标致汽车公司销售的KPI分析研究

标致汽车公司营销的标致汽车公司营销的 KPI 分析研究分析研究 摘要摘要 随着 21 世纪的发展 汽车已成为人们生活中日渐不可缺失的用品 大大小小的汽车 公司也日益崛起 纷纷使尽自身的解数来销售自己的汽车 然而拥有历史悠久的标致汽车 公司 其销量却一直不怎么乐观 到底问题出在哪里 本文将通过运用 KPI 对其做进一步 的分析 文章通过对 KPI 理论综述 标致汽车公司的简介 标致汽车公司所面临的销售问 题 运用 KPI 对其分析 提出相应的对策与建议进行研究 第一章 第一章 KPI 理论综述理论综述 1 1 KPI 绩效考核的概念 绩效考核的概念 关键绩效指标法 Key Performance Indicator KPI 它把对绩效的评估简化为对几个关键 指标的考核 将关键指标当作评估标准 把员工的绩效与关键指标作出比较地评估方法 在一定程度上可以说是目标管理法与帕累托定律 的有效结合 关键指标必须符合 SMART 原则 具体性 Specific 衡量性 Measurable 可达性 Attainable 现实性 Realistic 时 限性 Time based 1 2 KPI 绩绩效效考考核核的的特特征征 1 具有系统性 关键绩效指标 KPI 是一个系统 公司 部门 班组有各自独立的 KPI 但是必须由公司远景 战略 整体效益展开 而且是层层分解 层层关联 层层支 持 2 可控与可管理性 绩效考核指标的设计是基于公司的发展战略与流程 而非岗位的功 能 3 价值牵引和导向性 下道工序是上道工序的客户 上道工序是为下道工序服务的 内部 客户的绩效链最终体现在为外部客户的价值服务上 1 3 构建构建 KPI 实施的基础框架实施的基础框架 1 战略导向 KPI 绩效考核如果不坚持战略导向 就很难保证它能有效支持企业的战略 因 此 KPI 指标的制定必须是在企业发展战略的指导下 根据企业的年度经营计划 将企业的 各项指标由企业到部门 由部门到班组 由班组到个人 层层分解下去 2 工作分析 根据个人的年度工作目标 结合各个岗位的工作内容 性质 初步确定该岗位 绩效考核的各项要素 综合考虑个人在工作流程中扮演的角色 责任以及同上 下级之间 的关系 来最终确定各个岗位的 KPI 指标 在具体的指标设置上应对不同类别的人员采用 不同导向的考核指标 例如 对于企业的高层管理者 他们的工作内容更多的是决策和管理 需要的是灵活性和艺术性 因此对他们应更多的采用结果方面的指标 对于基层员工 他们 对结果的影响主要通过其完成任务过程中表现出来的行为规范来决定 因此对他们应更多 的采取行为指标 3 工作流程再造 分析流程与部门的关系 确定部门目标 即这些流程与哪些部门有关 根 据确定的关系图将流程的目标对应到相关部门并作为部门的目标 分析流程与岗位的关系 确定岗位的目标 即这些流程与哪些岗位有关 可以通过对流程进行要素分析 即为实现流 程目标 流程中哪些要素会对目标产生影响 可对流程的以下要素进行分析 输入 输出 活动 资源 方法 监控 时效 接口 顺序 职责 成本 网络 通过分析 梳理各项 工作流程 使流程更加简化清晰 1 41 4 KPIKPI 库应具备的基本特征包括 库应具备的基本特征包括 1 系统性 KPI 库中的指标组合应能全面 完整地反映公司或部门及各职位的战略目标 和业务重点 同时 所有职位的 KPI 都应被包含在 KPI 库中 无一遗漏 2 唯一性 KPI 库中的各个指标应是唯一的 不能有同样的两个指标出现在一个库中 同时 每一个 KPI 应能独立地反映一项战略目标或业务重点的全部或某一方面 3 关联性 KPI 库的各指标之间应具有一定的关联性 而不是相互孤立存在 指标与指 标之间应具有承接或支持关系 1 51 5 如何建立如何建立 KPIKPI 库 库 1 根据公司战略目标制定公司级 KPI 分析公司战略目标及价值观 确定关键的绩效领域 并运用平衡记分卡 鱼骨图等方法 确定公司级的关键绩效指标 2 分解公司 KPI 为了公司战略目标的层层传递 应在公司级 KPI 的基础上将绩效指标分解到各个部门 各 个职位 使 KPI 能有效地指导员工的工作 分解公司级 KPI 主要基于业务流程及组织结构 而不是对目标数字或任务的 2 1 1 式的简单分解 3 对 KPI 进行定义 初步建立起 KPI 库 将已经确定的 KPI 进行定义 并形成集合 就形成了一个初步的 KPI 库 4 确定每一职位的 KPI 并对 KPI 库进行修正 确定了部门 KPI 后 结合职位说明书及流程要求筛选得出各职位 KPI 需要指出的是 各 职位应负责的绩效指标中有一部分是可以从已初步建 成的 KPI 库中找到的 这些 KPI 无需重新定义 但可借此复核 KPI 库的指标定义是否规范 及是否需要修正 而对于在 KPI 库中不存在的指标 则需要进行定义 并加入 KPI 库 当 所有职位的 KPI 确定以后 一个完整的 KPI 库就基本完成了 5 对 KPI 库进行审核 完善 对 KPI 库中的指标进行最后的审核 看看它们是否具备系统性 唯一性 关联性等特点及 是否很好地承接了公司的战略目标 体现了公司的价值观 并在必要的时候对其进行完善 1 61 6 KPIKPI 指标的设计思路指标的设计思路 未来我们希望成为什么 如何实现我们的愿景 什么是使我们获得成功关键指标 这完成绩效目标应采取怎样计划 为实现目标把注意力放在哪 我们要前往哪里 科学合理设计绩效指标 确立 KPI 指标的要点在于流程性 计划性和系统性 其具体的操作流程如下 1 确定企业级 KPI 明确企业的战略目标 并在企业会议上利用头脑风暴法和鱼骨分析 法找出企业的工作重点 也就是企业价值评估的重点 然后 再用头脑风暴法找出这些关键 工作领域的关键业绩指标 KPI 即企业级 KPI 2 分解出部门级 KPI 各部门的主管需要依据企业级 KPI 建立部门 KPI 并对相应部 门的 KPI 进行分解 确定相关的要素目标 分析绩效驱动因数 技术 组织 人 确定实现 目标的工作流程 分解出各部门级的 KPI 以便确定评价指标体系 3 分解出个人的 KPI 各部门的主管和部门的 KPI 人员一起再将 KPI 进一步细分 分 解为更细的 KPI 及各职位的业绩衡量指标 这些业绩衡量指标就是员工考核的要素和依据 这种对 KPI 体系的建立和测评过程本身 就是统一全体员工朝着企业战略目标努力的过程 也必将对各部门管理者的绩效管理工作起到很大的促进作用 4 设定评价标准 一般来说 指标指的是从哪些方面衡量或评价工作 解决 评价什么 的问题 而标准指的是在各个指标上分别应该达到什么样的水平 解决 被评价者怎样做 做多少 的问题 5 审核关键绩效指标 比如 审核这样的一些问题 多个评价者对同一个绩效指标进行 评价 结果是否能取得一致 这些指标的总和是否可以解释被评估者 80 以上的工作目标 愿景 战略 目标 关键成功因素 关键绩效指标 KPI 关键行动计划 组组 织织 战战 略略 和和 目目 标标 跟踪和监控这些关键绩效指标是否可以操作 等等 审核主要是为了确保这些关键绩效指 标能够全面 客观地反映被评价对象的绩效 而且易于操作 1 7 KPI 实施过程中的再改善实施过程中的再改善 1 对不同的人员进行各有侧重的绩效管理观念的灌输 人们通常把 KPI 当成了一项 任务去完成 而不是把它当成一种提升个人工作绩效和企业管理水平的方法 没有变成一种 自觉自愿的行为 为了保证企业顺利推进绩效考核工作 企业的上上下下必须转变观念 明晰角色 各就各位 对企业高层而言 一个企业的绩效管理体系能否获得成功 关键就看 高层是否有决心 有魄力去大力推进 对企业中层而言 需要努力转换他们的观念 让他们 理解 磨刀不误砍柴工 的道理 有效的绩效管理可以有针对性的提升下属的能力 能够立 竿见影的提升部门的业绩 从而 利己利人 对基层员工而言 通过绩效考核和面谈沟通 自己可以及时了解自己的工作在哪些方面做得不够好 还可以如何改进等等 从而让个人的 能力随着绩效考核的推行而不断得到提高 员工和企业都将从此受益 2 绩效的沟通 反馈与改进 只做考核而不将结果反馈给员工 考核便失去它应有的功 能和作用 反馈的主要方式就是绩效沟通 因为只有通过绩效沟通 才可能让被考核者了解 自身绩效 找到工作的不足之处及改进的方法 端正工作态度 同时通过各种可利用的措施 使其工作能力与绩效大幅提高 使其工作目标与本部门相一致 并加强团队与合作精神 缺 乏有效的双向沟通的绩效管理 很难真正的达到目的 3 绩效考核结果的运用 KPI 绩效考核首先要与分配制度相分离 建立以任职资格为基 础 变单项奖罚为基于 KPI 的全面绩效评价体系 再通过薪酬制度 岗位轮换制度 培训 教育制度 资格晋升制度等体现对员工的激励 变负向激励为正向引导 不断提升员工的 工作能力和工作绩效水平 共同实现企业的战略目标 第二章第二章 公司介绍公司介绍 标致是世界上汽车品牌中第二个历史最悠久的品牌 自 1890 年标致家族的阿尔芒造出第一 辆标致汽车 迄今已有近 114 年的历史 经过一个多世纪的生产后 狮子品牌的第 4000 万 辆汽车终于下线 这个数字大概相当于 2002 年法国全国路上行驶汽车的总量 包括轿车和 轻型商用车 或者说 是 2001 年全球汽车制造商的实际产量 标致标致 这尊小狮子非常别致有口味 它那简洁 明快 刚劲的线条 象征着更为完美 更 为成熟的标致汽车 这独特的造型 既突出了力量又强调了节奏 更富有时代气息 第三章 公司所面临的营销问题第三章 公司所面临的营销问题 近年来 法国汽车销售不容乐观 本土品牌的市场占有率虽然过半 可是市场份额却逐步 在萎缩 2006 年 法国两大汽车制造商销售业绩下滑 从 2005 年占有法国市场份额的 56 下跌至 2006 年的 54 3 标志 雷诺汽车集团在法国本土下降了 3 新车注册上牌 数为 614729 辆 其中标致 356802 辆 下降 1 5 占市场份额 17 8 雪铁龙 257927 辆 下降 4 9 占市场份额 12 9 雷诺汽车集团销售下降幅度达 8 1 新车注册上牌数为 490847 辆 如不包括旗下达契亚汽车 雷诺汽车新车注册上牌数为 472105 辆 下降 10 占市场份额 23 6 特别是在中国这一发展较快的市场上 中国对汽车的需求也呈上升趋势 而法国标致汽车 在中国的销量却节节下滑 特别 307 是公认的好车 但进入中国四年了销售还是不温不火 第四章 第四章 KPI 分析如下分析如下 KPI 分析可用鱼刺图来做 很明了的做出分析 分析可用鱼刺图来做 很明了的做出分析 鱼骨图鱼骨图也称为因果分析图或石川图 根据 最先提出这一工具的石川熏 Kaoru Ishikawa 译名 的名字命名 它看上去有些象鱼骨 问题或缺陷 即后果 标在 鱼头 外 在鱼骨上长出鱼刺 上面按出现机会多寡列出产生 生产问题的可能原因 鱼骨图有助于说明各个原因之间如何相互影响 它也能表现出各个 可能的原因是如何随时间而依次出现的 这有助于着手解决问题 营销 广告产品目标市场 设计 定位 包装 外形 设计 宣传 划分 选择 定位渠道系统设计 价格应对反应 价格调整 策略 方法 分销 促销设计 策略 品牌销售策略定价销售渠道 渠道冲突解决办法 渠道成员管理 渠道改进 4 1 东风标致汽车在广告设计方面 拥有创新现代的国际潮流设计理念 因法国向来就有 浪漫主义的色彩 因而无论在广告的设计方面还是宣传方面 都无时不传递着这种浪漫气 息 而在汽车性能 功能方面有些忽略 4 2 东风标致汽车在车型外形设计方面 也多体现浪漫主义 而在中国人的眼里 它的外 形并不美观 并不符合中国人的审美 这也是其在中国销量不高的一重要原因 在配置也 不是很高 4 3 目标市场的划分 可根据地理 人口 行为和心理等方面来划分 东风标致汽车公司 的汽车在各大洲几乎都有销售 而其对各国的文化似乎有所忽略 因而其虽把市场分成不 同的地理区域 但在风土人情方面做的不到位 人口细分的划分包括年龄 性别 家庭人 口 家庭类型 年收入 职业 教育 宗教 国籍主民族 而东风标致汽车 307 根据人口 把目标市场划分为高调人君和大众人群 对高调人群更具有针对性 包括在文化 品味和 生活格调方面 而对大众人群做到面面具到 包括价格和各类卖点 4 4 品牌设计要求简洁醍目 易读易懂 构思巧妙 暗示属性 富蕴内涵 情意浓重 避免雷同 超越时空 而 标致在品牌设计上 一直致力于与消费者建立信任和稳定的关 系 通过产品 美感 活力 创新 及服务 个性化与灵活性 作为纽带 标致呈现给消 费者可靠的 物有所值的东西 如对于刚出世的标致 408 的品牌追求实用至上和性价 比至上 但标致与竞争者相比知名度低 对标致的品牌认识度低 品牌策略单一 4 5 对于分销和促销方面 标致汽车做的也比较单一 4 6 定价上 不同的车系有不同的价格 其定价的方法通常是采用需求定价法和竞争 导向定价法 在定价策略上 标致通常采用的是折扣定价策略和差别化定价策略 而在面对竞争对手的价格调整上 标致并没有做的很出色 4 7 销售渠道上 标致汽车在销售渠道的设计上还有一定的不完善 还有一些问题 第五章第五章 解决的对策及方案解决的对策及方案 5 1 广告方面 标致汽车的广告应走出其浪漫主义色彩 在展现产品方面多体现其特有的 功能和特点 同时也要体现出标致汽车的品牌的文化 明确广告概念 特指广告所强调的 商品特点 以及信息传递方法 技巧和具体的步骤 广告的种类也有很多 要根据不同的 消费者和不同的时期选择不同的广告种类 如电视广告 网络广告等 在广告制做方面 要讲求创新 要给大众留下深刻的印象 这样才有利于把产品推出去 还要加强对媒体的 管理 先让媒体充分认识到产品 这样也有力于对产品的宣传 以下是广告总体策略 1 以中央电视台广告和高速公路大型户外的形象宣传为主 同时做到煤体选择的多样化 灵活化 以传播产品功能 提升品牌口碑 大众煤体对整体产品形象和知名度的提升是相当的重要 所以标致对大众传播仍然保持了 一定规模 但对其具体的煤体选择进行了研究和优化 其中以中央电视台和高速公路户外 为主 目标传播的潜力较大 费效比较好 2 大量加广告总体投放力度 如前所述 当前汽车市场的竞争正在日益加剧 广告传播作为一项营销利器 也越来越显 地重要 特别是一些新进品牌 往往更加重视广告传播 以期缩减自已与其他大品牌的综 合竞争力差距 标致在广告传播上配置了相当的资源 以保证自已的声音份额 进而满足 和配合整体营销的特点和需要 3 目标传播 在一线重点物流城市 在强化大众传播的同时 标致要积极开展了以精确打击为特征 以 塑造标致汽车良好口碑为目的的目标传播 目标传播 即通过合适的时机和途径 初期科 学的策略和方法 提升口碑并发挥效应 它与大众传播紧密配合 息息呼应 在成本增加 不多的情况下 大大优化了整体传播效果 它包括如下一些项目 1 DM 及电话回访 2 宣传品 礼品派发 在配货中心 大型停车场 高速公路服务区向行车宣传页 赠送印有标致车字样的礼品 这些物品数量累计已上万份 它们在轿车司机群体中的传播作用持久 更加深入 3 路演试驾活动 此活动可取得了良好的整体效果 为标致的进一步发展创造了有利条件 5 2 产品方面 标致汽车的外形在中国并不吃香 因为它不符合中国人的审美观 其外形就是它的一大劣 势 因而 标致要想打开中国市场 第一步就是要改变其宣扬的浪漫主义 站在中国人的 角度去欣赏美 诠释美 对不同群体在外形上要有不同的侧重点 对心理年轻的人群而言 更关注外表的炫丽 对成熟稳重的人群而言 更关注的是外形的大气 对成功人士而言 更关注的是外表的豪华等等 5 3 目标市场方面 目标市场的划分 选择 定位是十分重要的 它决定着整个产品的销售方案 在竞争激烈 的汽车市场上 要想做的好 就必须做好市场细分 选择好自己的目标市场 然后再展开 攻势 目标市场的划分可依据地理 人口 心理和行为进行 标致汽车在做消费者人群划 分时 可采用这四个方面的维度去做 然后选择自己的目标市场 从而采用差异化营销 在对市场的定位当中 应避免定位过低 定位过高 定位混乱等 而一旦确立了理想的定 位 公司必须通过一致的表现与沟通来维持此定位 并应经常加以监测以随时适应目标客 户和竞争者策略的改变 5 4 品牌方面 品牌建设是一项关键任务 一个好的品牌建设可以帮助产品迅速的打开市场 标致汽车要 加强自己的品牌建设 首先要从宏观环境分析 运用 PEST 从各个方面对其做一个详细 的分析 其次要做微观分析 运用波特五力模型 从各个方面做分析并得出自己的优势在 哪里 汽车市场呼唤高标准品牌服务 随着国内汽车市场的日益成熟 消费者对汽车品牌 的认识已经从最初的产品层面 过渡到更深入的服务层面 服务在汽车消费中的比重逐年 增加 消费者的关注点已经覆盖品牌的售时服务水平 售后服务质量 零配件及维修价格 厂商用户之间的互动沟通等各个环节 大量市场数据也证明系统 完善的品牌服务可以进 一步带动汽车产业链 促进商家的市场占有率品牌服务成为厂商市场竞争的又一利器 东 风标致强化 蓝色承诺 之举正是契合了客户对品牌服务的需求 通过 蓝色承诺 不断 强化品牌服务建设 服务内容多层次 服务形式多样化的战略正是出于对国内车市呼唤高 标准品牌服务的回应 对国内各汽车厂商而言 发展才是硬道理 不断提升水平和认识方 能在品牌形象的建设中走在行业的前沿 赢得消费者的长期信赖和关注 5 5 销售策略 销售策略主要集中在促销和分销两方面 对促销而言 主要考虑促销组合对购买阶段的选 择 包括四个阶段 知晓阶段 促销组合次序是广告 销促 人员推销 了解阶段 促销 组合次序是广告 人员推销 信任阶段 促销组合的次序是人员推销和广告 购买阶段 促销组合次序是以人员推销为主 以销售促进为辅 广告可有可无 从促销的活动动作的 方向来分 有推式策略和拉式策略两种 推式策略以人员推广为主 辅之以中间商销售促 进 兼顾消费者的销售促进 这种策略可在 4S 店里进行 拉式策略以广告促销为拳头产 品 通过创意新 高投入 大规模的广告轰炸 直接诱发消费者的购买欲望 由消费者向 零销商 零销商向制造商求购 由下至上 层层拉动购买 5 6 定价 选择定价 目标 分析需 求 估计成 本 确定最 终价格 选择定 价方法 分析竞 争者的 产品和 价格 定价步骤和流程图 选择定价目标 主要包含维持企业生存 最大的当期利润 最高当期收入 最大市场份额 最大市场撇脂和产品 质量领先 标致汽车要根据不同系列的汽车定出不同的定价目标 分析需求 包括市场需求的价格敏感度和市场需求的价格弹性 而影响价格敏感度的因素 有以下 9 种 独特价值 替代品 替代品的比较难度 总支出的比例 分摊比例 积累购 买 产品的质量 存货能力 而对于分析市场需求弹性 可以对定价有如下的启示 对于 富有价格弹性的需求产品的定价 低价会更有利 会增加销售量 对于缺乏弹性的产品定 价 高价更有利提价会增加毛利 标致汽车在对市场做认真分析后 可采取两种不同的方 法 估计成本主要从两个方面入物 一是固定成本和变动成本 二是经验曲线 表示随着 积累生产经验而来的平均成本降低的情况 产品的定价方法主要有三种 成本导向法 包 括成本加成定价法和目标收益定价法 需求导向法 包括认知价值定价法和价值定价法和 反向定价法 竞争导向定价法 包括随行就市定价法和密封投标定价法 标致汽车要根据 产品所处的生命周期而具体定价 要多方面多维度的去考虑 在定价策略方面 主要有心 理定价 折扣定价 地区定价 促销定价 差别定价 产品组合定价 新产品定价 标致 汽车根据不同的消费人群制定相应的定价策略 综合考虑 5 7 销售渠道 首先要分析中国汽车营销环境 1 中国汽车消费热点出现转移 二三线城市市场将会成为未 来车市增长主力 主要因为来自两个方面 首先是这些地区的经济水平和居民消费水平开 始较快攀升 而这些地区的汽车保有量较低 不断增加的财富效应开始促进庞大的二三线 市场面临新的市场机会 其次交通设施持续改善 使得二三线城市的交通状况明显好转 市场低迷 4S 店模式面临变革 目前 4S 模式仍然主导当前的渠道销售 但是这种表面的 渠道模式背后其实已经隐含着变革方向 信息技术 网络技术将在渠道管理中发挥更重要的作用 数据管理延伸至二次开发 在如 今激烈的汽车市场竞争中 数据库营销这一新型营销手段 无疑是一剂强心针 它在降低 大众传播营销成本的同时 可以有效建立厂商同客户之间的稳定 长期的良好关系 新竞争者的加入促进渠道模式定位更加清晰 从 2006 年至今 在销售和售后服务市场上所 投入的风险基金累计达到了 6 亿元左右的人民币 这些资金在中国的运作会使国际大型汽 车服务及售后领域巨头可以更加容易进入中国 这些新的竞争者会从现有主渠道争夺消费 者 同时对 4S 渠道模式形成强有力的挑战 以下是对标致营销的建议 1 汽车营销渠道仍以厂商为主导 面对竞争激烈的市场环境 厂商的渠道策略要更加强调 以顾客为中心的理念 将 4S 店建设的硬指标更多地转化为软指标 也就是将硬件统一转 化为服务标准 服务理念 服务流程的统一性 2 汽车营销渠道多样性显现 面对日益庞大的汽车消费市场 灵活多变的汽车营销渠道自 然是最有效的 3 专业分工开始 销售和售后由统一再次走向分离 而汽车售后服务专业化经营力量逐渐 加强 4 实施电子商务业务 互联网的开放性使得广大汽车消费者 24 小时进行网上订购 发送配 送指令成为可能 借鉴国际汽车运营商的成功经验