电视频道品牌营销与整体包装

第一部分 电视频道品牌营销与整体包装 一 频道包装的时代背景 二 频道包装的理论体系 一 概念外延 二 操作内容 第二部分 胶州电视台频道整体包装 一 胶州电视台频道整体包装的现实依据 二 胶州电视台频道整体包装的总体设计 一 色彩配置 二 基本风格 三 胶州电视台频道整体包装具体操作内容 四 频道 ID 一 频道 ID 的特征 二 频道 ID 制作所遵循的原则 三 QTV 胶州频道和 SDTV 胶州频道的 ID 五 电视宣传片 一 形象宣传片 二 收视宣传片 六 栏目片头 片花 一 片头包装特点 二 胶州电视台栏目片头包装特色 七 广告时段提示 一 广告时段提示的重要性 二 胶州电视台广告时段提示 胶州电视台频道整体包装策划方案 第一部分 电视频道品牌营销与整体包装 一 频道包装的时代背景 当前 媒体竞争已经进入品牌争夺阶段 品牌经营已经成为媒体管理者的视觉重心 品牌 营 销术语辞典 对其作出的解释是 用以识别一个 或一群 卖主的商品或劳务的名称 术语 记号 象征或设计及其组合 并用以区分一个 或一群 卖主和竞争者 品牌的含义有六个层次 即属性 利益 价值 文化 个性 用户 其中价值 文化 个性是品 牌的实质 有着最为持久的含义 品牌特征与品牌价值不可分割 它是品牌价值的组成部分 是品牌 定位和品牌个性的产物 媒体的品牌特征体现在品牌价值方面 就电视而言 除去其政治属性价值以外 它的价值还在于 能够带给观众享受和满足 当前 媒体竞争已进入 自助餐时代 观众的选择取决于代表满意度取向 的遥控器按钮 当观众面对几十个令人眼花缭乱的频道时 靠什么选择频道 这既是最容易的又是极 困难的事情 研究发现 在经过短暂需求的比较之后 频道的品牌特征与品牌印象 几乎决定了频道 的选择 于是 频道包装的重要性便凸现出来 二 频道包装的理论体系 一 概念外延 提到频道包装 就必然提到 CIS 它是英文 Corporate Identity System 的缩写 意为企业形象识别系统 CI 是通过提升企业形象来扩展经营的一种手段 是建立企业识别的系统工程 具体说来 CI 包括三个部分 一个是视觉识别 VI 一个是理念识别 MI 一个是行为识别 BI 视觉识别是企业形象最外在的表现 是有形的物质形式 是企业的标志 理念识别是企业的管 理信念和精神追求 是企业形象的内容 行为识别是企业自身的行为 是维护企业形象的保证 三者 互有区别 又相互关联 相互制约 共同构成企业形象的综合内容 成为缺一不可的有机整体 在新 时期 媒体既是企业实现 CI 战略的重要途径 同时 自身也不可避免地被卷入竞争浪潮 也需要树立 自己良好的形象 以期达到通过提高品牌认知度和美誉度 吸引观众和商家的 眼球 拉升经济效益 的目的 二 操作内容 由于电视媒体的特殊性 目前以建立视觉识别为核心的 VI 设计应用较为广泛 VI 设计通常包 括两大类 频道内包装即在播包装和频道外包装即离播包装 在播包装的视觉识别符号主要有 台标 标准色 标准字 频道形象片以及话筒 演播室风格 主持人化妆 服装风格等 离播包装的识别符 号主要有办公楼外观的标记 公务用车图案 工作服 办公室装潢 各类证件 信封 名片等 1 台标 台标 是频道形象最直观 最具体的视觉传达 是频道的标志和注册商标 也是形象识别的物 质载体 它是一种 有意味的形式 通过简单的构图 往往能传达出一个频道独特的人文精神和价值 追求 具有文化内质和企业品牌双重价值 台标大多以定格的方式 恒定 静止 长期地存在于荧屏 的一角 个别也有旋转或翻转的 诉诸观众的视觉感官 形成稳定的记忆 2 与台标相关的视觉元素 标准色是台标以外频道最重要的识别元素之一 标准色可以是一个 也可以是以一个为主 二 三个相近的其他色彩为辅 选择一种色彩 就代表着一种象征意义 标准字主要有两类 一类是电视台的名称 一类是各类节目中文字幕 数字 汉语拼音 英文等 的规范用法 电视台名称的标准字一般以一种为主 可以再有 1 至 2 种辅助字体 以利于在立体平面 不同组合时的变化 话筒标志出现频率也非常高 特别是在众多记者参加的重要新闻发布场合 话筒往往代表一个台 的形象 设计 制作要简洁 精致 个性鲜明 一般应以台标为主 3 频道 ID 频道 ID 即频道形象片花 是频道包装的重要手段 画面一般以台标演绎为主 引入由音乐 音响构成的声音识别系统 有的还配以频道呼号 以 5 20 秒为宜 频道 ID 是播出频率最高的视觉作品 在国外 进入成熟期的电视频道 一般每小时要播 6 次左 右 如果是新开频道 为打知名度 播出频率还会更高 4 电视形象宣传片 电视形象宣传片是突出电视台精神气质 强化频道形象的又一重要手段 长度一般在 30 秒以上 以不超过 3 分钟为宜 电视形象宣传片以独立于台标之外的画面为主构成 要求有极高的创意思维 画面应概括出本地域独有的文化资源 能代表整个频道的追求和定位 具有明确的传播指向性和强烈 的视觉震撼力 而且要与音乐 音响完美结合 其播出频率会相对较少 电视形象宣传片要突出三个要素 第一要突出具有本土特色的形象元素 第二要突出具有本土文 化色彩的主色调 第三突出独特的与画面和谐的声音形象 5 栏目片头 栏目片头一般用在栏目开始处 一般都是把台标 标准字 汉语拼音或英文缩写单独或组合 在一起作为片头最重要的符号来使用 在片头的设计中 既要考虑共性的标准识别符号 又要考虑个 性特色 可以对画面 背景 音乐等元素进行创造性发挥 但是栏目片头不提倡过多的个性化诉求 而是统一于频道包装方案之中 6 节目预告系统 节目字幕导视一般由精致衬底加字幕再辅以优美音乐来进行 除了版面设计要精美之外 播出频 率不能太少 最好是每隔两三小时播一次 播出时间也相对固定为好 如从整点前开始或从整点开始 等 第二部分 胶州电视台频道整体包装 一 胶州电视台频道整体包装的现实依据 胶州历史悠久 文化源远流长 早在夏 商 既有先民在这里繁衍生息 胶州市地处黄海之滨 胶州湾畔 唐宋时期曾是全国五大商埠之一 长江以北唯一的通商口 岸 素有 金胶州 之美称 如今 胶州市凭借得天独厚的地理优势 畅通发达的交通通讯和胶州人 开拓 进取 富于时代感的创业精神 已发展成为一座现代化 开放性的沿海城市 鉴于胶州市深厚的文化底蕴和现代 开放的时代形象 作为胶州市宣传喉舌 引导胶州市精 神文明发展的先锋 胶州电视台整体形象宣传应充分体现胶州市文化底蕴深厚 历史悠久和现代经济 开放 发展的总体形象 二 胶州电视台频道整体包装的总体设计 色彩配置与画面风格是根据频道的特色反复推敲而选择的 代表着一种象征意义 使电视台品 牌构建的最基础环节 声音和字体根据色彩配置与画面风格确定并与其相统一 这样才能有效保证电 视频道整体包装的统一性和创新性 我们将对胶州电视台进行整体的频道包装 从色彩配置 画面风格和声音 字体等多个方面进行 全新的包装 完成胶州电视台整体形象识别的观众认知 一 色彩配置 1 关于色彩配置 色彩配置是指电视频道整体包装的配色方案 年龄 性别 地域 文化背景 等都可能导致对色彩的不同解读 因此 在进行频道整体包装时 颜色的选择和搭配至关重要 2 色彩配置的分类 目前 国际上有两种色彩配置方法 第一 简单色彩体系 即以某一种 或两种颜色作为主色调 配以其他辅助色 这种方法能够很 快地树立起频道的识别机制 第二 复杂色彩体系 即频道使用很多种颜色 放弃色彩对频道的视觉约束作用 反映更丰富 更多变的频道定位 3 胶州电视台色彩配置 1 简单色彩体系 因为简单色彩配置比较容易产生频道色彩的符号感 标识感 能够很快树立 频道的识别机制 所以我们建议胶州电视台采用简单色彩体系配置色彩 2 颜色选择 胶州电视台的色彩选择蓝色与黄色相配置 首先 就颜色本身而言 蓝色象征着博大 庄重 科技 现代 黄色象征着富贵 吉祥 文化 内涵 其次 胶州市因胶水 水色如胶 而得名 又毗邻大海 同时 胶州人有包容万物的胸襟 所以 蓝色与胶州十分吻合 而且 胶州文化源远流长 唐宋时期有 金胶州 的美誉 黄色与其相得益彰 再次 胶州电视台并入青岛电视台的公共频道 其风格应与青岛电视台的蓝色基调相辅 二 基本风格 1 画面风格 电视画面有强烈的画框结构 其中 色彩 构图 光影 手法共同构成这个画框的 风格 同样的景象已不同的画面风格来呈现 会有完全不同的意味 因此 在电视频道的整体包装设 计中 画面风格也可以形成视觉识别的元素 胶州电视台整体频道包装的画面要采用大气 现代 时尚 动感的风格 来体现胶州市开放 追 逐时代脚步的精神风貌 2 声音风格 声音 是一种音频标识 通常由主题音乐 人声和效果声三种元素单独形成或以某 种方式组合构成 目前国际上电视包装通常采用主题音乐和人声 主题音乐通常很简单 朗朗上口 动听 易于记忆 人声可以是固定的播音员 也可是同一种配音风格 配音方式 胶州电视台整体频道包装可遵循国际惯例 采用有冲击力 让人振奋的主题音乐形成对电视频道 的一种认知 3 字体 字体是电视频道整体包装中统一使用的字体 由于每种字体都有特殊的意味以及后期制 作可加工性的大小 所以在频道包装时 字体的选择是非常重要的 现在 国际和国内许多大型电视台的频道包装中文字体多采用 黑体 和 综艺体 英文多采用 宋体英文形式 我们建议胶州电视台整体频道包装的中文字体可采用 综艺体 或 黑体 英文可采用 宋体英 文形式 因为这两种字体没有 肩膀 和 脚 具有非常好的兼容性和比较好的后期加工性 不会 因为加粗 加边 阴影等效果而出现字体畸变 三 胶州电视台频道整体包装的具体操作内容 一 频道 ID 二 电视宣传片 1 胶州电视台形象宣传片 2 QTV 胶州频道形象宣传片 3 SDTV 胶州频道形象宣传片 4 胶州新闻 栏目形象宣传片 5 直通生活 栏目形象宣传片 三 收视宣传片 QTV 胶州频道收视时段提示 SDTV 胶州频道收视时段提示 四 栏目片头 片花 1 胶州新闻 栏目片头 片花 直通生活 栏目片头 片花 百姓剧场 片头 午后剧场 片头 欢乐剧场 片头 假日大放送 片头 在线影院 片头 五 广告时段提示 四 频道 ID 一 频道 ID 的特征 频道 ID 包括 logo 字标 口号 音频标和电视标识 是频道包装的重要手段 画面以台标演绎 为主 引入由音乐 音响构成的声音识别系统 有的还配以频道呼号 以 5 20 秒为宜 频道 ID 是播出频率最高的视觉作品 在国外 进入成熟期的电视频道 一般每小时要播 6 次左右 如果是新开频道 为打知名度 播出频率还会更高 二 频道 ID 制作所遵循的原则 频道 ID 是英文 identification 的简称 原意是 标识 标别 身份证明等 频道 ID 就是电视 频道表明品牌的短片 在国内所惯用的电视包装术语中 又称为 台标呼号 它是电视频道建立和维 持品牌识别的最主要标识化做法 标准的频道 ID 一般在 3 5 秒之间 其创作的关键和最高原则是一贯 性和简洁 三 QTV 胶州频道和 SDTV 胶州频道的 ID 新闻综合频道和生活娱乐频道 都没有 logo 只有字标 QTV 胶州和 SDTV 胶州 所以他们的 频道呼号可以把字标 口号和音频三者结合形成电视标识 为了弥补没有 logo 的缺憾 我们把电视频道的字标用三维演绎 并根据频道主题的不同 分别选 用不同的颜色背景 字标的颜色采用有视觉冲击和现代感并且属于黄色系列的金属色 在背景的衬托 下闪烁金属光芒 并与胶州电视台的基本色相符合 口号采用华语语系电视台常用的形式 您正在收看的是胶州电视台新闻综合频道 和 您 正在收看的是胶州电视台生活娱乐频道 音频方面 不仅根据频道特质配以大气 恢宏 时尚 动感的音乐 而且配合声效 增加呼号的 冲击力 五 电视宣传片 宣传片在电视营销的术语中 指电视台 频道或节目的广告 按照国际惯例 宣传片的标准长度 为 15 秒和 30 秒 也有 10 秒 20 秒和 60 秒的 宣传片一般分为两种 形象宣传片 和 收视宣传片 形象宣传片有时也被称为 品牌宣传片 承诺宣传片 等 它指宣传电视台 频道或节目的总体形象的短片 一般不涉及任何具体的节目章 节及其播出信息 收视宣传片也被称为 标题宣传片 特制宣传片 它直接关注某个节目 某个连 续节目的某一集的播出时间 播出频道 买点 精彩内容等 一 形象宣传片 1 电视台的形象宣传片 1 电视台形象宣传片特征 电视台形象宣传片是突出电视台的总体特征 在观众脑海中形成品牌形象 如果说频道 ID 主要 是为了树立电视台品牌标识的话 那么形象宣传片主要用来树立电视台的品牌形象 它不直接导致观 众的收视行为 更多的是影响观众的收视倾向 它一般可以反复播出较长时间 2 胶州电视台形象宣传片 胶州台是胶州市文化的窗口 是党和政府宣传的喉舌 是联结党和政府 人民的纽带 所以 胶 州电视台的宣传片所要表达的气质即胶州市的气质 电视台宣传片要树立的形象即胶州市要树立的形 象 电视台的形象宣传片要做的精彩 耐人寻味 就要从以下三方面着手 首先 抓住特色 胶州电视台的形象宣传片要用胶州独特的山水风光 风土人情和丰富的城市文 化 历史底蕴等城市元素来构成 用波澜壮阔的胶州湾 整齐现代的工业园区 胶州代表性的建筑 市 政府大楼 宏伟大气的广场以及让胶州人引以为荣的胶州大秧歌等 充分体现胶州市的风貌 其次 提炼理念 风光风情 历史韵味只是理念形象表达和准确传递的载体 准确定位 立意 深远的办台理念才是电视台形象宣传片的生命和灵魂 我们根据胶州市的气质和电视台的办台理念 提炼出胶州电视台的宣传片的宣传语为 展现世纪风流 激昂金色胶州 再次 形式新颖 好的理念要靠新颖的形式传递出来 与理念的意境相结合的形式可以诠释理念 的深远内涵 2 电视频道形象宣传片 1 电视频道形象宣传片特征 电视频道形象宣传片就是电视频道的形象广告 可以按照企业形象广告的创作方法 不拘一格 做得丰富多彩 放眼全球近几年的电视频道形象宣传片的实践 电视频道的形象宣传片已经不再是频 道的自我描述 实力展示 更不是自我吹嘘或空洞表态 而是侧重于观众利益的承诺 2 QTV 胶州为胶州电视台新闻综合频道形象宣传片 QTV 胶州频道现纳入青岛电视台公共频道 是胶州无线频道 接收范围广 自办的新闻类 专题 类栏目均在新闻综合频道播放 具有稳定的收视群体 该频道的宣传片可以与电视台的形象宣传片合 二为一 共同传递电视台的使命和理念 即向受众做出 激昂金色胶州 的利益承诺 3 SDTV 胶州为胶州电视台的生活娱乐频道形象宣传片 胶州电视台生活娱乐频道以 贴近生活 贴近百姓 贴近实际 为主要宗旨 以娱乐类 综艺类 文化类的栏目为主播栏目 这样一个生活气息浓厚 文艺风格明显的电视频道 其形象宣传片可以从 艺术的角度入手 用胶州极具代表性的秧歌为主线 用艺术的手法表现文化和百姓生活 展现出胶州 电视台生活娱乐频道带给观众艺术上的陶冶和精神上的享受 展现秧歌的几种艺术的手法 一位年轻的胶州少女 腰间系着红色的绸带 摇曳着婀娜的身躯 舞动着胶州秧歌 从一 望无际的田野舞到浩瀚的大海边 舞到政府楼前广阔的广场 少女柔美的姿态尽显胶州秧歌 三弯九 动十八态 的曼妙 广场上 许多老百姓跟随着少女挥舞着双臂 扭动着腰肢 脸上洋溢着喜悦的笑 容 通过这种手法 表现出胶州的文化的源远流长 展现出胶州人民意气风发的精神面貌 因为胶州的秧歌与众不同 不仅仅有舞 而且有唱腔 可以用唱腔和舞蹈来演绎故事 表现剧 情 其唱腔有二十多种曲牌 我们用秧歌开演前准备工作的分解 用特写镜头抓住演员出场前的神态 动作 最后出现开场锣鼓的喧天响声 开场唱腔的抑扬顿挫 镜头变虚 让正式演出变得若隐若现 通过这种细节的描述以及演员心理描写 用写意的方法展现胶州大秧歌对百姓生活的影响 3 电视栏目形象宣传片 1 电视栏目形象宣传片特征 电视栏目是电视频道的一种产品 也需要自己的形象广告 也就是形象宣传片 这类片子不 拘泥于具体的节目细节 只对节目作总体的介绍 或者推介节目的某种独特的卖点 优势 利益点等 有时栏目的形象宣传片甚至表面上与栏目内容毫无关系 只是在收看利益上 情绪上表现栏目的特点 2 胶州新闻 与 直通生活 两个栏目的异同 胶州新闻 与 直通生活 均属于新闻类栏目 新闻资源都是在胶州本土通过电视台记者采访 得来的 所以具有地域性 真实性和时效性 新闻报道方式都是在演播室里通过主持人播报 一般采 取录播的形式 两个栏目的区别在于 首先 栏目新闻侧重点不同 胶州新闻 关注政治性 经济性 的新闻 而 直通生活 侧重于社会性的新闻 贴近百姓生活 其次 栏目风格不同 胶州新闻 以 严肃 深刻 权威为主要风格 而 直通生活 则生活化 平民化 3 两个栏目的形象宣传片 由于两个栏目有相同点和不同点 加之两个栏目均在新闻综合频道播出 所以两个栏目的形象 宣传片应保持高度的一致性 即保持风格的统一 节奏的统一和表现手法的统一 只在具体表现形式 有所差别 胶州新闻 与 直通生活 两个栏目的形象宣传片均采用表现蒙太奇的手法 围绕栏目主体将 精彩镜头进行组接 所不同的是 胶州新闻 选用的画面要与栏目内容相吻合 较多的使用反映胶州 实事动态 展现城市形象 工业快速发展和经济建设的新闻镜头 直通生活 选用贴近百姓 贴近 生活的新闻镜头 多用新闻采访不同人的镜头和采访人物的同期声 胶州新闻 栏目宣传片的宣传语定位为 注视海风吹拂下的热土 记录大潮涌动中的胶州 胶 州第一时间 开放第一现场 不仅体现出胶州新闻的宣传使命 也体现出胶州新闻的地域性 直通生活 栏目宣传片的宣传语定位为 搭乘新闻专列 直通百姓生活 我们和我们的生活 这句宣传语不仅简单 上口 而且与栏目的内涵吻合 二 收视宣传片 1 收视宣传片特征 收视宣传片属于节目预告类作品 分为日播宣传片和周播宣传 日播收视宣传片一般从前一天晚 间一直播到次日节目开始 以 今天 今晚 接下来 等来指定时间 属于当天垂直预告 它的 寿命很短但却非常有效 它提醒观众将要播出的是什么节目 诱使观众观看节目 由于收视宣传片不仅直接涉及到节目 还直接涉及到节目播出的时间 所以时间和栏目的变 动由电视台操作 收视宣传片的格式 如统一的开头 背景 音乐 则由专业的设计公司预先以收视 宣传工具包的形式设计 它是频道整体包装的一部分 必须支持和保持频道包装的统一性 2 胶州电视台收视宣传片 胶州电视台两个频道分别根据频道特色 围绕电视台包装的统一风格 制作出两版风格相同但 色彩配置 音乐风格不同的收视宣传片 例如 新闻频道的多采用冷色调 多棱角的几何图形运动变 化 配以大气 震撼的音乐 而生活娱乐频道的收视宣传片多采用暖色调 圆滑的几何图形运动变化 配以时尚 生活化的音乐 六 栏目片头 片花 一 片头包装特点 片头包装是频道整体包装中很重要的一项 既要充分考虑栏目本身的内容和风格 制作出与栏目 本身的内容 风格相吻合的个性明显 特色鲜明的片头 又要保持频道包装的统一性 二 胶州电视台栏目片头包装特色 1 胶州新闻 栏目片头 由于 胶州新闻 栏目比较强的政治性 宣传性 其片头要大气 严肃 用三维地球在蔚蓝 浩瀚的太空背景上旋转 金色的胶州版图熠熠生辉 在偌大的地球上清晰可见 伴随着地球的旋转 胶州版图从地球中凸现出来 胶州新闻 字幕围绕着胶州版图旋转 最后定格 落版 看似有些夸张 的表现手法既体现了新闻无国界 又凸显了胶州新闻强烈的地域特色 配合大气 恢宏的音乐 使短 短的片头给人意尤未尽的感觉 2 直通生活 栏目片头 从 直通 两个字的意义入手 象征着该栏目深入百姓生活 贴近实际 用一辆新干线列车贯穿 整个片头 伴随着快节奏 现代感的音乐和冲击力强的声效 新干线列车车头从屏幕中冲出来 车身 演绎成栏目精彩镜头的载体 镜头不断快切 最后车尾从屏幕右侧冲出来 带出 直通生活 字幕 该片头与整个栏目内容相贴近 并且给人强烈的动感和视觉冲击 3 生活娱乐频道四个电视剧场片头 胶州电视台生活娱乐频道在每天不同时间播放 百姓剧场 午后剧场 和 欢乐剧场 并在 周末和节假日播放 假日大放送 把这四个剧场看作一个整体 制作一个动画人物 让他作为不同剧 场片头的主角 通过他观看电视剧时奇怪夸张的表情 加以电视剧精彩片断的组合 快切和适当的效 果声 突出这些剧场电视剧的精彩和强烈的吸引力 用系列动画制作电视剧场篇头 打破电视剧片头 只用精彩电视剧片断拼凑成片头的方法 以一种全新的形式 全新的风格来吸引观众的眼球 让观众 眼前一亮 1 百姓剧场 片头 卡通的小人手拿拖把正在做家务 看见墙上的时钟指向