美食广告策划案精品.doc

美食广告策划案精品 目录策划之一市场分析2（一）营销环境分析-2（二）消费者分析-6策划之二定位与表现策略7（一）产品定位策略-7（二）诉求策略-9（三）广告表现策略-9策划之三广告计划14（一）广告目标-14（二）广告时间-15（三）广告的目标市场-15（四）广告的诉求对象-15（五）广告诉求的重点-15（六）广告表现-16（七）广告发布计划和广告费预算-16（八）其他活动计划-18“八仙”牌速冻宁波汤圆策划之一市场分析（一）营销环境分析1营销环境中的制约因素 （1）有限的市场规模和上升的竞争压力近年来，汤圆市场面临着前所未有的激励竞争，竞争者不断涌入，市场规模却受限于人口和地域，需求度和消费能力几近饱和，成长空间远不及竞争者加入市场的速度。 随着竞争程度的升高，市场也越来越细分化，使得单一的经济规模更难达成，竞争也更加辛苦，新产品失败的概率也越见增高。 （2）价格调涨的空间也越来越小由于市场上竞争品牌众多，新产品的定价不得不面临着其他产品的价格参照，特别是“五丰”、“思念”、等市场占有量较多的品牌，本产品只能作为一个市场的挑战者，一方面要求定价符合企业的发展，另一方面对市场发动攻势，抢占市场份额。 这些都要求本产品在定价时不得超过“五丰|”、“思念”，至少是持平。 （3）消费者消费心理的相对不稳定通过对市场的具体调查发现在宁波汤圆市场上，消费者在购买汤圆时，在产品面前选择的时间很短，而且一般在现场选购。 由于汤圆的种类不是很多，在消费者在进行购买行为时，大多是根据以前的购买经验，对自己要购买的产品有着较为明确的认识，所以，在新产品进入市场期，将是我们的产品能否生存的关键时期。 （4）相对尚未成熟的速冻食品产业相对于发达国家而言，我国的速冻食品市场的发展尚未成熟。 首先，速冻食品的种类不多。 其次，企业在营销方面对产品的宣传力度不够，导致地区品牌对市场的占有率相对较高。 第三，由于速冻食品自身的特点，不利于长途运输，所以在产品的销售渠道方面还存在一定问题。 2营销环境中的有利因素 （1）不断发展的市场规模由于生活水平的提高和日常工作的繁忙，近年来，速冻食品市场也有着较快的发展。 特别是随着中西部的开发，我国的速冻食品的市场也将越来越大，生活节奏的加快，对食品营养的要求，就是速冻食品的市场优势。 “八仙”牌宁波汤圆的推出，在江浙市场，作为生活的必需品，对于高生活节奏，又不忘饮食品味的人群而言，将是个好的选择。 （2）追求高质量和多元化发展的食品消费在速冻食品的消费量持续增长的同时，食品的种类也呈现出多元化的趋势。 新品种不断地推出，受到消费者的欢迎，消费者在购买食品时会尝试着选用一些新推出的产品。 对于新产品而言，能够抓住机会，赢得消费者的信赖，从而赢得市场，在此基础上，建立消费者对本品牌的忠诚度。 （3）品牌的正宗宁波汤圆作为一种传统的品牌，在人们的心中有着良好的影响，在选购产品时也认准宁波汤圆购买。 虽然在宁波市场上有着近20种的汤圆品牌，但却无一家宁波本地的企业进行生产，只要企业能打好品牌正宗，制作工艺纯手工这个旗号，一定能在宁波市场取得立足之地，从而扩展到江浙地区，毕竟，所有的人都知道，宁波的汤圆才是正宗的。 这一点，是其他品牌在速冻汤圆市场竞争中所不具备的优势，也是“八仙”牌汤圆进行广告诉求的重点。 （4）区域品牌的优势由于生产、运输、宣传、销售等各方面的因素，外地品牌对宁波市场的占领需要付出更多的代价，因此越靠近销售市场的企业就越能在市场上占据优势。 从目前的市场状况来说，作为杭州产的“五丰”品牌，由于距离宁波相对较近，因此占据了宁波30%以上的汤圆市场，有着不可忽视的优势，这一点也是“八仙”汤圆先天的竞争优势。 宁波人的潜意识中，有一种宁波人的自豪感，特别是在吃的方面，这就是为本产品打开销路提供了一定的便利。 （5）地区较高的消费水平浙江省的消费水平居于全国前列，物价与其他城市相比，也牌较高的水平，使得消费者对价格的随心理相对较强不，而汤圆属于低物价的产品，消费者对价格的敏感程度不是很高，可以说消费指数较高。 3当前汤圆市场存在的问题1花色品种相对单一，消费者在市场上选择的余地不是很大。 2市场上各种品牌林立，消费地品牌的认知度模糊，尤其很大一部分消费者在宁波汤圆是否正宗的问题上缺乏统一的正确认识，有3/4的接受调查者对宁波正宗概念不清，从另一方面来说，这也是本产品大做文章的关键。 3生产技术水平不高，导致产品的口味无法满足消费者。 而消费者在选择汤圆时是以口味作为第一的选择标准。 4产品的营养成分不高，不能满足消费者在营养方面的需要。 5包装简陋，缺乏统一的规划，不能引起消费者的购买兴趣，同时也不得于产口的长期保存。 6在凯丽大酒店、东港大酒店、潮盛阁酒店这些档次比较高的酒店和宾馆，很少有定购速冻食品的，他们都声称是自己主师傅做的。 速冻食品在这块消费领域无法进入，建议撤出。 4汤圆与传统文化在中国传统文化中，汤圆一直是元宵节紧紧联系在一起。 全国各地都有在元宵节吃汤圆的习惯。 但是，作为一个传统的节日，很多年纪较大的人都喜欢自己在家里做汤圆吃，因为他们认为这是一家人聚在一起团圆的日子，一起吃汤圆的意义也在于此。 所以这类的家庭很少选择有快餐性质的汤圆食品。 这种文化背景对豇的推出是明显不利的，但除元宵节外，由于繁忙的工作，他们也选择速冻汤圆作为早餐或者晚点。 此时，他们购买汤圆的意义在于速冻食品的方便和自己个人口味的爱好，这点与汤圆包含的传统文化没必然的联系。 在主要由青年人组成的家庭，传统的观念比较淡薄，他们一方面缺乏自己动手做汤圆的时间，另一方面，他们也怕麻烦。 所以他们常选择速冻汤圆来解决自己的需要，同时，他们也把速冻汤圆当作日常节省时间的快餐。 所以，本产品的推出，对这类的消费都没有观念和习惯上的障碍。 5影响市场营销的微观因素 （1）设备设施计划租用远郊区条件优越的食品加工地（或吸收其成为合作方），开辟生产加工车间，购置先进的食品加工设备（如烤箱、速冻冷库、冷藏库等）和包装、运输设备，努力实现餐饮食品加工和包装的机械化。 （2）生产组织方案组成技术小组进行产品调研、技术考察，制订产品生产计划和产品发展方案，确定产品组合及产品线，提出设备购置和生产车间装备意见，负责员工技术培训。 （3）产品销售方案产品销售以宁波市场为主，销售网络以超市、商场为主，并在饭店及分店开设专柜。 计划招聘营销专业人才，组建营销队伍，对决定上马的名牌餐饮食品分类排除，根据原料供应、生产规模、市场需求、产品 一、经济效益等条件，确定企业产品营销战备。 （4）企业与供应商的关系到在原料的采集方面，企业必须与供应商建立良好的合作关系，要求原料优质价廉，供应渠道稳定。 6市场概况 （1）市场构成（略） （2）市场主要品牌和各品牌所占的市场份额1与本品牌构成威胁竞争的品牌。 从各品牌的市场占有率可以看出，“五丰”在市场中一枝独秀，占据了32%的份额，其市场老大地位难以动摇，排第二三名的分别是“龙凤”和“思念”，它们占据着19%和12%的市场份额，另外“日清”、“三全”、“苏阿姨”、“桂冠”、“甲天下”、“冠生园”这6个品牌的市场占有率相加也高达34%，剩下不足3%的市场被其他品牌所占据。 “八仙”的第一年市场占有率争取达到20%。 因此，“五丰”、“龙凤”和“思念”这三大品牌是主要的竞争对手。 2未来市场构成的变化趋势。 未来市场的变化有如下的可能。 a.“五丰”继续占据市场第一的地位，通过瓜分蚕食其他市场，使得其在市场占据垄断地位。 b.“龙凤”、“思念”通过自身的努力，提高其市场占有率，与“五丰”取得平起平坐的地位。 由这三家企业瓜分市场，这点而言，对新品牌的上市有利，但不利于新品牌在市场上占据更多的市场份额。 c.某个新品牌异军突起，挤占这几个品牌市场，成为占有率较高的品牌之一。 这也是“八仙”品牌自身的品牌计划。 3本品牌的市场变化可能a.上市失败，无法在市场中取得立足之地。 b.成功进入市场，但无法扩大销售额，在市场竞争中牌劣势。 c.占据市场中相对较大的份额，成为主导这一市场的主要品牌之一，这也是这次广告活动的目标。 7营销环境总结 （1）市场机会这是一个不断扩大的市场，市场的需求量不断扩大，市场上只有一个品牌占据突出的优势地位。 （2）市场威胁市场上品牌众多，竞争激烈，不利于新品牌的导入。 （3）企业在市场中的优势虽然在市场上有着众多的品牌，它们都打首正宗宁波汤圆的旗帜，但是，却没有一家宁波本地的企业，因此，这对本企业的发展有着相对的优势。 此外，由于地理原因，本企业在促销、运输成本上开销较小。 （4）产品在市场上的优势优质的原料，正宗的手艺，全手工制作。 （5）产品在市场上的劣势由于是新产品在市场上市，在宣传推广上需要下更大的工夫。 （6）重点问题利用当前市场尚未完全成熟的机遇，首先，把“八仙”品牌打入市场，确立其在消费者心目中正宗宁波汤圆的形象。 其次，迅速提高其在市场上的占有率。 第三，培养一部分消费者的品牌忠诚度。 （二）消费者分析1消费者消费行为的总体态势1外购主食增加，家庭加工主食减少。 2市场上的速冻食品以面食为主，在宁波汤圆市场上，虽然汤圆的种类很多，但由于受消费者的喜好影响，芝麻类的汤圆产品最多，竞争激烈，主要多为00克的袋装汤圆。 3消费者在选择时，多数选择袋装食品。 但在实际购买时，根据我们实际调查的数据，约有80%的消费者选择了散装产品。 4由于速冻食品消费市场的日益开发，产品丰富，消费者的选择余地加大，对食品的口味的重视也尤其明显。 5在实际购买行为中，消费者多为3140岁的中年妇女，约占40%。 2消费者选择速冻食品的一般情况饺子68.67%汤圆63.24%馒头44.86%包子30.21%馄饨40.87%花卷17.61%贡丸17.10%没买过8.48%由以上数据中,可以看出,在宁波速冻食品市场,消费者对饺子、汤圆这的需求最大，市场份额也最大。 3消费者在选择品牌速冻食品时看重的方面味道好65.42%品牌响30.72%价格低12.72%包装好10.07%品种多11.83%制作工艺好9.64%其他4.24%其中口味的好坏在消费者选择该类食品时起着最为重要的作用,因此在新产品的推出上,必须突出其在口味上的正宗,并推出多口味的汤圆食品，以满足消费。 策划之二定位与表现策略（一）产品定位策略根据调查数据的统计分析，对产品进行准确定位是产品进入市场并最大限度占有市场的前提和关键。 1产品定位的前提对于新产品的定位问题重在市场细分，抓住市场空隙，趋势避害，并寻求自身优势与消费者需求的最大契合点，尽量避免竞争冲突。 2产品优势与劣势分析 （1）速冻类食品的优劣势优势劣势优势劣势方便，省时省力营养不好卫生容易煮，省了很多不必要的麻烦相对家庭自制食品来说口味欠缺口味好，老少皆宜 （2）汤圆类产品的优劣势优势劣势优势劣势口味多太甜卫生容易发胖味道好油腻煮后不烂，不变形 （3）八仙牌宁波汤圆的特点口味多；味道好；卫生；手工工艺流程；低糖。 （4）消费者需求味道好；品多；卫生、方便、易煮不烂/低糖。 经过一系列比较分析，把宁波汤圆的优劣势与相关品牌、品类进行比较，放弃品类产品的共同优势定位，有代表性，不同于其他品牌的优势，即手工制作流程，和低糖的特点。 这两个优势恰好把其他产品的缺点给弥补了，也照样具备竞争产品品等方面的优势，因为手工工艺的汤圆，口感更好，迎合了消费者的需求。 3定位优势1放弃“口味”、“卫生”等方面的定位是因为这些特点是同类产品共同具有的，就算不进行特别说明消费者也能明白的速冻类食品的特点，不能形成宁波汤圆独树一帜的特色。 2当然所谓的放弃“口味”定位是旨放弃一般的旧口味进行的定位。 而宁波汤圆却是从侧面对口味进行了诠释。 它不直接宣传味道，而是从制作工艺方面进行产品定位。 虽然随着现在人类生活节奏的加快，人们对饮食要求日益简单化，然而对口味的要求却是日益挑剔的。 现在方便食品越来越多，可口味都差不多，且缺少普通家庭制作的呼吸道。 人们在没有选择的情况下也就无所谓了，然而他们还是期望能有较符合日常家庭品的食品的，手工制作有这样的特点，制作工艺中的每一流程都按照汤圆的传统家庭制法进行，且具有现在机制汤圆所不能有的口感爽口、不粘牙的特点，让消费者在忙碌的生活中感受更充分的家庭气息。 3低糖的定位是分后的要求。 虽然汤圆有其他很多种口味，但宁波汤圆主要定位在芝麻馅，因为传统的汤圆就是芝麻馅的，宁波汤圆讲究的就是传统、正宗。 但目前市场上的芝麻汤圆一般都太过甜腻，很多消费人群都希望能有不甜腻的汤圆，八仙牌宁波汤圆下是吻合了人们这方面的需求，特别是为一部分特殊人群提供了选择的机会。 4这两方面的定位还能挂钩形成宁波汤圆自身特色，有利于自身独有消费市场的开发。 4定位表述正宗可口 （1）手工工艺流程的定位选择（按不同的定位出发点选择）产品差异定位区别于目前市场上的汤圆。 为手工制作。 消费者定位高品位人群。 消费行为手工汤圆更易煮不烂，维持美观外形。 制作工艺更精良。 （2）“低糖”的定位选择产品差异比同类产品含糖量低。 功能定位高血压，高血脂患者的首选，不易发胖，得保持体形。 口味甜而不腻。 上述各角度的定位选择都体现了宁波汤圆手工制作和低糖的特点，然而却不能给宁波汤圆做一个全面又有特色的定位。 把上述特色进行总结、提炼，宁波汤圆“正宗、可口”的定位表述旅游活动很明显而贴切了，既形象又单一。 汤圆的传统制作工艺就是手工制作，皮薄馅多，口感也好，传统的也就是正宗的，正宗的概念即突出了汤圆的制作中、口味等方面的，提升了宁波汤圆的品位，表述简洁形象。 （二）诉求策略1诉求对象宁波汤圆的诉求对象为城市广大中青年男女，典型的诉求对象如下。 12130岁，尚未结婚，意向居住，不擅烹调，又追求美食者。 选择汤圆方便、省时兼享受。 22130岁，已有家庭，夫妻均为上班族，一般中餐、晚餐在外解决，早餐则选择方便食品的。 33150岁，女性，普通家庭主妇，喜欢美食、点心以改善家人饮食。 4外地游客，品尝宁波地方的特色小吃。 2诉求重点手工工艺这一特点为出发点，以“正宗”、“可口”为口号，灌输消费者“八仙牌宁波汤圆是正宗的汤圆”概念，并把甜而不腻、皮薄馅多、口感好等特点有机结合进行诉求。 3诉求方法非功能性食品的广告一般采用感性诉求方式，而像汤圆这类同质化强的普通食品则更应注重感性诉求。 1感性诉求为主，可适量辅之以理性诉求，然而针对不同的消费群体又稍有区别。 如对中年人的诉求中理性成分多余对青年人的诉求，对上班族的理性诉求成分也要多于普通家庭主妇。 2以传统文化为背景，用宁波的特色文化对消费者进行诉求。 （三）广告表现策略1广告创意根据广告的诉求重点、诉求方法、广告主题，我们确立出广告主题是香甜醇厚，温馨久远。 这个主题是口味和亲情结合的。 由这个主题发展出两个创意用一种怀旧的叙述，把一位老年人从小到老吃汤圆的经历说出来，一方面表达传统的宁波汤圆的口味，给受众以“八仙汤圆”的口味正宗的印象，另一方面，通过一家人吃汤圆表现出传统宁波汤圆内涵的“团团圆圆”的那种亲情，以此打动受众，提升“八仙”的品牌形象。 另一创意是用一则歌谣表现主题的。 2八仙汤圆歌谣篇广播稿童声男（音乐起，儿歌竹枝歌的背景音乐）说汤圆，吃汤圆宁波的汤圆最有名童声女猪油拌上芝麻粉揉揉捏捏成一团再加点点绵白糖甜甜蜜蜜过日子。 播音员宁波八仙汤圆香甜醇厚，温馨久远。 3八仙汤圆系列广告电视脚本系列一外婆家的磨背景腊月，过年，喜庆的气氛，一个乡下小院子里摆着个磨，远处传来小孩子欢快的声音和宁波土话。 镜头一（音效是磨转动的咕咕声）一只苍老布满皱纹的手推着石磨，另一只手把一勺浸泡好的糯米和水倒入磨孔。 雪白的糯米浆沿着磨盘缝慢慢地渗出来。 镜头拉远，一位表情慈祥的老年妇女在推磨，额头上冒出了汗。 画外音小时候，一到过年，乡下外婆家的石磨就开始咕咕转个不停。 外婆一手推着磨，一手把浸泡好的糯米和水倒入磨孔，雪白的糯米浆沿着磨盘缝慢慢地渗出来。 寒冬腊月，外婆的额头地滴下了汗水。 镜头二（切换）一近六十的老年男性说多少年过去了，过年的感觉越来越淡，外婆家的那口汤圆却仍然得知醇厚，温馨久远。 镜头三出字幕“八仙汤圆”及包装好的八仙汤圆实物照片系列二妈妈包的汤圆背景腊月，过年，一个房间摆着朴素有点旧的家具（家具没有上漆），传来隐隐的宁波土话日常对话声音。 镜头一一位表情慈祥的中年妇女小心的撕开板油两面的薄膜，掺上绵白糖和芝麻粉在揉汤圆。 画外音后来去外婆家过年的次数越来越少了。 母亲买来芝麻粉和猪油在家包起汤圆。 小心地撕开板油两面薄膜，按比例掺上绵白糖和芝麻粉揉在一块就做成了馅。 镜头二一锅热腾腾的汤圆在沸水中翻滚。 一小孩从他和中玩汤圆，用勺舀起一个汤圆咬了一口露出甜甜的笑，他母亲也了和蔼的微笑。 画外音做的汤圆个个都皮薄馅厚。 每次煮好汤圆后，母亲都让我吃第一口汤圆。 镜头三（切换）一近六十的老年男性说多少年过去了，过年的感觉越来越淡，外婆家的那口汤圆却仍然长香甜醇厚，温馨久远。 镜头四出字幕“八仙汤圆”及包装好的八仙汤圆实物照片。 系列三八仙汤圆，团团圆圆过年，一装潢现代的客厅里，一对老年夫妇和一对年轻的新婚夫妇。 镜头一年轻媳妇把一袋八仙汤圆送到公公的手上，镜头推近特写八仙汤圆的包装和标识。 画外音现在，生活越来越好了，而让我惦记的那口汤圆却越来越难吃到了。 直到这次过年，在外地上班的儿子把媳妇带回家，媳妇送来份见面礼八仙汤圆，终于让我尝到了外婆和母亲做的那口汤圆，那种香甜醇厚，温馨久远。 镜头二汤圆在沸腾的热水中翻滚，旁边放着八仙牌袋装汤圆，一家人团聚在一起吃汤圆。 字幕出“八仙汤圆”。 4八仙汤圆系列广告广播稿系列一外婆家的磨播音员男（怀旧的音乐渐起，音效鞭炮声和宁波土话）小时候，一到过年，乡下外婆家的石磨就开始咕咕转个不停。 外婆一手推着磨，一手把浸泡好的糯米和水倒入磨孔，雪白的糯米浆沿着磨盘缝慢慢地渗出来。 寒冬腊月，外婆的额头地滴下了汗水。 （音乐渐弱）多少年过去了，过年的感觉越来越淡，外婆家的那口汤圆却仍然得知醇厚，温馨久远。 播音员女宁波八仙汤圆系列二妈妈包的汤圆播音员男（怀旧的音乐渐起）后来去外婆家过年的次数越来越少了。 母亲买来芝麻粉和猪油在家包起汤圆。 小心地撕开板油两面薄膜，按比例掺上绵白糖和芝麻粉揉在一块就做成了馅。 （音乐渐弱）多少年过去了，过年的感觉越来越淡，外婆家的那口汤圆却仍然长香甜醇厚，温馨久远。 播音员女宁波八仙汤圆系列三八仙汤圆，团团圆圆播音员男（喜庆的音乐渐起，音效一家人用宁波土话说话的声音）现在，生活越来越好了，而让我惦记的那口汤圆却越来越难吃到了。 直到这次过年，在外地上班的儿子把媳妇带回家，媳妇送来份见面礼八仙汤圆，终于让我尝到了外婆和母亲做的那口汤圆，那种香甜醇厚，温馨久远。 播音员女宁波八仙汤圆。 5八仙汤圆广告主题宁波汤圆以其具有两千多年的历史而闻名全国，“八仙”牌宁波汤圆诉求重点放在它的口味好和正宗宁波汤圆上，并附以感情。 同此可以开展多个主题。 1正宗的宁波汤圆。 2突出宁波汤圆历史内涵。 3纯手工制作的自然特性。 4现代社会的传统美食。 5农村田园式的美食享受。 6味道好。 7情人的另一个选择。 8省时快速。 6八仙汤圆的广告创意根据广告的诉求重点、广告的诉求方法、广告的主题，创意如下对于年轻的单身一族或是有爱人的，以省时快速和爱人之间的感情来进行创意；对于已婚的有一定收入的，以返回自然的生活方式来进行创意；对于一般的中年妇女则以手工制作、省时方便和美味来创意。 由于丰富的创意内容，可以在不同的媒体进行不同的创意，以系列广告的形式进行创意。 7八仙汤圆广播广告外地打工篇针对在宁波打工的外地年青人温柔的音乐旁白（女人随着音乐的节奏）来宁波工作已经好几年了，这些年里，风风雨雨的，人也变了好多，渐渐地习惯了城市紧张的生活，下班后不想忙东忙西的，只想好好休息，给自己多一些时间。 旁白中年男性的声音“八仙”牌宁波汤圆，给你的，不仅仅是好吃！讨厌篇针对年轻的单身贵族主要引起品牌注意不是对话，但声音轮流出现女人A我讨厌做饭！女人B我讨厌做菜！男人A我讨厌烦琐！男人B我讨厌泡面的味道！旁白中年男性的声音“八仙”牌宁波汤圆，给你的，不仅仅是好吃！家庭主妇篇两个家庭妇女在对话。 A都快活了半辈子了，今天总算吃到了真正的宁波汤圆，真的很好吃啊！B啊？以前不也是吃过吗？A以前那些都是别的地方的，现在有宁波本地的了，而且都是手工制作的，味道很好啊。 B真的吗？那是什么汤圆啊？A叫“八仙”汤圆，“八仙”过海的八仙B知道了，我这就去买旁白中年男性的声音“八仙”牌宁波汤圆，给你的，不仅仅是好吃！喜欢篇轻音乐女生认识他是一种偶然，那天是情人节，可他一个人在那里吃汤圆，那天我也要了一碗。 后来，那家汤圆店搬走了。 今天是我和他认识一周年，他说要和我吃真正的宁波汤圆。 旁白中年男性的声音“八仙”牌宁波汤圆，给你的，不仅仅是好吃！磨磨篇主要表现“八仙”汤圆的纯手工环境农村的小作坊。 画面的主体一只手拉着石磨磨米粉。 广告人开始到结束，“八仙”汤圆手工制作始终如一。 菜园篇主要表现纯手工制作的“八仙”汤圆给人最自然、最新鲜的感受。 环境农村中的菜园。 画面主体一大片上生长着白菜，上面水珠闪闪，周围是篱笆。 广告语从开始到结束，“八仙”汤圆的新鲜最自然始终如一。 放大镜篇主要表现宁波汤圆的好吃不能放过每一点。 环境一个人吃完“八仙”汤圆后用放大镜在找剩余的小片。 画面主体一个放大镜对着一只碗，里面是汤，一双筷子上有一片汤圆皮。 策划之三广告计划（一）广告目标1产品的市场占有率在产品导入的一年内，达到20%，对“五丰”、“思念”、“龙凤”三大品牌构成威胁，抢占三大品牌原有的市场占有率。 有计划中，这一年的产品导入期，将是广告投放量最大的时期，也是产品能否被消费者接受，“八仙”能否生存的关键。 2产品的知名度达到60%70%，在宁波市场，知名度要提高到时候80%以上。 3消费者以“八仙”系列速冻食品、汤圆为第一品牌率达到15%以上。 4消费者以“八仙”系列速冻食品、汤圆为第二品牌率达到25%以上。 （二）广告时间开始时间xx年7月1日结束时间xx年6月30日持续时间一年。 （三）广告的目标地域以宁波市为重点、江浙一带为广告投放范围。 （这主要以产品的营销范围为依据，只要有产品铺货的城市，就应该有针对性的进行广告投放。 ）目标消费群体主要是年龄在2150岁的中青年人群。 这部分人具有下列特点。 以女性购买者为主，尤其是中年妇女。 生活方式较传统，较喜爱传统食品的。 对速冻食品的需求注重美味。 对宁波汤圆这一传统食品有特殊喜爱。 关注地方特色小吃的外来观光者。 尽管大部分购买速冻食品者是因为求饮食方便，但从问卷中，得出了这样一个结论，购买者不单纯是为了便捷，同时对饮食的结构、速冻食品的营养、口感也表现出越来越多的关注。 （四）广告的诉求对象宁波汤圆的诉求对象为城市广大中青年男女，典型的诉求对象如下12130岁，尚未结婚，单身居住，不擅烹调，又追求美食者。 选择汤圆方便、省时兼享受，并对幼时品尝的手工制作的汤圆有着较为深刻情绪。 22130岁，已有家庭，夫妻均为上班族，一般中餐，晚餐在外解决，早餐则选择方便食品的。 这部分人多为白领，悼念在2000左右，讲究饮食的结构和搭配，食品的品等因素。 33150女性，普通家庭主妇，忙于工作，没有足够的时间制作汤圆等家常小点心，就购买速冻改变家人饮食结构，或者由于孩子的原因，将速冻食品作为家中必备的食品。 4外地游客，品尝宁波地方的特色小吃。 这部分人有足够的消费能力，而他们最为讲究“正宗”的概念，在宁波吃到正宗的宁波汤圆，在心理上就会有“没有白来一趟宁波”的感受，而带上几袋速冻的宁波汤圆回去，也是一种旅行的收获。 （五）广告诉求重点八仙牌系列速冻食品特别是宁波汤圆，是这次广告计划推销的重点。 由于产品定位于汤圆的纯手工制作，从糯米粉磨制到猪油馅制作，完全按照宁波汤圆的传统制作工艺来操作，从而突出“八仙”宁波汤圆的正宗，而这个诉求就要求在广告表现出运用宁波特色文化背景，采用情感诉求方式，针对不同的人群，有效地展开广告宣传。 速冻食品的煮食方便这一观念已经深入人心，因而，放弃了对产品煮食便捷这一属性的宣传，直接将广告的重点放在其他产品所没有或者是明显不及产品的属性上，“正宗”就是计划的大方向。 1对于宁波汤圆有着情绪的消费者而言，最为无奈的就是市面上真正宁波汤圆的缺少，而他们品尝宁波汤圆的目的不仅仅是口味，更是因为这份情感，因而，诉求侧重于一种文化气息，对过去手工制作的怀念，更是对往事的怀旧。 2对于一般的购买群体，特别是居住在宁波的外乡人，恐怕除了口味好之外，安排一个思想倾向，就是将吃汤圆这个行为和融入宁波这座城市的文化联系在一起。 倡导这样一个概念，外乡人在宁波生活，连真正的宁波汤圆都没有品尝过的话，是毕生的遗憾。 3对于注重饮食结构、饮食营养的消费者，诉求策略侧重于“八仙”的口感上，用纯手工的制作工艺来吸引他们。 （六）广告表现1广告主题传统的，才是正宗的香甜醇厚，温馨久远这两个主题都以宁波特色的文化为背景，强调传统（手工制作）和亲情相联系，汤圆的卖点不在它的价格，而在于它所附带的价值，单纯的理性卖点不可能吸引众多的消费群体。 2广告创意以手工制作和亲情相联系，附带上宁波的文化为创意的核心作用。 3各个媒介的广告表现（略）（七）广告发布计划和广告费预算1广告发布媒介宁波晚报、宁波电视台影视剧频道、宁波嘉和广告。 2广告媒介发布排期表a.广告投放前3个月媒体版面规格大小日期费用宁波晚报封底彩色1611厘米每周五16000元/月12月交通音乐15秒17001800雪利时间15次/天60000元/月3个月车体AAA级518路普通单车73000元/年车体AA级10路普通单车65000元/年宁波电视台影视剧频道影视广告15秒1955周 五、六2023周 五、六3300元/次13200元/周12周候车亭B级（ 1、2）小牌路线西门口大卿桥金鼎宾馆兴宁桥天封塔、江东南路、青少年宫灵桥东银殿宾馆2520元/年注前三个月是投入量的最大时期。 促销费用暂时不计，如遇到元宵节，广告的量将增加，此费用也暂时不计入。 b.产品进入市场的后9个月媒体版面规格大小日期费用宁波晚报封底彩色16厘米11厘米每个月一次每周五16000元/月9个月交通音乐15秒17001800雪利时间6次/天4000元/月9个月宁波电视台影视剧频道影视广告15秒1955周六每半个月一次3300元/次9次注影视广告制作费用为100000元，直邮专刊为80克铜版纸。 八开二版，24厘米35厘米，0.31元/份，数量为万。 机动广告费为500000元，一年内的总的广告费为了801600元（宁波市）。 3广告活动实施时间表项目时间广告策划研讨xx年5月至xx年7月21日确定广告实施计划xx年8月1日广告制作xx年8月3日至xx年9月15日广告作品测试xx年9月16日至xx年9月20日媒介购买xx年9月20日至xx年9月25日促销活动准备xx年9月26日至xx年9月29日第一期广告发布xx年10月1日第一次主题促销活动xx年10月1日传统文化节开幕xx年10月3日（八）其他活动计划1营销配合1在产品导入市场前期，选用浙江省内较有影响的报纸，在媒介上进行正宗宁波汤圆的品牌宣传，但并不直接涉及“八仙”产品，突出纯手工的特点，在社会上掀起对正宗的宁波汤圆概念的思想，相信怀旧和文化“的主题的媒体炒作会引起相当大的影响。 同时，也是在为产品的进入做铺垫。 一旦社会反响有效，立刻推出产品，打响“正宗”的第一炮。 2在产品刚推向悍，做一些宣传与媒介炒作。 与媒体合作，借着中国人传统节日重阳节或是元宵节（视产品的进入市场的时间而定），举办手工包汤圆的活动，并邀请幸运观众民俗文化节，亲眼目睹宁波正宗汤圆的传统制法，安排热心观众参观厂家的手工制作流程，让绝大多数的宁波人都知道这一赛事，都耳闻或目睹到这一品牌，以增加对该品牌的知晓度，倡导“正宗的宁波汤圆“。 3进行现场的广告，举行品尝“八仙“宁波汤圆正宗的宁波本地汤圆。 使消费者有机会品尝到这一新产品，让消费者知道汤圆口味纯正，并且产于宁波。 并告知这一汤圆已经面市了（因为现在市场上很多的宁波汤圆并非产于宁波本地），在报纸上加以报道。 再洄上前期的公关活动，可加深消费者对“八仙”牌正宗宁波汤圆的进一步认识（因为不仅是知道，还品尝到了）。 在媒体上购买版面，向读者征文，要求他们写下自己对于正宗宁波汤圆的看法和以前品尝的经历，同时，配合广告投放。 4配合政府的扶贫计划，在节日里，向贫困家庭和福利院赠送速冻食品，赠送量为20000袋，估计成本在20000元左右，媒体必然会对此有所反映。 5对过直邮的方式定期地给消费者一些关于饮食健康的知识，现在城市市民对健康越来越关注（在调查报告上，不少人认为速冻食品没营养，其实不然），用这种方式使消费者对这一软广告不至于产生反感，相反能比直接宣传产品更能引起他们的好感，使他们觉得品牌人性化。 2销售点广告在“八仙”食品的所有销售点张贴招贴广告和其他小型广告宣传品。 最好是用带有礼堂冲击力的画面，消费者的注意。 食品不同于一般的生活用品，通过画面的刺激可引起人吃的欲望。 3销售点促销活动在各销售点派出促销人员，开展促销活动。 主要有以下几种