汽车租赁公司商业计划书

一 目录一 目录 1 1 项目概述项目概述 4 1 1项目背景 汽车租赁行业具有广阔的前景 4 1 2项目介绍 5 2 2 公司简介公司简介 6 2 1基本情况 6 2 2公司使命 核心价值观 愿景与目标 6 2 3公司组织结构 7 3 3 汽车租赁业行业 市场与竞争分析汽车租赁业行业 市场与竞争分析 8 3 1宏观环境分析 PEST 分析 8 3 2行业环境分析 16 3 3企业战略的制定 SWOT 分析 22 4 4 营销策略 营销策略 26 4 1确定目标客户的比重 26 4 2从客户的需求出发设计产品和提供服务 26 4 3从客户成本定价和按客户需求推出丰富多彩的促销活动 27 4 4提高客户获得产品和服务的便利性 28 4 5建立双向沟通渠道 注重与客户保持良好地沟通和互动 28 4 6树立追求顾客满意的品牌形象 29 5 5 经营管理 经营管理 31 5 1汽车租赁系统及信息共享平台建设 31 5 2网站建设 35 5 3车辆采购计划 36 5 4会员积分及晋级制度 37 6 6 财务计划与分析财务计划与分析 38 6 1项目投资估算 38 6 2营业收入估算 38 6 3成本及费用估算 38 6 4现金流量分析 40 7 7 风险因素风险因素 41 7 1市场风险 41 7 2财务风险 41 7 3管理风险 41 1 1 项目概述项目概述 1 1 项目背景 汽车租赁行业具有广阔的前景 汽车租赁服务 是由汽车租赁公司向长期或短期需要用车 但又没有必要 自备车的单位和个人有偿提供车辆使用权 并限期收回的一种服务方式 租赁行业是国际汽车企业的重要市场 德国奔驰公司平均每 4 辆车就有 1 辆是用来租赁的 美国主要汽车行产企业的总产量中就有 30 的订单来自租赁 市场 在跨国汽车企业的支持下 主要国家的汽车租赁一直发展迅猛 每年收 入以 20 的幅度递增 世界排名第一的美国赫兹公司拥有的车辆就超过 50 万辆 我国的汽车租赁行业始于 1989 年 经过十多年的发展 全国已注册的汽车 租赁公司达到 400 多家 拥有的租赁车辆总数 6 万辆 北京 上海和广州等大 城市发展较为迅速 一些公司已具备了相当的规模 在当地确立了行业领先的 地位 北京目前约有 230 家租赁公司 租赁汽车共计 万余辆 到 2008 年北京 夏季奥运会时 北京市政府计划把租赁汽车的数目增加到 万辆 以此来满足 不断增长的消费需求 汽车租赁以其融资和推销的双重功能 推动汽车产业发展 带动消费 提 高资源利用率 在我国表现出巨大的发展潜力和良好的发展前景 随着我国经济的持续发展和居民消费能力 消费观念的改善 居民的公务 和休闲旅行迅速增加 同时 随着出租车行业的日趋饱和 以及拥有驾驶执照 的人却高达 4000 多万而汽车拥有量为 1400 多万辆 这些因素决定国内汽车租 赁行业将有较大的增长空间 近几年 中国汽车租赁市场的增长率平均达 37 预计今后仍将以年均 15 的 速度稳步增长 然而 国内的汽车租赁行业仍处于发展的初期 行业竞争实力不强 从 20 02 年开始 国际一流汽车租赁企业开始以合资合作 特许经营的方式进入中国 并迅速进入高端商务市场 国际上领先的公司进入中国后 已经开始利用他 们在汽车 服务 品牌 网络和金融等方面的综合优势 给中国汽车租赁业带 来全面的竞争 给国内汽车租赁企业带来严峻的挑战 国家允许三大汽车集团进行汽车服务贸易试点 为汽车租赁行业的超常发 展带来机遇 随着卖车难的出现 国内整车企业越来越意识到汽车租赁行业 求的能力 开始以各种方式涉足汽车租赁行业 上汽集团旗下的安吉汽车租赁 公司 北京中汽安华汽车租赁公司已分别与美国的著名公司进行合作 些案例 为国内整车企业进入租赁行业 租赁企业借力整车企业实现更大发展提供了 借鉴 1 2 项目介绍 通过上文介绍 我们知道汽车租赁市场所拥有的巨大潜力 作为一个服务 性行业 人们的关注点多在体制创新和结构调整上 然而 在信息技术飞速发 展的今天 汽车租赁行业如果能运用先进技术手段改进传统的经营管理办法 势必为企业打造核心竞争力注入一剂强心针 汽车租赁行业是一个资金密集型 管理密集型的行业 其突出特点是车 人的比率高 单个员工管理的车辆数多 设有多个网点 经营场所分散 管理 难度大 而随着市场竞争的日益激烈 又要求企业能够为客户提供周到细致的 个性化服务如网络预定 电话预定以及酒店机票预定等其他附加的增值服务 提供不同部门之间甚至是异地的租还车服务 提供性能良好的车辆以及救援维 修服务 同时又要有效地规避骗车 欠费等经营风险 因此 将汽车租赁与电子商务结合 将如今业内普遍头疼的信用问题付诸 网络安全技术 同时通过汽车租赁系统与客户管理系统来简化企业业务流程是 一个十分不错的想法 本项目将以汽车租赁系统 公司网站为核心竞争力 在汽车租赁这个极具 潜力的市场中占有一席之地 2 2 公司简介公司简介 2 1 基本情况 网站名称 及时汽车租赁网 网址 www JS 运营中心所在地 北京市 预计注册资本 1700 万人民币 公司性质 有限责任公司 公司类型 信息服务 经营范围 网站运营 信息服务 汽车租赁 2 2 公司使命 核心价值观 愿景与目标 2 2 1 企业使命 做 汽车共享 低碳环保 和谐交通 的倡导者和执行者 成为汽车租赁 业中发展最快 利润最多的公司 2 2 企业核心价值观 讲诚信 讲责任 讲创新管理理念 精英化 集中化 规范化 信息化 2 3 企业愿景 始终追求卓越 为顾客创造价值 为员工提供成长和发展的空间 为股 东提供最好的回报 为社会创造效益 2 4 企业目标 短期目标 通过建立符合市场规律 有利于企业发展的车队更新机制 使 企业步入良性发展的轨道 在保持现有竞争优势的前提下 加大商业市场的开 发力度 走特色化经营的道路 长期目标 争取在未来三 四年内 通过持续不断的经营创新 培育核心 竞争能力 引入国际汽车租赁的管理和资本 发展完善的国内租赁网络逐步建 立起市场领导者的地位 形成独具特色的 知名的 精干型汽车租赁公司 力 争利润达到千万的水平 2 3 公司组织结构 2 3 1 公司治理与经营层人选 及时汽车租赁公司将根据现代企业制度要求 明确划分股东会 董事会和 经理人员各自权力 股东所有权 董事会的经营决策权 经理人执行管理权 责任和利益 形成三者之间的权力制衡关系 确保公司的高效与有效运行 股东会是公司的最高权力机构 董事会是在股东会授权下的经营决策机构 而监事会是公司股东会授权的监督机构 2 3 2 组织架构设计 各部门职责简介 保障部 负责风险控制 救援 维修及保险等事宜 运管中心 负责车辆安置及预订中心管理等工作 资源部 负责车辆采购及废旧车辆处置等工作 财务部 负责财务预算 会计及财务管理等工作 营销部 负责市场规划 品牌宣传 公关等工作 技术部 负责汽车租赁网络 客户管理系统 汽车租赁管理系统建设等工 作 办公室 负责行政 后勤 人事等工作 3 3 汽车租赁业行业 市场与竞争分析汽车租赁业行业 市场与竞争分析 3 13 1 宏观环境分析 宏观环境分析 PESTPEST 分析 分析 3 1 1 政治法律环境 3 1 1 1 缺乏有利 有效的政策 法规和管理机构 政策 法规因素是制约汽车租赁业发展的重要因素 目前除北京市 2002 年曾出台的汽车租赁管理办法之外 还没有正式出台汽车租赁的国家法律 法 规 使汽车租赁企业在正常经营中的合法权益得不到有效保护 现行一些车辆 管理 交通管理等相关法规在执行中常常使汽车租赁企业成为弱势一方 如车 主负责制明显不适应汽车租赁所有权与使用权分离的业务特点 租赁人违法常 常殃及租赁单位 如租车人承担不起 酒后肇事 保险不赔 肇事逃逸等 造成经济损失一律由租赁企业买单 这种损失少则几万 十几万 多则上百万 使一些公司难以承受甚至关张倒闭 再者 由于国内缺乏有效的管理法规和机构 带来行业内部无序竞争 在 汽车租赁业发展较早的几个大城市中 只有 5 个城市实行了归口管理 管理部 门也不统一 分别由出租管理处 公用局 交通委 运管处管理 以北京为例 原来汽车租赁公司没有专门的管理机构进行规范 只是由北京出租汽车管理 局 由北京市政府领导 代管 实际上根本就没有真正起到管理职能 而出租 汽车管理局在归交通局领导后 汽车租赁企业出现了无家可归的局面 有人戏 称 三无产业 北京汽车租赁管理处正式成立后 北京汽车租赁的无序状况 才得到部分缓解 中国汽车租赁行业协会 成立 但目前的协调和联系工作 还几乎没有开展 使汽车租赁企业生存的空间得不到有效扩展 出现任何问题 只能由汽车租赁企业自己想办法解决 3 1 1 2 汽车租赁企业在税收 信贷等方面不能享有政策优惠 从税收方面看 汽车租赁的营业税 5 而计程车 3 这显然是不公平的 与出租汽车公司相比 汽车租赁公司的车辆利用率远低于出租车 但却无法 享有出租公司的现有优惠政策 企业因此而负担沉重 发展速度受到影响 一 些地区政府对租赁汽车使用年限等同于出租车 以下称计程车 如按照一律八 年这种简单的归类对租赁汽车是不公平的 从信贷方面看 金融 保险机构对 汽车租赁企业的信贷力度不够 保险机制尚未健全 汽车租赁业难以引入金融 保险支持 不少企业特别是一些民营企业 由于贷款困难 车辆更新 发展 规模受到影响 即便是一些有实力的公司一味靠贷款发展 加大了财务费用 负债率过高 在一定程度上也制约了发展的步伐 针对目前国内经济形式看好 中外合资企业 外商独资企业和私营企业的 不断增加创造的宝贵商机 很多汽车租赁公司一脸的无奈 很多知名的企业提 出租用高档轿车的需求 可是多数汽车租赁公司无法满足 主要原因是没有资 金去扩大经营规模 没有汽车厂家 金融机构等方面的支持 仅仅由汽车租赁 公司靠自有资金滚动发展是远远不够的 3 1 1 3 地方政府保护主义使市场条块分割 连锁经营受限 汽车租赁是跨地区 跨国经营的大交通 这就需要建立连锁经营网络 有 的是加盟 有的是直营 而现在有的城市注册公司困难 有的即便注册了公司 车辆指标又受限制 开办分公司更难 目前全国开展连锁经营的汽车租赁企业 北京有首汽租赁 新概念 中汽安华 赫兹 上海有安飞士等 这些企业在 开展连锁经营中都遇到了不少问题 有的是注册公司受限 有的是公司有资质 了尚未开展起来 有的是市场认可了国家工商部门没有给予资质 因而使连锁 经营业务的拓展受到影响 但上述问题也得到了国家相应的重视 如 汽车工业十一五规划 指出未 来 5 年我国政府将致力于改善汽车产业的结构 汽车消费环境以及汽车投融资 环境等等 将集中扶持建立 2 3 家大型的汽车集团公司 从国外的经验来看 随着汽车产业结构的调整和消费环境的改善 将会有更多的车辆进入汽车租 赁市场来消化 如美国租赁形式销售的新车占总销量的 30 多 日本占到 15 国家对于汽车消费税的降低和对汽车价格的放开等等都将有利于汽车租赁商 的发展 国家关于公务用车制度改革 也使汽车租赁业商机无限 目前 各大 机关 事业单位纷纷采取租车解决办公和领导用车的需要 3 1 2 经济环境经济环境 3 1 2 1 我国总体经济环境对汽车租赁行业的影响 我国目前正处于工业化中期 新型工业化道路的确立 使我国在新阶段的 发展有了新的增长动力 同时在我国城镇化已达到一定水平的基础上 具备了 进一步加速城镇化的条件 经过近几年的发展 我国城镇体系建设已取得一定的成果 目前 长三角 城市群 珠三角城市群 京津城市群 辽中南城市群 山东胶济沿线城市群 厦漳泉三角城市群 武汉城市群 郑州中原城市群 湘中南城市群 成渝城市 带和关中城市带等已初见雏形 我国城镇化的比例己达到 40 进入了从 40 至 75 的城镇化发展的起飞阶段 在这个阶段 预计每年将有 1000 万到 1500 万人进入城市 城市面临着快速扩张的状态 城市化的发展 使城市人口快速集聚 对城市资源 环境 基础设施 城 市管理提出了严峻的挑战 城镇化 机动化 市场化同时并存 给城市交通运 输提出严峻的挑战 但同时也为城市发展带来了新的发展机遇 特别是人们休 闲时间的增加 将会促进城市消费的持续增长 从而带动消费需求增长和消费 结构升级 并成为中国内需稳定增长的最大动力 在住房 汽车 旅游 教育 文化等消费热点持续增长的带动下 汽车租赁业作为一个新的出行消费方式 新的融资服务形式 新的汽车营销方式等 也将随着工业化与城镇化的不断 推进而迎来一个大的发展机遇 另外 道路运输全行业提高集约化 规模化经 营水平和组织化程度 通过市场机制实现资源的优化配置 充分发挥道路运输 的经营优势 切实提高竞争能力和运输效率 实现产业结构的优化和产品结构 的升级 提升企业运营效率与效益等方面的需求日趋迫切 随着石油能源的日趋紧张及环境的承受能力负担过重 特别是在大城市中 道路资源与汽车保有量之间增长速度的矛盾 也使得改善城市交通中的各类 车辆的协调比例关系 提高车辆的使用效率 有效降低全社会的车辆保有量 从而降低能源的消耗总量及对环境的排放污染方面的需求也越来越强 据交通部和国家统计局普查显示 2009 年底 全国公路总里程达到 386 08 万公里 较 2008 年增长 3 5 全国等级公路里程公里 占公路总里程的 79 2 比上年末提高个 4 7 百分点 我国历年公路里程增长情况 指 标 19901995200020082009 公路里程公路里程 公里公里 等级公路里程 公里 等级公路里程比重 72 178 786 774 579 2 目前 城市公交业 城际快运 物流业在我国具有良好的发展前景 由于 运输工具在这些行业中的资产中属于核心资产 对车辆有着大量的和持续的需 求 但由于各方面的原因 从事这些客货业运输的企业融资渠道单一 车辆更 新的后续资金存在不同程度的缺口 并且随着时间的推移 这种更新需求和资 金缺口的矛盾日益显现 解决车辆更新与增添问题 目前已成为道路运输行业 发展的关键 为此 道路运输企业融资需求也越来越大 针对以上道路运输业 的种种需求 作为道路运输行业的辅助服务子行业 汽车租赁业的各项功能如 果能够得到有效发挥 不但以有效满足这些需求 而且对道路运输业的发展具 有很好的促进作用 3 1 2 2GDP 与人均 GDP 对汽车租赁行业的影响 近年来 中国国民经济总体运行良好 2009 年国内生产总值 GDP 亿元 比 2008 年增长 9 2 2010 年国内生产总值 GDP 亿元 比 2009 年增长 10 3 良好的宏观经济环境促进了各方面的发展 基础设施投资力度不断加大 高等级公路里程迅速增长 民航事业蓬勃发展 公务用车制度的改革 外资 企业在华投资的日益增加 据商务部相关资料显示 截至 2009 年底 已有来自 190 多个国家和地区的投资者在华累计设立外商投资企业多家 遍及制造业 农业 基础设施 服务贸易领域等几乎所有行业 实际投入外资金额已超过 11 369 亿美元 全球最大的 500 家跨国公司中 已有近 450 家在华投资 部分公 司设立了地区总部 为汽车租赁业的发展提供了必备的基础设施条件和广阔 的市场发展商机 06 10 年 GDP 增长情况 国际经验表明 入均收入水平与汽车普及率之间存在着显著的相关关系 汽车拥有率相对较低的国家在人均收入上升的过程中 汽车拥有率有加速上升 的趋势 人均 GDP 达到 1000 美元 轿车开始进入高收入家庭 千人拥有率小 于 10 辆 人均 GDP 在 1000 3000 美元之间 轿车开始进入中等收入家庭 千 人拥有率在 50 200 辆之间 人均 GDP 达到 3000 5000 美元 千人拥有率高达 2 00 500 辆 人均 GDP 在 3000 美元到 6000 美元期间和 6000 美元到 10000 美元 期间是汽车拥有率上升最快的两个时期 目前 中国已一跃已成为全球第四大汽车市场 中国汽车工业己开始在全 球市场中堀起 面汽车租赁业作为汽车消费市场的一个重要组成部分 历来是 汽车制造商最为关注的一个重要促销渠道 随着中国汽车工业在全球汽车业内 的迅速崛起 汽车租赁业也面临着全新的发展机遇 我国历年人均 GDP 3 1 2 3 居民消费水平对汽车租赁业的影响 由于国家将继续实施积极的财政政策和稳健的金融政策 保证经济健康 持续 稳定发展 国内的发展形势大好 来自国家统计局的 第四次全国工业 普查主要数据的公报 显示 居民收入水平不断提高 2009 年 城镇居民人均 可支配收入为 17175 元 是 1990 年的 11 4 倍 农村居民人均纯收入为 5153 元 为 1990 年的 7 5 倍 根据中国经济景气监测中心和尼尔森公司开展的中国消 费者信心调查 2011 年一季度中国消费者信心指数为 108 比 2010 年四季度上 升 8 点 农村和城市消费者信心均明显回升 其中 二线城市消费者信心达到 105 比上季度上升 7 点 三线和四线城 市消费者信心增幅最大 均比上季度上升 8 点 达到 103 一线城市消费者信 心为 101 也比上季度上升 6 点 回到景气区间 就各地区看 中部地区消费者信心最高 114 增幅最大 比上季度增 加 11 点 东部次之 为 109 点 比上季度增加 6 点 东北和西部分别为 103 和 100 分别增加 9 点和 4 点 按收入水平看 中高收入消费者信心指数相对较高 低收入消费者信心 增幅较大 高收入和中等收入消费者信心指数分别为 112 和 111 分别比上季 度增加 8 点和 6 点 低收入消费者信心指数比上季度增加 9 点 达到 103 消费者对当前经济形势的满意度及预期 从下图可以看出 随着中国居民消费水平的不断提高 居民的人均交通通 讯支出也随之增长 这说明我国居民在具备较强消费能力的同时 消费结构也 随之发生变化 寻求新的消费方式 交通方面需求的增加 我国信用卡结算的 日益普及 拥有驾驶技能的消费者众多 以及私人用车市场不成熟和出租汽车 趋于饱和的现状 为我国汽车租赁业的发展提供了更为广阔的消费市场 居民人均消费水平与交通通信消费趋势图 民用与私人汽车拥有量增长趋势图 从宏观趋势来看 中国经济持续快速的增长是一个不可逆转的趋势 在 人均 GDP 达到 1000 美元以后 汽车进入家庭也同样是不可逆转的 目前没有 出现汽车广泛进入家庭的现象主要是因为汽车行业开始进入了调整时期 在完 成短暂的行业调整后 预计下一轮高产即将到来 因为那时候国内车市应该初 步完成了中低档车价格和国际价格的接轨 汽车业的增长开始实实在在的取决 于国民的需求 3 1 3 社会文化环境 3 1 3 1 消费者主观因素 对个人消费者来说 在过去的 20 年中 中国改革开放政策的实施 中国 人民的生活水平也得到了很大的改善 消费方式发生了极大变化 私人汽车的 出现与增加冲击着传统的生活方式 人们的工作 生活已愈来愈离不开汽车 汽车正在由过去的可望而不可及 逐步转变为一种虽然还很昂贵 但毕竟正在 走近寻常百姓的商品 越来越多的人希望以各种方式拥有汽车 而汽车租赁也 许正是其中最简捷的途径 截至 2010 年 仅北京一地个人汽车保有量辆 而同期北京汽车驾驶员有 42 4 万人 即至少有 130 多万的汽车驾驶员无车可开 另外 由于油价不断攀升 及汽车售价不断下滑 于是不少原欲购车的市民持币观望 在持币观望期间 他们可能成为有实力的租车用户 随着越来越多的人消费观念的转变 汽车租 费的走低 租车手续更加简便 服务质量进一步提高 本地人个人租车市场会 越来越大 流动人口租车市场潜力无限 该潜力主要来源于国际国内的旅游人口 随 着 2008 年北京奥运会的举办入境旅游的人数会逐步发展 这里面就隐藏着中国 汽车租赁业的无限商机 隐藏着长途租车 异地租车 异地还车的新汽车租赁 业务的运作方式 对企业消费者来说 以 成本可控 为代表的新的管理理念正在不断推 动企业租赁市场的成长 以商务租车代替买车来控制企业成本 这种在外企中 十分流行的管理方式 如今正慢慢为国内企业所接受 外资企业更热衷于商务 租车而不是买车 其根本原因是对管理上 成本可控 理念的认可 成本可 控 即公司在若干时间内 一切费用都是事先知道的 可以确切计量的定数 以此来核定自己产品的价格 制定营销策略 一位美国公司人员表示 如果自 己购置车辆 招聘司机 成本开支就大大增加 还带来许多不可预知的风险 一旦企业经营状况不好 就可能为这些 资产 所累 采用租赁 随时可以调 整开支 风险小 灵活性强 是降低成本的最好办法 商务租车的另一个好处 在于 那些对中国地方性法规制度不熟悉的商家可以减少诸如汽车上牌 年检 缴费 违章事故的处理等一系列不必要的麻烦 客户们还可以自由地选择租 赁汽车的品牌 从经济型车到高档车 所有汽车均有完备的手续 3 1 3 2 消费者面对的客观选择 将买车 养车的包袱全丢给汽车租赁公司 而把主要财力和精力放在自 己的主业上 这是当今国际跨国公司流行的做法 这看似平常的举措背后 其 实拥有很实在的经济原因 以租一辆桑塔纳 3000 为例 一年的租金大约 4 5 万元 其中车辆折旧费占了租金的 2 3 剩下的 1 3 包括保险费 养路费 修理费 年检费 驾驶员工资 税金和租赁公司的利润 对于受租方来说一旦 交付了租金 有关车子的任何问题全都由出租方负责 他无需再为其它管理费 用买单 而购买一辆全新桑塔纳 3000 包括车价和附加税 整个购车成本将近 20 万元 按国内轿车平均使用年限 10 年计算 仅购车费一项 每年分摊到的 费用就达 2 万元 若是银行按揭 分期付款费用还要高 每年养车的费用和请 司机所花费的人力成本 约需 3 5 万元 这两笔费用加在一起已经达 5 5 万 元 这还没有把一年至少 5000 元的停车费等计算在内 在汽车的修理费用上 由于制度的不健全 漏洞很大 政府或是企业购车所需的修理费用往往是租赁 公司的 5 6 倍 据统计 一年下来 像桑塔纳 3000 这样的普通车 购车要比租 车多花费 10000 元修理费 另外 租车还为企业节省一笔管理成本 以租代买 成本可下降 3 成 3 1 4 技术环境 汽车租赁行业是一个资金密集型 管理密集型的行业 其突出特点是车 人的比率高 单个员工管理的车辆数多 设有多个网点 经营场所分散 管理 难度大 车辆如由客户自己驾驶 难于控制 经营风险大 而随着市场竞争的 日益激烈 又要求企业能够为客户提供周到细致的个性化服务如网络预定 电 话预定以及酒店机票预定等其他附加的增值服务 提供不同部门之间甚至是异 地的租还车服务 提供性能良好的车辆以及救援维修服务 同时又要有效地规 避骗车 欠费等经营风险 这就要求汽车租赁公司具有较高的经营管理水平以 及网络化的服务体系 这一切的实现又都需要有先进技术管理手段的支持 近 年来随着计算机软硬件技术的发展 特别是网络技术和数据库技术的飞速发展 信息管理系统对信息的处理能力呈几何级数的增长 而应用成本又大幅度降 低 网络技术和数据库技术已经越来越多地在汽车租赁行业应用 从提供汽车 租赁服务的企业管理角度来看 最关键的管理对象即客户 车辆及员工 对此 租车业内企业目前普遍采用三种方式改善企业管理 GPS 监控 客 户关系管理 网点联网 GPS 即全球卫星定位系统 它可以对车辆的运行状态进行实时的动态监控 利用其车辆定位 远程锁定车辆 越界报警 超速报警等功能对车辆的管理 者给予有用的信息 从而达到对租赁车辆的有效管理 另外 GPS 在这一行业 的应用 对于扩大汽车租赁企业的业务范围起到了非常重要的作用 如果没有 GPS 监控 汽车租赁公司很多担风险的业务都不敢做 超区域 超时限的还车 行为都会让企业老板提心吊胆 使用 GPS 后 一方面汽车租赁企业的业务范围 扩大了 不再仅限于以前的小范围租赁 另一方面将企业的损失降到了最低 老板心里更加踏实 CRM 客户关系管理系统对汽车租赁 企业的风险防范同样起着重要的作用 其通过对每一位租赁车辆的客人建立档案 来考量该客户的信誉度 这些档 案包括 客户的基本信息 身份证 联系方式等 历史消费 违规情况等 一方面 通过评估客户信用状况判断该客户给租赁公司带来的潜在风险 对于 那些信用度好的客户汽车租赁公司会很容易把车租给这部分人 而那些无客户 记录的客户其审核的程序会相对严格 对资质差的客户系统则建立了黑名单 通过提醒 警告 限制租车的方法防范风险 另一方面 该租车管理模块配合 总业务系统 对欠费车辆或逾期未归还的车辆予以催缴和催促 网点联网则使企业内部各部门达到信息共享 公司各个门店和网点的业务 信息都会上传给总部服务器 由总部统一收集信息进行系统管理 一方面可以 实时的掌握各网点车辆的出租情况 便于集中 高效管理 另一方面通过网络 查找到在某门店进行业务来往的客户的信用记录 评估其信用状况 管理手段提升的结果带来的好处是双方面的 一方面为租赁企业大幅度降 低管理成本 另一方面更大的潜在效益则是通过对投入做出精准的预测 使得 每一分成本投入都能确保高回报 3 23 2 行业环境分析行业环境分析 3 2 1 行业竞争结构分析 波特五力模型 如图所示 现有的汽车租赁产业结构受到五种力量的影响 这五种力量 分别来自汽车供应商 租赁用户 潜在汽车租赁商 汽车租赁替代品和现有的 汽车租赁商 这五种力量的作用和演变趋势如下 3 2 1 1 供方的力量及其演变趋势 供方的力量主要指供方的侃价能力 这种能力取决于供方的产品对买方 价值链的影响程度 迈克尔 波特教授指出 影响供方力量的主要因素有 供 方产业集团的集中化程度 供方产品受替代产品的威胁 买方产业对供方的重 要程度 买方的转换成本 供方的向前整合能力等等 由于高关税政策的保护 在加入 WTO 以前 汽车租赁产品的供应商主要为国内的汽车生产商 这些生 产商分别为上汽 一汽 东风 长安 夏利等等几家大型的汽车生产厂家 汽 车年总产量在 60 万辆 主指轿车 之间 与汽车生产商相比 汽车租赁商的规模 要小的多 全国汽车租赁商每年的总购买辆也只不过 1 万多辆 仅占汽车总销 量的 1 60 加上汽车生产商的前向整合能力较强 致使汽车生产厂家的侃价 能力很强 极大的阻碍了汽车租赁产品价格的下降 减缓了汽车租赁产品的普 及 但是 随着 WTO 的加入 国内汽车市场的逐步开放 国外强大汽车军团 的进入 汽车消费环境发生较大的改善 汽车产业原有的结构被打破 出现了 买家侃价能力 因此 公司在制定新的发展战略的时候 必须时刻关注到供方力量的演 变 有计划的选择车型和供应厂商 以避免供应商政策和地位的变化对公司运 营成本和风险的影响 如推出新的租赁品种 融资租赁 可避免了车辆降价 带来的风险 3 2 1 2 买方的力量及其演变趋势 买方的力量是指买方的侃价能力 影响买方力量的因素主要有 买方的 购买量 买方所购产品对买方成本的影响 买方的转换成本 买方的盈利水平 买方向后整合的能力和买方掌握信息的程度等等 目前 汽车租赁市场的用户可分为商业用户和消费者用户两大类 调查 表明 商业用户群租车的主要用途是满足公务和领导用车的需要 出于降低公 司的固定资产投入的考虑 因此更看重车型档次和服务 对价格的要求次之 消费者用户群主要集中在青年群体 从目前汽车租赁市场中可发现 青年用户 群的比例占到 97 以上 其中男性居多 占 95 收入 5000 元以上的占到 80 学历为本科以上的占到 50 此部分消费者租车的主要用途是假日旅游和 学车 一般均在周末租车 由于此部分消费群不固定 力量分散 因此侃价能 力不高 但随着租赁公司的增加 这部分消费群的转换成本降低和对信息掌握 程度的增强 使得其侃价能力在不断的提升 对于这点 汽车租赁公司必须给 予高度重视 从未来的发展趋势来看 这部分消费群将不断的增长 消费的能力将得 到提高 必将成为未来汽车租赁市场的主流消费群体 3 2 1 3 进入威胁及其演变趋势 影响进入威胁的因素主要有 规模经济 资本需求 转换成本 获得渠 道的难易产品的歧异性等等 目前 汽车租赁产业中的企业规模普遍偏小 以 北京为例 截止 2010 年 在北京市工商管理部门登记入户的汽车租赁公司有 1 236 家 车辆 60200 辆 由于汽车租赁市场缺乏统一的行业管理部门 汽车租 赁产品要走向大众 实现跨地域性经营 产生出规模经济效益 还需一段时间 从总体上看 当前的汽车租赁市场进入壁垒仍然很低 目前在合作开展轿车 租赁业务中除上海汽车集团公司的上海安吉租赁公司外 神龙汽车公司也与美 国安飞士建立合资企业 使用神龙公司生产的神龙富康轿车在全国合作开展轿 车租赁业务 另外 世界著名汽车租赁公司一欧洲汽车公司 与我国第一家实 行汽车联网租赁的北京世纪通汽车俱乐部签署了全方位合作协议 将国外汽车 租赁知名品牌首次引入国内市场 2001 年 7 月 世界第一大汽车租赁公司赫兹 在北京打开了进入中国的第一扇门 以上动作都有可能促成当前汽车租赁产业 的进入壁垒增强 加剧租赁产业内的竞争 3 2 1 4 替代品及其演变趋势 替代的方式有几种 最为简单的一种替代为产品对产品的替代 即一种 产品替代另一种产品在买方价值链中实现同种功能 第二种替代方式为替代品 实现的功能与产业中产品具有不同的功能 同时以不同的方式影响买方的活动 第三种潜在的替代为买方取消完成此功能的服务 如买方以步代车完成同样 的功能 第四种替代为降低对所需产品和服务的需求 如某租赁用户为了增收 节支 规定副总以下的人员 所配专车全部取消 第五种替代的方式为使用过 的 回收的产品 最后一种替代的方式为买方自行实现此功能 如某大型公司 为了激励高层职员 为每位高层用买车的方式替代租车 以上各种替代的方式 第一 二种十分明显 容易被人们所认知和重视 而其他几种替代的方式常 常容易被人们所忽略 对于汽车租赁业而言 各种替代的可能性都存在 因此 必须予以全面重视 正确辨识当前汽车租赁产业的主要替代品 对租赁企业防止替代威胁 提升利润水平十分重要 因为替代产品的威胁常常限制了租赁产品的价格上限 替代品的存在常常会抑制一个产业的发展势头 如当年汽车销售商推出的分 期付款策略 使得一大批租赁客户转向购买汽车 而非租赁 使得一批租赁企 业急剧亏损 目前 汽车租赁产业受到的替代威胁主要来自于出租汽车 汽车 销售等等 如出租汽车的低价格对汽车租赁的威胁 供应商的低价销售策略和 分期付款策略的威胁等等 3 2 1 5 现有租赁企业间竞争的激烈程度 现有企业间的竞争激烈程度将对整个产业结构造成重要的影响 由于各 个公司之间是相互依存的 企业间相互作用的结果可能导致也可能不会导致首 先采取行动者以及产业整体的改善 激烈的竞争对产业的影响是双向的 97 年 中国汽车租赁业的竞争进入白热化 为了争夺有限的客户资源 租赁企业发 动了价格大战 大战的结果没有任何一个受益者 由于租赁企业选择了价格竞 争这种极不稳定的竞争形式 发动竞争的企业不但自己没能获益 反而影响了 整个产业的利益 导致整个产业受损 与以往相比 目前租赁市场的竞争比以往显得温雅的多 由于信息技术 和其他的先进技术在租赁管理中的采用 现有的竞争的形式已日趋多样化 如 北京赛特汽车租赁公司不久前推出的汽车灭菌服务 今日新概念推出的房车租 赁等等 都使目前的租赁品种远比以往任何时候要多 可以预测 随着国外汽 车租赁厂商的进入和国内汽车生产厂商的加入 未来汽车租赁市场的竞争将更 加激烈 竞争的手段也将日趋翻新和多样化 从以上分析可以看出 目前的产 业结构仍不是十分稳定 产业中的供方力量和竞争者力量的演变将随时可能发 生 因此 安吉公司在进行战略选择时 必须充分考虑到以上因素的影响 在 防范风险的同时 注意机会的把握 3 2 2 行业主要经济特性 3 2 2 1 需求结构分析 数量庞大的外资企业 其商务用车是汽车租赁主要的长租客户 这类客户 通常需要配备司机 目前跨国公司代表处 三资企业 金融证券业已占单位公 务 商务租赁用车市场份额的 70 80 可以预计随着经济的继续稳定快速发展 未来的公车社会化改革将进一步 扩展该市场 外资企业数量仍将快速增加 今后一段时间也仍会是汽车租赁的 主打市场 尤其是来自欧美国家的独资企业 就市场而言 另一类汽车租赁的主要客户是中小企业 因为租赁企业能替 中小企业省下一大笔资金 他们不必支付包括养路费 保险费和维修费等在内 的诸多费用 甚至连车库都不需要 随着经济的发展和观念的更新 租车客户的结构已发生较大变化 根据对 全国汽车租赁市场的调查可以看出 租赁客户的结构已经从初期的个体经营和 民营业主 混合体制企业为主 曾占单位公 商务用车市场份额的 60 转向国 有大中型企业 跨国公司代表处 三资企业 金融证券业 占单位公 商务用车 市场份额的 70 80 目前单位公 商务活动用车的市场份额为 57 主要 以三资企业和中小企业为代表 家庭私人用车的市场份额为 43 主要以在三 资企业的职员等中高收入家庭为代表 市场调查表明 租赁汽车的主要用途依 次为 国营企事业单位和三资企业公 商务用车 节假臼私人用车 接站及陪 同用车 买车前的试开及教练用车 三资企业职员占消费群体的 50 汽车租赁公司的业务构成 3 2 2 2 市场集中度 中国汽车租赁市场非常分散 就短租市场而言前 5 大汽车租赁公司仅占市 场总规模的 9 左右 领先的企业包括神州 一嗨等公司 就长租市场而言 前 5 大汽车租赁公司也仅占市场总规模的 9 左右 领先的企业包括首汽 安吉 大众等公司 中国汽车租赁市场可能在未来 3 到 5 年间经历第一轮整合 预 计到 2014 年 前 5 大公司的整体市场份额将达到 10 到 15 仍远低于发达 国家水平 行业整合实际上已经在巴西和韩国等许多其他国家出现 数据显示 巴西前 5 大公司的整体市场份额在 2004 至 2008 年间从 32 上升到了 37 在韩国 这一比例同期从 36 上升到了 50 美国和日本市场的整合水平多年 来稳定在 80 以上 出于对未来自驾市场快速发展以及行业整合的预期 2010 年短租市场更是 获得了爆发式的增长 以神州和一嗨为代表的汽车租赁公司由于获得了资本的 青睐 在 2010 年经历了快速扩张 其短租自有车数量分别从 2009 年底 1000 辆 不到和 1200 余辆增长到了 2010 年底的 10000 余辆租赁车和 3300 余辆租赁车 在车队规模上跃居短租市场前 2 位 3 2 2 3 产业的区域性特征 目前 我国的汽车租赁市场仍处于起步阶段 在近 500 家国内汽车租赁企 业中 绝大多数企业规模很小 缺乏抵御市场风险和市场拓展的实力 其中 有 80 企业的运营车辆不足 50 辆 70 企业的正式员工人数不足 5 名 85 企业的汽车租赁站点数低于 2 个 规模较大的国内汽车租赁公司有 神州 一嗨 东方 首汽 北汽服 世 纪通 今日新概念 上海安吉 上海大众 上海锦江 上海巴士 广州白云等 企业 主要都集中在北京 上海 广州和沿海经济发达地区 即使是这些已初 步具备规模经营的大中型汽车租赁公司也仅能实现在本地或本区域的汽车租赁 服务 至今未能形成遍布全国 甚至全省 的租赁服务网络 而特许经营这一国 际汽车租赁服务业广为开展的经营模式也未能在国内全面铺开 这些都制约了 国内大中型汽车租赁公司的规模发展 加之在管理 服务提供等方面的差距 使之难于与国际同行相竞争 3 2 2 4 规模经济分析 国内汽车租赁公司目前还不具备规模经营的竞争优势 虽然从第一家汽车 租赁公司问市至今 已经过 10 多年的发展 但我国的汽车租赁公司仍没有形成 经营的规模优势 虽然汽车租赁公司的数量众多 但大多数公司的经营规模小 实力弱 难以抵御市场风险和竞争 个别几家大公司拥有 500 辆以上的车辆 但仍不足以满足网络化经营的需要 经营成本规模效应图 3 2 2 5 产品差异化 汽车租赁企业提供的服务产品有一定的差别 汽车租赁服务主要集中在以 下 几个方面 外事 高端接待 宾馆站点 会务 重大活动 机场接送 长包 长租 一般零星业务等 每个方面对车辆品牌 型号 新旧程度 驾驶规范 服务提供速度等方面都不梗同 车辆品牌和新旧对利润的影响 以几家大公司为例 锦江的服务特点在于高素质的驾驶员队伍和丰富的接 待外事用车经验 因此锦江豹业务也以外事接待为主 大众的车辆数最多 车 型最全 提供用车服务的速度最快 因而在宾馆站点占据了 95 以上的市场份 额 安飞士的租车手续最简单 在个人租车领域成绩最为突出 而巴士租赁凭 借良好的内部管理后发制人 正在夺取越来越多的高端企业和会务客户 3 2 6 进入与退出壁垒 汽车租赁企业门槛很低 几个人 几辆车就能搞一个汽车租赁公司 在国 内 车租赁公司如雨后春笋般成立 仅上海市工商行政管理局注册登记的汽车 租赁公司新增就有 336 家 其中内资企业 4 家 私营企业 331 家 外资企业 l 家 尽管行业规定了汽车租赁经营资质的种种条件 但由于执法力度的缺乏 并没有给众多汽车租赁企业形成实际的影响 汽车租赁企业主要的固定资产投资就是车辆 而车辆是变现能力较强的固 定资产 较容易从固定资产转化为货币资金 尤其是私营小企业 用社会牌照 车辆投入租赁运营 车辆出售更加容易 这就导致了很低的退出壁垒 总体而言 汽车租赁行业在目前的法规政策环境中 具有较低的进入和退 出壁垒 这让汽车租赁市场处于较为零散的状态 产业发展缺乏效率 3 3 公司战略的制定 SWOT 分析 在此基础上 我们还将为企业制定相关战略 在此 我们采用了综合要素 分析 SWOT 矩阵 3 3 1 SWOT 分析 SWOT 分析法是对内外部因素进行综合分析的一种有效的工具 SWOT 分 别代表了优势 Strength 弱点 Weakness 机会 Opportunity 威胁 Threat 利用 SWOT 矩阵可以通过组合得出四种不同的发展战略组合 根据 各种组合的特点 进而在不同战略组合下提出不同的战略发展方案 1 依靠内部优势 抓住外部机会的 SO 组 SO 优势 机会 战略是一种 努力发扬企业内部的优势 充分利用企业外部机会的战略 所有的管理者都希 望自己的企业处于这样一种状态 可以利用自己的内部优势去抓住和利用外部 提供的机会 企业通常首先采用 WO ST 或 WT 战略而达到能够采用 SO 战略 的状况 2 利用外部机会 克服内部弱点的 WO 组合 WO 弱点 机会 战略是 巧妙利用外部的机会来克服或补偿内部的弱点 适用于这一战略的基本情况是 存在一些外部机会 但是企业有一些内部的弱点妨碍它利用这些机会 3 利用内部优势 抵御外部威胁的 ST 组合 ST 优势 威胁 战略是充 分依靠自身的优势和实力去抵御 回避或减轻外部威胁的影响 但是并不意味 着一个很有优势的企业在前进中总遇到威胁 4 减少内部弱点 回避外部威胁的 WT 组合 WT 弱点 威胁 战略是 避免暴露自身的弱点 同时回避外部威胁的影响 以便尽可能减少损失 维持 生存等待时机的防御性战略组合 通过 SWOT 分析 可以得到 4 大类战略组合 即 SW 战略组合 WO 战 略组合 ST 战略组合 WT 战略组合 每种战略组合又相应提出 2 种战略方案 共 8 种战略方案 由于 ST1 战略方案的内容与 SW1 战略方案的内容相近 而 SW1 完全可以替代 ST1 所以下面仅对 7 种有效组合战略方案进行说明 1 SW1 成本领先战略 充分利用国内物美价廉的人才优势 利用先进的电子 商务信息化技术 进一步提高管理水平 提高工作效率 降低各种费用支出 这一战略关键是使企业围绕 成本控制 这一中心 以成本领先战略扩大市场 占有率 2 SW2 内部联合战略 汽车租赁行业内部企业根据自身特点 通过内部企业 的联合 兼并 重组 以期快速增强企业生产规模和实力 特别是有互补性的 强强联合 它是企业面对日益激烈的市场竞争 进一步增强抗风险能力 提升 竞争实力的一种战略思想 3 ST2 稳步发展战略 由于市场竞争日趋激烈 国际大鳄想尽办法限制本土汽 车租赁企业的发展壮大 使国内企业面临着较大的发展压力 所以 国内汽车 租赁企业应首先想办法巩固现有市场 并在此基础上通过自身努力使企业稳步 发展 避免被国外大企业挤垮 4 WO1 技术开发战略 通过增加技术和产品研发投入 不断以新技术来带动 电子商务的发展 以新技术来提高产品的技术含量和管理水平 开发拥有自主 知识产权的新技术 提高国内汽车租赁行业在国际竞争中的品位和分量 确保 国内汽车租赁行业的健康快速发展 5 WO2 内部发展战略 通过企业的整体规划和自律 避免内部低档次的重复 建设与恶性竞争 使企业在有序的市场竞争中不断成长壮大 逐渐形成竞争优 势 6 WT1 联合引进战略 采取 走出去 请进来 的策略 通过资金 技术 管理的引进和消化吸收 借外势强化自身优势 增强行业自身抵抗风险的能力 引进吸收不是妥协而是为了超越 通过实施联合引进战略 为企业的远期发 展打下基础 7 WT2 收缩型战略 此战略以防御为主 通过收缩整顿原有市场 加强企业 内部管理 苦练内功 以静制动 密切注意市场变化 时刻准备寻求时机以图 东山再起 3 3 2 战略的制定 根据 SWOT 矩阵 结合行业内目前的状况 我们在总体战略与竞争战略两 个层面 分别为企业制定出两种备选战略 市场渗透战略 歧异集聚战略 首先 在总体战略方面 我们选取了市场渗透战略 市场渗透战略是指企 业利用当前市场的机遇 积极扩大经营规模和生产能力 提高市场占有率 公 司目前的优势在于有团结和有经验的管理团队 并且车辆较新 能迅速发展新 的客源 其次 在竞争战略层次 我们选取了歧异集聚战略 歧异集聚战略的指导 思想是实施这种战略需要企业选择产业内的一种或一组细分市场 力求在选定 的目标市场上获得竞争的优势 而非全部的市场 其战略的精髓就是在一个狭 窄的目标市场与产业平衡的差异上大做文章 公司选择装备新技术 以国内的 高科技公司和外企为主要客户群 高价高服务 以期迅速攻下高端市场 寻求 稳定的高销售收入 该战略符合 WO1 技术开发战略 通过增加技术和产品研发投入 不断以新 技术来带动电子商务的发展 以新技术来提高产品的技术含量和管理水平 开 发拥有自主知识产权的新技术 提高企业在汽车租赁行业的品位和分量 确保 企业的健康快速发展 4 4 营销策略 营销策略 公司在此方面设计了顾客导向和以追求顾客满意为目标的营销策略 4 1 确定目标客户的比重 公司期望的比重是商务用车客户占 50 非商务客户占 50 在金融危机 下 商务客户需求明显呈下降趋势 而非商务用户中的个人休闲租车客户总需 求虽然也有所下降 但因为市场上定位于做个人休闲客户的供应商少 所以个 人休闲租车的咨询比例反而要高于商务用车客户 因此 注重非商务客户将帮 助公司更好地盈利 4 2 从客户的需求出发设计产品和提供服务 设计产品和提供服务必须要符合客户的需求 客户的需求被满足了 才能 产生客户满意度 在行为上才能表现为忠诚 并反复购买 针对目前客户的主 要需求方面 拟推出以下策略 4 2 1 产品结构 1 定制我的租车产品 的项目 针对客户所反映的产品品种不够丰富的现象 公司在