定位跨界理念下的产品创新

定位跨界理念下的产品创新 定位就是在顾客头脑中寻找一块空地 扎扎实 实地占据下来 作为根据地 不被别人抢占 所谓定位 就是令你的企业和产品与众不同 形 成核心竞争力 对受众而言 即鲜明地建立品牌 定位之父艾 里斯和杰克 特劳特对定位理念的提 出和系统理论的构建 一直是现代企业产品和品牌市 场营销的金科玉律 任何理念和理论都是特定时代下 的思想产物 而随着时代的进步 传统的定位理论也 必然需要进一步体现时代的进化需求 在跨界时代 跨界策划也需要定位 只是这种定位也必然演变成一 种更具市场突破性的跨界定位 跨界定位同传统定位一样 既需要分析行业环境 又需要寻找区隔概念 进而找到支持点并进行传播和 应用 不同的是 这种定位分析和寻找 需要打破传 统界限 站得更高 看得更广 定位跨界既包括在既有产品下的人群 价格 档 次 诉求等的界限性一体化突破 如我们本期的主体 案例嗳呵 也包括对产品的研发性跨界创新和品类性 跨界占位 一 产品跨界创新的 1 1 模式 1 1 是产品跨界创新的一种常见模式 这种 加法创新体现的是以创新主体为起点的一种元素融合 是一种典型的拿来主义 其中比较常见的有以下两种 加法模式 1 主流 主流 新蓝海 今天的市场 到处都充满 了血腥的拼杀 就像是群雄争霸的春秋战国时代 弱 肉强食 强者愈强 而对于初出茅庐的新产品来说 就面对着巨大的生存压力 当不能与主流强者正面一 战的时候 我们就需要寻找一片自己的蓝海空间 主流 从字面上理解 就是现下某一行业的一个 流行主体 主流 主流就是要将两个流行主体进行优 势嫁接 而这种嫁接的结果往往就具有了一些新的产 品个性 可以开辟一个全新的蓝海市场 2 边缘 边缘 新主流 古人曾言 帝王将相 宁 有种乎 说的就是一种社会主流阶层的由下而上的 更替 在商业市场之中 我们也完全可以借用这句话 那就是 市场主流 宁有种乎 主流并不是天生的 主流的孕育也是需要一个过程的 而实际上 多数的 主流都由边缘演变而来 边缘是相对于主流而言的 是那些小市场 小产 品 而两个小市场 小产品的元素碰撞和融合 就有 可能开创一个新的主流 二 定位跨界下的品类打造 产品和品牌有什么不同 买奔驰的人之所以不会 把雪佛兰放在眼里 是因为 它不是奔驰 品牌就 像是一件神奇的外衣 一旦某个产品穿上了它 就会 身价倍增 是众多企业经营者日想夜梦的东西 然而 品牌的成长却是要经历一个艰难的过程 功成身就者 寥寥无几 为什么 做产品易 做品牌难 在今天这个跨界消费时代里 品牌的成长离不开 跨界 而品牌成长背后的关键是品类 品类 是商业界的物种 是隐藏在品牌背后的 关键力量 这是 定位 的作者里斯在 品牌的起 源 一书上说过的一句话 他用物种来代喻品类 实 在是恰当之至 究竟什么是品类呢 1 品类首先是一个 类 既然是 类 就有横 竖界限 就有识别标识 对于品类来说 作为 类 其有两个显著的特 征 一个是其区隔性 一个是其标识性 首先 品类 就是一种区隔策略 而且是一种 决裂 式的差异化 区隔 正因为与其他市场竞品有着本质性 根本性的 不同 才形成了一个 类 同时 作为一个 类 就像一个人 就要有名有姓 就要有自己的特征 有 自己的个性 也就是要有 类 的独特识别标识 2 品类就是在市场细分 是在一个大市场中树立 自己的 小山头 从市场的角度讲 品类是在对市场做进一步的细 分 或者说是在创造新市场的同时 让市场更加丰富 化 品类的开创 为企业在一个大市场中树立了自己 的 小山头 在这个 小山头 上 企业有了自己 的立足之地 同时 以这个 小山头 为基地 可以 不断蚕食 山外 市场 最终 小山头 也会由小 变大 开创一个市场高峰 3 品类是一个群体 而不是一个个体 你可以成 为一个品类开创者 但不能成为孤家寡人 品类 由于具有独一无二的竞争优势 所以对于 品类开创者来说 就具备了一种先天性的引领力量 可以成为市场的领导者 同时 一个品类的成功 必 然会引来很多市场追随者 这些市场追随者会与品类 开创者一起把市场做大 红花还需绿叶配 一个有竞 争的市场才是一个良性的市场 品类最终会成为一个 品牌群体 而不是 独钓寒江雪 的品牌寡头 海尔集团老总张瑞敏有句话说得好 没有饱和的 市场 只有饱和的思想 对企业来说 市场永远是公 正和平等的 只要企业瞄准市场创新产品 进行定位 性的跨界突破 就会找到市场空间 无论是产品跨界 产业跨界 人群跨界 还是传 播跨界 渠道跨界 文化跨界 跨界创新是大势所趋 是中国企业未来生存发展的必由之路 必备之能 编辑 周春燕 理论链接 奥斯本的 6m 创新法则 世界创造学之父奥斯本曾经提出过 6m 法则 按照这一法则的思想去进行产品的创新很有效 6m 法则阐述了创新的 6 个途径 可以改变吗 能否改变功能 形状 颜色 气味等 是否还有其他改变的可能性 可以增加吗 能否增加尺寸 增加使用时间 增加强度 增加新的特征等 可以减少吗 能省去 减轻 减