝面 对种种不利因素 以及行贿丑闻的前提下 仍然拥有高出广药集团 4 个百分点 的支持率 图 5 针对 此次王老吉品牌之争 你支持谁 的调查结果 根据新浪网对根据新浪网对 3611836118 名调查者的调查结果整理名调查者的调查结果整理 5 5 广药集团和加多宝的策略分析广药集团和加多宝的策略分析 广药集团和加多宝都充分认识到了自己的优势和劣势所在 在应对此次危 机的行动策略中都充分利用了自己的优势 广药集团拥有法律优势 因此在庭审中大打法律牌 广药集团坚持 2001 年签署的续约合同应属无效 并且按照李益民后续签署的补充合同 加多宝集 团付给广药集团的商标使用费 从 2000 年的 450 万元 增加到 2011 年的 506 万元 每年浮增 8 9 即使到 2020 年 商标使用费年租金也仅为几百万元 而 王老吉 这个品牌在中国已经存在了 180 多年 属于广州市国资委的资产 广药集团是这个商标的具体所有者 贱租的商标所带来的巨额利益损失已经涉 及到了严重的国有资产流失 必须 声讨 商标使用费 加多宝方面 除了坚持续租协议合法有效外 还利用自己的营销优势在各 大报刊杂志发表多篇评论文章 意在凸显 红罐 王老吉是加多宝倾注心血苦 心经营多年的产品 强调自己才是正宗凉茶的生产者 与此同时 加多宝变更 了 红罐 王老吉的外包装和广告 加大对 加多宝 三个字的营销推广 试 图强化 加多宝 而弱化 王老吉 以减弱自己对 王老吉 品牌的依赖程度 正如本文开头提到的 新装 红罐 王老吉的罐身上加盖了与 王老吉 三个 字同样大字号的 加多宝 三个大字 与此同时 各个大小电视台的 红罐 王老吉电视广告也从年初开始变更了广告语 正宗凉茶 加多宝出品 面对 广药集团对此次变更外包装的发难 加多宝称 做出这样的变更是 一件相当 艰难的选择 意在凸显自己的无奈 而网络也在这场品牌之争中站在了加多宝一边 基于许多王老吉消费者都 是年轻人 常上网的特点 有网友发起 收藏最后一罐王老吉 的活动 还有 网友制作了 声援加多宝 祭奠王老吉 的视频 通过微博和空间等网络形式 进行传播 这些都从一个侧面说明 在消费者特别是年轻消费者眼中 加多宝 生产的 红