观澜湖：世界第一大球会的品牌营销

1 / 7观澜湖：世界第一大球会的品牌营销2016 年 5 月，吉尼斯世界纪录组织的首席特派专员斯蒂尔.纽波特专程从英国总部飞到观澜湖高尔夫球会，向海内外媒体宣布观澜湖以 180洞 10 个球场的规模成为世界第一大球会，并向球会主席朱树豪博士颁发证书。 此前，世界最大的高尔夫球会是在美国北卡罗莱纳州的班赫斯，从 1897 年到 1997 年，班赫斯用了 100 年的时间成为世界第一。而观澜湖仅仅用了 10 年的时间，就在高尔夫方兴未艾的中国创造了一个世界奇迹，确立了中国高尔夫在世界的品牌。2016 年 11 月，从加拿大尼加拉瓜再次传来消息，在全球首次设立的“绿色奥斯卡”国际花园社区评选中，观澜湖从全球各地的近 30 个社区中脱颖而出，获得国际花园社区金奖第一名，并获得自然社区特别大奖。观澜湖的品牌再一次在国际上获得肯定。纵观观澜湖的品牌营销，在这 10 年间其实经历了三个不断丰富品牌内涵的过程，既：从最初一个球会的品牌发展到一个高尔夫体育休闲胜地的品牌，最后扩大到一个国际高尔夫生活社圈的品牌。期间，观澜湖的美誉度和知名度不断提升，海内外的高尔夫爱好者对观澜湖趋之若骛。其成功的品牌营销战略，更引起了高尔夫和财经界的广泛关注。2 / 7一、高起点的国际品牌战略。早在 1992 年，当朱树豪博士决定在深圳和东莞交界的观澜镇、塘厦镇一片荒山野岭上兴建观澜湖高尔夫球会的时候，就确立了“国际一流、亚洲第一”的高起点的国际品牌发展战略。当时，正值邓小平视察南方后不久，中国内地掀起新一轮改革开放的热潮。朱树豪认为，伴随着外资不断进入，营造国际化的投资环境势在必行。而高尔夫作为国际商业社会流行的社交方式，对招商引资和改善投资环境起着极大的促进作用，在外商云集的珠三角地区，市场发展空间是非常大的。但是，高尔夫在中国的发展只有短短几年，而在欧美却已经经历了几百年的发展历史，在这种落后的情况下，必须具有国际眼光和创新精神，才能在世界 5 万多个球会中脱颖而出。为此，观澜湖高尔夫球会审时度势，从一开始就确立了国际品牌发展战略，以及独树一帜的球场建设理念，就是分别邀请五大洲的世界顶级大师设计，在一个球会里面呈现出美洲、欧洲、亚洲、非洲和大洋洲不同风格气派。使打球者能够体验到多重的挑战。观澜湖第一个球场就邀请了 20 世纪最伟大的高尔夫球手，18 次大满贯冠军得主美国人“金熊”杰克尼克3 / 7劳斯设计了美洲风格的世界杯球场。此后，观澜湖又先后邀请英国球手尼克费度，南非球手恩尼艾斯，斐济球手维杰圣尔设计了欧洲风格、非洲风格和大洋洲风格球场，他们都因多次问鼎高尔夫大满贯而扬名天下，特别是维杰圣尔令老虎伍兹虎落平阳，成为一代新球王。作为亚洲地区的顶级球会，观澜湖还邀请日本的“鬼才”尾崎将司演绎了亚洲风格球场，在短短数年，成为亚洲最大、世界上唯一荟萃五大洲风格的国际一流球会。在国际高坛独树一帜，迅速崛起。2001 年，在完成亚洲第一的目标后，观澜湖又邀请世界第一女球王安妮卡索伦斯坦、世界第一教练大卫利百特、澳大利亚的格诺曼、美国的大卫杜瓦尔、西班牙的奥拉沙宝设计 5 个新球场，由 10 位国际巨星前所未有地为同一球会设计球场，使观澜湖国际品牌的地位无人撼动。在球场设计过程中，五位巨星先后以球场设计师身份光临观澜湖，创造了盛大的高尔夫节目。二、不断增添品牌内涵和文化作为一个高尔夫球会，球场的质素是决定品牌价值的基石，但是，要确立一个成功的球会品牌，还需要不断增添品牌内涵和文化，即品牌的“含金量” 。4 / 7为此，观澜湖在 10 年中完成了品牌价值提升的“三步曲” ，第一步，先后投资逾 30 亿港元，在球场建设的同时，进行景观环境和配套设施的综合开发，兴建了拥有 51片网球场的观澜湖乡村俱乐部，五星级骏豪酒店、高尚别墅，并引入了世界最著名的大卫利百特高尔夫学院。从单一的高尔夫项目发展到拥有网球、壁球、桌球、排球、羽毛球、健身中心、中西美食、SPA、儿童游乐场、高尚物业等综合体育休闲设施的大型产业园区。这些优越的环境资源和卓越的配套设施，使观澜湖获得了中国 AAAA 旅游度假区的区称号、深圳市“鹏城十景”之一、国际花园社区。也是中国唯一通过 ISO14001 国际环境质量管理体系认证的球会。第二步是依托国际一流的环境和配套，不断把国际大赛和国际交流活动引入观澜湖，创造品牌文化。早在 1995 年球会开业之初，观澜湖就为中国首次承办了有“高尔夫奥林匹克”之称的高尔夫世界杯总决赛， 2001 年更邀请世界最佳运动员泰格伍兹首访中国，创造了盛大的“中国高尔夫节日” 。对此全球媒体追逐报道。2016 年 3 月，又与与亚洲高协、日本高协联合创办亚洲的“莱德杯”朝王杯亚日职业高尔夫对抗赛,2016 年 4 月第二届朝王杯即将在观澜湖世界杯球场拉开序幕。仅以体育赛事为例，这几年观澜湖就相继举办了高尔夫、网球、桌球和自行车5 / 7等国际赛事逾 20 多次，吸引了世界众多国际明星和政要前来，从而使观澜湖的品牌增添了浓厚的社会和人文价值，观澜湖成为汇聚政要巨子、商界名人的胜地。包括环球影城、沃尔玛等全球著名企业的总裁，先后造访观澜湖第三步，在一流景观、配套齐全和人文气氛已经形成的基础上，观澜湖国际生活社圈的规划和建设全面展开，观澜湖的品牌内涵再一次升华和丰富。目前，世界上几乎每一个国家和地区，都有一个象征着高尚居住追求和理想的社区，像美国的比华利山庄、法国的巴黎 16 区、香港的浅水湾、半山区，在这个居住社区里，环境优雅、名流汇聚，并因居住在这里的人士影响着社会众多领域的发展脉搏而倍受瞩目。而观澜湖国际生活社圈的品牌价值就定位于此。目前，位于观澜湖球场中央的观澜湖高尔夫大宅已经亮相，整个项目按照国际顶级人士的居住品味和要求进行定位和设计，体现了打球、居住、商务、休闲、文化的完美结合。至此，观澜湖实现了发展的“三步曲” ，即用一个球会带动一个社区，一个社区带动一个卫星城的发展，满足国际人士安居乐业的要求。三、会员制运作，营造会籍的品牌价值目前，世界上许多高尔夫球会都采用会籍制，即为背景相似的成功人士、社会名流提供运动休闲、商务6 / 7社交的场所。而投资会籍的人士，除了追求一般投资的保值增值外，实际上是对高尚生活方式的投资。当然，随着市场的发展，国内高尔夫市场也出现了分工，出现了公众球场和半公众球场的经营模式。而观澜湖高尔夫球会，作为中国球会在世界的代表，始终坚持国际上尊贵会所严格的会员制经营模式，为会员、业主和嘉宾营造了一个安静、舒适的“私人空间” 。使观澜湖成为尊贵品牌的代言人。品牌凸显了观澜湖的会籍价值。特别是在注重生活品质、生活享受的今天，高尔夫球会的质素以及不断提升的服务项目，是会籍投资着重考虑的因素，这也正是观澜湖高尔夫球会会籍一直以来颇受财富人士追捧的原因。首先，投资会籍，正像买房子一样，发展商的实力和专业水平是会籍权益的长期保障。观澜湖由亚太区高尔夫产业的旗舰企业香港骏豪集团投资 30 亿港币兴建。雄厚的资金支持和专业水平，使观澜湖在 10 年之内成为世界第一，服务项目和球场设施远远超过了当初的承诺。10个球场 180 洞的规模，由 10 位巨星级设计师设计，汇聚了五大洲球场的风格。对于每一个期待挑战世界第一的球手，提供了可以比拟的高球体验和挑战乐趣。使观澜湖会籍的“含金量”不断增加。而且球会为会员提供的系列综合配套设施也在7 / 7不断增加，真正体现了高尔夫搭建社交商务平台的功效。观澜湖 3 大私人会所，30 亿卓越配套，营造出亚洲区项目最多、设施最全的高尔夫商务、社交、休闲、娱乐领地，使大家能够享受到打球以外商务社交和家庭度假的多元需求。同时，观澜湖不断引入国际大赛，邀请国际巨星来访，为会员创造与国际