北京首特中国绿能港项目前期建议探讨稿-48PPT-2009年-天启

天天文档在线 京首特中国绿能港项目初步探讨稿 2009年 3月 天天文档在线 壹区域辩析 天天文档在线 区域转型，形象重塑 】 首钢、八宝山公墓搬迁，石景山区 化娱乐休闲区）的新区域功能定位，从产业到环境的两次转变，带来区域形象的重塑； 一 、区域认知 ？ 石景山 ，期待“区域质变” 区域质变对项目的启示何在 天天文档在线 示一： 【 价值转型期的机遇与风险 】 重工业区 = 文化娱乐休闲区（ 以 2010年为界，石景山区开始进入“价值转型期” 机遇 景山区的形像价值得以提高，为区域房地产业的发展 带来机遇； 域整体价值拔高； 风险 . 近似”， 办公类物业面临激烈的同质竞争 风险； 台、密云等都有存在，本项目同 样也面临异区同质竞争风险； 天天文档在线 示二： 【 区域将进入“泛办公”开发时代 】 石景山区以打造首都文化娱乐休闲区为主线，逐步形成：“ 一个科技园区、两个休闲旅游区、三个产业基地、六个商务功能区 ”的产业发展新格局。 从科技园到产业基地，再到商务功能区，无论功能有何差异，实际伴随而来的都是大量办公物业的开发，区域实际进入一个 “ 泛办公 ” 模式的开发时代； 天天文档在线 0080112016起步期 发展期 成熟期 竞争初期 白热化竞争阶段 区域升级 竞争缓和 传统重工业区 2010年后，石景山区办公类物业的市场竞争将进入白热化 文化娱乐休闲区（ 【 区域办公物业将面临激烈的同质竞争 】 根据 石景山区 ，首都文化娱乐休闲区（ 建设发展，按照三年（ 2008年 2010年）打基础、五年（ 2011年 2015年）大建设、五年（ 2016年 2020年）大发展的“三步走”步骤来实施。 启示三： 天天文档在线 点竞争个案规模体量 功能区名称 总占地 /建筑规模 （万平米） 商业金融建筑规模 （万平米） 规划重点 金鼎商务区） 用地面积： 10（金鼎商贸区） 突出商务和商业功能 银河商务区 建筑面积： 突出商务功能，重点建设甲级写字楼、五星级酒店 京燕商务区 建筑面积： 知 突出商务服务功能 京西商务中心 建筑面积： 83 未知 突出会展和商务功能 苹果园交通枢纽商务区 建筑面积： 商务、商业综合区 根据 石景山区 ，从 2008年至 2010年开始 2015年基本完成银河商务区、京燕酒店商务区、北京国际雕塑园地下商务区、京西会展商务区、 果园交通枢纽商务区、五里坨生态建设区和西山国际小镇等重点功能区及项目的建设，这也意味着从 2010年到 2015年将是区域内办公物业的 规模放量阶段 天天文档在线 贰核心问题界定 天天文档在线 问题一项目总用地 项目只定位于绿能企业的总部基地，在如此规模的体量面前，必然造成项目的形象过于狭隘和局限 ？ 园区规划用地面积 据特钢公司涉钢产业分段搬迁的时间安排，将整个园区相应分三期进行开发建设。 一期用地 （ 标号 A） 位于厂区东部 ， 其中包括首钢技术研究院 二期用地 （ 标号 B）占地面积 位于现特钢部轧钢厂所在位臵 。 三期用地 （ 标号 C）占地面积 位于现冷轧板材公司所占位臵 。 地块规划 天天文档在线 金融街商务圈 燕莎商务圈 泛 泛 中关村商务圈 北京办公物业市场经过十多年的发展，经历了市场调整期和写字楼产品的转型阶段后，现已基本呈现出五大传统的商务办公区： 融街板块、燕莎板块和中关村板块。 问题二项目所在区域并非传统的商务办公区，而项目的规模体量决定了项目的目标客源不可能只局限于“绿能”企业，因此项目如何与北京现已形成的认知度较高的传统商务办公区争夺传统办公客源 ？ 天天文档在线 问题三项目为高层、高容积率建筑，与传统的“总部基地”以低容积 、独栋或类独栋建筑相比，项目的核心竞争力何在 ？ 天天文档在线 部基地个案分析之 北京 项目整体分析： 区域位臵 : 位于经济开发区中轴路（未来国际企业大道）的端 点， 构成了区内商务公建区和东部工业区的分界 线 ，同时也构成了开发区中心形象的重要组成和标志。 经济指标： 项目总占地 12万平方米，总建筑面积约 11万平方 米，其中地上部分 9万平方米，计划分为三期开 发，于 2005年中全部竣工。其中一期面积 3万平米 左右， 主力户型在 1000容积率： 化率： 41%。 产品形态： 16栋独立式办公 配套： 项目拥有满足员工就餐、商务洽谈、健身娱乐、购物休 闲功能的商务会所 ; 北京开发区五星级的博达国际交流 中心、朝林大厦；海关、商检、外汇管理局等机构，及 专家公寓、青年公寓、保税仓库、中心邮局、电信局、 金融服务机构、消防中心等配套设施。 市场定位 ：大型企业的研发、设计部门中等规模的以 研发、设 计、商务或增值服务为主题的智力密集型的成长企业 ; 中石化 ; 资生堂 ;白领服饰 ; 世纪城房地产 ; 宝恒服装设 计 ; 西班牙奉尔文特控制系统 (北京 )公司 ;中国黄金集团 规划特色 天天文档在线 层写字楼 市场细分 多层写字楼 厂房写字楼 独栋办公楼 生态独栋办公楼 生态独栋办公楼 15003000平方米的环境优美的、独栋式的、智慧型产业建筑 大型企业的研发、设计部门中等规模的以研发、设计、商务或增值服务为主题的智力密集型企业 目标市场 市场定位 目标客户 成交客户民营居多，且均为外地企业，有极少数亦庄工业园扩容的客户（资生堂），多从事脑力密集型产业，大、中型成长型企业。 入住客户特征 通过目标市场的探寻符合其目标客户（大、中型成长型企业）的行为需求，进行市场定位 总部基地个案分析之 北京 天天文档在线 划特色： 独立性 ：每个企业拥有专属独栋办公空间、独立大堂、出入口、电梯等功能， 并具有独立的企业冠名权，可以满足企业总部私密、独立的办公需求。 灵活性： 建筑单体在平层和垂直方向上可自由拆分、组合，并为业主预留了二次装修弹性空间，提供了适合入住企业个性需求和无限发展的可能。 生态性： 创新设计双重立体绿化，有下沉式庭院、果岭绿洲、绿色天廊、屋顶 花园等景观亮点设计。 标志性： 高达 88米的标志性建筑与极具现代感的会所形成开发区商务核心带对景终点。 展示性： 建筑集群面向城市形成商务展示带，同时每个独栋均拥有独特形象展示面，与 建筑外部、内部空间共同展示企业价值，为企业的展示宣传提供多种场所和途径 总部基地个案分析之 北京 天天文档在线 堂空间 建筑立面 立面主要采用陶瓷板与玻璃幕墙相结合，局部配有石材。不规则的竖条状结构和现代简约的数字流风格，首层 建筑外观极具通透效果，满足企业通透性、私密性、环保节能等方面的需求 建筑外观 展示性双大堂设计， 在每栋建筑的首层和二层各设有出入口与大堂，能满足企业多重空间的展示需求 。首层大堂：展示功能， 首层具有两个出入口，分别面向组团内部与城市，满足内部员工与商务合作伙伴多重需要。 二层大堂：休憩过渡空间 大堂空间 屋顶和首层设计 作为一层使用，亦可分割为两层、三层多种空间组合，满足多种特殊使用要求，增加实际使用面积，无需付出额外成本 双 总部基地个案分析之 北京 天天文档在线 向四层立体绿化 第一层下沉景观 ：跌水、喷泉、湿地等下沉式庭院景观或车库入口景观，使绿化延伸至地下，丰富景观层次，为地下停车融入景观； 第二层交流绿洲 ：连贯起伏的绿丘式果岭将建筑单体联系起来，把整个园区分为 5个组团。并通过种植和铺装，以绿坡为中心，给人以亲近自然的感觉； 第三层空中花园 ：二层绿色天廊，为二层员工入口，由果岭的缓坡可达，增加了进入办公区域的趣味性，并设臵多种休憩空间，为员工工作交流、放松提供多种生态空间； 第四层屋顶花园 ：为企业预留屋顶绿化的可能性，屋顶荷载、排水等均达到种植标准，为企业提供个性化自我展示空间。 下沉式庭院 引入喷泉、跌水、湿地等景观，与起伏的绿坡在视觉上形成下沉式庭院景观，扩大绿量的同时，最大限度的丰富了景观层次。并形成了趣味的景观式地下停车场，使得停车具有明确的景观性与方向性。 绿色天廊 在果岭绿洲之上，项目有联系各组团建筑的架空交通动线，也是一道亮丽的“绿色天廊”。在联通组团建筑体系之间交通的同时，使绿色生态景观在视觉上立体而又丰富，梳理总部景观序列。同时，在每道天廊上都设臵掩映在绿植中的休憩平台，为员工的工作、交流提供了轻松优美的环境，成为总部财智灵感源泉。 总部基地个案分析之 北京 天天文档在线 议空间 落地玻璃 项目概况： 占地面积： 建筑面积： 212880平米，分两期开发， 110余栋独立产权、独立冠名、独体独栋 多功能： 各栋总部楼的功能将涵盖低密度庭院办公、企业级活性空间、可塑性独立大堂三大功能， 开创 “多功能总部商务模式 ”格局。 功能解析： ：企业级活性空间，楼体设计打造 “活性空间”，局部楼层预留上下水及天然气管线，方便未来企业规划为总裁办公室，员工休憩区 ,贵宾接待区等 ,既可为接待外来访客提供企业定制式 同时又可满足企业员工日常生活需求 ,开创“多功能总部商务模式”格局。 ：低密度庭院办公：标准层 落地玻璃窗，四面采光。绿色围合的开敞式办公空间，私密与开放共生的专属花庭院落 ：可塑性独立大堂：层高 用作形象展示成果展览、产品陈列、商铺经营，一个独立的企业展示空间。 多功能商务模式更能体现企业的专属性，弹性设计空间利于企业二次装修与设计，办公与住宅居住功能的结合更使得办公具备了接待功能、客房居住功能。功能定位更加人性化。 总部基地个案分析之 北京 天天文档在线 产品规划： 鉴了中国传统建筑围合式空间布局与西方开放式“ 相结合的规划理念 丰富的产品线： 项目一期共约 30栋，有独栋、双拼、联排，并具备体量最小的双拼小独栋。 灵动的产品设计： 绿荫广场型产品：项目的北部，是由 6栋独立总部楼组成的围合。为大中型企业户量身定做的户型，规划面积在 3000平米左右，东侧毗邻 4000平米绿化带，中央是花园式的绿荫停车场。 城市大道型：紧临城市主干道，有机排列着 5 8层的总部楼，首层层高 型规划面积分为 1800平米左右和 4200平米左右两大类型，而且可以横向连接，扩展空间，面对成长较成熟的企业。 精致花园型：在项目南端，是数十座精致、小体量总部楼的围合。户型规划面积在1000平米至 2000平米左右，中心有两大花园广场与一条景观通廊，针对成长中的中国机构在北京设立总部功能。 总部基地个案分析之 北京总部国际 天天文档在线 精致花园型产品： 4层点式建筑组团 设计纵向双独立交通系统 挑高 15 引入上下水及天然气，演绎全新多功能商务办公格局 大面积落地玻璃窗，通透、采光 竖向线条的勾勒布局，特别设计的 2 4层挑空观景台 ，彰显企 业独特气质 设首层停车位 建筑面积：双拼约 2256平方米 /栋 (可竖向分割成约 1127平方米和约 1129平方米） 首层 总部基地个案分析之 北京总部国际 天天文档在线 项目坐落于上海松江工业区西部科技园， 规划占地 1800亩，建筑面积 60余万平方米，总投资额 26亿元人民币。项目 2006年 4月开工，预计 2010年全面竣工。 概念定位： 500余座花园总部， 集展示、研发、贸易、财务结算为一体的低密度、智能化、生态型总部集群花园。 客源定位：利用星月集团作为浙江知名企业的影响力 ，通过推介会形式向浙江企业 宣传松江并推动浙江企业集聚松江，借上海的先进平台实现产业升级和产业拓展。目前入住企业有：分众传媒、国内电力装备行业龙头企业许继集团和东芝中国地区核心经销商上海商菱电器有限公司、瓯丽斯出口产品国际展贸中心有限公司、浙江犀牛鞋业有限公司、浙江瓯海富康鞋业有限公司等。 功能定位： 技术信息中心、人才培训中心、多元融资中心、综合物管中心四大服务平台 ： 商务配套 :国际会展中心、高档商务会所、企业咨询服务机构、星级商务酒店、总部小公寓 等 文化娱乐配套 :中央休闲广场、体育休闲会所、 图书吧、画廊、 浴中心 、 健身中心 :游艇码头、高尔夫练习场 等 总部基地个案分析之 上海大业领地 天天文档在线 型建筑（双拼） 建筑面积 1250 4大楼运用简洁果断的折形屋面 ，将建筑体块做大胆的 竖向切分 ，给人耳目一新的感觉。立面采用现代和古典相结合的手法，大块的石材和通透的玻璃形成强烈的虚实对比。 顶部局部退层，留出屋顶花园平台， 私秘的视觉空间。细节丰富的石材墙面和入口处形似中国古建花窗的金属条拼图，赋予建筑深厚的文化内涵，满足现代人追求简单而精美的审美取向。 建筑面积 15006楼简洁明快的玻璃墙面，最大限度的满足办公空间对采光的要求，而 局部半透的磨砂玻璃和金属框 的运用，改善了 玻璃单一的质感 和立面的长宽比例， 增加了建筑的多样性 。 拼） 总部基地个案分析之 上海大业领地 天天文档在线 建筑面积 14506楼顶层和底层局部架空的空间，成为室内和室外空间的过渡，很好地联系了不同的截面，并延伸了室内的视觉空间。入口的尺度做了挑高处理，简洁大气。整体建筑风格简约明丽。 拼） 拼） 建筑面积 20008楼左右两个办公单元用对比的墙面进行处理，创造出了两种肌理效果，很自然的分出两种办公单元。从组团拼接来看，这种组合打破一味重复、单调乏味，这个外型富于变化，而且每个单元一目了然。无论是以玻璃凸窗户为主，还是以竖立向条窗为主，均是突显一种简洁果断的立面风格 总部基地个案分析之 上海大业领地 天天文档在线 指际差异 项目的经济技术指标是高层、高容积率项目，与传统总部基地以低容积、独栋或类独栋建筑相比存在着认知差异； 区域差异 项目所在区域与多数“总部基地”项目分布于郊区及远郊不同，而是位于市区地带，因此与传统总部基地项目相比，本项目存在着明显的区域性差异； 竞争差异 未来几年区域内的办公楼物业将进入一个规模放量的阶段，项目将面临同区同质的激烈竞争，同时又要与区域外的传统总部地基地进行竞争，面临内外竞争； 本项目 传统总部基地项目 天天文档在线 核心问题提炼 占地 盘“与区共进”的 项目成长 如何营造？ 大体量办公物业，项目可持续发展的 核心竞争力 是什么？ 天天文档在线 策略一市场重新定位 策略二形象重新诠释 策略三目标重新设定 天天文档在线 策略提示 紧扣区域属性、项目属性和竞争环境三大要素，进行创新型的市场定位 扩大客源层次和类型 借鉴国内领先个案的创新产品 一、市场重新定位 天天文档在线 一、市场重新定位 项目属性 区域属性 竞争环境 战略目标 市场定位 产品创新 中国生态商务港 中国绿能港 利用石景山区丰富的生态景观资源和项目自身的规模优势，通过创新产品、创新市场定位，填补市场空白，规避区域内外的竞争项目和不断增多的土地供应对本案构成的威胁，实现从 中国绿能港 到 中国生态商务港 的重新定位 天天文档在线 国生态商务港 生态性 多元性 商务性 居住性 通过中国生态商务港概念的提出，凸显本案定位的生态性、商务性、多元性和居住 性的特点， 营造差异化 的产品，把现有劣势和威胁降低到最低程度； 通过满足企业的多元需求来打造更具有市场竞争力的产品，提高企业对本项目的认 同感，扩大客源层面； 二、形象重新诠释 天天文档在线 略目标设定 项目知名度提升 产品差异化 经济效益最大化 经济效益最大化是终极目标 避免同质竞争，要实现产品差异化 项目知名度提升是最终目的 三 、目标重新设定 天天文档在线 四 、项目战略目标的实现途径 借势、跳出、超越 借势 如何借区域发展之大势 跳出 如何跳出项目本身、跳出北京、跳出全国 超越 如何超越办公概念、超越单一产品成为办公典范 天天文档在线 势而为 借势的可能方向 北京 石景山区 项目 石景山区 目 借势方向借助北京的城市能级，借助石景山区的 助项 目所在的中关村科技园石景山南园的产业优势 中关村科技园区 （石景山南园） 目 四 、项目战略目标的实现途径 借势、跳出、超越 天天文档在线 出 依托环渤海经济圈，放眼全国城市、放眼国际市场 1跳出项目看项目：不仅仅是一个项目，更应该把项目当做作品来做，做 成精品。 2跳出石景山看项目：不仅仅石景山区的一个办公项目，更是 局下的新型商务典范，一种新办公理念的倡导。 3跳出北京看项目：本案虽位于北京，但其不应仅局限于北京 四 、项目战略目标的实现途径 借势、跳出、超越 天天文档在线 越 挖掘项目潜在优势、全面提升项目价值 1超越单一产品线：充分挖掘本案所在的区域价值，超越研究用地性质和单一的 产品线，实现项目价值、利润最大化。 2超越传统办公概念：全面丰富和超越传统办公概念，依托项目“总部基地”概 念和丰富的生态景观资源，倡导生态商务、居住类办公的放松工作概念。 3超越客户期望：既能满足客户期望、又能超越客户期望、同时还能给政府带来 新的总部基地发展模式、成为推广新型生态商务居住办公的典范和样本。 四 、项目战略目标的实现途径 借势、跳出、超越 天天文档在线 态性居住性多元性商务性生态商务港 商务行宫休闲配套多元性产品定位 现代办公社区典范 脑力密集型成长型客源对位 生态办公会议中心五 、终极目标达成愿景 天天文档在线 叁启动期产品策略探讨 天天文档在线 策略提示 009年启动 9万平米办公载体，预计 2010项目一入市就将面激烈的市场竞争 项目的安全性应为第一关注 产品规划设计应超越单一的产品线，要确保产品的可销，现金流为王 天天文档在线 一、近年北京办公楼市场走势 2 0 0 6 - 2 0 0 8 年北京市销售类型写字楼供求走势0100200300400500单位 :万平方米00 . 20 . 40 . 60 . 81供应面积 93 217 289 419 2 9 9 . 1 165成交面积 41 43 103 228 1 5 0 . 4 145供求比 0 . 4 4 0 . 2 0 . 3 6 0 . 5 4 0 . 5 0 . 8 82003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年【 市场供大于求， 08年价格掉头向下，经济危机下存在需求进一步放缓的可能 】 至 2004年以来北京写字楼市场新增供应不断放量，出现井喷导致市场压力增大，市场供求关系始终维持在供大于求的局面，因此自 2008年以来供需两方市场都开始回落，供应层面的回落更为明显，虽然供需之间的差距因此得以缩小，但也并未改变供大于求的市场局面，销售价格也有所下降，随着全球经济危机的影响，预计 2009 2010年写字楼的需求市场可能会进一步缩减 ，详见下图： 2 0 0 6 - 2 0 0 8 年北京市销售类型成交均价走势05000100001500020000单位 :元 /平方米均价 14350 13444 13481 13383 17534 171732003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年天天文档在线 宏观形势 在经济危机的影响下，未来一至两年对于办公楼的需求有进一步下滑的可能，项目如何规避可能的 生存风险 ？ 区域机遇 目所在区域并非传统办公区，在区域文化娱乐休闲区的重新定位下，项目应该在区域内建立何种 竞争地位 ？ 产品模式 办公物业供量巨大，面临高度同质化的竞争背景下，如何打造 产品的竞争优势 ？ 启动期面临的核心问题 天天文档在线 异化产品策略 开发使命与策略 高度同质化竞争背景下的项目启动型开发 天天文档在线