TCL企业内训——市场营销策略及广告策划.ppt

1 TCL企業內訓 市场营销与广告策划朱成编 2 綱要 企業經營策略之意涵市場區隔與產品定位廣告管理促銷活動總論 3 1 0企業經營與行銷 想法 4 1 1策略 想法 策略 5 1 2賺錢省錢 想法 策略 賺錢 省錢 6 1 3銷售與成本 想法 策略 賺錢 省錢 省成本 降費用 銷售額 高利潤 7 1 4生產力 想法 策略 賺錢 省錢 現有產品 新產品 省成本 降費用 提生生產力 銷售額 高利潤 8 1 5區隔與定位 想法 策略 賺錢 省錢 現有產品 新產品 省成本 降費用 提生生產力 銷售額 高利潤 市場區隔產品定位JCPM 9 1 6廣告 策略 賺錢 省錢 現有產品 新產品 市場區隔產品定位 廣告 省成本 降費用 提生生產力 銷售額 高利潤 想法 10 1 7促銷與活動 策略 賺錢 省錢 現有產品 新產品 市場區隔產品定位 廣告 省成本 降費用 提生生產力 銷售額 高利潤 想法 促銷活動 11 1 8渠道行銷 策略 賺錢 省錢 現有產品 新產品 市場區隔產品定位 廣告 省成本 降費用 提生生產力 銷售額 高利潤 想法 促銷活動 渠道行銷 12 1 9市場調研 策略 賺錢 省錢 現有產品 新產品 市場區隔產品定位 廣告 省成本 降費用 提生生產力 銷售額 高利潤 想法 促銷活動 渠道行銷 市場調研 13 1 10銷售預估 策略 賺錢 省錢 現有產品 新產品 市場區隔產品定位 廣告 省成本 降費用 提生生產力 銷售額 高利潤 想法 促銷活動 渠道行銷 市場調研 銷售預估 14 1 11編訂預算 策略 賺錢 省錢 現有產品 新產品 市場區隔產品定位 廣告 省成本 降費用 提生生產力 銷售額 高利潤 想法 促銷活動 渠道行銷 市場調研 銷售預估 編訂預算 15 1 12企業經營 策略 賺錢 省錢 現有產品 新產品 市場區隔產品定位 廣告 省成本 降費用 提生生產力 銷售額 高利潤 想法 促銷活動 渠道行銷 市場調研 銷售預估 編訂預算 16 2 0 策略之意涵 策略就是簡單的邏輯思考記得 隆中對 嗎 可以做 能做 怎麼做 17 隆中对 自董卓造逆以来 天下豪杰并起 曹操势不及袁绍 而竟能克绍者 非唯天时 抑亦人谋也 今操已拥有百万之众 挟天子以令诸侯 此诚不可与争锋 孙权据有江东 已历三世 国险而民附 此可用为援 而不可图之也 荆州北据汉沔 利尽南海 东连吴会 西通巴蜀 此用武之地 非其主不能守 是殆天所以资将军 将军岂可弃乎 益州险塞 沃野千里 天府之国 高祖因之以成帝业 今刘璋闇弱 民殷国富 而不知存恤 智能之士 思得明君 将军既帝室之冑 信义着于四海 总揽英雄 思贤如渴 若跨有荆益 保其岩阻 西和诸戎 南抚彝越 外结孙权 内修政理 待天下有变 则命一上将 将荆州之兵 以向宛洛 将军身率益州之众 以出秦川 百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎 诚如是 则大业可成 汉室可兴矣 欲成霸业 北让曹操占天时 南让孙权占地利 将军可占人和 先取荆州为家 后即取西川 建基业 以成鼎足之势 然后可图中原也 18 2 1 策略管理 策略即方向策略代表重点之选择策略代表资源分配策略是建立在竞争优势上 目的亦在建立长期之竞争优势策略指挥功能部门策略是对资源与行动之长期承诺策略雄心与落实执行是必要条件策略制定是企业主持人责无旁贷之事 19 2 2 策略之 可以做什么 环境中的机会与威胁总体环境个体环境 产业吸引力 获利能力分析产业之根本策略 20 五種競爭力量決定產業獲利 1 現有競爭者 3 潛在競入者 2 替代品 4 供應商 5 買方 21 三個根本策略 成本領導差異化區隔中的成本領導 差異化 22 三個根本策略 競爭優勢低成本差異化競廣大市場爭範籌區隔市場 成本領導 差異化 成本集中 差異集中 23 2 3 策略之 能做什么 企业之资源企业之长处与弱点企业之机会与威胁经营目标创业者之人格特质竞争优势之创造与维系 24 竞争优势 KSF SWOT价值炼策略形态策略矩阵关键成功因子 25 SWOT分析 MyStrengthWeaknessOpportunityThreat競爭對手ThreatOpportunityWeaknessStrength W S O T 26 價值鏈 價值活動 企業所從事的活動都能創造價值 故可稱為價值活動價值活動本身即為競爭優勢之來源價值活動之組成 價值鏈 亦為競爭優勢之來源 InboundLogistics Operations OutboundLogistics Marketing Sales Service 27 策略形态StrategicPosture 产品线之广度 深度与特色目标市场之区隔与选择垂直整合之程度经济规模地理涵盖范围竞争优势 28 个案讨论1 AOL TIMERWARNER 29 策略矩陣StrategicMatrix 價值鏈 策略形態價值鏈 策略形態關鍵成功因子 KSF 30 2 4 策略之 怎麼做 制定事業策略 策略形態 環境趨勢 自身條件 目標設定 功能政策 組織與結構 行動與績效 31 个案讨论2 结构与策略 结构追随策略福特汽车 32 3 0 市场区隔 产品定位 區隔變數 品牌定位图两个变量三个变量 七个变量呢 33 3 1 定位之重要 它是一个品牌未来发展以及行销计画的根本蓝图 它先行于所有的广告 文案 媒体 包装等策略 它点出品牌生存的源由 一旦建立后 切勿随意更动 它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争 34 3 2 定位陳述 PositioningStatement 用一個句子把你的品牌 產品 定位給描述清楚 公式 針對 目標對象 XX品牌 產品是 某種產品 它能帶給您 某種差異點 35 awonderfulcase ToCaffeineconcernedcoffeedrinkers Sankaisthebrandofcoffee thathasnocaffeinetoupsetyou 36 定位陈述之组成元素 竞争领域 FrameofReference 之某项产品差异点 PointofDifference 目标对象 TargetAudience 37 竞争领域 定义它描绘出消费者将把我们的产品归属于那些相像的品类中 它包括了消费者为满足一特定需求的所有选择方案 38 确认竞争领域之对象 首先回答这个问题 此产品将会 取代 谁 消费者通常会把一新产品类推到现有的市场结构中而不会重新创造一新的市场 39 了解市场结构的重要工具 重复以及换购行为 消费者是以认知和使用方式来将产品分类 最大的机会是重新建构市场 40 CF个案研讨 罐装咖啡 韦恩咖啡统一咖啡广场伯朗咖啡伯朗曼特宁咖啡伯朗蓝山咖啡伯朗意大利咖啡 41 差异点 定义它是特定的消费者利益点 最有意义的差异点应该以消费者最终的利益观点表示 42 确认差异点 竞争领域和其差异点的选取是互为相关的 选定一组竞争领域和差异点的目的在它对最多数的消费者最有说服力且最有意义 同时我们的产品又能完全呈现 差异点的可能机会决定于竞争对象 43 BenefitorProblem 当连结到最大的消费者利益或解决最困扰的问题时 它就获致最大的市场占有率 CPU INTELINSIDE差异点并不一定要和产品属性相连结 人 百事新生代经验 美乐啤酒 44 ClassDiscussion 从Brick Mortar进入ClickExample 书店新华书店v s Amazon 45 利益点之评估 获取欲 重要性产品所具备的特殊属性对消费者而言有多重要 多想拥有 满足水准和竞品比 此属性满足的程度凌驾多少 46 问题之评估 频率困扰消费者的问题其发生频率 困扰密度 强度问题有多烦人 47 Trade Off 如果能选择 宁要利益点而不要问题点 威而刚VIAGRA的意涵 48 CF个案研讨 洗发精 康力诺仁山利舒Head Shoulders 49 CF个案研讨 信用卡 诚泰银行总裁卡诚泰银行真爱卡诚泰银行Kitty卡 50 目标对象 定义潜在使用者 也就是 决策者 购买者 使用者 确认你的目标对象 51 ClassDiscussion 纸尿裤 BabyDiaper 使用者购买者决策者 52 3 3 定位原则 它是最基础的策略陈述 在选择定位时 我们应要求 可信任且与产品效果相一致 能直接连结到最大的竞争领域及目标对象并仍有最有意义的差异点 53 要能鹤立鸡群 与品牌永续长存 与目标消费群的信念 行为相一致 重定位通常没好下场 54 4 廣告管理 55 4 1 营销主管与广告公司 n角色互补n工作不同但使命非常类似 n整体工作关系n同一组 共同目标 n如都保持 开放心胸 最佳方案一定能呈现 56 广告公司的组成 n业务部n创意部n媒体部n公关部n直效行销部nProductionHouse 57 广告AE与营销主管 n失望最多之处 58 创意人员与营销主管 n尽你所能提供创意人员所有的信息 n将这些信息以一简洁明了的格式准备妥当 n在创意工作开始之前 要确定产品和创意策略都已被明确界定且均予同意 n对创意作品给予正面 有意义的评论 59 媒体人员与营销主管 n在讨论媒体计画时 要根基于品牌策略及目标来讨论 切勿质疑个别内容 如 为何上X杂志 等 60 给营销主管的媒体忠言 n营销主管负责做预算规划以及目标对象的定义并与媒体人员讨论预算在这些对象上的分配 n营销主管将媒体执行交给专业人员并且在操作细节上不予干涉 61 n营销主管持续对决策所应用的假设和公式提出检测 n营销主管应该要求的是 n可接受的 每千人成本 为多少 n 接触率 及 频率 该是多少 n 覆盖型态 为何 包括地理上及季节上 n不同的目标群是否可有不同的 每千人成本 62 4 2 广告计画 n广告计画不是行销计画 n广告计画不是业务手册 n广告计画不需大堆头著作 n那到底广告计画是什么 n有关品牌的背景 历史 过去的广告记录 n广告计画是行动文件 63 n广告计画其实是对这个计画发展的过去给予一个解说并提出逻辑和因果的机会 n广告计画提供给经营层指出为这品牌所需的财务投资并列举出这些资金将于何时支用 64 4 3 创意策略 n关键事实n从消费者眼光看 它是整理出所有的信息后提出一言简意赅的陈述 single minded n主要的行销议题n它可能是一认知上的问题 一个市场竞争或是形象上的问题 但它要是广告能发挥出效果的 65 沟通目标 n它应该是言简意赅的陈述使广告能对目标对象产生效果 66 創意 文案策略 Toour 核心目標對象 XX品牌能帶給您 最大承諾利益 因為它有 支持理由 並且 XX品牌將會是 品牌調性 67 目标对象 n目标市场 对象 核心目标群n地理特性n人口统计上特性n心理层次n媒体收视型态n购买 使用型态 68 承诺 重大利益点 n承诺可以是提供消费者利益或解决消费者问题 n利益点对潜在对象应是重要或急需的 n品牌必需完全溶入所提供的利益或能解决什么问题上 69 理由 支持理由 n支持理由是让营销主管拟定产品陈述时的支持事实 n支持理由可以是单一事实或单一陈述 愈简洁 效果愈好 n更快 2秒钟完成n成份 富含维他命Cn市场地位 领导品牌 70 品牌调性 n亦即广告所赋予的 品牌个性 n品牌所欲塑造的角色性格 n它包括整体的长相 感觉或是音调 n千万记住品牌个性一定要与产品长期印象相一致 71 企业要求 nSlogannLogonTrademark 72 个案研究 73 4 4 媒体计画 n常见名词nSOMnSOVnRatingnReachnFrequencynGRP TGRPnCPM CGRP 74 接触率与接触频率 n接触率 Reach n在一定的期间内 通常指4周 至少接触一次广告的某个人口比率 n接触频率 Frequency n在4周内某特定比率人口所接触广告的次数 75 GRP n毛收视率 nGRP RxF 76 GRP由來 4周內 有10個家庭 AtoJ 收看某節目X Home總暴露WeekABCDEFGHIJ1Xx22XXXX43XXX34XXX3 總暴露210120140112 77 GRP計算 4周內暴露的暴露次數家庭數0314223041平均次數F 1 71 1x4 2x2 4x1 7 12 7 1 71Reach 7 10 70 GRP RxF 70 x1 71 120 78 有效之R F 79 媒体计画内容 n媒体目标n目标对象n地理分配nR F目标n排档期限制n弹性要求n创意考量 80 n竞争考量n测试考量n策略性优先次序n第一支还是最后一支 n跟随与否 n包裹播放 n包裹购买 81 5 促銷總論 TRADEPROMOTION CONSUMERPROMOTION DIRECTMARKETING PUBLICRELATION EVENT 82 促銷總論 n1 如何寻找有效之促销方案 n2 通路促销n3 消费者促销n4 直效行销n5 公关活动n6 其它活动 83 5 1 如何寻找有效之促销方案 n从价值活动下手 n从价值活动之互补着手 n从创造价值活动之额外价值着手 n从弥补价值活动之缺口着手 n从开创价值活动之竞争优势着手 84 5 2 通路促销TradePromotion n目标对象n批发商n零售商n业务团队 85 通路促销目标 n守住底限 KeeptheBasics n更好的零售价格n更好的货架位置n铺货更多 新据点 n取得促销量 n降价n宣传产品铺货情况n做好陈列 86 n对抗竞争 n使对手之促销影响力失效n降低其促销效果n获致更多的消费者试用或再次购用 n在通路上做广告n在货架陈列上降价n联合促销n大规模陈列 87 规划步骤 n拟出一促销概要n取得主管同意n估测销量n拟出初步的促销比重n估计其它费用n摘要 88 5 3 消费者促销CP n3 1 产品之整体行销目标n更多试用 Trial n更多再次试用 Repeat n建立忠诚习性 Royal n复位位 Re Positioning n消费更多n对抗竞争对手 89 常见之消费者促销方案 n折价n加量包n退费优惠n发送样品n买2送1 之类的 n赠品n抽奖 90 有效之时机 n产品有明显可见的重大改进n知名品牌占有率成长中n铺货率日趋增加n做为广告附加行动 91 无效之时机 n产品在两年以上都无显而易见的改良n市场占有率下降n持续做价格上的促销n被用做防御目的 92 促销与产品生命周期 Ad CP Ad CP TP Ad TP 93 5 4 直效行销DirectMktg n一刀切入 直接对准目标对象 n直接找到你 notmassmarketing n面对面对你说话 directmail directphone facetoface n直接影响你