2013年1月自考财务报表分析(一)试题和答案

恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公 司司 恒盛恒盛 欧洲公馆项目二期欧洲公馆项目二期 营销计划书营销计划书 二零一三年一月 二零一三年一月 恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公 司司 1 目目 录录 第一部分 销售背景及环境扫描第一部分 销售背景及环境扫描 第二部分 项目营销目标第二部分 项目营销目标 第三部分 项目营销问题分析第三部分 项目营销问题分析 第四部分 项目营销策略及原则第四部分 项目营销策略及原则 第五部分 项目营销计划第五部分 项目营销计划 第六部分 第六部分 项目营销费用预算项目营销费用预算 第七部分 项目营销风险控制第七部分 项目营销风险控制 恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公 司司 2 第一部分第一部分 销售背景及环境扫描销售背景及环境扫描 一 环境分析一 环境分析 一 未来政策适度偏紧 业内分析谨慎乐观 一 未来政策适度偏紧 业内分析谨慎乐观 李克强同志一直在强调 城镇化是未来中国经济增长的动力 而住房市场发展是城 镇化的重要内容 因此 新领导班子上任之后 住房市场的这个政策目标不仅不会改变 而且会进一步强化 并让国内的住房市场真正转型为一个以消费为主导的市场 2012 年 12 月 26 日 上港集团旗下的威旺置业有限公司以 56 8 亿元竞得上海海门 路 55 号地块 楼面地价 23330 元 平方米 溢价率 21 11 成为 2012 年全国总价地王 值得注意的是 这距国土部 喊话 不足 10 天 2012 年 3 月以来 房地产市场回暖趋势明显 时近年底更是轮番上演土地 售房高 潮 在此背景下 消费者预期被改变 甚至出现了恐慌性购房 千人排队购房等现象 以上种种房地产市场的非正常现象 为 2013 年的房地产市场蒙上层层面纱 市场分析人士指出 近日多部委的及时表态除了强化当前楼市的政策执行信号 也 是对明年房地产市场调控政策基调的一个表态 确定 2013 年房地产政策总指导方针 防 止未来市场出现报复性反弹 业界普遍认为 2013 年房地产调控政策将适度偏紧 在执 行原有政策之外 或以市场监控 预期管理 土地供给 房产税等多项关键要素形成 组合拳 进行楼市调控 刚刚落幕的全国住房城乡建设工作会议上 住建部定调 2013 年房地产市场调控 住 建部部长姜伟新表示 明年将继续严格实施差别化住房信贷 税收政策和限购措施 坚 决抑制投机投资性住房需求 支持合理自住和改善性住房需求 同时 各省市要编制好 实施好住房发展和建设规划 引导和稳定社会预期 2013 年房地产市场调控将在继续维持关键性调控的基础上适度偏紧 虽然房地产调 控政策趋于稳定 但是若房价继续上涨且涨幅超出政府容忍范围 可能出台更严厉措施 值得注意的是 最近一轮楼市调控政策已持续超过两年半 政策效应有所递减 由 恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公 司司 3 于我国购房需求量仍然较大 但以现阶段限购 限贷的调控方式很难完全抑制投机性需 求 因此 在执行原有政策之外 还应逐步采用市场手段调控房地产市场 并加强对市 场预期的引导 完善土地供应制度 以市场监控 预期管理 土地供给等影响房地产市 场的多项关键要素形成 组合拳 调控楼市 事实上 未来房地产调控 组合拳 已经初显 针对近日来多发的 地王 现象 国土部就出台新政 表示将重点监测房价 地价异常波动城市 并针对大房企和大地块 建立跟踪督察制度 除此之外 为避免出现所谓的 地王 误导市场 国土部要求各地对总价较高的地 块实行分割处理 划为多宗地供应 对地段较好 单价较高的优质地块 综合采用多种 竞价方式或招标出让 对那些可能出现过度竞争的地块 选用 竞地价 竞配建 等多 种竞价方式 住建部则在限购 限贷政策的基础上 要求明年各地要继续 编制和实施好住房发 展和建设规划 引导和稳定社会预期 住建部部长姜伟新表示 明年继续在市场准入 销售 租赁 估价等环节强化监 督 加强预售监管 加强房地产领域诚信体系建设 与此同时 要密切监测市场形势 会同有关部门及时发布有关信息 进一步完善房地产市场预警预报系统 做好政策储备 除此之外 为外界瞩目的房产税试点扩围信号明显 姜伟新透露 将会同财政部 国税总局研究扩大房产税试点相关事宜 值得注意的是 尽管限购政策不退出 但是建立市场化手段为主的调控政策体系也 在研制之中 姜伟新表示 明年要配合有关部门加快研究以财税金融等经济法律手段 为主的房地产市场调控长效机制 构建符合我国国情 系统配套 科学有效 稳定可预 期的房地产市场调控政策体系 二二 北京新政出台 整体推测稳中有升北京新政出台 整体推测稳中有升 根据北京市住建委的规定 自 2012 年 12 月 18 日起 补缴社保在购房资格审核中 不予认可 同时重申非北京市户籍家庭以缴纳社保方式申请在京购房资格的 应自提出 申请的上一个月往前推算 60 个月连续在京缴纳社会保险 且提出申请之月须为正常参保 状态 不过 业内普遍均认为 此项规定对楼市影响有限 开发商的推盘策略并未受到影 恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公 司司 4 响 主要是由于刚需群体购房影响较大 市住建委表示 以缴纳社保条件购房的家庭在 全市购房家庭中所占的比例仅为 5 对市场影响较小 这项规定或将对刚需群体的影响 相对较大一些 对高端项目的实际影响将会很小 刚需群体中集中了首次置业 婚房置业等需求 因此年龄偏低 社保缴纳的年限也 较短 而高端物业的购买群体 从整体上来看 一般都是有着多次置业经验 年龄层次 和资产层次都相对较高的成熟人群 因此 出现购房资格方面问题的几率也相对较小 随着今年市场的调整 高端人群的购买力已经趋于稳定 此类人群自住性非常强 一方面可以通过卖掉一套房屋获得购房资格 一方面也存在通过公司名义购买的形式 所以加强购房资格的审核实际上对刚需的影响更大 值得关注的是 这项规定的出台正值年底北京楼市再现 翘尾 势头 数据显示 截至 2012 年 12 月 20 日 北京新建商品住宅成交均价达 20286 元 平方米 逼近历史高 点 业内称近期楼市反弹势头明显 最近的官方对整个房地产的表态来看 都是在强调目前土地市场供应充足 成交价 格总体稳定等 可以说 政策目前是趋于稳定的 楼市的表现也趋于稳定 如果没有新 的调控政策 2013 年的楼市总体还是会呈温和上行的趋势 2012 年在政府的严厉调控下 开发商几乎都是在以 薄利 微亏 的方式在运营 但是 经过有效 适时的营销手段 大部分房企已经渡过难关 迎来趋于稳定的局势 2013 年政府的调控仍将继续 但经过一年的调控 目前房地产行业已经趋于以 正常 稳定 健康 的发展态势 再降价的可能性较小 随着市场环境的合理发展 明年的房 地产价格将会稳中有升 实际上 对于非京籍购房者来说 除了有连续五年社保可以获得购房资格外 根据 北京市住建委的规定 还有两种获得购房资格的方式 一是五年纳税证明 一是拥有 北京市工作居住证 其中 根据北京市住建委的解释 连续五年纳税证明 实际上指 的是不能断年 但可以断月 二 市场分析二 市场分析 一 年底 一 年底 量价齐升量价齐升 现象明显现象明显 2012 年上半年房地产市场一度低迷 并殃及全国范围的土地市场 土地流标和底价 成交比比皆是 但是一季度结束后 楼市开始逐渐复苏 成交量的提升开始带动价格小 恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公 司司 5 幅上涨 进入第四季度后 楼市 量价齐升 尤为明显 在价格上 2012 年 11 月份 30 个典型城市商品住宅成交均价为 9449 元 平方米 环 比增长 3 0 同比增长 6 3 易居方面分析指出 尽管高库存令不少开发商不敢轻易上 调价格 但年末商品住宅价格依旧保持稳中缓升的态势 2012 年下半年市场成交情况明显好于上半年 业内普遍认为是购房需求受到抑制后 在年前集中释放的结果 其中 近期来自北 上 深 广等一线城市个别楼盘提价 抢房以及地王等现象 引发购房者对房价可能暴涨的恐慌情绪进一步蔓延 易居方面的数据显示 2012 年 11 月份 一 二 三线城市商品住宅成交量环比增幅分别为 22 4 18 4 与 2 5 同比 增幅分别为 112 2 79 5 和 75 7 此前统计局发布的 2012 年 11 月份 70 个大中城市房价数据也是佐证 该数据显示 2012 年 11 月份 70 个大中城市中 新房价格上涨的城市有 53 个 比上月增加了 18 个 环比价格上涨的城市中 涨幅进一步扩大 由于 2012 年 11 月房价上涨明显加速 超过 70 的城市价格出现了环比上涨 业界 有分析指出 房价已经在当前的一 二线等主要城市开始率先反弹 基于 2012 年楼市成交量整体上升以及房价的波动情况 业界关于 房价将于来年进 一步暴涨 的预期逐渐加剧 来年的调控政策趋势正成为业界关注的焦点问题 恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公 司司 6 二 明年市场趋势整体好于今年 二 明年市场趋势整体好于今年 自 2012 年 3 月起 我国房地产市场现回暖迹象 成交量节节攀升 房价随之走高 我国房地产市场 2013 年将会呈现怎样的趋势 中国指数研究院认为 一方面 2013 年宏观经济将企稳向好 城镇化 经济体制改 革等中长期政策继续推进 为中长期经济和房地产业发展提供动力 另一方面 中央经 济工作会议提出 2013 年将继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策 因此 在房企资 金链有所好转的背景下 稳健且适度向好的货币环境继续为房地产行业带来利好 全联房地产商会名誉会长聂梅生表示 明年房地产市场整体形势将好于今年 将不 再拘泥于商品房 而是向城镇 新经济产业地产等新领域转型 中国指数研究院认为 在宏观经济平稳增长 货币政策保持稳健 房地产调控政策 继续从紧的背景下 2013 年全国房地产市场将呈现 销售量价增速略有提高 投资增速 趋稳 新开工止跌反弹 的特点 从需求来看 中国指数研究院指出 2013 年全年商品房销售面积增速将略有提高 呈现上下半年增速前高后低特点 他们预计 2013 年上半年商品房销售面积同比增长 14 8 销售额同比增长 23 9 下半年增速明显回落 销售面积同比增速降至 0 7 销售额同比增速降至 8 2 但是 我们认为 2013 年一季度将呈现明显的成交清淡现象 价格也不会有明显回 升 在继续限购 限贷的背景下 我国主要城市的购买需求 仍主要由刚性需求担当 但是 由于 2012 年 11 月 12 月的年内第二波成交高峰 是在某种恐慌性情绪下发生的 透支了 2013 年的部分需求 因此 2013 年 1 月 2 月将再现环比下滑现象 聂梅生也指出 明年暴涨的可能性不大 现阶段虽然商品房价格较调控初期稍涨 房企资金链也较为宽松 但是多数开发商涨价动力并不足 预计 2013 年住房市场总体趋 势稳中有进 大稳定中有小震荡 三 北京楼市第 三 北京楼市第 5151 周市场周评周市场周评 2012 年第 51 周 2012 年 12 月 17 日 2012 年 12 月 23 日 北京土地供应 10 宗 成交 6 宗 新增预售楼盘 9 个 共推出房源 1648 套 推出面积 24 22 万平米 恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公 司司 7 51 周一手房共成交 4006 套 环比增加 10 39 成交面积 38 80 万平米 环比上升 6 24 成交均价 20635 元 平米 环比下降 0 86 成交金额 80 06 亿元 环比增加 5 32 成交量及金额均环比上升 成交均价方面 受刚需楼盘项目成交影响 有所下降 从成交结构看 本周主力成交户型仍为两室 一室 分别成交 1504 套 1170 套 占全市商品住宅成交的 37 54 和 29 21 复式 一室大幅环比上涨 涨幅分别为 300 00 和 83 10 别墅涨幅明显 其余均环比下降 在户型成交面积方面 200 平米以 上户型产品 出现环比下降 降幅为 5 63 主力成交面积 50 90 平米 本周成交套数 环比上涨 2 96 占比全市成交的 46 90 环比下降 3 39 次主力成交面积 90 120 平 米 本周成交套数环比增长 4 46 占比全市成交的 22 79 环比下降 1 29 总体看 本周中小户型仍为成交主力 成交环线位置看 成交主力的五 六环之间区域 成交套数环比微幅上升 占比小 幅下降 本周占比全市成交的 53 34 本周各个行政区域成交情况来看 大兴 顺义 2 个区域均增加三百套以上 创新高 前三甲为大兴 顺义和朝阳 截止 2012 年 12 月 23 日 北京全市一手房商品住宅可售套数为 84637 套 较上周减 少 1626 套 可售面积为 1092 6 平米 较上周减少了 8 33 万平米 供应相对减小 去化 速度加快 存量继续下降 若按近 8 周北京全市一手房市场周平均销售 2939 套的销售速 度 目前的住宅存量约需 28 8 周方可被市场完全消化 三 自身分析三 自身分析 一 项目概况 一 项目概况 1 1 项目位置 项目位置 恒盛 欧洲公馆项目位于玉泉路和金沟河路交汇处东南角 紧邻 阳光星期八生态 主题公园 距玉泉路地铁站步行约 10 分钟 东临已建成的五棵松奥林匹克公园 西侧 毗邻国内最大的雕塑公园 北京国际雕塑公园 是西长安街沿线以北最后一块居住用 地 2 2 项目二期规划的主要经济技术指标 项目二期规划的主要经济技术指标 恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公 司司 8 本项目总用地面积 58700 平米 原总建筑面积平米 不含现正在调规的学校调整面 积 包含 1 3 住宅楼 4 6 商业配套楼 地下车库 教育配套等 其中一期已完成 1 楼 3 楼 4 楼 6 楼及部分车库的建设 合计建面 67501 平米 已销售完成住宅 46572 60 平米 其余 2 住宅楼 5 商业配套楼 教育配套及部分地下车库将在二期建设 原计划 拆迁 拆除 场地平整等工作于 2012 年 12 月 1 日开始 12 月 1 日前拆迁 专项资金 2 5 亿元到位的前提条件下 确保 2013 年 7 月 30 日完成拆迁工作 目前由于 资金严重不足 拆迁工作尚未展开 2013 年 7 月 30 日前完成拆迁工作存在困难 3 3 规划设计 规划设计 A 总平面布局 规划采用三栋板楼住宅及两栋完全与住宅脱离开的两层商业楼及一栋首层架空的会 所组成的行列式布置的布局形式 在 1 3 楼之间建有完整的中心绿地 1 3 楼西侧为 阳光星期八生态主体公园 2 楼南面布置为学校的绿地 在两排住宅之间建有延续的景 观绿化带 使三栋住宅楼充分享受景观空间 在规划设计中 采用传统的 一字 型的板楼 并且进深较为适中 做到户型实用 同时满足各栋楼的日照要求 且通风良好 户内主要房间均能面向绿地 使其舒适性对 景观环境的要求均得到极大的提高 在车库与住宅的联系设计中 充分考虑地库入户的观念 两个车库均为地下一层 覆土 3 0 米 通过通道连接成为一个车库 住宅每个单元均能从车库直接进入楼内 大 大提高产品的价值 B 交通组织 小区内在每栋楼四周形成一个环行消防车道 以充分满足消防及交通的要求 在住 宅部分对城市道路开一个机动车交通口 位于小区北侧 开向金沟河路 步行交通口位 于小区西侧 通向阳光星期八公园 两个车库出入口均布置在小区出入口外 使机动车 直接进入车库 避免机动车进入住宅内部 在内部形成一个静区 使车流与人流分开 学校主入口设于小区南侧 次入口设于小区内部 避免与小区人流掺杂交叉 4 4 建筑设计 建筑设计 户户朝阳 南北通透 每个户型 每户面宽 进深 面积标准 厨房卫生间的搭配 恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公 司司 9 力求做到最佳的选择 玄关 洗衣 储藏 生活阳台 空调机位都被精心地安排 二期项目户型配比表二期项目户型配比表 2 楼建筑面积 楼建筑面积 36639 平米 平米 套数套数比例 116 120 两居两居 23088 144 160 三居三居 228 90 以下一居以下一居 104 合计262100 5 5 景观说明 景观说明 本项目的整体规划理念是在公园里做建筑 所有建筑从设计之初都与公园有机结合 和谐相融 同时保留项目内的一棵百岁古槐和众多原生树木 小区景观设计将结合建筑立面与周边环境 创造一个健康 生态的居住环境 以对 称和绿色为主体 采用欧式园林手法 以一轴领全局 功能向组团和空间渗透 尽显尊 贵气息 气势内敛而不拘谨 宅间大面积的绿化软景与硬质广场相结合 拉近人与建筑 的距离 利用开敞的空间为人们创造一个绿色的 舒适的 自由的家园 小区的十字轴线景观不仅面积大 视线广 而且通过适当的结构划分和功能布置 达到尺度宜人 步移景异的效果 中心景观布置错落有致 突出中央水系 巧妙集中微 地形绿带 小品雕塑以及会所东侧下沉广场组成的轴对称绿化 为住户带来优美的雅致 人居空间 所有的户型都是南北通透 室内设计 270 度观景视野 65 米宽 100 多米长的内部 恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公 司司 10 园林景观以水系中轴贯穿 与 阳光星期八公园 相连 集中绿地将三栋楼有效地组织 起来 形成开敞式的大型院落 此处阳光充足 空间开阔 其中再辅以各式绿化及建筑 小品 使其共同组织成高品质的社区绿化生态 为了留下充足的宁静空间给人们休闲 娱乐 散步 聊天 本项目内部道路不允许任何机动车行驶 商业配套专门有独立规划 区 6 6 公共配套设施 公共配套设施 A 学校 玉泉中学 永定路中学 北京市北英中学 北京市六一中学 育强中学 北京市育英中学 二十一世纪实验学校 金沟河小学 海淀区图强第二小学 海淀采石 路小学 社区专属小学 二十一世纪双语幼儿园 五一幼儿园 金穗幼儿园等 B 医院 空军总医院 武警总医院 海军总医院 解放军 301 医院 航天中心医院 北京蓝天医院等 C 酒店 香格里拉饭店 五棵松饭店 世纪金源大饭店 裕龙大酒店等 D 公园 阳光星期八生态主题公园 北京国际雕塑公园 五棵松奥林匹克公园等 E 商业 燕莎金源 MALL 居然之家 欧尚 爱家家具 东方家园 沃尔玛超市 物美超市 华普超市 利客隆超市 超市发 大中电器 国美电器 苏宁电器等 F 银行 中国银行 工商银行 建设银行 农业银行 交通银行 G 邮局 永定路邮电局 五棵松电信局 H 药店 金象大药房 玉泉路地铁药店 永定路北街药店 I 餐饮娱乐 新开源大酒店 金百万烤鸭店 五棵松饭店 黎昌海鲜 金悦大酒店 顺峰海鲜 永兴花园饭店等 7 7 公园 公园 A 阳光星期八公园 该公园为开放性公益绿地 中心设有广场 广场四周水波荡漾 廊道环绕 绿树成荫 网球场 篮球场以及老人 儿童活动场地一应俱全 为玉海园 永定路等小区几万居民提供必要的休闲场所 也改变了该地区西南部没有大型公园的历 史 B 北京国际雕塑公园 该公园位于北京市长安街西延长线石景山东部 总规划面积 162 公顷 是一个国家级的雕塑文化艺术园区 经过两年的建设 现已成为北京市最大 恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公 司司 11 的雕塑主题公园 更是 人文奥运 理念中一幅鲜活生动的图画 北京国际雕塑公园 2002 年 9 月正式开放 当年便跻身北京十大精品公园之一 二 项目优劣势分析 二 项目优劣势分析 1 1 优势分析 优势分析 A 紧邻公园 项目紧邻 阳光星期八公园 东临已建成的五棵松奥林匹克公园 西侧毗邻国内最大的雕塑公园 独特的地理位置将极大的提高世人的关注度 B 交通便利 南邻长安街 步行至一线地铁玉泉路站仅 10 分钟 玉泉路 金沟河 路 永定路沿线有众多公交线路 东临西四环 北临阜石路 C 配套完善 周边商业 医疗 教育等公建配套设施较为完善 D 地理位置 项目周边分布大量的国家机关 部委 军队及事业单位 区位属 新 东富西贵 的板块 E 品牌实力 本项目是恒盛地产控股有限公司凝聚多年来打造品质地产的经验 在 京倾心打造的精品房地产项目 是 恒盛 地产品牌的系列产品之一 一期已经售罄 恒盛品牌有初步形象 F 产品品质 奢华的精装修 顶级的材料 先进的系统设备 2 2 劣势分析 劣势分析 A 负面口碑影响 由于二期项目延期开盘 一期项目因交房引发的上诉上访等问题 客户对开发商实力及拆迁工作有所担心 B 品牌认知度低 本项目为恒盛地产在京开发的首个高档精品项目 但 恒盛 品牌市场认知度相对较低 C 周边环境较差 尽管周边公建配套相对完善 但整体档次较低 形象欠缺 尤其 金沟河附近现状环境较为杂乱 人员混杂 建材市场更为混乱 D 项目拆迁问题 直至今日拆迁工作尚未完成 3 3 机会点分析 机会点分析 A 土地因素 受土地供应情况等综合因素的影响 目前区域在售楼盘已不多 且主 要竞争对手相对集中 恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公 司司 12 B 高品质项目相对短缺 从当前区域竞争个案看 真正具备与本案竞争的高品质 个性化楼盘较少 C 楼型 户型占优 区域内纯板楼社区较少 塔楼社区居多 板楼优势已显露无遗 两居 三居有较大需求 区域购买力较强 D 一期入住 已经入住的一期项目目前市场反映较好 E 公园景观 市场新概念层出不穷 但斥资 3000 万元先行改造环境的公园社区却 始终无人领衔 可以充分挖掘 公园生活 的概念 F 教育配套 独享重点社区小学 G 客群保障 地处政府机关 部委 军队大院的高素质客群范围内 从交通动线的 优势看 中关村 金融街高级白领也是有潜力的基础客群 H 政策因素 受政策调控的影响 直接使得市场上中 大户型房源减少 4 4 威胁点分析 威胁点分析 A 客群阻隔 本案区域内客群将受到塞纳维拉 永定华庭 在售 金隅长安山麓 在售 西山国际城 在售 中堂 紫熙台 在售 玉泉新城 待售 大苑 海淀 名著 待售 等多个项目的分流 B 价格阻隔 参考目前房地产市场现状及区域内在售楼盘成交均价 此销售目标依 旧是区域市场的标杆产品 会感受到来自低价竞争对手的压力 5 5 客户定位及购买行为分析 客户定位及购买行为分析 A 社会层次 本项目主力客源受过较高等的教育 或有海外留学 生活背景 事业 稳定 运筹帷幄 处于社会中高阶层 B 消费行为 多次置业 目前居住地以公寓和政府分房为主 希望改善现有居住条 件 C 年龄分布 针对本项目 我们的客户群体年龄将普遍在 30 岁至 55 岁之间 以 30 45 岁区间为主 D 产品功能需求 这类人群在房地产消费时比较注重产品的综合品质与附加值 对 户型 景观 节能 新技术 入住后的服务等尤其注意 E 经济能力 本项目主力客源具有较好的个人财富积累 家庭年收入将在 200 万元 恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公 司司 13 以上 F 区域分布 本项目主力客源将集中在 海淀区和西城区 东至西二环金融街 西 至西五环 北至中关村 南至莲石路 G 购买动机 多以投资或是改善居住条件 提高生活品质 四 竞争分析四 竞争分析 区域概况区域概况 海淀区位于北京市西北部 占地面积 430 77 平方公里 辖 22 个街道办事处 7 个 乡镇 户籍人口 184 1 万 常住人口约 300 万 北京市已经规划为 20 个片区 而海淀区成为北京房地产开发定位最为复杂的地区 目前海淀区已经分为西部山水区 昆玉河水系区 西郊生活区 中关村科技园区以及海 淀学府区 恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公 司司 14 第二部分第二部分 项目营销目标项目营销目标 恒盛恒盛 欧洲公馆欧洲公馆 20132013 年销售回款计划年销售回款计划 4 4 号商业楼号商业楼暂定开盘时间 20132013 年年 2 2 月月 2323 日日 4 号商业可销售面积 以实测报告面积计算 1471 33 平米 20132013 年年 2 2 月月 2323 日至日至 1212 月月 3131 日销售回款计划 日销售回款计划 销售面销售面 积积 平米 平米 销售金额销售金额 万元 万元 回款金额回款金额 万元 万元 1471 331471 338 0008 000 8 0008 000 一期地下车库一期地下车库暂定销售时间 20132013 年年 4 4 月月 2828 日日 一期地下车库库可销售个数 301 个 20132013 年年 4 4 月月 2828 日至日至 1212 月月 3131 日销售回款计划 日销售回款计划 销售车销售车 位位 个 个 销售金额销售金额 万元 万元 回款金额回款金额 万元 万元 2502506 2506 250 6 2506 250 2 2 号住宅楼号住宅楼暂定开盘时间 20132013 年年 1111 月月 1616 日日 2 号楼可销售面积 暂以规证面积计算 36639 平米 恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公 司司 15 20132013 年年 1111 月月 1616 日至日至 1212 月月 3131 日销售回款计划 日销售回款计划 销售面销售面 积积 平米 平米 销售金额销售金额 万元 万元 回款金额回款金额 万元 万元 考虑到办理银行按揭客户签约后放款至少需要 1 个月左右时间 153881538846 16446 164 18 46618 466 销售金额销售金额 万元 万元 回款金额回款金额 万元 万元 20132013 年销售回款总额 年销售回款总额 60 414 60 414 32 716 32 716 第三部分第三部分 项目营销问题分析项目营销问题分析 一 目标相关性一 目标相关性 2013 年 二期销售主要目标为 4 商业全部销售完成 地下车库基本销售完成 由于 开盘时间较晚 2 住宅完成销售总量的 40 二 实际相关性与操作针对性二 实际相关性与操作针对性 一一 客户积累及情况分析客户积累及情况分析 截至 2010 年 10 月 11 日 恒盛 欧洲公馆项目签约房产共 238 套 填写成交客户分 析表 214 份 根据统计数据作出如下简析 签约客户年龄主要介于 30 45 岁 文化程度以本科为主 恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公 司司 16 年龄小于 30 岁30 45 岁46 55 岁大于 55 岁总计 人数 43128338212 百分比 20 60 16 4 100 文化程度高中及以下大专本科硕士博士及以上总计 人数 1236131235207 百分比 6 17 63 11 2 100 签约客户现居住区域以北京为主 北京客户中海淀及西城区客户占大多数 恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公 司司 17 北京外地居 住 区 域 海 淀 西 城 丰 台 石 景 山 其 它 总 计 山 西 河 北 上 海 山 东 天 津 深 圳 其 它 总 计 总 计 人 数 58291242713010522221033 百 分 比 45 22 9 3 21 30 15 6 6 6 6 30 163 总 比 80 20 签约客户对本项目的主要认知途径为户外宣传 其中包括路过 住周边的客户 主 恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公 司司 18 要通过围挡 指示牌等形式 认知途径网络短信户外报纸杂志口碑 其它 关系 户 公司员 工 老客户 朋友介绍总计 人数 4130691032846218 百分比 19 14 32 0 0 1 13 21 100 签约客户的付款方式主要为按揭贷款 占到总比例的 69 付款方式一次性付款按揭贷款总计 人数 72141213 百分比 34 66 100 签约客户主要认可本项目的环境和位置 特别是公园 交通便利 周边配套较完善 其次有不少客户是因为喜欢本项目的户型和精装修品质而购买 恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公 司司 19 认可本项目的 理由 环境位置户型合理精装品质总计 人次 1874659292 百分比 64 16 20 100 签约客户指出本项目的不足之处主要是项目拆迁未完 环境较差 其次有部分的客 户对装修风格和细节提出了意见 主要集中在希望提供菜单式装修 另有 8 人特别指出 电视背景墙部分应作修改 此外交房时间较长 售价偏贵 折扣较少和周边学校迟迟未 定都是客户所关注和担心的 本项目不 足之处 拆迁及 周边环 境 售价较高 装修风格及 细节 交房时 间长 户型结构 学校未 明确 空调物业总计 人次 5857481915651209 百分比 28 27 23 9 7 3 2 0 100 签约客户对本项目的建议主要集中在希望一定保证精装修品质 此外 加快拆迁进 度 尽快治理好周边环境也很受关注 还有一部分客户提出应尽快落实配套学校的引进 并希望价格有所折扣或赠送礼物等 恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公 司司 20 对本项目 的建议 保证精 装修品 质 加快拆迁进 度 对周边 环境的治理 尽快落 实学校 价格 优惠 户型装 修改动 加快施 工进度 车库 物 业 总计 人次 8222101282774172 百分比 48 13 6 7 5 16 4 2 100 综上看出 签约客户关心的焦点问题集中在精装修 拆迁 交房时间和价格之中 焦点问题统计精装修拆迁价格交房时间总计 人次 141817654352 百分比 40 23 22 15 100 二二 工程进度工程进度 分期分期物业类型物业类型 可租售可租售 面积面积 数量数量 套或套或 开工时间开工时间封顶时间封顶时间竣工时间竣工时间交房时间交房时间 恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公 司司 21 平方 平方 米 米 个个 二期 地下车 库 地下室 车 库 1 119 43 2013 10 82014 4 302014 9 30 二期 地下车 库 地下室 人 防 用于车 库 5 676 156 2013 10 82014 4 302014 9 30 一期 地下车 库 地下室 车 库 已完工 11 605 300 一期已完 工 二期 2 住宅 楼 小 高层 住宅 36 639 262 2013 10 82014 7 312015 6 302015 9 30 二期 5 商业 楼 配套商业7 233 2014 5 82014 7 312015 6 302015 9 30 二期 学校地 块 配套教育 2014 5 82014 8 312015 6 302015 9 30 应当加大拆迁力度 确保拆迁资金 明确开盘时间 明确产品信息 加强工程管理 从而能够有效的制定营销计划 三三 产品问题产品问题 就项目外立面而言 由起初的现代简约风格调整为欧式简约风格 在周边市场该建 筑比较少见 客户认可程度较好 可以通过现场包装 广告手段等强化品质感 稀缺性 作为项目差异化竞争的手段之一 四四 周围环境周围环境 项目周边环境比较陈旧 人群档次较低 从而带来客户对本项目高端品质认可度方 面的阻力 强调项目周边配套齐全 交通便利以及现场氛围的营造尽量弥补这一缺陷 通过本项目独立商业的高档定位 提升居住环境的品质 恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公 司司 22 五五 开发商知名度及市场认知度较低开发商知名度及市场认知度较低 一期已经入住有利好面 二期加强工程进度的执行力 尽快做好入市前的各项准备 工作 通过本项目的热销提升 恒盛 品牌在北京的知名度及影响力 六六 住宅销售时间较晚住宅销售时间较晚 住宅需要达到一定的形象才能有销售条件 除了手续本身的进度之外 目前一期已 经入住部分的整体形象尚可 可以作为二期预售的样板 综上六个方面分析及小结作为依据 针对本项目购买人群及购买行为 结合自身条 件 制定有针对性的营销策略 第四部分第四部分 项目营销策略及原则项目营销策略及原则 一 营销总策略一 营销总策略 一 主要问题 一 主要问题 针对定位的本项目购买人群及购买行为 结合自身条件 我们认为在营销策划工作 中将主要面临以下问题 1 周边环境问题 尽管本项目周围生活配套相对完善 但整体区域大环境档次较低 尤其是金沟河附 近现状环境较为杂乱 人员混杂 所以将有一部分客户因周边环境不理想而被分流出本 项目 因此 如何打造产品品质 营造本项目小环境 销售卖场氛围与注重细节将是本 项目最终热销的关键 2 拆迁 交房等负面口碑问题 由于本项目从 2003 年启动拆迁至今尚于一些余户还未完成拆迁工作 加之本项目 交房时有部分纠纷 导致客户对开发商实力有所担心 3 品牌认知度较低 本项目为恒盛地产在京开发的首个高档精品项目 恒盛地产 品牌知名度和认知 恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公 司司 23 度较低 二 解决方案 二 解决方案 从对市场及人群的分析 我们对以上问题决定采取如下解决办法 1 周边环境问题 通过完善产品品质 销售现场整洁的卫生 工地包装的冲击力 宣传资料的精致到 位 样板间的可体验性与销售人员的细致培训等方面 注重细节 营造卖场氛围 一期 入住环境的维护也是吸引客户的主要卖点 2 拆迁 交房等负面口碑问题 通过融资等财务手段确保拆迁资金 加大拆迁力度 尽快完成拆迁工作 紧紧围绕 公司年度经营目标 明确可行性开盘时间 各部门各司其职 相互支持与配合 明确责 任人与奖励制度 确保如期准时开盘 打消客户顾虑 一期交房问题的妥善解决也是对 公司及品牌形象的及时维护 3 品牌认知度较低 通过 恒盛地产在中国 在全国曾经开发的楼盘介绍等方式 传递给客户恒盛 地产是一家专业的地产开发企业 三 结论 三 结论 综合以上对本项目所面临问题及解决问题方法的总结 我们认为本项目二期的销售 应该以在实楼里建立样板间 尽量消除一期交房时的负面影响 强调一期的品质和生活 环境 品质等 用良好的口碑吸引客户 二 企划推广策略二 企划推广策略 一 项目名称 一 项目名称 沿用 恒盛 欧洲公馆 案名 目前的的整体形象和价位能够与案名很好结合 二 项目推广总体思路 二 项目推广总体思路 当前的房地产 竞争更加激烈 每个项目在推出时 都力求出奇 出新 吸引有效 客户 在包装推广上更是力求与众不同 或充分利用周边环境 亚奥观典 香山艺墅 恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公 司司 24 或以开发商品牌带项目 万科 中粮假日风景 万达 石景山广场 或大打高科技牌 锋尚国际公寓 当代 MOMA 总之 想尽方法吸引市场关注 项目一期已经售罄 二期在本地段已经属于极为稀缺的高品质住宅 拟抓住这一重 点 集中在有关媒体上突出项目的唯一性和稀缺性 同时用一期的实景作为铺垫 如果 配套小学可以签约的话 可主推教育地产 1 从客户群的分析得出结论 本项目应是针对金字塔中高端部分客户群的小众营销 因此 在推广方式上 避免天女散花式的广告宣传 除在开盘期间 在报纸媒体上作冲 击力较强的项目形象宣传外 大部分精力应落实在有针对性的小众营销上 如高档次杂 志和 DM 直投的宣传 西部高档次酒店的巡展或酒会 内容丰富的客户联谊活动 高档次 俱乐部中的推广等 本项目的客户群 都有其特定的商务圈子 相比较报纸媒体上的广告宣传 朋友 合作伙伴的建议 对他们的购房意向影响更大 因此本项目的推广 应以高档社交 休 闲圈子和高档人士之间的口碑相传为切入点 通过网络 短信 户外等方式 加上我们 的品牌效应 项目附加的文化内涵 项目自身的优势 体验式的营销方式 升级版的服 务理念 使这些客户喜欢本项目 购买本项目 并通过他们带来新客户 达到热销的局 面 2 在美誉度上 应着重从以下三个方面入手 一方面 体验式营销 为了区别于其他项目 体现本项目的理念和档次 突出与其他项目的差别 计划在 整个销售过程中 引入当前非常流行的体验式营销的概念 该方式 也是为了增加本项 目的附加值 为本项目较高的售价 提供合情合理的依据 计划在 2 号楼里打造实景样 板间 使客户真正感受 体验 如客厅 可以由客户挑选喜欢的 DVD 播放 书房中的电 脑可以随时上网查询所需资料 阳台上的休闲椅可以提供给客户片刻的宁静等 二方面 客户服务体系 一个好项目的成功离不开客户服务的大力支持 因此 应制定一套完善的主动式售 后服务体系 这将是提高项目美誉度的重要方面 三方面 注重细节 恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公 司司 25 一个绝佳的创意思路 一个完美的推广方案 如果在执行时不彻底 或有偏差 往 往效果差之千里 而一个好的执行 其实就体现在每一个细节上 所以注重细节 是项 目成功的关键 总之 本项目的推广思路 在表现层面上 一定要吸引客户的关注 在内在层面上 一定要务实 专业 将准客户变成真正满意的真正业主 三 销售策略三 销售策略 由于本项目一期已经售罄 并累积了较大量的客户群 同时项目比较稀缺 因此以 坐销为主 通过对以往累积客户的联系沟通 以及有效的媒体宣传 直接挖掘找寻潜在 客户 四 推盘及销控策略四 推盘及销控策略 由于住宅开盘时间较晚 建议小量开盘 如果市场表现良好则适当提价后再次释放 一些房源 五 价格策略五 价格策略 直接出击 稳中有升 坚定信心 重要节点 上调价格 恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公 司司 26 第五部分第五部分 项目营销计划项目营销计划 一 开盘方案一 开盘方案 一 开盘需要达到的目标 一 开盘需要达到的目标 1 消化已经积累的诚意客户 将诚意客户转化成现实的购买力 2 在消化掉内部认购期客户的基础上 借开盘之势 快速成交新客户 掀起销售高 潮 为以后的销售打下良好的基础 实现项目的快销 热销 3 提升恒盛地产品牌形象 促进项目的销售 4 通过对本项目品牌的升华 注重恒盛地产品牌形象 完成从项目品牌到公司名牌 的过渡 为在京后续项目开发奠定品牌基础 5 通过开盘活动为项目销售现场吸引人流 聚集现场人气 营造热烈火爆的现场销 售气氛 提高现场客户成交比例 二 开盘需要达到的效果 二 开盘需要达到的效果 1 通过开盘前持续的广告宣传推广及热烈的现场活动 吸引前期登记的诚意客户当 恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公 司司 27 天前往本项目销售现场 提高诚意登记客户的成交比例 力争达到 50 以上的解筹率 2 通过隆重热烈的开盘活动为本项目销售现场带来更多的客流 3 通过开盘活动 再次将区域内购房目标客户群的注意力吸引来 让本项目成为市 场所关注的焦点 掀起新一轮的销售热潮 三 开盘必须具备的条件 三 开盘必须具备的条件 1 1 售楼处及现场环境的营造 售楼处及现场环境的营造 售楼部是项目形象展示的窗口 是开发商实力的象征 现场环境的营造是给客户留 下的第一印象 因此在项目开盘前 必须完成售楼部外部的装修和现场环境的卖场氛围 营造 售楼处及现场开放时间 开盘前一个半月 2 2 配套设施营造完成 配套设施营造完成 由于本项目样板间设在实际楼体中 故从现场售楼处到样板间有一定距离 看房路 线及通道的细节到位是非常关键的内容 配套设施完成时间 开盘前一周 3 3 相关人员明确职责 培训到位 相关人员明确职责 培训到位 业务员须于 2 周前 通知自己的意向客户 告知开盘时间 地点 活动内容 邮寄 活动请柬和活动议程 其他开盘相关人员明确职责 培训到位 四 开盘活动的核心要点 四 开盘活动的核心要点 1 现场环境展示是提高成交率和吸引新客户的重要亮点 是开盘准备工作的重点 售楼处 样板间 看楼通道等每个细节都得做到位 2 新颖 不落俗套是开盘活动的原则 一定要鲜明体现这一特点 组织好现场的 活动 3 现场销售的主要任务是做好选房换签合同工作 开盘活动当天 业务员必须耐心 细心的照顾好每一个客户以及媒体记者和业内人士 要态度热情 服务周到 力争使所 有意向客户能够通过 活动坚定定房信心 换签合同 并使意向客户受到气氛感染 而 跟风下定 恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公 司司 28 4 开盘当天举办开盘活动 邀请各大媒体参与活动当中 后期形成新闻舆论 5 开盘当天至两周是比较关键的两周 已认购的大量客户 须在这一时期换签定购 单 签正式合同 销售 客服 按揭 财务 工程 律师甚至银行等各部门人员的协调 配合能力在此会全部表现出来 通过开盘前期各项准备工作 特别是人员的培训 相信 换签工作能够忙而不乱 有条不紊的完成 若有任何问题 一定要在第一时间内解决 不推诿不回避 充分体现公司 全员服务 的理念 五 开盘促销政策 五 开盘促销政策 一次性付款方式 享受开盘价的 95 折优惠 按揭付款方式 首付款 40 享受开盘价的 99 折优惠 首付款 50 享受开盘价的 98 折优惠 首付款 60 享受开盘价的 97 折优惠 首付款 70 以上 享受开盘价的 96 折优惠 六 媒体策略 六 媒体策略 主主 题题关键节点关键节点目目 标标 巡展针对目标客户群小型巡展为开盘旺销集聚人气 报广开盘前到开盘当天选择 北京青年报 打两次 软 硬结合 恒盛 欧洲公馆 亮相 现场售楼处 样板间开放现场体验 拉动项目销售 开盘活动当天 开盘氛围营造现场不做大规模活动 以营造高档氛围 实现前期 VIP 卡 客户转签合同为原则 网络与项目 网站 新浪 百度 项目网站开盘信息及项目卖点告知 开盘旺销信息发布 开盘前后 造势 户外万柳高尔夫广告牌 工地 广告围档 开盘信息发布 开盘旺销信息发布 短信开盘前三周开盘信息 卖点 促销政策等 物料配合工地围档包装到位 楼书等销售资料投入使用 售楼处现场包装到位 每处细节体现项目品质 让销售人员和来到现场的客户 业内人士对项目充满信心 恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公恒盛阳光鑫地 北京 置业有限公 司司 29 直投 直邮开盘前三周选择框架电梯 或对目标客户直邮 开盘信息及项目卖点告知 项目开盘前各项目准备工作时间表项目开盘前各项目准备工作时间表 附后附后 二 销售手段二 销售手段 1 业务员培训 业务员培训 用将近 3 周的时间 对本项目所有业务员进行连续 专业地培训 培训内容涉及房 地产基础和专业知识 个人素质教育 销售工作流程 销售技巧以及团队训练等诸多项 目 并要经过相关的考试 培训结束时 会对每位业务员给予综合评定 筛选合格人员 上岗 相信经过 4 周的综合培训 恒盛地产企业文化的熏陶 这个销售队伍一定是一个 充满活力 专业 敬业 乐业的团队 必将为本项目的推广尽职尽力 创造恒盛热销楼 盘 2 信息反馈 信息反馈 在开盘前期 通过工地围档 路牌路旗 短信群发 网络等方式 收集意向客户的 反馈信息 组织专人 销售主管和有经验的业务员 3 4 人 对该信息进行归类 分析 汇总 提取具有普遍性的有效信息 在条件具备的情况下 改善项目不足之处 提升项 目整体竞争力 使之更符合市场需求 在正式开盘时能引起热销 3 口碑宣传 口碑宣传 相比较报纸媒体