某商务型量贩式KTV策划案

某商务型量贩式 KTV 营销策划案 目录 目录 第一部分 市场调查与分析 5 第二部分 消费者分析 6 第四部分 产品分析 11 第三部分 竞争者分析 10 第五部分 市场进入壁垒分析 12 第六部分 营销策略提案 13 第七部分 广告策略表现方案 15 第八部分 广告排期及预算 23 期 第九部分 广告效果评估 25 附 摘要 摘要 通过大量的调查分析 我们发现天津 KTV 市场同质化比较严重并且天津 KTV 市场容量过大 为了在愈发激烈的竞争中更好地生存 并且能不断地提高 KTV 的品位和质量 某适时推出了商务型量贩式 KTV 将市场细分 为白领 公 务员 商务人士等中产阶级 提供一个集娱乐 休闲 应酬的场所 差异化的 市场定位 可以使某商务型量贩式 KTV 具有优势 挖掘新市场 然而 商务型量贩式定位也不十全十美 首先 从观念因素来说 受众初期 对商务型量贩式 KTV 的定位比较难以接受 同时如何使对 KTV 廉价印象 上升 为品质尊贵也是一大难题 从竞争因素上来说 一些高级娱乐场所 夜总会 歌厅 商务会所以及原有的标准型 KTV 市场将对其造成较大的威胁 并且如何 将一次性客户转化为长期客户 从销售额来说 淡期时段的销售额额如何提升 商务型量贩式 KTV 主要针对晚间八点到十二点档的消费群体 因此白天档和夜 猫档的营业额提升将是一大难题 是商务型量贩式 KTV 能否长久不衰的重要因 素 通过大量调查发现 目标受众工作繁重 生活压力很大 没有什么休息时 间 中产阶层大多从事紧张 高压力的工作 他们需要在工作之余有适当的精 神放松 快节奏的生活使得人与人之间的交流变少 特别是城市人精神上有强 烈的空虚感和孤独感 以及中产阶层独立的思辨能力决定了传达的意义不能由 传媒直接强加给他们 所以此次策划将从温情关怀及亲切感入手 放低某商务 型量贩式 KTV 的姿态 满足目标消费者的成就感 自豪感以及尊贵感 我们以 唱享成就 为主题 针对黄金档人士分期段推出广告活动 使消 费者产生共鸣并从成功人士关心家庭的角度入手 从女性的角度进行思考 将 某商务型品质 健康的优势与其形成共鸣 为了提高淡期的收入 针对白天档和夜猫档的年轻人 我们推出 唱享青 春 天津好声音 的活动 在活动的同时引起话题 扩大某商务型量贩式 KTV 的美誉度 为提高顾客对本品牌的忠诚度 我们提出了长期建议 开通某官方 微博 进行微博营销 拓展知名度 建立会员制度 实现精准营销 手机网民 更成为一种流行趋势 移动互联网营销的准确定位能够让我们准确的接触消费 者 由于目标消费者工作压力大 时间观念强 为迎合市场 推出某专属 APP 让预定变得方便快捷以此来增加顾客的粘度 我们相信 通过这次策划的实施 会显著提高某商务型量贩型式 KTV 的知名 度和美誉度 使某商务型量贩式 KTV 成为中高档人群的首选 并使某健康 崇 尚安全 尊贵奢华的品牌形象深入人心 1 1 市场调查与分析市场调查与分析 一 中国 一 中国KTVKTV市场市场 近年来 随着经济的不断发展 人们的生活水平不断提高及现代城市生活 压力的日益增大 人们对休闲娱乐的消费需求也越来越大 人们对紧张工作之 余的休闲 已不再满足于单纯的消除疲劳 而是越来越趋向于一个不受外界干 扰 无拘无束 尽情娱乐 使身心都能放松的多功能消费环境 为了适应消费 者多样化的需求 休闲产业结合餐饮场所提供给人们放松 减轻压力和联络感 情的空间 KTV场所可以被认为是现代城市中大型综合性娱乐中心的代表产物之 一 其主要布局在市区内的商业聚集带 分为不同等级 去K歌 已成了人们 工作之余重要的休闲娱乐方式 KTV经营发展经历了多种形式 传统式KTV 连锁式KTV 庭院式KTV 主题 式KTV 酒店式KTV 由于现代消费者对娱乐的需求日益复杂 除在意装潢格调 音响音质 伴唱带质量 餐饮口味服务外 业者必须经常调整营业内容及设施 提供各种不同的娱乐服务给消费者 以满足消费者欢乐及新鲜的心理需求 KTV的发展正在渐渐增大 成为休闲 放松 娱乐及谈生意的好地方 但 是现在KTV市场同质化严重 新的商务型定位是新生力量的代表 商务型量贩式 KTV定位于高端 满足了市场需求 同时可以带来颇丰的利润 二 天津 二 天津 KTVKTV 市场市场 据国家统计局公布的数据显示 在 2011 年我国城镇居民人均可支配收入中 上海城镇居民人均可支配收入最高 天津位列第四 天津的消费者的购买力是 较高的 这就成了商务型 KTV 提出的物质基础 天津 KTV 娱乐业是目前市场化程度最高的行业之一 伴随着娱乐市场的迅 速升温 陆陆续续 KTV 不断的进驻天津 并且其他企业的 KTV 店像雨后的春笋 班层出不穷 各大 KTV 商家竞争激烈性不言而喻 天津 KTV 多数以量贩式 KTV 为主 比如某 好乐迪 快乐迪 东方之珠 国内量贩式 KTV 的市场格局 正在发生变化 我们发现 多数量贩式 KTV 店缺乏特色 同质化比较严重并且 天津 KTV 市场容量过大 天津城镇居民消费结构正在向享受型转变 其中很大一部分是高端人群 包 括企业高层和白领 政府官员 投资商 工程师 高校教授等 在未来的 KTV 行业 发展趋势中 这些高收入群体 也会带动整个天津消费水平的提升 商务型量贩 式 KTV 的提出 推陈出新 满足了这部分高端人群的需要 但是人们对 KTV 的 既定的传统观念使商务型量贩式 KTV 在前期推广受阻 以及高端人群对 KTV 的 消费粘度不够 这些缺点亦是我们挖掘的重大潜力 2 2 消费者分析消费者分析 一 消费群体特征 一 消费群体特征 1 KTV1 KTV 消费群体年龄消费群体年龄 大多集中在 19 30 岁 大部分为青年 占了消费人群的 60 其次是 30 45 岁 占消费人群的 36 KTV 消费群体超过 65 拥有大专以上学历 2 KTV2 KTV 消费群体消费动机分析消费群体消费动机分析 1 1 学生或刚进入工作的人为主的量贩式 KTV 消费动机 庆生 K 歌 娱乐 2 2 家庭 朋友聚会为主的 Party 式 KTV 消费动机 休闲 聚会 联络感情 3 3 商务应酬为主的夜总会式 KTV 消费动机 商务应酬 3 KTV3 KTV 消费群体特点分析消费群体特点分析 1 1 2020 3030 岁以大学生 刚参加工作的人士为主岁以大学生 刚参加工作的人士为主 1 年轻时尚喜欢新鲜事物 比较依赖新媒体 2 独具个性追求接受能力强 3 消费习惯情感与理智并重 在一定程度上存在非理性消费 4 攀比心理严重追求品牌消费的比例较大 5 平时消费还是选择低廉消费且具备一定品牌效应的最佳 6 拼 是集体活动的通常消费形式 7 更在乎优惠活动 也常在团购网上团购 2 2 3030 5050 岁以白领 商业人士为主岁以白领 商业人士为主 1 受教育程度高 注重生活品质 品牌忠诚度高 2 收入偏高 消费的中坚力量 3 消费时理性成分居多 4 事业稳定 有一定的积蓄 家庭责任的主要承担者 压力大 5 更加注重服务的质量和全方位的消费体验 6 更多受口碑传播的影响 4 4 影响影响 KTVKTV 消费群体消费行为的要素分析消费群体消费行为的要素分析 对于不同品牌 价格 销售渠道和用途 消费者总能评价出其合理的价格 或消费者认可的商业价值 随后消费者把这个感知到的价值和自己内心参考价 格比较做出决策 消费者把最终各种因素综合表示成价格之后可以依据价格做 出是否购买的决策价格是消费者决策的关键因素 中国 KTV 市场消费者大多集中在十几岁的初中生到四十几岁的商务人士 他们包括初中生 高中生 大学生 大学毕业生 上班族 白领和商务人士 1 1 由于学生的经济来源有限 通常是父母给的零花钱 他们一般会选择一些 消费相对低廉音响质量一般 歌曲丰富 附带的超市相对便宜的经济型 KTV 去 KTV 的频率较高 喜欢选择白天收费较低的时段 尤其是在假期他们更是一 群一浪的在 KTV 相聚 2 2 白领独具个性追求高品质生活而且收入偏高 他们的经济实力相对来说比 较好 喜欢去大型连锁的 KTV 唱歌 接受力强 对品牌的忠诚度较高 去 KTV 看重服务和品牌音响的音质 3 3 商务人士对 KTV 的要求较高 由于他们去 KTV 具有一定的商务性质所以在 KTV 的选择上不同于学生和上班族 他们更多的会选择价格比较高昂的 KTV 并 且对于 KTV 场所的装修和服务都十分看重 KTV 酒水的价格较高 有时候一晚 上消费几千上万元不等 商务人士倒是对于 KTV 的歌曲是否是最新的 MV 是否 正版不是那么看重 二 重点目标受众调查分析 二 重点目标受众调查分析 1 1 目标受众特点及心理分析目标受众特点及心理分析 以 30 岁以上的白领 公务员 商业人士为主的中产阶级 1 1 他们工作繁重 他们工作繁重 生活压力很大生活压力很大 没有什么休息时间没有什么休息时间 中国式的中产阶层薪水不断升级 却没时间享受生活 他们从来不把体力透 支当一回事 浑身无力 容易疲倦 思想涣散 腰肌劳损等等如家常便饭 30 岁的脖子 60 岁的颈椎 成为中产阶层工作狂的写照 他们大多已经步入中年 要负担家庭的医疗 饮食 娱乐等各种不断上升的成本 和草根阶层不同 中 产阶层在住房 汽车 生活方面追求更为舒适和精致 在乎家庭关系 在子女 教育方面更为苛求完美 为了家庭等一切的支出他们在频繁的加班与会议中忙 碌着 2 2 具有成就感 需要归属感 具有成就感 需要归属感 认可度认可度 在意产品档次和服务的品质在意产品档次和服务的品质 中产阶层为了防止自己在社会流动中滑落成下层阶级 他们不断努力工作得 到所需 然后炫耀他们的优越感 通过高档奢侈的消费来显示尊贵感 成就感 自豪感和优越感 中国传统量入为出的观念被新的适度的奢侈 理性的透支观 念取代 他们开始关注流行时尚 品牌 品位 并让这种消费观念最后形成了 一种物质和地位的攀比 3 3 需要隐私和个人空间需要隐私和个人空间 相较于年轻群体 商务人士有所成就 他们总是在应酬和工作间徘徊 在 意自己活动的私密性并且需要自己的个人空间 2 2 目标受众消费动机分析目标受众消费动机分析 我们的目标受众较在乎服务的质量以及高档的装修等 以此来体现自己身 份的高档消费 44 的企业高层管理人员把高档消费当做身份地位的象征 35 的女性白领把高档消费作为犒赏自己的工作的需求 女性白领会受打折的因素 所驱动 而男性则一般为固定消费 应酬居多 8 的白领阶层消费者经常有极 端情绪消费 女性偏多 在她们看来 反正心情不好 就买吧 那样心情会好 很多 3 3 目标受众媒介接触习惯分析目标受众媒介接触习惯分析 目标受众中男性的比例占大多数 在媒体使用方面 从线上来说 因为工作 繁忙他们只能轻度的收看电视 对财经和体育节目比较感兴趣 尽管可能没有 年轻人那么依赖网络 他们仍然使用互联网 用于获取最新的新闻 以及搜索 各种重要信息 他们的珍贵性较强 基本上不注意网络上的广告 线下 由于 工作忙碌 他们主要出没的地点为大型商场 餐饮店 保健休闲场所 美容场 所以及各类办公写字楼 商业步行街等等 4 4 目标受众的媒体接受心态目标受众的媒体接受心态 1 1 注重信息接受的符号性 注重信息接受的符号性 在消费社会里 中产阶层是时尚消费的发起者 商品符号化的消费理念 使 得他们更加注重消费的符号价值 因此 大众传媒在出售文化的过程中 要考 虑文化的符号价值 将某商务型量贩式 KTV 塑造成商务休闲的典型品牌 成为 商务文化的典型符号 将会利于某长远的利益 2 2 注重意义获得的自主性 注重意义获得的自主性 大众传媒拥有了一定的自主性 但大众传媒还存在这样的倾向 把它们或它 们所代表的集团利益的主观意识强加给受众 而中产阶层具有独立的思辨能力 判断能力 追求个性的标榜与自我的表现 要求获得文化中的话语权利 然而 中产阶层独立的思辨能力决定了文本的意义不能由传媒强加给他们 所以此次策划将从温情关怀入手给消费者以亲切感 降低姿态 让目标消费者 更容易接受 3 3 注重交流过程的互动性 注重交流过程的互动性 中产阶层大多从事紧张 高压力的工作 他们需要在工作之余有适当的精神 放松 紧张的工作使得中产阶层在闲时精神生活空虚 对于人与人之间的交往 显得有些无助 一些注重互动性的活动将会使他们更能接受 我们的广告活动 的核心概念要和目标消费者产生共鸣 形成活动 打造某商务型的美誉度 三 竞争者分析三 竞争者分析 同类同类 KTVKTV 竞争对手 竞争对手 1 1 好乐迪好乐迪 同样是来自台湾的一家卡拉 OK 连锁公司 位置靠近 音响和麦效果好 价 格合理 性价比高 歌曲较全 整体风格年轻有朝气 拥有特色主题 KTV 包厢 以满足每位欢唱者的十足歌星感为目标 高贵不贵 的服务经营理念为每位欢 唱的朋友带来多元化的服务品质 好乐迪商务型量贩式 KTV 因为价格比较低平 民化 大众化 所以较容易吸引顾客消费 并且推出全民一口价 学生一口价 这样使消费者不局限于一般的消费群体 可以吸引更多的消费族来消费 优势 平民化 大众化 2 2 a a gogogogo 自助 KTV 是百利亨旗下核心娱乐品牌 是集休闲 娱乐 餐饮 商务于一身 的大型连锁娱乐机构 其优质 规范 高效的星级服务和一流时尚的环境 演 唱设备倍受广大消费者青睐 会员数量高达 200000 人 商务型休闲场所竞争 商务型休闲场所竞争 夜总会 商务会所 歌厅等娱乐场所 可吸取 可吸取 1 如果使某商务型 KTV 给人留下 高而不贵 的印象 将会使我们的目 标消费者得到扩大 而不仅仅是黄金时间的一些高档消费者 2 设置会员卡 将会使我们顾客的粘度增加 并且使消费者感觉到尊贵 感 四 产品分析四 产品分析 某商务型量贩式 KTV 由于具有一定的商务性质 所以对于 KTV 场所的装修 和服务都十分看重 更加注重服务的质量和全方位的消费体验 S S 地理位置 公交路线四通八达 客流量大 有足够的客源市场 音乐硬件设备 专业的设备 上乘的唱歌体验 装修环境 奢华 顾客感觉到尊贵感 成就感 服务理念 密集式服务 全方位的消费服务 KTV 文化 健康 品质 W W 我们需要填补 KTV 的空白区 使白天档也有足够的客源 人们对 KTV 的观念 KTV 形象的双面性 商务型 KTV 的推广难度 O O 天津还没有一家正式提出商务型量贩式的 KTV 市场前景大 商务型定位可 以将 KTV 的目标受众进行细分 提升目标消费者的好感 增加目标消费者的消 费粘度 扩大利润 T T 如何使消费者对 KTV 的既定观念改变 将较廉价的 KTV 转换成高档的娱乐 场 如何使消费者觉得某商务型量贩式就是高档娱乐场所的必去之处所将是市 场推广的难点 并且如何填补 KTV 的空白区都是我们此次营销策略的重要问题 5 5 市场进入壁垒分析市场进入壁垒分析 某商务型量贩式某商务型量贩式 KTVKTV 进入天津市场的阻碍因素进入天津市场的阻碍因素 1 1 观念因素 观念因素 对于 KTV 市场的分析 标准型 KTV 深入人心 受众难以对量贩式 KTV 改观 人们商务型量贩式 KTV 的定位比较难接受 同时如何使一般对 KTV 廉价的印象 上升为品质尊贵的体现 2 2 竞争因素 竞争因素 一些高级娱乐场所如夜总会 歌厅 及多种娱乐于一身的商务会所 和标准 型 KTV 市场对其造成较大的威胁 三 三 如何增加顾客对本如何增加顾客对本 KTVKTV 的粘度的粘度 由于 KTV 高层的人际面较广 从短期来看业绩会极为乐观 但从长期角度出 发必须要有一个相对特色来吸引这些客户群 能否将一次性客户成为长期客户 也是影响进入 KTV 场的重要因素 四四 淡期时段的消费额如何提升淡期时段的消费额如何提升 商务型量贩式 KTV 主要针对晚间八点到十二点档的消费群体 因此白天档和 夜猫档的消费群体和营销策略将是一大难题 是商务型量贩 KTV 能否长久不衰 的重要因素 7 7 广告策略表现方案广告策略表现方案 一 营销目标 一 营销目标 在某现有的基础上 进一步挖掘其文化内涵 传播其品牌精神 面对 KTV 市 场的博弈 以户外为主要的活动平台 配以线上互动参与活动 借助受众自身 之间的口碑宣传和病毒式信息的渗入 使某商务型量贩式 KTV 的定位在目标消 费者中深化 并且对某的好感提升 提升品牌美誉度 2 2 产品定位 产品定位 成功人士的第三空间 引领城市高尚健康生活 3 3 客户定位 客户定位 白领 公务员 白领 公务员 老板 总经理等中高端消费人群老板 总经理等中高端消费人群 要点 要点 压力大 成就感 认可度 在意产品档次和服务的品质 4 4 广告创意表现方案广告创意表现方案 针对我们前期的分析 我们将创意分别针对黄金档 白天档 夜猫档人群 以及一些长期的创意方案 1 1 针对黄金档人群 针对黄金档人群 1 1 从男性角度入手从男性角度入手 降低姿态 提出 对不起 让您久等了 的口号 博人眼球 引起话题 预热某商务型量贩式 KTV 的全新推出 这种邀请姿态 一方面体现出消费者的 尊贵 对某商务型 KTV 定位有一定的清晰度 改变对 KTV 既定观念 平面创意设计 2 2 针对白天档以及夜猫档 针对白天档以及夜猫档 活动作为宣传推广的重要手段 可以以较小的投入获得较大的回报 创新 积极地活动不断能引起关注 还可以得到良好传播效果 近段时间 一档全新 的音乐节目吸引了 13 亿中国观众的目光 中国好声音 一夜之间红遍了大江 南北 中国好声音 大获成功的原因是因为吸引了当前消费的主流群体 80 后 90 后的目光 而这正是某商务型量贩式 KTV 白天档和夜猫档的主力消费者 借 由 中国好声音 的火热 针对白天档和夜猫档 我们推出 唱响青春 天津 好声音 活动 旨在激起爱好音乐 追求梦想的 K 歌爱好者的热情 话题炒作 扩大某的知名度 微博营销平面 微博营销平面 3 3 某商务型长期方案 某商务型长期方案 1 1 会员体系建立 会员体系建立 一个会员身边有 15 个以上准客户 会员制营销是建立 保持 加强同客户 和其他合作伙伴之间牢固 有利的关系的过程 强调尽力满足顾客并与之保持 有利的长期顾客关系 培养会所的忠诚顾客 以此获得经营利益 实现针对某 会员的营销 销售和服务的功能 达到精准营销的目标 从而提高顾客满意度 增加顾客忠诚度 会员体系建议 会员体系建议 一 普通会员 一 普通会员 第一次来消费 即可自动注册成为普通会员 参与累计消费 当 1 个月累 计金额达 1200 元时自动升级为银卡会员 二 银卡会员二 银卡会员 预存 500 元以上 或一次性消费满 600 或 1 个月累计超过 1200 元注册 成为银卡会员 享受 8 8 折扣 三 金卡会员三 金卡会员 预存 700 元 或一次性消费满 800 元 或 1 个月累计消费超过 2000 元注 册成为金卡会员 享受 8 折优惠 四 钻石会员 四 钻石会员 第一次消费后预存 5000 元一上升级成为钻石会员 长期享受 7 折优惠 会员升级 会员升级 一个月累计消费满 5000 元以上升级为钻石会员 介绍 6 个以上银卡会员 或介绍 4 个以上金卡会员 可升级为钻石会员 2 2 申请某申请某 KTVKTV 官方微博官方微博 新浪微博注册用户数已超 3 亿 关注微博已经成了时下最火热的事情 因为 随着微博的火热 既催生了微博营销 每个人每天更新的内容可以跟大家交流 或者有大家所感兴趣的话题 这样就可以达到营销的目的 我们调查发现天津 某没有官方微博 所以我们申请某官方微博 不仅可以将最新的活动更新到微 博 引起互动 还可以使用各种话题营销 微博营销进行推广 3 3 合作渠道建立 合作渠道建立 在众多行业中我们可以进行行业联盟 共享客户资源 并且增加某商务型量 贩式 KTV 的曝光率 提高消费者的记忆度和品牌影响力 我们选出一下行业仅 供参考 1 百货商场 2 餐饮 3 保健 休闲 美容场所 八 广告排期及预算八 广告排期及预算 每一个客户都是消费者 他们的决策往往会影响着客人群体的最终选型 而且都有一个行业圈 相互之间影响着 所以做好宣传 对于某商务型 KTV 的 传播有着重要的意义 由于前期的调查以及针对的是天津商务型某量贩式 KTV 由于其地域性 我们将广告的有效接受率扩大 我们宣传地点定位在 1 天津知名办公楼集中地 2 天津知名企业 3 天津知名小区 4 天津知名商业街 5 天津百货大楼 6 天津知名酒店 7 天津知名休闲娱乐场所 我们将平面具体投放在指定地点的 路牌 加油站 停车场 公交站 加 油站柱体 并且随着方案的跟进发放宣传单以及粘贴 POP 宣传海报 某总预算某总预算 项目费用 元 户外广告 2 234 400 微博营销 10 000 APP 软件设计 80 000 宣传单 手册 POP 广告印刷 10 000 活动奖励 20 000 会员卡制作 20 000 活动杂物 2 000 总计2 376 400