北大荒有机大米品牌价值整合案

大荒有机大米品牌价值整合案 值爆发力 如何使价值 2元的大米 产生 100元的价值变力？ 值本质 本质 质变是量变的基础 给我一个支点，我就能撬起地球 阿基米德 济定律的盲点 非理性 价格是由价值决定的。 价格受供需变化。 在非理性下，上述定律不成立 济定律的盲点 非理性 非理性，即感性。 性消费 根据心理学得知： 只有触动了人的心灵感性，才能使其接受周 围的人与物。 根据消费心理学得知： 一个具有丰富感性的产品，才能更容易被消费者接受。 性共鸣 我们要做的工作就是 寻找大米产品感性与消费者感性的融合点。 内大米营销派系 品牌文化驱动下的概念营销： 历史文化 贡米、国 宴米 地域文化 石板大米、五常大米、泰国米 产品特性驱动下的概念营销： 功能性 高钙米、降糖米 环保性 有机米、生态米、免淘米 感官性 鲜、香、精洁米 营养性 富硒米 概念营销 派 ？右派？ 产品特性驱动过于诉求产品的当下特性优势，且无厚重的文化作为支撑，对未来消费趋势的冲击没有抵抗力。 文化特性驱动过于强调品牌理念的塑造，缺乏产品鲜活的生命力，显得空洞泛泛。 准大米营销力道 双核驱动 品牌文化特性驱动下的价值营销 情感价值 +功能价值 争者分析 他们都在做什么 ？ 争者分析 成功案例 案例一： 日本“越光”牌大米和“一见钟情”大米 产地：日本新潟县 零售价：“越光”牌大米： 99元人民币每公斤 “一见钟情”大米 83元 每公斤 渠道：伊藤洋华堂和太平洋百货日资超市，随后在线网络销售、目录电话 订购，免费送货。 新闻： 2007年 7月底，日本“越光”牌大米进入中国市场，在北京和上海 的日资超市销售，每公斤售价 99元。不管其做为“政治米”，还是 天价的喙头，振奋了新闻媒体。铺天盖地的不花钱广告，使“越光 大米“快速出了名，之后，不仅很多有钱的人在购买，而且也吸引 来了更多的普通人去尝鲜，于是，这些天价大米摆上了普通老百姓 的餐桌，也由此拉开了大米走向高端市场的序幕。 销况： 2008年 4月，“越光”牌大米 198元 /2见钟情”大米 188/2在广州上市。非常受欢迎。且 198元的更受欢迎。 争者分析 成功案例 案例二 美裕大米 产地：黑龙江 零售价：美裕大米，每公斤售价为 34元。不打折。 渠道：电话订购，直销特供的模式，高档社区形象店，免费送 货上门 新闻： “美裕大米于 08年春节期间正式在北京全面上市。美 裕大米，每公斤售价为 34元，采取直销特供的模式，免 费送货上门，实现了从“田间“到餐桌的零环节。“越 光大米”炒作的余温未了，北京各个高档社区又惊现 “美裕大米”，一时间高档大米在北京是波澜壮阔，风声 水起，大米这个传统的市场正在悄然地发生着变化。 这是国内大米品牌炒作的经典成功案例。 争者分析 案例三：泰国茉莉香米中国营销。 05年成功征服中国市场。 卖点：含水量低于中国大米，保质期 2年。营养价值高于 中国大米，加工技术高于中国大米。 定位：定为高端产品，以此与中国大米拉开差距，建立品牌形 象 营销： 1. 官方营销：泰国公主亲自组成泰国香米推介团到中 国进行访问 2. 公开活动：在广州、深圳、上海为重点城市五星级 酒店展开泰国香米推介会 费者分析 他们都在想什么 ？ 费需求特征 变 一个产品的某一特性不足以支撑产品的生命周期，消费者的需求从来都是多变的。 费需求特征 变 多变的 猎奇的 喜新的 升级的 攀比的 尝试的 动态 响产品特性及消费需求的因素 时代前进 科技升级 文化潮流 ? 消费需求是变化的。 什么是相对不变的？ 我们如何抓住？ 费者心理分析 顾客购买大米最关注的是什么？ 价格 是否价格适宜。 口感 是否禁嚼，成饭是否清香。 品牌 是否有品牌知名度、品牌美誉度等。 包装 包装是否显得高档，有品位。 营养 是否具有丰富的营养价值等。 安全 是否绿色，是否环保。 费者心理分析 送礼，送的是什么？ 健康 希望对方健康。 祝福 以礼品来寄托对家里朋友长辈的祝福。 关爱 在节日来临，给家人朋友送去一份礼品，表示关爱。 亲情 送健康礼品，表示对家人的一种呵护， 孝心 礼品是否能体现晚辈送给长辈的一片孝心。 面子 礼品是否贵重。 费者心理分析 无论是自需还是送礼。 当购买高档大米商品时，往往考虑的是品牌名气、高档包装、健康、营养、安全。 健康是生命力的体现。 营养是生命力的保证。 安全是生命力的保障。 费根本 无论时代如何进步，不变的是对生命力的追求。 生命力是人人都迫切渴望延续的一种力量。 健康长寿 品分析 大米都有什么特性 ？ 米本身可利用的属性 滋养 生命力 有机 味美香甜、口感醇正、 柔软可口 安全 有韧性、禁嚼 富含微量营养素 绿色 纯生态 补中益气、健脾养胃、益精强志等养生功效。 长粒饱满 晶莹剔透 富有光泽 优质 米产品的核心价值与衍生价值 滋养 生命力 安全 营养 品质 自尊面子 送礼 地位享受 心理 生理 衍生价值是动态的、变化的。 核心价值是静态的，不变的。 造大米产品高生命力的品牌之道 万变不离其宗 以静制动 抓住产品的核心价值 滋养生命力抓住人性的追求根本 健康长寿 深挖。融合。扩张。整合。 心价值深挖 滋养生命力才能补充能量 有能量才能有劲 有劲才能工作 有劲才能逛街 有劲才能购物 有劲才能娱乐 有劲才能享受 劲，代表一个人的生命之力。 劲，是一个人健康的表现、健康之力。 劲，是一个人长寿的根本，长寿之力。 心价值融合 劲，代表一个人的精神力、创造力。 北大荒的精神是诚信务实、创新卓越 正因有了诚信劲 务实劲 那么才有创新力 卓越力 心价值融合 劲，是当年开发北大荒的一种精神浓缩。 正因为有了这种 开拓劲 坚韧劲 吃苦耐劳劲 才成就了今天的北大仓 心价值扩张 劲，是百姓生活的一种精神气 幸福劲 喜庆劲 高兴劲 顺心劲 十足劲 勤奋劲 心价值扩张 劲，是大米的一种韧劲。 有韧劲，才有嚼头。 有韧劲，才有可口的味。 牌价值整合 区别竞争者 + 消费者心理 + 产品价值 + 北大荒精神 健康长寿 补充能量 诚信务实创新卓越 精气神 有劲 劲 产品可利用的特性 有机 营养 营养劲米 实诚劲 新鲜劲 有劲，才有精气神 养生 牌价值梳理 情感价值：有劲，才有精气神 功能价值：营养 养生 品牌核心价值：营养有劲 养生珍品 品牌核心诉求：营养劲米 /养生珍品 /礼中黄金 有机米 有劲力 牌价值梳理 品牌定位：营养劲米 市场定位：礼品市场、团购市场及高端消费市场 营销主题：有机米，有劲力 品牌表现关键词：营养 养生 新鲜 可口 清香 牌价值梳理 品牌标语： 送礼，就送精气神。 有劲儿，才有精气神儿。 人有三宝精气神，送礼养生有品味。 人有三宝精气神，劲米养生有品味。 对劲儿 对味儿 。 够劲儿 够味儿 。 营养劲米，中国力量。 牌包装策略 1）礼品装分类 营养劲米 喜 喜庆劲 适合孕产妇专用，针对孕妇 /产妇群体。 营养 劲 米 寿 健康劲 适合老人过寿或节日送礼群体。 营养劲米 福 幸福劲 适合新年过节送礼客群。 营养劲米 禄