中国广告业现状与发展趋势分析

中国广告业现状与发展趋势分析中国广告业现状与发展趋势分析 一 宏观广告市场的发展状况与存在的问题 从 2000 年经济回升开始 中国经济进入了新一轮发展周期 到 2008 年 中国经济连续 8 年快速平稳运行 国民经济保持良好较快的发展态势 为广告业的发展提供了有力的经济 保障 德国广告中央协会 2008 年发布的一项调查结果显示 中国广告业规模已跃居世界 第二位 仅次于美国 2007 年中国广告业全年营业额为 1471 亿元 占到 GDP 的 0 706 广告业在国民经济中已初具规模 作为一个经济依附性产业 中国广告业受宏 观经济持续增长的推动 营业额保持了每年两位数的增长幅度 2000 年 2007 年平均年 增幅为 13 75 高于 GDP9 24 的平均增长率 2007 年广告业全年总营业额增长率为 10 68 考虑到宏观经济平稳增长的态势以及奥运经济的推动 预计 2008 年中国广告 业的增长将比 2007 年更为乐观 受数字革命和新媒体技术的推动 中国媒体广告市场经 历了激烈的变局 传统媒体仍然是广告市场的主体 但增幅逐年放缓 以互联网为代表的 新媒体广告份额不断攀升 已超过杂志和广播所占的份额 2007 年全媒介广告市场 电视 以 74 1 的份额排在首位 报纸和户外媒体分别以 13 5 和 3 7 的份额排在第二和第三位 互联网和商务楼宇 LCD 分别以 3 5 和 2 3 的份额排在第四和第五位 超越了杂志和电台所占的份额 总体来 看 经历了上世纪 80 年代的恢复期和 90 年代的高速发展的成长期 2000 年以来中国广 告业进入了 高度成长 的新时期 我国广告业的发展由低起点高速度向高起点低速度迈 进 增长速度趋于平稳 行业的平均利润趋向稳定 然而 中国广告业存在的根本问题依 然没有解决 中国广告业的增长方式及产业结构不合理依然是制约行业发展的瓶颈问题 从中国广告业近几年的增长看 增长方式仍然是靠数量增长拉动的粗放型增长 没有质的 飞跃 广告经营单位的增长幅度远远高于广告营业额的增幅 以 2007 年为例 2007 年中 国广告经营单位增长率为 20 6 比总营业额 10 68 的增长率高了近 10 个百分点 从产业结构看 中国广告业集中度低 中小广告公司占总体的绝大多数 并呈高度分散 高度弱小的局面 2006 年 排在中国广告经营单位 100 强以外的大量中小广告公司 在 总营业额中仅占有 23 的份额 与其数量占比严重不匹配 另外 广告市场主体即媒体 广告主 广告公司三者间的关系极不平衡 强媒体 弱公司 的格局依旧没有改变 从 2007 年广告业统计数据看 四大传统媒体广告经营额占总经营额的 49 1 专业广告公司的广 告经营额占 39 55 中国广告产业的这种结构性失衡直接导致广告公司在市场主体三 方的博弈中居于弱势地位 二 微观广告市场呈现的新变化 1 媒介环境更加复杂 媒体竞争日趋激烈 新世纪以来 媒体的裂变与分化日趋严重 媒体环境更加复杂 新媒体层出不穷 传统媒 体逐渐式微 媒介格局发生了深刻变化 以互联网为代表的新媒体发展迅猛 以楼宇电视 卖场电视 公交移动电视等为代表的分众媒体从 2004 年开始迅速发展 以手机为代表的 无线媒体 2006 年开始也成为一个新的增长点 受到新媒体的冲击和挤压 传统媒体逐渐 式微 电视 报纸 杂志 广播 户外等传统媒体广告市场增长放缓 广告主对传统广告 媒体的投入逐年减少 在 2007 年的广告市场 四大媒体电视 报纸 广播和杂志广告营 业额总计为 854 43 亿元 比 2006 年增长 7 1 相比较 2006 年 18 2 的增长率 增幅减少了 11 1 个点 并低于广告业整体 10 68 的增长率 虽然目前传统媒体仍处 于主流地位 从新媒体的发展态势来看 新媒体的发展已呈现取代传统媒体主流地位的趋 势 面对新的媒介格局 传统媒体和新媒体为应对竞争纷纷加快步伐 传统四大媒体谋求 向新媒体转型 提前部署数字电视 手机电视 网络电视 数字广播 电子杂志等领域的 发展 与新媒体的融合进一步加快 传统户外媒体经过了 2002 年 户外媒体收购整合的一 年 后 近几年仍在加大整合力度 通过整合传统户外广告资源实现规模经营 以提高竞争 力 而新媒体则借力资本抢占资源 跑马圈地 加紧扩张 分众传媒展开了大量的收购活 动 抢占行业未来发展的制高点 继 2006 年初收购框架媒介 聚众传媒后 2007 年收购 好耶广告 进军互联网广告市场 2007 年年末 航美传媒 华视传媒 世通华纳等一系列 分众户外媒体上市融资 2007 年 大量互联网视频网站 网络游戏 移动互联网等新型的 互动营销媒体凭借自身资源和商业模式赢得了发展的资本 2 广告主更加理性 追求实效 精准传播 经过了 一个广告救活一个企业 和打广告就能赚钱的时代 广告主在广告媒体投放上日趋 成熟理性 注重使用媒体组合战略 近几年 广告主更加追求传播效率和广告投资回报率 强调 精准投放 与 有效到达 按效果付费类广告应运而生 2005 年 1 月 窄告网 正式宣 布推出 不点击不收费 的广告模式 为中小企业提供了经济适用的营销手段 基于互联网 手机等的精准营销形态 包括搜索引擎 富媒体广告 网络分类广告 博客 移动互联网 等 开始受到广告主的重点关注 由于传统大众媒体广告效果的下降 广告主开始运用多 种新兴的分众和小众媒体作为传统大众媒体的补充 分众媒体 直邮函件 简称 DM 等 凭借针对性强 成本低的优势日益受到广告主的重视 随着互联网 手机等新兴电子媒体 的迅速崛起 广告主从关注和看好新媒体到开始尝试使用新媒体 逐步加大对新媒体的投 入 根据 CTR 市场研究公布的数据 2007 年广告主在主要新媒体上的广告花费已占到整 个预算的 21 2007 年互联网广告花费实现 48 的增长 除了网页广告 即时通讯 搜索引擎 网络游戏 WEB2 0 等都是主要的网络广告形式 以手机为代表的无线媒体 2006 年也受到了广告主的关注 2006 年 宝马通过分众无线在新浪 空中网 乐讯 TOM 等多个知名 WAP 站点同时投放了手机广告 在新的市场环境和传播环境下 广告主 的营销传播需求也随之发生变化 为了在日益复杂的传播环境中与消费者进行更加有效的 沟通 广告主迫切需要整合更加多样化 更加创新的的传播手段和营销方式 店头 商场 POP 展销会等线下广告形式作为线上广告的补充备受广告主的重视 除了新的网络广告 形式以外 在广告信任度下降 消费者对常规广告产生厌烦的背景下 将广告置入电视 电影甚至网络中的置入式广告作为一种新的广告形式在 2005 年开始受到广告主的青睐 网络互动营销 活动营销 体验营销 娱乐营销 游击营销 置入性营销等多种营销方式 也被广告主所采用和尝试 3 跨国广告公司全面提速 本土公司积极应对 跨国广告集团在上世纪 90 年代就开始部署在中国的扩张 2005 年 12 月 中国广告业完 全对外开放后 跨国广告集团在中国的扩张全面提速 主要表现为跨国广告公司加大对本 土广告公司的并购 通过并购实现资源整合 业务互补 建立全面化的本土网络 2002 年 美国 WPP 集团入股上海广告公司标志着跨国广告公司拉开了收购本土广告公司的序幕 据统计 截至 2006 年 5 月 全球五大广告集团在华有合资公司 38 家 其中 WPP 集团 19 家 奥姆尼康集团 5 家 IPG 集团 6 家 阳狮集团 5 家 电通集团 3 家 一方面 跨国广 告集团通过对本土优质广告公司的并购或结盟 加大在中国的扩张和渗透 扩展业务范围 以争夺市场份额 另一方面 面对日益增长的互动行销业务和互联网广告市场 跨国广告 公司或者建立独立的互动行销部门或分公司 或者通过并购小型互动行销公司的方式来创 新服务 2006 年 5 月 WPP 集团收购中国最大的网络广告代理公司之一的北京华扬联众 广告公司 2007 年 7 月 阳狮集团收购中国最大的互动营销公司 CCG 广迅先趋企业管 理咨询有限公司 另外 跨国媒体购买公司也在加大整合力度 通过整合降低购买成本 实现利润最大化 2000 年 WPP 集团将旗下媒体品牌传立 迈势 尚扬等并入群邑 成 立控股公司 2006 年 6 月 阳狮集团通过整合旗下实力传播 星传媒体成立博睿传播 博 睿传播从此成为中国最大的媒体购买代理机构 面对跨国广告公司的威胁 本土广告公司 在实践中不断摸索 力图寻找新的出路 本土大型综合广告公司主要从自身优势出发 凭 借对本土市场的深入理解 提升与跨国广告公司相比的策划与创意优势 本土媒体代理型 广告公司 包括户外广告代理 加紧抢占资源 跑马圈地 发展速度较快 2007 年广告经 营单位前 10 强中 媒体加户外广告公司占了一半 其中包括了一大批本土公司 一些本 土中小广告公司则选择了专业化发展方向 专注于提供某项业务 或在某个行业精耕细作 提高竞争力 在白酒 保健品 房地产等领域已涌现出一大批业务精湛的本土广告代理公 司 新概念分众媒体和数字化媒体代理公司则通过资本运作寻求生存空间 2006 年 健康 传媒 好耶广告 分时传媒等新媒体广告公司相继成功融资 2007 年 大量互联网视频 网络游戏 移动互联网公司获得风险资金 三 我国广告业未来的发展趋势 1 广告与营销传播一体化 由于新媒体不断出现 传播环境空前复杂 而产品竞争更加激烈 市场环境复杂多变 单 一的广告已无法有效地到达消费者了 在这样的背景下 广告主急需采取新的传播模式 整合各种营销传播工具来到达消费者 以实现品牌传播的需求 广告因此面临前所未有的 挑战 生存空间受到新的营销工具的挤压 为了拓展生存空间 也为了在新的营销传播环 境下帮助广告主更加有效地与消费者沟通 广告公司不仅要能够提供传统的广告服务 还 需要整合公关 促销 直销 互动行销等多种传播工具 以实现传播效果的最大化 目前 一些跨国及本土广告公司和媒介购买公司均已意识到广告主的整合传播需求 开始由专业 广告代理或媒介购买向整合营销传播代理转型 事实上 中国广告公司的这种业务转型并 非首创 而是顺应全球范围内广告公司战略转型的大趋势 上世纪 90 年代在全球营销传 播环境发生重大转变的背景下 随着 整合营销传播 观念的提出 美国广告专业代理公司 率先向整合营销传播代理转型 一批整合营销代理公司应运而生 有实力的广告公司也逐 渐整合为规模巨大的营销服务集团 因此 在新的营销传播环境下广告公司和媒介购买公 司的业务转型将突破传统的广告概念 广告与营销传播将逐步融为一体 媒体形式的演变 带来了广告形式的改变 依托于新数字媒体的广告形式因具有一对一 互动性强的特点而 承担着广告与行销的双重功能 依托互联网 手机等数字新媒体的广告形式 最大的特点 是一对一 互动性强 适合与消费者进行一对一的沟通和直接销售 因此成为精准营销形 态的一部分 依托互联网 手机的搜索搜索引擎广告 富媒体广告 网络分类广告 博客 广告 移动互联网广告等都是基于消费者特征数据基础上的个性化 精准化营销模式 因 此 媒体形式的演变意味着以媒体为载体的广告形式外延和功能的扩大 新媒体环境下 广告外延和功能的扩大也将加快广告与营销传播一体化的进程 2 广告公司走集团化与专业化之路 在经济全球化的大背景下 跨国广告集团的经营重心随其全球客户的战略转移而向中国倾 斜 近年来在中国的一系列并购行为 表明跨国广告集团在中国的扩张和渗透力度在逐年 加大 面对跨国广告集团的大举进攻 本土广告公司急需改变力量分散 各自为战的现状 集团化是中国广告业进一步发展的必然选择 目前中国本土广告公司高度分散 高度弱小 缺乏有核心竞争力的品牌 广告服务水平整体不高 通过建立广告集团 可以实现规模化 经营 降低经营成本 提高本土广告公司的核心竞争力 提升广告业的整体服务水平 新 世纪以来 面对跨国广告集团对本土广告市场的激烈争夺 本土广告公司已经开始出现集 团化的趋势 有研究者认为中国广告业的集团化主要有三种模式 一是广告公司跑马圈地 抢占广告媒体 二是广告公司自主经营 逐步扩张 三是强势媒体向广告延伸 第一种模 式主要表现在户外广告领域 某些户外广告公司通过对户外广告媒体的垄断形成网络和集 团 白马广告集团和 TOM COM 是最典型的代表 第二种模式主要是广告公司依靠自身力 量进行投资和资源整合 形成传播集团 第三种模式是强势媒体依托媒体优势组建广告公 司 公关公司 直销公司等形成传播集团 分众传媒跨专业 跨领域的一系列并购已初步 显示出其打造中国本土传播集团的战略目标 无论如何 集团化已成为中国广告业发展的 主流 是未来中国广告业发展的大趋势 本土广告公司要应对竞争 除了依靠组建广告集团提高综合实力以外 走专业化的道路也 是出路之一 目前广告行业的内部分工已经高度细分化 市场调查 广告策划创意 设计 制作 媒体发布等已有专门的分工 但各领域的专业化程度不高 还处于粗放式的发展阶 段 要在日益激烈的竞争环境中取胜 更好地满足客户的需求 只有以专业取胜 通过充 分的专业化赢得客户的信任 目前不少中小广告公司为了在更加激烈的竞争中生存下去已 经开始寻求业务转型 改变经营战略 以某一专业服务见长 或专注于某些行业 为客户 提供更加专业化的服务来提高竞争力 四 结语 新世纪以来 中国广告业正处于一个新的发展阶段 传播环境和市场环境空前复杂 新的 变革在酝酿当中 新趋势已初见端倪 未来广告业的格局究竟如何无法预测 但可以肯定 的是 中国广告业将在风云变幻中继续前行 1 行业发展现状 1 广告产业增长速度快于 GDP 增长速度 空间巨大 截止 2014 年末 中国广告产业的市场规模达到 4728 亿元 较 2013 年增长 9 8 过 去 5 年复合增长率超过 15 快于 GDP 增长率 群邑中国 今年 明年 中国媒体行业预 测 报告预测 2015 年中国广告花费将达到 5248 亿元人民币 较 2014 年增长 11 近两年 内 中国广告产业规模在 GDP 中的占比维持在 0 8 0 9 的区间水平 对比欧美发达国家 的广告支出情况 我国的广告产业规模与国际先进水平相比显著偏低 未来提升的空间较 大 中国广告业与国内生产总值的增长呈现出明显的正相关性 尽管近几年来整个产业进 入转型发展阶段 增速逐渐放缓 但持续增长的势头依然明显 年均增速仍然保持在 11 左右 中国广告产业未来增长空间巨大 2 商业楼宇媒介占户外电子屏广告市场最大份额 商业模式不断创新 获益于城市交通 商业楼宇的建设和数据技术的发展 中国户外广告市场保持稳健增 长 与传统电视 报纸 杂志 广播等广告形式相比 户外广告具备到达率高 视觉冲击 强烈 分布时间长 千人成本低 城市覆盖率高 单一媒体分散但数量巨大等优势 已经 成为商家必争 品牌竞选的公共沟通管道 成为继电视 网络之后第三大媒体 根据中国 产业信息网统计 2013 年中国户外广告市场规模高达 126 5 亿美元 年平均增速维持在 20 以 上 预期 2018 年能达到 293 7 亿美元 目前户外广告大多以液晶电子屏的形式展示 并且 商业楼宇电子屏广告在户外广告细分行业中占到最大的份额 根据易观智库 中国户外电子屏广告市场季度监测报告 2014 年第 4 季度 显示 2014 年第 4 季度中国户外电子屏广告市场规模达到 27 5 亿元人民币 环比增长 2 5 同比增 长 5 2 2013 年全年户外电子屏广告市场规模达 90 88 亿元 从各细分市场的情况来看 截至 2014 年第 4 季度商业楼宇电子屏广告市场份额继续保持市场领先地位 占比为 40 3 其中 商业楼宇主要包括写字楼 购物中心 酒店等 虽然近几年全国不断的建设 新机场和地铁线路 导致机场和地铁广告市场增长迅速 但由于机场和地铁资源有限 导 致其发展空间会越来越小 而商业楼宇电子屏广告由于具有良好的规模效应和精准投放的 特点 其在未来的发展中必定会保持稳定的增长 数字化以及移动互联网技术已经渐渐成为推动户外广告发展关键因素 并以更加快捷 低廉的优势将客户的广告精准投放到潜在的目标客户 目前 商业楼宇电子屏广告细分市 场的领先厂商正通过 Wi Fi 热点的建设推广 围绕用户的生活轨迹搭建生活圈媒体平台 增加广告主品牌在用户面前的曝光次数并利用此方式建立品牌与用户之间更深层次的联系 易观智库分析认为 中国户外电子屏广告厂商越来越重视自身商业模式的创新以期获得未 来持续的发展 搭建公共场所 Wi Fi 系统 构建移动游戏分发平台 户外 O2O 布局 推出 人屏互动营销 户外电子屏媒体在媒体资源的抢夺之外 围绕用户生活场景 与移动互联 网融合不断创造新的商业产品 实现户外电子屏广告更广的覆盖和更深的触达 2 行业发展趋势 1 互联网以及移动互联网广告市场份额将越来越大 随着移动互联网的发展 网民规模扩大 品牌商对用户数据愈加重视 网络成为广告 主营销的主要阵地 互联网以及移动互联网广告具有受众面广 传播速度快 千人成本低 等特点 在当前互联网经济不断发展的背景下 互联网必将不断介入广告行业 互联网广 告占比将不断扩大 根据艾瑞咨询统计 2012 2014 年互联网广告市场规模分别为 731 亿 元 1 000 1 亿元 1 565 3 亿元 2013 2014 年增长率分别为 36 81 56 51 互联网 广告市场规模的增长率远远大于广告行业市场规模的增长率 在未来几年随着互联网经济 的不断渗透 互联网广告的增长速度将保持较快速度的稳定增长 其占比也将不断扩大 2 行业规模和专业领域呈现两极分化趋势 国内的广告公司在经营业态上已经出现了比较明显的分化 主要表现在以下两个层面 一是在分工领域 出现了依靠某种专业优势或媒体资源优势 以广告产业链条中某一环节 为主业的公司 如专门的设计 制作公司 专门的媒体依托型公司等 二是在产业层面上 广告行业集中度正不断提高 一些拥有资本和规模优势的公司不断收购兼并其他广告公司 或拓展分支机构 规模不断扩张 3 资本运作日益重要 2005 年 12 月 我国开始允许外资在境内设立外资独资广告公司 随着相关产业政策 的放宽 我国广告业迎来了资本运作的良好契机 具有资本优势的跨国广告集团在国内大 规模并购 参股本土广告公司 本土广告公司已强烈地感受到国际资本带来的冲击 我国 现代广告行业发展历程较短 广告公司发展积累较少 面对资金雄厚的国际竞争对手 国 内广告公司纷纷通过资本运作之路 借助资本市场的力量来迅速提升其经营规模优势和竞 争优势 如分众传媒 航美传媒 华视传媒 广而告之陆续在纳斯达克上市 大贺传媒 中视金桥在香港相继上市 华闻传媒在 A 股上市 益佰广通登录新三板 上市后 这些公 司利用资本的力量 通过收购兼并 整合行业资源 迅速扩展其原有的竞争优势 迅速提 升行业竞争地位 3 广告行业产业链分析 我国广告行业主要涉及广告主 广告经营者 广告发布者 市场消费者等四大主体 广告经营者在广告市场的产业链中处于中介地位 是沟通广告主 广告发布者和市场消费 者的桥梁和纽带 为广告主提供整合营销传播服务 一方面 它与广告主建立广告代理关 系 帮助广告主进行市场调查和预测 确定广告目标 依据计划进行广告策划和创意 并 完成广告作品的设计与制作 另一方面 广告公司通过广告发布者分析与选择 购买广告 发布者版面和时段发布广告 为广告主将广告信息向广大消费者传递 最终实现广告目标 广告行业产业链图示如下 广告媒介是广告产业链中最具价值的环节 媒介作为用户接触广告的渠道 是广告有 效性的最根本保证 在广告主的广告预算中 媒介投放的支出比例通常占整个广告预算的 80 以上 目前最常见的广告媒介包括 电视 报纸 杂志 户外电子屏 户外平面媒体以 及互联网媒体 不同类型的媒体有不同的特点 包括区域特性 受众特点和传播效果等 在广告细分行业 商业楼宇电子屏广告 楼宇电梯广告 互联网广告等广告形式由于 具有受众面广泛 能够做到精准营销的良好效果 因而一直保持着较快的发展速度 市场 份额也在不断增大 同时进入这一行业的公司也越来越多 目前商业楼宇电子屏广告的市 场主要集中在一 二线城市 尤其是北上广深四大一线城市就占据国内一半左右的商业楼 宇广告市场份额 未来随着一 二线城市内行业竞争的不断加剧 比较有越来越多的公司 将目光投入到经济发展状况较好的二 三线城市 从而整个行业的市场规模也将越来越大 由此可见 随着中国未来经济发展的持续稳定向好 企业营销理念和品牌理念的形成 我国广告行业虽然面临着人才 品牌等方面的发展瓶颈 但仍然有着乐观的发展前景 更 多广告新闻请继续关注广告门户网 禾美 中国新经济的引爆者 2014 年起 禾美就有一个共识 中国不缺乏内需消费力 而是 要思考如何引爆消费力 以前企业靠低劳动力成本和价格竞争驱动正转 向靠创新和品质品牌驱动 禾美要成为新经济品牌的引爆者 助推中国 服务行业 消费行业的转型升级 经济结构性调整下行期 对好企业而 言 则是历史性机遇期 靠低成本 单一打价格战的企业将难以生存 没有创新和没有品牌的企业将被淘汰 腾出巨大的市场空间 品牌聚集 度会大幅提升 中国面向都市中产阶级的消费服务升级的各行各业中会 涌现许多个千亿级品牌 未来是真正以客户需求为中心的创新时代 真 正以争夺用户心智资源为中心的品牌时代 助推新经济的企业靠创新靠 品牌来刺激和引领消费 所以这也是禾美的历史机遇和使命 禾美一个 具有典型代表性的被动生活空间媒体 每天对 1 亿白领金领人群形成强 制的 高频的到达 在移动互联网时代 信息大爆炸 受众注意力被不 断分散抢夺 而这种引爆能力就显得尤为稀缺 禾美要做的就是成为新 经济品牌的引爆者 我们未来将整合并投放浙江 华东 乃至全国的高端小区大门 LED 显示屏广告项目 是以物业公司公告栏形式出现在业主眼前 提高 楼盘的整体档次 优势 高端受众群 定位精准 强制性观看 有拦下 来看广告的效果 可选时段播放广告 抓住业主需求 从而带来广告效 应 结合物业信息 实时更新天气预报 有效形成人品