北京移动：统一门户专区整合及一体化运营管理

统一门户 专区整合及一体化运营管理 项目成果汇报 上报公司：中国移动北京公司 上报日期： 2010年 10月 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 项目背景 本项目不仅仅针对目前网站的整合，针对未来网站应对市场及产品的渠道需求，实现统一建设、统一管理以及整合推广搭建了坚实的基础 在集团公司 “ 统一门户 ” 的整体工作部署下，北京公司协同努力，通过勤奋辛苦的工作，完成了 “ 统一域名 ” 、统一导航，并推进统一认证的相关工作 “ 统一门户 ” 的要求 针对各类子网站的整合，已经整合后的统一管理，北京公司进行了探索和尝试，并取得阶段性成果 在统一门户的规划下，网站的定位已经不仅仅是信息传播、服务查询、业务办理等，产品的体验、应用及客户沟通等成为新的渠道职能，如何充分发挥网站的效能，项目提出建议 阶段性成果 下阶段还应做什么？ 项目背景 手机邮箱 机桌面助理 动动漫网 信通 合信息服务 动梦网 动网 户网站 北京移动 网站 西藏移动 网站 广东移动 网站 浙江移动 网站 31个省公司网站 139说客 12530 互联网属性的业务网站 + 入 融 合并其他产品客户界面，业务功能融入门户网站 暂时保留较大客户群的网站 1 + N 一门户 统一导航 统一认证 统一管理 总体思路 ：以现有门户网站为基础，整合各类企业网站、业务网站、服务网站、活动网站等 用 整合原则 ：保留具有互联网属性的新业务客户界面，合并其他业务客户界面，构建“ 1+N 模式”确保门户网站与业务网站协同发展 项目背景 诸多网站“单一”运营，形成体验孤岛 短信仓库 彩信连连发 短信回执 单一产品 多种产品 综合运营 简单的产品介绍和开通 - 北京移动为客户提供多达 18个子网站，提供了丰富的网站功能，但大多子网站之间相互孤立，资源分散， 无法发挥整体服务优势 和展示统一形象 - 各子网站的能力建设无法覆盖客户的完整体验周期，缺失关键的开通、使用等关键体验能力， 无法为客户提供“一站式”的体验感受 近 20个网站，哪个网站能满足我的需求？ 项目目标 项目目标： 通过统一门户对各新业务网站的 功能深度整合 和 一体化运营管理 机制的搭建，实现统一门户对产品网站的统一入口、统一体验、统一管理及客户资源共享，提高门户网站渠道整体能力 提高网站的分流能力，提高营销能力，建立端到端的 “ 客户体验周期 ” 能力 客户体验周期 研究和评估 购买和开通 管理我的账户 /空间 获取信息和创建需求 获取帮助和反馈信息 更新 /升级产品 1、好找、吸引 2、易办 3、好玩、好管 客户吸引 客户获取 客户维系 客户成长 主要关注于信息传播、服务查询、业务办理等，为客户提供基础性营销和服务体验，是 门户整合的基础 通过更多的客户互动和客户沟通能力，维系客户关系和促进客户成长，更是未来 门户整合的重点 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 项目实施 内外兼修”，整合运营统一门户 能力及需求评估分析 制订 3类整合策略模式 制定整合的信息架构设计和规范 统一建设 设计网站运营组件 设计网站运营职责及管理机制 设计网站运营监控指标体系 统一运营 分流人工渠道，降低服务成本 提高门户 业务办理量 提高门户 客户满意度 业务目标 项目实施 统一管理 统一域名 统一导航 统一认证 设计整合的功能方案需求 统一的体验规范及网站信息架构 长效体验优化的测试及保障 规范体验 个性化营销 对外：整合的客户体验 对内：整合的运营能力 多产品、多触点、端到端的完整客户体验 敏捷响应市场和客户需求的互联网门户运营 设定网站触点 通过锁定热点页面 /热点轨迹、匹配推荐业务、输出个性化推荐要素完成推广 项目实施 1：统一建设 网站 /平台名称 客户体验周期 用户运营（社区运营、积分激励） 品牌（全球通、动感地带、神州行） 与主门户单点登录/身份认证 涉及产品 获取信息和创建需求 研究和评估 购买和开通 获取帮助和反馈信息 管理我的账户 /空间 更新 /升级产品 移动资讯站 /内容平台 有业务介绍，包括业务描述、资费介绍除车主秘书之外其余的业务有业务体验，可在手机上体验 缺失 网站受理 缺失 缺失 网上办理业务退定，但没有升级 缺失 全球通、动感地带、神州行 统一用户和密码 天气预报 爱车备忘录、驾驶员秘书 新华焦点、消费警示 生活好管家、家庭医生 短信连连发 有产品业务介绍，包含参与理由、群体、方式、指令清单、金币规则、激励规则、资费标准、上传规则 缺失 缺失 有，新手 上路 缺失 缺失 用户激励：金币 社区元素：论坛、排名 全球通、动感地带、神州行 不同的认证方式 短信连连发 基于客户体验周期的子网站整合策略和建设规划方法，为 子网站的整合设计 和未来网站新功能建设 提供 以 “ 客户体验为导向 ” 的分析方法 支持 子网站的客户体验周期覆盖能力 子网站的客户群覆盖和客户运营能力 子网站的产品运营能力 三：相对独立模式 (“N”) 二：专区整合模式 （“ 1” ） 一：完全整合模式 （“ 1” ） 彩铃 彩信连连发 统一门户连连发专区 彩信帐单 短信仓库 短信转移 短信增值业务网站 统一域名下子目录：*， *为专区名 独立风格 与门户网站通过统一导航区交叉访问，共享客户资源 统一域名下子目录： *， *为专区名 专区页面以弹出或嵌入方式整合到主门户整体框架 与门户保持风格协调，使客户具有统一体验感知 主门户提供功能界面，不需独立域名 与主门户风格保持一致 通过问卷和访谈收集 18个子网站负责人的对整合的需求和整合要点 基于集团公司统一门户整合思路和原则，对 18个子网站通过访谈调研，制定了三种整合模式 通过专区整合方式，兼顾门户整合的 统一性 和 灵活性 ，确保整合方案的实施落地 以客户为导向，设计三种功能整合模式规范化指引 项目实施 1：统一建设 产品 专区 以产品为中心运营 客户 专区 以客户为中心运营 功能型专区 内容型专区 为功能型产品建立专区，专区页面以 统一风格嵌入 统一门户 页面 框架 为内容型产品建立专区，需销售产品内容，专区页面可独立风格 在统一门户 弹出页面 展示 客户俱乐部专区 为与客户互动沟通建立专区，如进行用户调研。专区页面以 统一风格嵌入 统一门户 页面 框架 营销型客户专区 社区营销，客户群运营，如家庭社区。专区页面可 独立风格 创新性提出专区整合方式，提高产品和客户运营能力，通过明确专区的信息架构、视觉和页面整合要求，可形成未来专区整合或建设的规范 关爱通、遥拍、智能应答、回执和短信仓库 作为功能型专区 通过功能型专区提供产品办理 /退订、业务营销推荐、产品帮助和使用等一站式功能， 促进业务办理 、 提升客户体验和活跃 短信连连发、彩信连连发作 为内容型专区 通过内容型专区提供热门内容推荐、产品办理 /退订、产品帮助和使用等功能，并采用较“炫”的展示风格，可 提升内容产品吸引力 17积分、信友俱乐部、家庭门户 作为营销型专区 通过营销型专区提供营销活动展示、产品办理 /升级、建设客户社区等功能，可 聚合客户人气、增强客户粘性，提升客户价值 用户俱乐部、友好俱乐部作为俱乐部型专区 通过明确俱乐部专区信息介绍、活动发布、客户调查、客户激励等能力， 丰富客户沟通能力，强化沟通机制 项目实施 1：统一建设 对功能整合模式的实现方式，设计了三种整合规范 集成的层次 1：建立与周边系统的界面展示集成能力 明确与周边系统界面展示集成接口的需求，实现门户网站界面与周边系统应用集成时具有一致的风格和协调的布局，让客户有一致的界面感知 2：建立与周边系统的应用交互集成能力 明确与周边系统应用间消息交互的集成接口需求，实现门户跨门户网站与周边系统的应用流程具有端到端协同一致的处理过程，让客户有一致的服务感知。同时，通过应用交互集成，降低门户业务变化对周边系统的影响，提升周边系统对业务需求的响应能力 3：建立与周边系统数据共享集成能力，特别是打通客户特征信息提供接口，实现客户门户个性化 明确与周边系统数据共享机制，建立数据接口，全面获取包括基础业务和增值业务在内的客户特征信息，为门户个性化展示、个性化营销、个性化业务办理、个性化客户服务等客户门户应用提供个性化基础支撑，以提升客户门户感知 门户集成支撑能力 B A B A B A 项目实施 1：统一建设 基于客户体验场景和体验周期，设计 用户目标和期望 满足我的 ”购买 ”需求 满足我的 ”自助服务 ”需求 满足我的“ 个性化移动生活 ”需求 体验路径 1、进入商城 、进入商城获取产品信息和体验产品比较产品订购产品提交订单付款 进入我的账户查询账单账单缴费查询订购和使用状态获取个性化推荐和帮助更新和升级我的套餐和增值服务 进入我的空间查看我的综合信息浏览我订阅的信息使用我订购的应用设臵更新我订购的应用参加会员活动沟通交流和信息分享 交互方式 以“ 产品 ”为中心进行交互 以“ 账户 ”为中心进行交互 以“ 我 ”为中心进行交互 对产品的操作 购买 管理 使用 营销方式 终端牵引式 热门产品和关联产品推荐 服务带动营销：通过个性化产品推荐，交叉和向上销售 在使用过程中，个性化产品推荐，交叉和向上销售 个性化需求 低 (个性化信息 ) 中 (个性化信息 ) 高 (个性化信息个性化功能 ) 使用周期 不定期 (以需求为驱动 ) 定期 (小于等于账单周期 ) 定期 (以“个性化移动生活” 驱动 ) 使用频率 中 中 （月） 高 （天） 26% 47 N/A 3、享受“移动生 活”的典型场景 1、以购物为导 向的典型场景 2、以业务办理为 导向的典型场景 项目实施 2：统一体验 3、享受“移动生 活”的典型场景 1、以购物为导 向的典型场景 2、以业务办理为 导向的典型场景 使用我的订购/定制的应用 1 更新我订购 /定制的应用 1 管理我的移动通信记录 获取个性化推荐和主动关怀 参加会员活动和营销活动 浏览我订阅的信息 查看我的综合信息 沟通交流和信息分享 定制我的个性化空间 设置我的手机终端 研究和评估 购买和开通 管理账户 获取信息和创 建需求 获取帮助和反 馈信息 更新 /升级产品 用户体验周期 接触点 订购产品 查询和下载账 单 /详单 查询订购 /使用状态 获取帮助信息 获取在线帮助 参与产品和服务评论 提出投诉和建议 查询和管理购物车 账单缴费 /手机充值 更新账户信息 在线体验品牌和产品 获取营销信息 获取 向朋友推荐产品和营销信息 订阅产品和营销信息 查询账户历史信息 积分查询 订单付款 订单查询和跟踪 更新 /升级 /取消增值服务 更新 /升级 /取消套餐 订单提交 订单变更 积分查询和积分兑换 获取产品排名和推荐信息 比较产品 获取商城营销信息 获取产品的用户评价 获取产品销售相关信息 产品手册和工具下载 获取品牌和产品信息 1 2 注： 1 例如 :我的通信工具、我的音乐、我的数据业务、我的家庭、我的好友等 3 用户吸引 用户获取 用户维系 用户成长 将典型场景扩展和细化为客户完整的体验周期，三类典型体验场景由多个接触点串接而成，按照 “ 一站接触，一键完成 ” 的原则，归纳功能对接触点的覆盖 项目实施 2：统一体验 针对各类专区设计整合的信息架构和交互流程 各类专区的信息架构规范 专区的交互流程规范 1、门户整体信息架构和导航设计（将已有的数据业务子网站“统一”到门户中） 2、门户信息架构和导航规范（确保未来新的数据业务专区与门户“统一”） 1、子网站整合的客户交互流程设计和规范 示例 产品信息产品选择 ( 未登录 )个人资料确认提交上一步办理结果结果反馈左导航网厅功能网厅产品业务办理注意事项业务说明产品选择 结果反馈办理登录 确认当前状态办理开通产品选择 ( 已登录 )开通个人资料登录页面 ( 刷新 )登录产品信息办理开通退订全球通网厅左导航网厅功能业务办理业务推荐首页主导航 营业厅左导航网厅功能业务推荐手机归属地查询网厅业务办理页面产品分类页签 ?部分产品有升级选型营销活动17 积分营销专区统一门户营销专区信友俱乐部营销专区 北京移动自营营销专区论坛博客积分游戏统一营销支撑（ V G O P ）营销活动论坛博客积分游戏营销活动论坛博客积分游戏客户信息分析 营销活动支撑 统一积分管理订购开通支撑 营销产品信息支撑 网站能力互通支撑项目实施 2：统一体验 针对各类专区设计整合的信息架构和交互流程 功能专区的信息架构规范 营销专区的信息架构规范 通过信息架构和导航设计，将已有的数据业务子网站 “ 统一 ” 到门户中，并为未来新的数据业务专区的整合提供指引规范 营销活动17 积分营销专区统一门户营销专区信友俱乐部营销专区 北京移动自营营销专区论坛博客积分游戏统一营销支撑（ V G O P ）营销活动论坛博客积分游戏营销活动论坛博客积分游戏客户信息分析 营销活动支撑 统一积分管理订购开通支撑 营销产品信息支撑 网站能力互通支撑产品信息页面业务名称产品资费使用方法说明业务推荐（相关产品）所属品牌促销活动F l a s h 体验产品评级帮助信息产品卖点订购方式介绍产品办理软件下载：统一体验 项目实施 2：统一体验 统一门户由 产品平台等多个系统支撑，针对接口情况复杂，导致客户在不同系统间转换易产生差异，通过采取多项措施统一客户体验 客户在同一页面中可能呈现不同的登录状态 调整网站 点登录）认证流程，统一各系统超时时长 客户在多个系统中跳转时，登陆身份可携带，登陆状态统一 业务办理直接嵌套 计风格不美观，且会出现含系统代码的提示。 将业务办理功能迁移至电子商务平台 与网站页面无缝连接，视觉统一，文字内容及提示更为客户化 多系统数据监控难度大，在多系统间跳转后无法持续追踪相关数据 通过插码、多系统现对多系统网站相关内容的监控与管理，形成运营、监控与优化的闭环体系 后台数据对比分析等方式，获取具有可对比性的、可持续监控的数据 问题 措施 效果 问题 措施 效果 问题 措施 效果 1. 建立完整的 统一门户运营管理框架，打造面向互联网门户的完整运营管理能力 ：覆盖了门户网站运营的 6大工作内容 ，包括 需求管理 、 产品管理 、 营销推广 、 内容管理 、 客户运营 、及 运营监控 ；从 规划 、 管理 、 执行 3个运营层面 来分解，涉及 50项 具体运营工作 2. 规范 50项运营工作的关键优化点、工作频次、产出成果、岗位角色、并明确了每项工作的负责部门和参与部门 3. 统一门户网站的运营能力需要大幅度的提升。为满足日益复杂的运营需求，提出了网站的 3类运营模式，包括集中管理、专业化运营、外包合作；通过专业化分工，各团队将重点关注不同的运营领域，以提升运营效率和效果 建立门户运营管理的统一框架和指引，通过引入运营管理框架，对现阶段统一门户整合及未来门户运营工作起到规范化的指引 网站内容资源规划 客户产生内容 (策略制定 内容运营策略和规范制定 网站建设计划 网站需求管理规范制定 网站 网站目标和策略制定 运营指标制定和分解 网站管理规范制定 网站运营监控制度和规范制定 渠道推广计划制定 网站营销计划制定 网站日常巡检 运营监控问题处理 网站内容设计 网站内容审核 客户产生内容的管理和监控 网站内容发布 /变更 /下架撤销 需求设计 需求开发 需求开发计划制定 客户验证和上线确认 需求上线 内容运营管理 客户研究和洞察 客户获取和分流方案制定 社区和圈子管理 客户维系和挽留方案制定 网站需求评估和确认 网站需求产生和获取 产品标签 /排行 /最新 /关联推荐管理 产品上架 /下架和承载管理 积分管理 客户投诉和建议处理 客户维系和挽留执行 渠道推广方案策划 网站针对性营销策划 网站营销活动策划 网站运营指标分析和 举措 网站营销活动效果监控和分析 网站针对性营销效果监控和分析 网站营销活动执行 网站针对性营销执行 渠道推广执行 产品信息设计 网站产品承载检查 客户体验评估和分析 网站产品运营策略制定 客户运营策略制定 网站服务规范和差异化服务策略制定 缺失 待完善 需求管理 产品管理 营销推广 内容管理 客户运营和服务 运营监控 规划 管理 执行 重点关注缺失能力和待完善能力 项目实施 3：统一运营 门户网站将面临越来越快速的客户体验需求变化，如何 快速响应客户的体验需求 ，成为 接触客户的核心渠道，其中完整的网站运营管理能力是关键： 任务 描述工作频次 输入 输出 角色品质保障部客户服务中心数据业务部信息支撑部网站开发团队网站外包运营需求提出部门网站建设计划 制定年度、季度、月度的网站建设计划； 年度网站规划团队 定网站需求管理的流程、职责/ 角色等； 每年电子渠道管理流程网站规划团队 和U 和U Lo a n n er、h ea 体、大小、颜色、信息架构等； 按需制定省级门户网站规范网站规划团队取各业务部门提出的建设、调整需求；需求提出人员 I 估各种类型的需求，如门户网站需求、子网站需求等；结合网站规划和网站建设能力，审批和确认网站需求；需求审核人员A R C 计典型用户的需求场景；设计界面和功能等；（需要用户体验专家的指导）需求设计人员C 据网站建设能力，为需求开发制定开发计划 每个月需求开发人员 I R ,A C 一开发用户界面、功能等需求开发人员 A R 要用户体验专家对功能的用户体验进行验证和通过审核用户测试人员 C R ,A C 求上线；并通知相关部门，开始对外宣传推广需求开发人员 I A R 定网站产品的整体运营策略，如优化产品分类、调整产品的展示、推荐等策略；制定产品分类标准网站规划团队度、月度的网站产品/ 业务承载能力；作为网站需求建设或内容发布的输入产品承载和运营管理 R C 提高接触客户数占比提高客户购买数量7 、提高客户的单次购买数量提高访问人次提高办理转换率3 、提高客户登录频率4 、提高客户到达业务页面的转换率5 、提高客户办理业务的转换率8 、提高客户使用更新频次提高访问人次4 、提高浏览和体验产品的客户比例提高客户购买转换率5 、提高客户办理开通的转换率2 、提高客户访问频率降低服务成本提高销售收入提高客户满意度6 、提高客户成功办理的转换率1 、提高注册客户比例3 、提高客户登录频率2 、提高客户访问频率6 、提高客户成功办理的转换率提高网站内容性满意度提高网站功能性满意度提高网站易用性满意度提高网站视觉性满意度10 、提高功能正确性9 、提高功能完整性13 、提高内容及时性12 、提高内容丰富性14 、提高品牌识别性11 、提高易学性 客户体验满意度网站业务量占比网站业务办理量关键成功要素 结果 K 程监控指标示例预警 转换率1,308, 50 71,419, 84 42,028, 34 92,897, 64 14,829, 40 - - 转换率- - - 转换率803,85 5864,73 11,662, 94 42,969, 54 35,209, 72 5管道人次本月数据5 、成功办理4 、进入办理3 、到达页面2 、登录门户1 、访问门户整体指标转换率管道人次目标值转换率管道人次与目标差距转换率管道人次本月数据、成功办理、进入办理、到达页面、登录门户、访问门户8 6 . 6 5%9 0 . 0 0%1 5 . 0 0%转换率3 3 8 , 9 5 33 9 1 , 1 8 24 3 4 , 6 4 6管道人次目标值- 5. 5 2%- 55. 0 0%5. 0 0 %转换率- 50. 2 5%- 46. 8 6%3 6 . 6 4%管道人次与目标差距8 1 . 1 2%3 5 . 0 0%2 0 . 0 0%转换率1 6 8 , 6 3 02 0 7 , 8 6 85 9 3 , 9 0 9管道人次本月数据交费和售卡5 、成功办理4 、进入办理3 、到达页面转换率管道人次目标值转换率管道人次与目标差距转换率管道人次本月数据交费和售卡、成功办理、进入办理、到达页面9 9 . 8 6%2 8 . 0 0%4 5 . 0 0%转换率3 6 4 , 5 8 03 6 5 , 1 0 31, 3 0 3 , 9 39管道人次目标值- 0. 8 3%4. 0 0 %- 16. 0 0%转换率- 25. 1 5%- 24. 5 2%- 33. 9 6%管道人次与目标差距9 9 . 0 2%3 2 . 0 0%2 9 . 0 0%转换率2 7 2 , 8 8 52 7 5 , 5 7 48 6 1 , 1 6 8管道人次本月数据增值业务5 、成功办理4 、进入办理3 、到达页面转换率管道人次目标值转换率管道人次与目标差距转换率管道人次本月数据增值业务、成功办理、进入办理、到达页面门户网站监控仪表盘交费和售卡 门户网站监控仪表盘增值业务5 、成功办理4 、进入办理3 、到达页面2 、登录门户1 、访问门户 、成功办理、进入办理、到达页面、登录门户、访问门户 、成功办理、进入办理、到达页面、登录门户、访问门户客户访问管道行动指导系统支撑U E /U 提高支撑系统能力 优化支撑系统的办理流程 单点登录改造 整合各个子网站，聚会各子网站的客户 分析办理操作的放弃点，优化办理功能的易用 提供操作帮助和智能引导 优化信息架构和搜索，方便查找 提供新的产品标签，吸引客户 优化门户 功能性，提供“ 有吸引力 ” 的应用 优化网站相关场景功能的易用性，消除访问障碍 优化 将各子网站客户引导到门户 突出卖点，提高产品介绍和产品体验的吸引力 热门推荐、最新推荐、口碑传播等方式吸引客户 社区和积分运营，提高黏性 引导客户使用0 等高黏性功能 策划新的促销优惠方案 利用广告位吸引客户 利用触点营销吸引客户 通过营业厅引导、 互联网营销等途径拓展网站注册客户数量折扣、奖励礼品等促销方式，吸引客户注册行动指导系统支撑提升客户和内容运营营销推广提高支撑系统能力优化支撑系统的办理流程单点登录改造整合各个子网站，聚会各子网站的客户分析办理操作的放弃点，优化办理功能的易用提供操作帮助和智能引导优化信息架构和搜索，方便查找提供新的产品标签，吸引客户优化门户 的功能性，提供“ 有吸引力 ” 的应用优化网站相关场景功能的易用性，消除访问障碍优化 ，将各子网站客户引导到门户突出卖点，提高产品介绍和产品体验的吸引力热门推荐、最新推荐、口碑传播等方式吸引客户社区和积分运营，提高黏性引导客户使用等高黏性功能策划新的促销优惠方案利用广告位吸引客户利用触点营销吸引客户通过营业厅引导、互联网营销等途径拓展网站注册客户数量折扣、奖励礼品等促销方式，吸引客户注册示例 统一门户运营指标体系 统一门户运营仪表盘 运营优化指导 设计 “ 统一门户 ” 运营衡量指标、跟踪机制，建立运营管理的仪表盘，以业务绩效为导向监控统一门户的运营状况 项目实施 3：统一运营 建立 网站指标体系和运营管控机制 一级指标 （结果指标） 二级指标 (过程指标 ) 关键成功要素 关键成功要素 指标分类 降低服务成本 提高销售收入 提高客户满意度 客户满意度 业务量占比 业务订购量 提高网站业务办理量 分流其它渠道办理量 提高网站购买人次 提高单客单次购买量 提高运营效率 提高营销运营效率 提高产品运营效率 1 业务绩效 2 客户绩效 3 流程绩效 提高内容运营效率 单客单次购买数量 登录人次 * 业务办理转化率 * 登录人次 * 业务订购转化率 * 营业厅分流比例 热线分流比例 视觉体验满意度 功能体验满意度 内容体验满意度 易用性体验满意度 客户接触率 客户响应率 成功办理率 产品推荐响应率 内容推荐响应率 提高需求管理效率 需求符合规范比例 网站注册客户占比 网站活跃客户占比 网站沉默客户占比 到达转化率 办理转化率 成功转化率 访问人次 登录转化率 提高客户运营效率 改善客户在线体验 客户接触量 产品承载比例 需求按期上线比例 2010重点指标 图例 网站登录客户占比 提高客户价值 网站客户平均 季度 月度 周 (季度 )业绩绩效目标分解表 (月度 )绩效目标监控仪表盘 (周 )绩效目标监控仪表盘 (月度 )客户体验指标监控仪表盘 (月度 )月度流程效率监控仪表盘 巡检周报 巡检日报 日 (周 ) 举措跟踪表 (季度 )客户体验目标 (季度 )流程绩效目标 (月度 ) 举措跟踪表 (月度 ) 举措跟踪表 1、业务绩效 2、客户绩效 3、流程绩效 建立涵盖业务绩效、客户绩效和流程绩效的全面指标体系（ 4个结果指标、 26个过程指标），实现对门户网站运营过程和结果的全面和透明监控 建立实时监控和以周为单位的指标分析和优化机制， 将 监控和决策周期缩短到周 ，及时应对市场和客户需求的变化 项目实施 3：统一运营 项目实施 4：整合推广 锁定 热点页面 梳理 热点轨迹 目标 通过 V梳理个人客户关于已锁定热点页面的访问情况和页面跳转轨迹 方法 完成接触路径上相关内容的覆盖（业务、优惠、宣传等） 匹配 推荐业务 输出 推荐要素 明确客户最常访问的页面和通过这些页面完成的操作 具体工作 内容 明确在各个页面触点适合推荐的具体业务 V触点与业务关联匹配特征分析 网站主动营销关键要素整理 梳理客户并于热点页面的V梳理客户在结束访问热点页面的下一跳转页面 构建 评估规则 ，深入分析并评估触点价值及其与拟推荐业务的关联匹配关系 根据 出客户在其偏好触点的主动营销关键要素：您可能对以下业务感兴趣？办理该业务的客户还浏览了 通过深入分析客户的网站浏览轨迹与触点偏好，设定触点 行以客户接触点为核心的 户、触点、业务）匹配 1 2 3 4 要素热点业务办理 素：您可能感兴趣的业务 要素您浏览过的网页 要素您可能感兴趣的营销活动 锁定 热点页面 梳理 热点轨迹 匹配 推荐业务 输出 推荐要素 1 2 3 4 统一门户个性化主动营销示例 项目实施 4：整合推广 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 项目成效：统一门户建议及运营规范 专区 信息架构及业务流程子规范 关键流程结构 :首页结构 /导航 ,二级业务分类导航 , 页面规范：格式尺寸 寸 ,品牌色 统一门户 专区 专区产品分类、整体框架布局规划，页面风格建议； 产品、服务介绍信息及页面内容梳理，需新增功能 /服务建议； 客户体验缺失触点补充建议，需新增体验专区规划方案； 统一门户专区 能力整合规范 日常客户体验监测 专项分析：流量分析 、客户分析、业务分析 阶段性优化建议 统一门户客户体验 提升长效工作机制 统一门户运营工作说明和职责 梳理 统一门户信息机产品运营管理规范 统一门户业务及功能建设管理规范 统一门户网站 运营管理规范 项目成效：网站专区统一整合建设 项目成效 短信回执网站实例 统一的网站 客户更容易识别业务专区； 统一的登录框界面； 统一的专区内容及引导逻辑； 个性化推荐功能 统一门户其他活动推广 流 程 名 称 : 门 户 产 品 承 载 管 理 流 程1 . 获 取 和 评 估 需 求 2 . 分 解 和 执 行 需 求 3 . 跟 踪 并 调 整数 据 业 务 部客 户 服 务 中 心品 质 保 障 部产 品 / 业 务 部 门开 始负 责 部 门 / 角 色流 程 编 号 ： P M . 0 1 审 批 是 否 通过 ？0 2 . 集 中 讨 论0 1 . 提 出 产 品 上 下架 / 变 更 需 求0 2 . 集 中 讨 论0 2 . 集 中 讨 论分 解 需 求产 品 功 能 需 求产 品 内 容 需 求其 它 相 关 需 求Y 产 品 内 容 需 求 产 品 功 能 需 求 产 品 分 类 和 目 录 需 求 其 它 相 关 需 求0 4 . 需 求 管 理流 程 产 品 功 能 需 求0 5 . 内 容 设 计和 发 布 流 程 产 品 内 容 需 求0 6 . 调 整 其 它 相 关内 容 ， 例 如 体 验中 心 的 产 品 变 更0 7 . 调 整 产 品 承 载地 图 & 产 品 信 息 表结 束 产 品 承 载 地 图 产 品 信 息 表0 3 调 整 需 求 ， 重新 提 交 申 请产品上架 /下架和承载管理 搜索引擎推广- 搜索引擎优化 ( )- 竞价排名 购买 / 办理指引 帮助信息 在线客服 针对性推广- E l / 短信 / 外呼一、客户吸引和到达二、了解和产生购买意向三、购买访问门户登录门户到达页面进入办理办理成功 网站促销活动 站内广告 交叉营销 向上营销 个性化营销 事件式营销 热门推荐 新产品推荐 产品体验 / 试用 关联帮助 向上营销 交叉营销 产品使用指导 互联网推广- 网站 B a n n e r 广告- 网盟推广- 评论文章- 渠道推广方案策划 规范数据业务产品在门户网站的功能承载管理流程、岗位职责，确保每一个数据业务产品的“一站式”客户体验 结合互联网行业的渠道推广最佳实践，基于客户访问门户网站的使用阶段，为门户推广方案的有效策划提供指引 项目成效：针对关键业务组件完成规范设计 基于 网站指标体系 ，完成业务指标监控仪表盘设计，实现定期监控和报告业务指标达成过程中的问题 3、到达页面 4、进入办理 5、成功办理 交费和售卡 本月数据 管道人次 593,909 207,868 168,630 转化率 与目标差距 管道人次 转化率 目标值 管道人次 434,646 391,182 338,953 转化率 3、到达页面 4、进入办 理 5、成功办 理 增值业务 本月数据 管道人次 861,168 275,574 272,885 转化率 与目标差距 管道人次 转化率 目标值 管道人次 1,303,939 365,103 364,580 转化率 门户网站监控仪表盘交费业务 门户网站监控仪表盘增值业务 87% 成功办理率 0% 100% 20% 40% 60% 80% 20% 15% 到达转换率 35% 90% 办理转换率 81% 29% 45% 到达转换率 32% 28% 办理转换率 99% 成功办理率 100% 20% 40% 门户网站监控仪表盘交费和售卡 门户网站监控仪表盘增值业务 目标 当前 目标 当前 项目成效： 建立门户运营管理监控仪表盘 项目成效：提升网站创新型营销能力 搜索引擎推广 - 搜索引擎优化 (- 竞价排名 购买 /办理指引 帮助信息 在线客服 针对性推广 - 信 /外呼 一、客户吸引和到达 二、了解和产生购买意向 三、购买 网站促销活动 站内广告 交叉营销 向上营销 个性化营销 事件式营销 热门推荐 新产品推荐 产品体验 /试用 关联帮助 向上营销 交叉营销 产品使用指导 互联网推广 - 网站 - 网盟推广 - 评论文章 - 统计， 73%的在线交易开始于搜索引擎。通过 竞价排名 和 搜索引擎优化 的手段，能够迅速提升网站的搜索排名，提高产品或营销活动在互联网消费者的普及度，直接提升 网站访问量 、 业务办理量 和 客户活跃度 ； 已经针对 战略型产品、近期营销活动等提出了第一批关键字竞价需求 访问门户 登录门户 到达页面 进入办理 办理成功 针对网站现在比较欠缺的营销模式，如向上营销、交叉营销、主动推送、个性化营销等，提出了 客户接触点的部署需求 ，以及对 数据源 、 更新频率 的要求 产品/ 营销活动 关键字关键字选择标准B a i d u 排名( 超过第二页为“N/A”现在B a i d u 搜索量/ 月（限北京地区） 产品链接 建议购买关键字购买条件手机导航 名称 N/A 3000 性相关 N/A N/A 性相关 N/A 12000 性相关 N/A 12000 称 N/A N/A 性相关 N/A 1800 性相关 N/A 900 称 N/A 6000 称扩展 N/A N/A 称扩展 N/A 2400 称 N/A 3000 性相关 N/A N/A 称 N/A 12000 称 第二页最后一个 4500 性相关 N/A 3000 R S 套餐 名称 N/A 2400 性相关 N/A 4000 铃 彩铃 名称 N/A 21000 容相关 N/A 30000 容相关 N/A 900 容相关 N/A 3000 限北京地区用户产品关键字营销活动68G P R S 套餐王力宏歌友会数据业务抢票234手机导航全曲下载手机报手机阅读手机支付15营销模式营销模式 营销内容营销内容 客户页面触点客户页面触点 数据来源数据来源 更新频率更新频率 1. 热门产品推荐 2. 新品 / 主打推荐 3. 浏览此产品的客户也浏览 4. 订购此产品的客户也订购 5. 根据您的浏览历史为您推荐 6. 与此产品相关的产品推荐 7. 个性化推荐 0 产品 新产品、重点业务 此产品的浏览推荐 此产品的订购推荐 浏览历史推荐 同属性关联产品推荐 根据我的业务情况推荐产品 产品分类页面 ( 产品主页，一级 / 二级分类页面等 ) 产品分类页面 产品介绍页面 产品介绍页面 产品分类页面、产品介绍页面 产品介绍页面 网厅 /0 ( 登陆后 ) 1) 网站产品点击排行统计 2)C R M 订购排行统计 产品运营策略 网站浏览历史数据统计分析 订购数据统计分析 1) 我的网站浏览记录 2) 网站浏览历史数据统计分析 静态的产品关联矩阵 、 V 计分析 每天 每周 每月 每周 每月 实时 每周 每月 每月提高网站客户活跃度 提高网站客户满意度 提高网站业务量占比 提高网站业务办理量 运营指标 提高客户分流比例 提高客户在线忠诚度 项目成效 网站运营效果提升显著 6361714056566768871912031136397513020004000600080001000012000140001 00 11 00 21 00 31 00 41 00 51 00 61 00 71 00 8万02004006008001000万页面浏览数p a g e v i e w 访问人数v i s i t o . 4 %1 2 . 7 %1 4 . 0 %1 1 . 9 %1 1 . 2 %1 1 . 9 %1 4 . 6 %1 3 . 3 %040801201602001 00 11 00 21 00 31 00 41 00 51 00 61 00 71 00 8万0 . 0 %2 . 0 %4 . 0 %6 . 0 %8 . 0 %1 0 . 0 %1 2 . 0 %1 4 . 0 %1 6 . 0 %全球通 动感地带 神州行 002 1003 1004 1005 1006 1007 100802000004000006000008000001000000120000014000001600000180000020000001001 1002 1003 1004 1005 1006 10070 . 0 %5 . 0 %1 0 . 0 %1 5 . 0 %2 0 .