适康达营销策划书.doc

适康达营销策划书 适康达营销策划书目录 一、市场分析（一）牙膏中国品牌市场发展历程（二）现有市场竞争格局发展（三）消费者分析（四）市场发展趋势分析（五）未来产品发展趋势前言适康达是由中山大学新华学院药学系系主任陈家树教授等与广州市白云区远洋化妆品厂联合研发，并授权广州市美如初化妆品有限公司分装销售的牙膏品牌。 其定位为中药药膏类牙膏。 药学系是中山大学新华学院最早建立的系部之一，院校师资雄厚，建立起一支以中山大学教授、副教授为骨干，老中青结合，结构合理、实力雄厚的师资队伍。 现任系主任为陈家树教授。 广州远洋化妆品厂是好面子香港集团有限公司旗下的化妆品生产基地，集研发、生产、销售为一体。 并通过ISO9001:2000国际质量体系认证。 企业具有十几年的经营历史,拥有“好面子”洗涤护肤品牌，“七色贝贝”儿童护理品牌,“威捷康”家居洗化品牌等多个终端品牌。 公司坚持走终端销售路线,并成功经营“家乐福”、“易初莲花”、“南京苏果”、“四川红旗”等知名的终端渠道，销售网络覆盖全国市场。 广州市美如初化妆品有限公司是一家专业研发.生产.销售牙膏和面膜等产品的日化企业，旗下拥有牙白金.康贝健.高舒.蓝竹.美可莱等品牌，产品畅销全国各地，深受市场和消费者欢迎。 一、市场分析 (一)牙膏中国市场品牌发展历程1998年，全国牙膏产量达到28.07亿支，比1949年增长了133.6倍，2000年产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了2.8支有关专家预计，xx年中国牙膏产量将达到45亿支，xx年将达到54亿支。 近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段第一阶段（19491992年）国内品牌三足鼎立1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。 但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。 第二阶段（19921996年）洋品牌小试牛刀1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。 在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的3倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。 第三阶段（19962000年）洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了中华和美加净的品牌经营权:另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996年，国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席，到1998年已经增至四席，而2000年更是增加到了6席。 而蓝天六必治、芳草、两面针等昔日国产名牌整体陷入颓势。 第四阶段（2000年）中国牙膏品牌寻求突破冷酸灵、田七、蓝天六必治等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。 他们避开与外国品牌的正面交锋，在中老年口腔护理和中草药护理等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。 （二）现有市场竞争格局发展据中研普华xx-xx年中国牙膏行业市场深度调研及发展预测报告显示，近3年来，外资品牌牙膏在国内市场高歌猛进的发展势头呈减弱之势，且有阶段性市场萎缩，而本土品牌产品的市场份额正逐步提高，特别在中高端市场上的表现可圈可点。 这主要缘于国产品牌牙膏生产企业市场经验的逐渐成熟、产品质量的大幅提高和新兴品牌的中高端定位及其对宣传推广的重视。 对牙膏行业出现的这一变化，中国口腔清洁护理用品工业协会常务副理事长兼秘书长相建强这样总结道。 这些年来，以云南白药、重庆登康和纳爱斯等为代表的牙膏生产企业，注重经营机制和营销模式的不断创新，在生产设备上舍得投入，制定了一系列确保产品质量安全的措施和办法，使产品在面向更广阔市场的同时，质量也得到了大幅提高，并且不逊于进口品牌。 特别是云南白药还结合多年的研发优势，向市场推出了高端产品，适应了市场需求。 而以倩采公司和薇美姿公司为代表的牙膏生产企业后起之秀，自进入这一市场，就锁定中高端产品定位，并且聘请经验丰富的营销人员做市场，重视品牌的培育和推广，经过短短 5、6年的发展，已成为牙膏市场中的一道亮丽风景。 其中，倩采公司生产的牙博士牙膏产量已达1.5万吨，薇美姿公司生产的舒克牙膏xx年的销售额已近6亿元，它们已成为中高端牙膏的代表，与白药牙膏一起，和国际企业在中高端市场抗争，并逐渐彰显竞争优势。 （三）消费者行为分析目前，功效、价格、品牌是影响消费者购买行为的三大主要因素。 近年来高露洁一直占据着牙膏高端市场，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。 通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的牙医对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了牙科专家的品牌形象。 佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。 虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童没有蛀牙的笑脸。 通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。 宝洁公司还想让少年儿童在佳洁士的产品和广告中成长，形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培养潜在的市场。 根据调查结果显示吸引消费者在购买牙膏的功能中，美白功效占30%，强力修护功占23%，防蛀功效占45%，除口气占10%，抗敏感占7%。 从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、多功能依然是主流。 随着科学技术的不断发展，工艺装备的不断改进和完善，各种类型的牙膏相继问世，产品的质量和档次不断提高，现在牙膏品种已由单一的清洁型牙膏，发展成为品种齐全，功能多样，上百个品牌的多功能型牙膏，满足了不同层次消费水平的需要。 从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿型、预防型、美容型、生态型、生物型等，具体来看有美白型、强力修护型、防蛀型、除口气型、抗过敏型等等。 新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明、朗力福的绿茶配方、舒敏灵的脱敏、竹盐、盐白、白药牙膏专门针对牙龈出血和口腔溃疡等等可以说竞争相当的激烈。 以高露洁为首的外资品牌以氟、钙为主要成分，主要针对牙提出了防蛀。 固齿和美白的功效。 他们都针对口腔中硬的部分牙齿做文章。 而以两面针、草珊瑚、芳草等为代表的国内品牌以中草药为主要成分，针对牙龈提出了消炎、止痛、去火的功效。 他们都针对口腔中软的部分牙龈做文章。 所以说牙膏功效也是消费者购买行为的一大因素。 从区域和价格上看，根据资料显示在中心城市，牙膏市场是由外资名牌和国产名牌占据。 大众消费的价格区间是8元15元，以佳洁士、高露洁、中华组成的第一集团军占据了15元以上超过80的市场份额，形成高度垄断。 而在地级城市，其中60的市场份额被国产名牌占据，30的市场由外资名牌分割。 还有一部分杂牌占据。 大众消费的价格区间是4元5元，在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2元3元，国产品牌的市场份额已经超过了80，其中杂牌的市场份额已经逐渐攀升。 到了农村市场，牙膏的大众消费只在1元左右，全国的牙膏农村市场被各地的杂牌占据半壁江山，正宗的外资名牌已经极少露面。 城市和农村需求界面较为明显。 产能不断扩大；价格结构开始形成；品牌细分定位逐渐在形成；供应渠道多元化是我国牙膏市场的特征。 从品牌上来看，人们所熟知的品牌有高露洁、佳洁士、中华、黑妹、两面针等，而它们的市场占有率为高露洁（占30）、佳洁士（占20）、中华（占10）、黑妹、黑人（占20）、两面针（占7）。 从这不难看出品牌效应。 而说到品牌效应，就不得不提到传媒的作用。 消费者对牙膏的了解主要是通过广告、朋友介绍和杂志报纸三个主要途径。 而其中影响最大的应该是广告了。 在现代竞争环境下广告成为最有效的营销手段之一。 人们几乎每天都在看广告，作为营销策略实施的一种重要媒介和推广手段，广告所产生的效果直接影响品牌的力量和市场占有率。 同时消费者在购买牙膏是产品包装成为一种吸引消费者的购买欲的手段，许多牙膏的包装设计都在材料方面以节约资源、降低成本的绿色设计作为基点，同时还要充分考虑包装是否符合运输、存储、使用的基本功能要求来吸引消费者。 包装的外观造型以及整体装潢也都与时代美学思想合拍，同时又具有一定的独特性。 高露洁、佳洁士两大品牌就是以包装新颖独特，色彩鲜艳明亮，产生强烈的视觉冲击效果，有效地刺激消费者的购买欲望。 从以上可以看到牙膏市场影响消费者行为的因素很多，而这些也正是厂家在生产过程中必需考虑的因素。 厂商在市场上要在中国消费者心目中树立起了的品牌形象。 利用品牌效应，发挥好传媒的作用。 现在市场需求个性化需求日趋强烈。 要不断改进和完善工艺装备，发现具有更多功效的产品，以满足消费者的需求。 要认真考虑消费者所反映的各种情况。 现代企业的营销过程，其实质就是企业与消费者的沟通过程。 一个企业之所以比对手更成功，是因为它更懂得消费者。 （四）市场发展趋势分析xx年，我国共生产牙膏约80亿标准支（65克包装），实现总产值140亿元。 “实际上，我国牙膏的市场容量应在220亿元至240亿元之间，还有1/3的市场没开发。 这也意味着本土牙膏品牌还有很大的发展空间，这既需要生产企业自身强身健骨，不断向市场推出有新颖诉求的产品，通过完善的品牌战略进行持久的宣传和产品推广，也需要全社会对其加强扶持，包括正确的消费教育、卖场支持和财政及税收支持等等。 相建强满怀期待地说。 二、产品分析适康达牙膏具有清热去火、健白牙齿、消除口臭的功效。 其是由菊花、桑叶、薄荷提取物制备而成的纯天然药用保健牙膏。 本草纲目中菊花的药效有详细的记载性平、味寒，具有散风热、祛火、平肝明目之功效。 同时，现代医学研究表明桑叶提取物中几个成分具有很强抗菌活性，可开发成口腔抗菌药物和保健的潜力。 包装采用白色为主、绿色为辅的色彩包装，以突出产品纯天然无添加的概念。 同时方形包装盒，便于运输与储藏。 三、企业营销战略1营销目标1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度2市场策略1)产品定位:中高端市场，主打中、老