医药策划培训宝典.doc

医药策划培训宝典 医药策划培训宝典反对抄袭发表！愈转贴发表，请署名“我的朋友杯子谭”字样医药广告文案教材之一如何创作机理概念？杯子谭教材（吸他人精华，成自己技能）机理概念创作流程图名次解释产品落点对产品功能进行规划定位，并与市场强需求对接，确定产品主打什么市场。 比如（新作的案子，容我把名字隐去）藿香清胃片，国家批的功能主治是醒脾化滞，清胃火，适用于厌食、口苦口臭。 我们对功能重新规划定位，通过治胃清口臭，把胃药重新定位到口臭市场，口臭就是产品落点。 产品概念是产品解决问题的一个说词，包括解决什么问题（问题点病症、病因、核心人群欲望点等），如何解决问题（治疗方式方法），靠什么解决问题（药物组方、技术）等。 医药广告文案教材之二如何进行创意？杯子谭教材（吸他人精华，成自己技能）医药广告策划创意（文案） 一、广告策划创意的概念奥格威吸引消费者注意力，否则再好的船只，就像被黑夜吞噬一样。 说对了很重要，闪亮的说更重要，要说出亮点来比如一旦涉及产品概念、关键字时候，必须用创意体现。 比如我们经常看见这些标题和诉求点著名糖尿病专家为您解读久清唐中西药真正结合，才能真正遏制糖尿病久清唐让糖尿病患者彻底解负其实说都说对了，但都是黑暗中的船只，看不见！ 二、什么是创意（创意的产生）美国詹姆斯韦伯扬说了一句话创意，就是把产品、消费者特殊知识，和人生、世界各种事物一般知识，重新组合，这个产生的东东就是创意。 其实这句话也道出的创意的基本方法！创意就是各种要素的重新组合。 通常是把有着生活与事件一般知识的人，对产品特定知识加以重新组合。 三、药品创意的三点知识 一、自然知识生活常识所承载的道理。 二、人文知识消费者生活中的情绪。 患者本身的个人感情消费大众的从众感情 三、人文知识浅显直观朴实的价值观。 药品创意，我反复强调，自然知识、生活常识所承载的道理，是我们机理创意的源泉，其他非功能性产品、快速消费品用于的人文知识、生活常识比较多。 但现在药品报广创意慢慢走人文知识的路子了，但是他们有个特点，就是消费者生活中的情绪！一般都是比较浅显、直观，很少谈高深的价值观念、理念等等。 1、自然知识生活常识所承载的道理。 1）、用到产品概念创意中。 它能让人觉得感性、通俗，有创意的话，仍旧能做到新颖与通俗两不误。 比如我说的“概念嫁接”，把不同范畴、不同领域，甚至不同病类，老百姓非常熟悉的固定概念进行重新组合，那么你说通俗吗，概念我天天见过，你说新颖吗，我从没在这个领域，这种病里见过。 神经之间结“梁子”，血管里有血栓，神经通路有麻栓神经一短路，手脚就麻木！2）、用到报广宣传创意中。 它说穿了就是我们常说的感性、与消费者经验对接！10年糖尿病史，肝肾3斤药毒残留，谁来打扫？尿失禁，漏水女人漏出的是青春生活常识所承载的道理，常用于产品概念报广，宿食、宿便、血垢、心垢、脑垢等等2.1人文知识消费者生活中的情绪之患者本身的个人感情这类几乎所有的产品都在用，只是用的好与不好，到位与不到位的问题，比如这类特定人群的苦闷、恐惧、愤怒、厌恶、喜好、激动等。 年年吃药，看您吃空了几个存折年年吃药，糖尿病是不是在花钱买棺材？2.2人文知识消费者生活中的情绪之患者大众的从众感情比如一个壮阳产品在美国轰炸我国南联盟大使馆的时候，出奇招，发小报宣传美国轰炸大使馆多么可恶，掀起读者的不满与愤怒，接下来就是壮阳产品，让中国男人超过美国男人！市场非常火爆。 比如广州一个灭蟑螂的“神奇药笔”，在报广里借用讽刺小品，说了一句这样的话，“官僚主义者与蟑螂共同之处在于难以灭绝！”当时我想到我们颈椎病产品，机关职员颈椎病多，我想说“髓垢与腐败不下猛药除不掉”。 我们再看些标题陈年档案，凸现糖尿病千年冤情！好成绩上不了好大学，冤不冤男人没有年龄，只有强弱再比如，很多产品借奥运打广告，除了借奥运传播力意外，其实也在借感情，一方面是我们见多了，习以为常没思考，另方面厂家确实没有再感情方面作具象文章，与此相同的还是很多喜庆节日促销，也是这个道理，借感情给促销理由，当然实质还是给利益。 2.3人文知识浅显直观朴实的价值观这一点在药品报广创意方面用得更少，其实用好了会很不错。 比如有个玫瑰产品，做促销给理由，就给到了这方面。 “谁说今天婚姻不值钱，谁说今天是物欲横流，玫瑰产品推出，拿结婚证买产品，厂家给打折，婚龄越长，折扣越低，让婚姻值钱”。 另外还有很多浅显、直观、朴实的人生理念，其实都对消费者有触动作用，比如增高产品今天多长几厘米，明天才不会低人一头，其他一些话从拿命卖钱到拿钱买命；生活没有绕不过的坎等等，完全可以找找生活中老百姓认定的理念。 人文知识，不管是情绪还是价值观，常用于报广抓消费者的心，说到读者心理痛处 四、药品创意的特征比如有个IP电话，说他拨打方便，价格便宜，他创意是“便宜（pian）方便（bian）”。 有什么用？这也叫创意？我看是吃了屎！你还不如“全是3毛钱一分钟，17909，我是2毛9！”啪，直接利益给到位。 要知道方便、便宜两个词全世界都在说，你要说方便，方便有什么用，如果你说“你的心脏也该方便一下”，人家能记住，心脏要方便，也挺对呀！细胞都要排泄，心肌细胞排泄不好，肯定有毛病！心堵心慌、心脏病，我看这可以做心脏病的创意，医学支撑就说心肌细胞要疏通嘛。 通过这个笑话我们看看药品创意的特征。 1、新颖独特 2、通俗易懂 3、形象可感 4、真实逼真 5、具吸引力创意的几条规则创造守则第一条:创意只在市场和消费者心中前进半步否则就过头了创造守则第二条:先想出许许多多的点子然后再把坏点子淘汰创造守则第三条不要只寻求唯一的正确答案创造守则第四条如果一时想不出来.暂时休息一下创造守则第五条一想到点子马上记录下来免得忘记创造守则第六条不要在想的同时下判断创意的故事什么时机出创意坐马桶加班通宵从事体力劳动时上教堂时约会时运动时打屁时无聊的会议或训练时洗澡时半睡半醒时半夜醒来时搓麻将时 五、向国外和台湾的长文案学习美国伯思巴克为奥尔巴克百货公司撰写的文案（利益描述非常到位，药品学习榜样）慷慨的旧货换新带你的太太，只要几块钱我们将给你一位新的女人为什么非要欺骗自己，认为你买不起最新的最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西付高价。 有无数种衣物供你选择一切全新，一切是你兴奋。 口号做千万的生意，赚几分钱的利润。 （薄利多销的意思，但说辞即大气，又真诚）台湾星辰手表（感情叙述，非常合理感人）妈妈以时间换取我的成长摇动摇篮的手势是统治世界的手，也是最舍不得享受的手1/4的妈妈没有表不是买不起，只是她们认为待在家里做家务，戴不戴表都无所谓，何不把欠伸下来做家务。 2/4的手表是旧表老表妈妈们的手上至少有一半以上是旧表，有的是结婚前的，有的甚至是儿女嫌旧不要的，她们舍不得享受，即使是就的，他们也认为蛮好。 3/4的妈妈还要戴表，（说妈妈们其实像要块表，问她们时，她们嘴上说不要，其实心里还是想要）者杯子谭xx/01/0720:37医药广告文案教材之三如何写招商书招商广告杯子谭教材（吸他人精华，成自己技能）如何写医药招商广告/招商书？ 一、寻找创意基点1什么是大的创意基点？这篇招商广告最核心主题、核心内容，通过夸张、类比、嫁接、平述表现出来。 通常我们会放在标题、封面表现。 2从几个方面寻找基点？产品品行。 这类产品一般有产品独特之处，比如剂型、轰动性的原材料、突破性的尖端技术。 但是必须注意，当这些元素作创意基点时，他们必须真实，并且具有真实的影响力！因为招商广告最忌讳掩耳盗铃的骗子！当然，这类产品材料、技术一旦具有真实意义的轰动效果，它可能比较先进，前沿，还不被人理解，就需要我们用创意、用平述把它通俗化，把它最大突破性利益表现出来。 概念落点。 这类产品要求概念必须具有冲击力、让经销商感觉，这个概念一出，能从同类市场所有的产品中跳出来，这种概念的好坏，完全凭市场经验判断，切忌做什么产品都拿自己的机理说事，以为很不错，其实都是王婆卖瓜，自卖自夸！另外就是产品落点，也就是说，你的产品处在一个市场环境相对好的市场。 比如桂林聚顺药业的“蚁陈固涩口服液”，其招商广告文案标题“尿里淘金，两个月赚钱”？还有药品做累了，买书吧卖法模式。 就是说你的产品特别具有市场效果营销模式，你可以把模式利益点（经销商来看，很容攒钱的营销方式）拎出来，放大，它就对经销商有吸引力。 背景资源产品本身具有垄断的传播资源，包括垄断性背景文化资源、具有市场价值的独特专家机构资源、广告影响力的名人资源，全国具有影响力的活动资源，还有其他一些个性化的传播工具，比如产品电视剧等等。 像垄断性背景文化资源，就可以用到咱们正在洽谈的马王堆玉蓉补肾口服液。 招商政策有些产品可以把招商政策放大，比如有些产品给赠品（这也可以放到模式里面），比如它在同类产品凸现的价格优势，再加上放货价格、返点政策、奖励政策等等。 早年有人最先提出奖奔驰600，当时很有冲击力。 创意空切有的产品哪一项都不突出，或者没有，对这类产品我们就要进行创意空切！空切的意思就是，让产品跟某种市场现象、事件建立一种联系，树立产品能够赚钱的导向，抓住眼球，并言之有理。 比如我们的口臭产品，宿食搭宿便的车。 比如杨东找“史玉柱最器重”。 说明这几个方面并不一定是独立成为创意基点，有时是相互组合，其次这几个方面有时就是招商广告招商书的内容。 切忌什么产品都把产品机理当作大创意基点，说句实在话，这个东西如果不是非常棒，远远不能成为经销商赚钱的资本，他们根本就看不上眼。 二、招商广告/书6大忌讳 1、弄虚作假骗人。 曾经有一个壮阳产品，在英雄刚刚上映时，把李连杰英雄放到招商书上，以为请了李连杰代言，其实没有，他抓了眼球，但同时给经销商一个坏影响他们什么都没有，在造假，接下来你把产品吹得再好，都没有人相信。 招商上面很多东西忌讳弄虚作假，否则会让经销商对你真实的东西都不相信，原本一个真材实料的好产品，他们会认为你在吹牛，认为是一个没投入任何大资金，来骗钱的，咸阳造！ 2、空话套话连篇。 “抓住商机，占领市场”“诚招代理”“全国招商”、“双赢合作”“全面支持”等等，空有套话，既不感性，又没冲击，也不煽情，不痛不痒。 3、虚夸不落地。 比如“二十一世纪最后赚钱机会”“横空出世，利润巨大”，利润巨大，凭什么呀？你不落地，不说出理由，不说出支撑点，空口白话，无异于瞎说胡说，要知道满天下都这样的语言，说了跟没说一样。 4、空有纸上谈兵。 空谈一套营销理论，没有市场现象、市场事件，没有实际例子，没有可感性，没有说服性。 还有一些产品，空编营销理论、营销模式，没有实际操作意义，空有名次，纸上谈兵，根本就没有实际的市场知道价值，经销商一看，就知道是没做过市场的人在瞎捣鼓，你还想招商把他们招来？没门！ 5、文字密密麻麻。 有的招商书，原封不动，把产品机理，策划、产品一套介绍说词，全篇照搬，文字密密麻麻。 6、设计花里胡哨设计元素太多，不是金鸡就是金蛋，要么就是钞票，还有一些动不动就是自由女神、埃菲尔铁塔等等，很多元素跟招商创意没有关系。 三、招商广告/书4点原则 1、标题或封面语言必须抓人。 这种抓人需要创意，通过创意吸引人，创意可以用到我们能给经销商提供的利益点上，用在我们凭什么让经销商相信他能挣钱上，抓一些市场经验，市场问题，放大、出新。 2、夸张煽情的语言必须承载道理。 招商书不是不能夸张煽情，但必须在夸张、煽情的同时，语言承载道理，要记得用市场事实、策划常理支撑证实自己，让经销商看了觉得有道理，相信你，这样我们的忽悠才有用。 3、列举市场经验教训证实自我。 （市场现象或成或败，道出原由要一语中的） 4、语言要老道，整体风格要务实。 （注意读者是精明的经销商）医药广告文案教材之四如何写标题？杯子谭教材（吸他人精华，成自己技能）锋利的爪子与软刀子论“惊咋与经典”的报广标题广告标题的概念书本上说标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。 我看这是一句屁话。 那么我们如何来理解这个广告标题呢？我们知道80人看完标题决定看不看正文！我的意思是标题仅仅是这篇文案的主题而已，不要考虑太多，想多了标题的创意受到限制！标题除了完成“下达让读者读下去的指令”，还有很多任务，但并不是每个任务都必须完成，否则这个标题没法写了，比如利益点、比如锁定目标人群、昭示产品信息类型等等，标题只要完成其中某项或某几项任务，就可以考虑他的可行性。 广告标题的作用1提出文章主题，下达读者继续阅读的指令。 2以最醒目的方式对应受众的内在需求。 比如点击问题3分离目标受众，引导进一步阅读。 4利益感召，诱发消费者购买。 5为目标人群出谋划策。 广告标题的类型广告标题无论什么形式、特点，都可以归纳为直接标题、间接标题、复合标题三大类型直接标题以简明的语言直接表明广告内容，人们一看便知道什么产品，谁来用，有什么利益。 直接标题虽然简单明了，但难就难在要想尽办法让它引起消费者的足够注意。 间接标题不直接出现所要推销的商品的内容，往往连产品的名称都不告诉消费者。 用各种表现手法间接地显示了对与消费者切身利益的信息。 复合标题将直接标题与间标题复合起来。 主题往往挖出一个引人入胜的思想、信息，受到产品信息约束较少，副标题则按照某种关系，引导产品信息、利益，说明产品等。 广告标题的表现方式广告标题类型是三种，但却有着众多的表现形式。 一、新闻性标题 二、诉求式标题 三、夸耀式标题 四、标语式标题 五、劝导广告标题 六、比喻广告标题 七、拟人广告标题 八、幽默广告标题 九、巧用成语广告标题 十、重复广告标题 十一、数字精确化广告标题 十二、双关语广告标题 十三、悬念广告标题 十四、情感广告标题 十五、比较广告标题 十六、诱惑广告标题 十七、证言广告标题 十八、设问式标题看了这么多形式，其实指导意义不是特别大，做标题关键看思想，有了思想然后再看表现形式。 在这里我提出“6把刷子”，引导我们创作方向，帮您刷新标题。 医药广告文案教材之5标题六把刷子之一杯子谭教材（吸他人精华，成自己技能）标题。 （本文档思路源于本网一同仁文章，本人在此总结补充） 一、攻击欲望我这里提出5个欲望，是我们创作标题的攻击点，通过攻击六欲，你不知不觉地运用了了“新闻式、悬念式、设问式、诱惑式”等多种广告标题的表现形式。 1、好奇心。 因为好奇心的驱使，消费者对于自己不知道、或不符合逻辑、不符合约定规范的东西产生强烈的求知欲。 xx年，本市的”天气预报”统统失灵风湿病（悬念）男人渴望有八张嘴海王金樽扫除气管里的三斤盐哮喘产品像制造原子弹一样研发快嘉急抗癌产品厕所里尖叫，俺老婆怎么啦？凤保宁还有很多新闻事件标题 2、窥视欲。 人都喜欢窥视他人的秘密，他人的隐私，以此得到与他毫不相干的快乐。 一个女书记的离奇之死下部潮湿难言之痛妇科产品浴室里究竟发生了什么？鼻咽产品 3、虚荣心。 虚荣心是自尊心的过分表现，是为了取得荣誉和引起普遍注意而表现出来的一种社会情感，你的标题可以顺着他，表扬她，更刺激是你的标题可以攻击他，在这里，他最脆弱。 她激情未散，你总不能每次事后倒头就睡吧壮阳产品男人，不是吃“软”饭的壮阳女人什么时候最难看？美容品用上，你是女人街最亮的一个 4、性。 弗洛伊德认为性欲驱动力是最威猛的力量之一！经典！在中国，含有“性”色彩的广告统统被认为是色情的、所以受到很多限制，但聪明的人还是会用智慧去打打擦边球，满足了消费者微弱的冲动。 他们和患者到底发生了什么不干不净的关系？清药毒脖子太硬，男人太软颈椎病牛皮癣让少女撕破内衣皮肤病会动的内衣让女人尖叫可宾内衣当然对壮阳产品，不在性上做文章根本不行，但是如果不是某些经销商地政关系过硬，很多话都上不了广告。 那么我们如何把握尺度满足了消费者微弱的冲动呢，我们靠打擦边球。 比如今晚，我们可以慢慢来，遇见，那夜几度上云霄 5、贪欲。 贪欲是很多消费者心理，我们看到为什么药品降价搞活动、搞赠送，这么多年的老套套，还是有效，我们不用去怀疑他什么，顺着他做标题吧，不会错。 天下掉馅饼，包你一辈子?堤恰贰悄虿睹夥阎瘟疲衷诶矗殖危芬揭愀嫖陌附滩摹把刷子”之二杯子谭教材（吸他人精华，成自己技能） 二、道出经典如果说其他带有攻击性的标题是锋利的爪子，“道出经典”就是绝对的、清一色的软刀子！看上去没有什么惊人之处，但他总会拽住读者，让读者回过头来想想，结果越想，觉得越有理，心里越有共鸣，说了他多年想说，但一直没有说出来的心里话，有可能是怨气、有可能是解脱、有可能是不容置疑的公理！没有不优秀的孩子，只有不合格的父母英语教学机你没见过世面，别让孩子跟你一样今天多长几厘米，明天才不会低人一头增高打针比吃药好得快活干肽男人没有年龄，只有强弱壮阳同是糖友，凭啥你大鱼大肉，我只能粗茶淡饭糖尿病除了吃药，吃什么都行糖尿病浑身泡在糖中的苦命人糖尿病治好一个人，解放一家人心脑血管病不是不孝，实在没好药复活之光者杯子谭xx/01/0212:52医药广告文案教材广告标题“6把刷子”之 三、 四、五杯子谭教材（吸他人精华，成自己技能） 三、排忧解难排忧解难就是给目标人群一条解决困难的捷径、和建议，对患者及家属劝导。 人活一口气，哮喘病人，死亡游戏玩不得扫除糖尿病人陈年药毒，替您身体还债 四、感性改造把产品概念、特定的生理病种通过拟人、比喻、概念嫁接等方式，让读者更易理解，又感觉新颖，并产生兴趣。 一天不大便胜吸三包烟脑白金拒绝“干涩”，眼睛也“抗旱”眼药水8000万人骨里拔刀木竭骨刺亲人肉，扎在娘身上，痛在儿心头骨病52岁的男人，25岁的肾壮阳扫除气管里的三斤盐哮喘饭后排油，体型巨变吸油基给肠子洗澡润肠通便年年吃药，看您吃空了几个存折糖尿病 五、图片配置很多标题通过语言与图片的结合，使得标题显得特别有张力，能产生强烈的心理震撼力。 木竭胶囊走进人民大会堂，配上人民大会堂恢宏照片，接下来还有木竭胶囊大事记直接印在愀姹晏狻?人民大会堂图片上，效果非常好。 与死神擦地9小时，图片一个栽倒在地上，脸贴着石地板，瞪着两个大眼睛的老人。 赵忠祥倾述复活之光治愈植物人全程，配上植物人和赵忠祥大会合影。 者杯子谭xx/01/0212:52医药广告文案教材广告标题“6把刷子”之六杯子谭教材（吸他人精华，成自己技能） 六、词汇刷新如果我们回过头来，看看那些报纸的标题，不管新闻还是广告，你会发现有一类标题非常吸引你去看，甚至有可能不是标题内容，而是因为标题上的某个词语吸引了你。