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媒介基本课程 第一课 媒介术语 1 PPT学习交流 媒介专用名词汇编 2 PPT学习交流 究竟这些媒介术语是什么意思 为什么我们要说术语 是否为了让我们看似专业 其他人不明白 他们就不会批评我 这是一种快速表达的需要 节省时间 这些是什么意思 我们需要买160毛评点 它可以提供60 到达率 平均能看2 67次有效频次3次的到达率30 毛评点 gorssratingpoints 即印象百分比之和 印象就是受众接触媒介的机会 比如某电视节目的收视率是20 而播放频次是3次 那么毛评点就是60 即有60 的受众接触了广告 但是毛评点没有反映出那些受众是重复接受信息的 一般而言 毛评点越高 覆盖面越广 所要求的资金投入也越多 媒介名词汇编 1 媒体 媒介2 目标对象3 能看机会率 OTS 4 到达率5 目标毛评点 总收视点 6 平均频次7 有效频次8 有效到达率9 每收视点成本 10 千人成本 请勿闭上你的眼睛 我们将会发问一连串的问题 1 媒体 媒介 媒体任何类别的广告讯息载具 报纸电视 媒介个别媒介选择 上海台新民晚报 2 目标对象 你希望广告影响哪一类 几类 人 对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买举例 上班一族较少看周天的电视年青女士们有较多时间阅读月刊及上电影院20及34岁的人有不同的生活方式 更多的了解 更有效的媒介选择 2 目标对象 把对象生活化媒介计划往往因为调研的限制 必须要对目标重新定义 然而我们必须要明白他们的思想 行为 了解他们背后的动机尝试把生活方式融入接触媒介的行为 城市 上班的家庭主妇 白天非常忙碌 与家人共餐 晚饭后整理家务 10 30睡觉 赶着回家预备晚饭 购物 在厂房午膳 利用交通工具 单车 巴士 上班 7点起床 工人 城市 上班的家庭主妇 小镇的家庭主妇 与丈夫共进午饭 下午与小孩玩耍 在店内等待客人 与邻居闲聊 整理家务 10 00睡觉 整理家务 预备午饭 送孩子上学 到市场购物 小店的主人 6 00与家人共进晚饭 早上6点起床 预备孩子上学 小镇的家庭主妇 与丈夫共进午饭 下午与小孩玩耍 在店内等待客人 与邻居闲聊 整理家务 10 00睡觉 整理家务 预备午饭 送孩子上学 到市场购物 小店的主人 6 00与家人共进晚饭 早上6点起床 预备孩子上学 电视开着 但较忙碌 户外广告店头陈列 吊旗 集中看电视 主要看电视消费时间 小孩的一日 行政人员的一日 2 目标对象 例产品 福特汽车对象 现时中等收入的车主 2 目标对象 产品 福特汽车对象 现时中等收入的车主再定义媒介计划对象男人30岁以上 月收入3000以上 是否太局限 车主 样本会否太少 家庭成员2个以上 Minsample 100 2 目标对象 目标人口样本1 男人30岁以上7 1731月收入3000以上车主家庭成员2人以上 2 目标对象 目标人口样本1 男人30岁以上7 1731月收入3000以上车主家庭成员2人以上2 男人30岁以上877 708111月收入3000以上 2 目标对象 目标人口样本1 男人30岁以上7 1731月收入3000以上车主家庭成员2人以上2 男人30岁以上877 708111月收入3000以上3 男人30岁以上3 082 304413 3 能看机会率 当我们投放在电视或杂志 我们便能给予受众 OTS OpportunityToSee 能看机会率 3 能看机会率 当我们投放在电视或杂志 我们便能给予受众 OTS 能看机会率我们不能保证他们一定能够看见 3 能看机会率 电视举例 一个观众在看某特定的节目 央视 一个观众位于房间里面 某节目在播放着 电子收视仪 3 能看机会率 电视举例 一个观众在看某特定的节目 央视 一个观众位于房间里面 某节目在播放着 电子收视仪 能看机会率 它代表这个广告能被看的机会 不代表一定能看见 4 到达率 媒体所涵盖之阅听者总数的百分比亦时常认知为覆盖率纯到达率 非重复性 5 什么叫GRP TARP总收视点 对象收视点 GrossRatingPoint总收视点亦时常认知为目标收视点 TargetAudienceRatingPoints 一种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度 准则 1GRP 1 目标受众 例 上海女性20 45岁 2 077 000观看19 00的连续剧 415 400目标收视点 TARPs 20 5 什么叫GRP TARP 即 415400 2077000 x100 20 例 家庭主妇 观看CCTV新闻 604 200目标收视点 TARPs 20 练习 WhatistheUniverse 普遍的 例 家庭主妇 3 021 000观看CCTV新闻 604 200目标收视点 TARPs 20 练习 GRP TARP 如我们投放2个档次在广告段内 而每一档次都会有15 的人观看到 因此 我可以得到30GRPs 2x15GRPs 如果32 的女性观看上海台周日连续剧 投放一个档次在其中 你可以得到多少TARPs 请你想想 如果32 的女性观看上海台周日连续剧 投放一个档次在其中 你可以得到多少TARPs 32TARPS 如果我们投放2个档次 我们将可得到多少TARPs 请你想想 如果32 的女性观看上海台周日连续剧 投放一个档次在其中 你可以得到多少TARPs 32TARPs 如果我们投放2个档次 我们将可得到多少GRPs 64GRPs 5个档次 160GRPsand160 请你想想 总收视点 GRP 对比净到达率 看一次以上到达率的增加 30 20 3 3 Same 0 19 29 21 30 Spot1 30TARPsSpot2 39TARPsSpot3 32TARPsSpot4 24TARPsSpot5 35TARPsTotal 160GRPsNetReach 例 总收视点 GRP 对比净到达率 30 20 3 3 5 61 Same 0 19 29 21 30 99 Spot1 30TARPsSpot2 39GRPsSpot3 32GRPsSpot4 24GRPsSpot5 35GRPsTOTAL 160GRPsNetReach 61 例 看一次以上到达率的增加 有些人看过不只一次以上的广告 因此 我们接触到的是一些看了多过一次的人 37 PPT学习交流 6 平均频次 广告 能见机会率 的平均数 一些人会少看 一些人会多看平均频次 TARPs目标收视点 到达率例 TARPs目标收视点 1601 到达率 60 平均频次 次数 6 平均频次 广告 能见机会率 的平均数 一些人会少看 一些人会多看平均频次 TARPs目标收视点 到达率例 TARPs目标收视点 1601 到达率 60 平均频次 2 67 次数 6 平均频次 平均频次是一种非常简单的衡量方法我们只在某些情况下用作参考 但观看是不可能看2 67次的 6 平均频次 平均频次是一种非常简单的衡量方法我们只在某些情况下用作参考 但观看是不可能看2 67次的 亦不一定是最好的衡量方法 TheLollyGame 7 有效频次 目标受众需要看多少次才对他有有效的影响 比方说 这个广告必须在特定的一段时间内 如4星期 看见3次才有效 7 有效频次 决定有效频次 是媒介计划上非常重要的一环 7 有效频次 决定有效频次 是媒介计划上非常重要的一环太低的有效频次 不足以令消费者明白或记忆我们的广告 广告的投资带来有限的效果 7 有效频次 决定有效频次 是媒介计划上非常重要的一环太低的有效频次 不足以另消费者明白或记忆我们的广告 广告的投资带来有限的效果太高的有效频次可能是浪费 广告投资的增加 只带来有限的增长利益 7 有效频次 在不同市场参素下的品牌 有着不一样的有效频次的需要 新产品上市 已建立的品牌 竞争非常激烈 全新配方的介绍 新广告片 高 中 低革新广告 维持广告 我们发展了一套为个别品牌设定有效频次的评估表 设定最适当的有效频次 有效频次评估表之参数 有效频次评估表之参数 B 消费者7 容易接受8 容易改变态度9 容易改变习惯10 竞争品牌活动少11 较低媒介干扰度 不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度 有效频次 高 低 这里没有完全正确的方法去完成此评估表 最重要的是品牌管理者及媒介计划者双方的共同认同 7 有效频次 高的有效频次传统上大约为8 或10 4星期内 低的有效频次则大约3 或4 当然 最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告 而又在有效频次之下 8 有效到达率 在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比 8 有效到达率 在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比 当然 最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告 而又在有效频次之下举例 70 3 意指70 的目标对象 他们都能看见我们的广告3次以上 8 有效到达率 8 有效到达率 在设定有效到达率时 我们有不同的方法 a 经济效益 Eff Reach20406080100GRP50150200400 成本 有效到达率 CostEfficientZone 我们希望牺性多少的有效到达率之成本 8 有效到达率 b 了解广告份额及市场份额的关系 i 过往一些广告活动的经验 ii 施夷之长技以制夷 8 有效到达率 b 了解广告份额及市场份额的关系 i 过往一些广告活动的经验 ii 施夷之长技以制夷 c 根据预算把有效到达率最大量化 8 有效到达率 一般错误 因为预算问题 可否减低有效频次 8 有效到达率 一般错误 因为预算问题 可否减低有效频次 有效频次不要是一个变数 你可以选择减低到达率 你应该考虑的问题是 有没有可能选择较便宜的媒体 不 8 有效到达率 55 3 55 的目标对象应该看见我们的广告3次或以上3 有效频次55 有效到达率 举例 练习 55 3 40 at5 Maximise4 Maximise3 Minimise6 请解释以下内容 练习 55 3 55 的目标对象应该看见我们的广告3次或以上40 5 Maximise4 Maximise3 Minimise6 请解释以下内容 练习 55 3 40 at5 Maximise4 Minimise3 Maximize6 55 的目标对象应该看见我们的广告3次或以上 40 的目标对象应该看见我们的广告5次或以上 在成本中 到达受众最少4次或以上 我们应该到达目标受众至少3次但6次以上为无效 9 每收视点成本 CPRP CostPerRatingPoint1收视点 orGRP 1 目标受众 CPRP就是要到达1 目标受众的成本价格 9 CPRP 这是作什么用途 测量电视栏目的经济效益一般常用于电视分析逾低逾好方便设定广告预算评估能否达到目标的准则 买后分析 9 CPRP 举例 一个30秒在东方台连续剧的广告价格15 000 它可提供25收视点每收视点成本CPRP Rmb15 000 25 Rmb600 9 CPRP CPRPs会随着时间或其他因素而改变 季节性需求 需求高 高CPRP收看习惯 高收视 低CPRP购买技巧 套播或赠送档次客户改动 时间太急 有可能会提高CPRP 9 CPRP 总花费 CPRPxno ofTARPs举例 200TARPsataCPRPofRmb600Rmb600 x200 Rmb120 000 9 每收视点成本及每千人成本CPRP CPM 市场 2 077 000 Femaleaged20 45 到达率 15 ofpotentialaudience 311 550价目 Rmb18 360每千人成本 18 360 311 550 x1 000 Rmb58 93 每千人成本 CPM 用以下的方式计算 什么时候用CPRP 什么时候用CPM CPM在不同的市场对比上较为重要 CPRP多用于同一市场下的电视栏目分析 9 CPRP CPM 媒介人员说媒介术语 它究竟代表什么意思 我们在上海的目标是女性20 44岁 我们以电视作主导媒体 可到达1440GRP 65 1次以上的到达率 55 在3次有效频次之下 平均每收视点成本为820 因此需要一百二十万的预算 TARPs将平均分配于4星期内 你现在明白了吗 65 1 Eff 55 3 1 440TARPs CPRP 你现在明白了吗 65 1 65 目标受众看1次或以上 65 1 Eff 55 3 55 目标受众看见广告3次 而3次广告已设定为最有效的 55 3 1 440TARPs 要到达设定的到达率及频次 广告所需要投放的份量CPRP 接触1 25 44的女性所付出的价钱 竞争对手分析 75 PPT学习交流 竞争对手分析 市场分析广告分析 客户服务部媒体分析 媒介部 广告分析 市场现状类别分析 直接VS间接 品牌 产品数量 旧有品牌 新增品牌 合资VS本地类同产品 互补产品包装价格分别包装功能销售渠道市场活动市场分额的改变 延续性的比较 消费行为地域分布 广告分析 广告现状品牌 产品定义 定位素材 电视 平面 广播 广告角色诉求点元素支持点语调 态度客户品牌回顾 举例西门子冰箱 79 PPT学习交流 竞争对手分析报告 最新调研发现中国城市拥有冰箱的平均数已达69 冰箱在80年代中开始普及 经过10年的使用 大约有70 的家庭户会在90年代底开始替换冰箱 根据调研 有14 的農村家庭及19 的城市家庭有意向在未来2年里购买冰箱1997年8月份的市场分额海尔33 新飞11 容生11 上零10 美灵9 竞争对手分析报告 以市场潜力来看 以下是每100个家庭户拥有最高率的5大城市 深圳 106 北京 105 杭州 104 上海 101 广州 100 容量 大多数本地及外资的冰箱制做商集中生产在190 239ltr系列 配合中国消费者的需要 西门子将生产在200 212 及240系列海尔已开始在大城市生产较大容量的冰箱 同时 有全国的推广策略 以较少容量的产品进军二类市场价格 西门子价位在3 400到4 100人民币之间 亦即直接与松下 海尔在同 200 240ltr的系列上竞争 竞争对手分析报告 以品牌知名度 购买意向 全国市场分额来对比 海尔 容生 上零 美零 以及新飞 是现在中国的最低大品牌 AMIChina Nov1997 1 10月1997 广告分额海尔28 新飞17 容生15 美零8 松下2 竞争对手分析报告 大多数合资品牌强化了新的BF 底下冰冻 以最新的科技发明了如无霜等 技术新发明 CFC 无霜 电子温度控制 双倍速度的冰冻 竞争对手分析报告 本地及合资品牌亦同时以方便 可靠 及售后服务作为诉求点 自然的提高已普及的证明 方便 上格贮藏 下格冷冻 分类贮藏 更大空间 两门 安静可靠 不稳定电压下的温度保持服务 24小时服务热线 竞争对手分析报告 再看竞争对手诉求 海尔 第一代无霜冰箱容生 1991 96年最高销售美零 不同分格保鲜系统上零 40度下热带天气操作模式新飞 友好环境的冰箱专家Sharp 超大容量及不锈钢分层 竞争对手分析报告 未开发领域安全玻璃前门电子版隐藏式扶手全球第一无霜冰箱大多数冰箱在沟通策略上还处于技术相同的术语上 最终消费者的利益点还未完全被开发 竞争对手媒介分析 87 PPT学习交流 内容 数据来源SRGAdquest涵盖62个城市215个频道149份报纸69个杂志分析内容整体类别花费主要对手的花费 广告占有率地区与品牌分布季节性媒介运用 整体类别花费 必须先界定直接与间接竞争对手的分类 Coffeevstea 必须要有同时间的比较带出整体类别的品牌的广告占有率 全国所有媒介 全国媒介占有率SOS 全国所有媒介 品牌97 97 1 8 98 松下86 73014 6 50 75714 8 50 33512 4 TCL57 5409 7 33 8809 9 22 1935 5 三星53 0238 9 27 5548 0 22 2735 5 索尼47 8708 1 19 1725 6 35 0878 7 LG46 6667 9 32 5879 5 15 6473 9 康佳36 0656 1 21 1236 2 31 5647 8 东芝29 8435 0 17 9605 2 29 9537 4 创维29 6525 0 20 5566 0 27 5896 8 飞利浦27 1154 6 15 6244 6 33 9338 4 高路华24 0964 1 9 5382 8 10 6012 6 长虹19 9973 4 16 7274 9 13 7773 4 海尔00 0 00 0 5 4921 4 其他155 17626 1 94 37827 5 126 38531 2 总计593 776100 0 343 129100 0 405 560100 0 启示 同期1 8月比较 全国花费只增加18 2 如若考虑到媒介调价 整个市场没有很大的增幅而且 整个市场的主要品牌 没有很大的变动松下仍维持最高位增长幅度较多的是索尼 飞利浦及康佳长虹仍维持在3 4 的占有率上在花费没有很大的增长 竞争激烈的情况下 我们更需要的是 经济效益 所有品牌所有媒介 地区分布 上海10 广州5 北京8 中央台37 上海9 广州8 北京11 中央台31 其他41 其他39 广告占有率 地区分布1997 品牌中央台北京广州上海其他松下10 17 9 12 51 TCL60 10 5 3 22 三星12 20 4 11 52 索尼0 14 17 11 58 LG2 18 8 23 49 康佳60 4 7 9 20 东芝3 20 11 11 55 创维44 3 17 3 33 飞利浦42 9 9 7 33 高路华60 3 3 4 30 长虹58 5 7 3 28 其他43 7 7 5 37 总计31 11 8 9 41 广告占有率 地区分布1998 品牌中央台北京广州上海其他松下15 14 11 18 42 索尼0 10 8 9 73 飞利浦4 11 6 13 66 康佳55 3 6 7 29 东芝6 17 4 13 60 创维60 4 9 5 22 三星61 8 3 13 15 TCL57 7 3 6 29 LG37 14 3 12 34 高路华71 0 1 2 26 长虹61 1 2 2 33 海尔43 19 0 0 38 其他51 5 3 11 31 总计37 8 5 10 39 广告占有率 地区分配 华南14 东北4 4 华北12 中央台37 华东22 6 华南16 华北17 中央台31 西南6 3 华东24 4 东北5 7 西北1 5 西南5 西北2 8 主要品牌地区分配1997 品牌全国华北东北华南华东西南西北松下10 4 23 8 4 0 20 4 34 6 5 9 1 0 TCL60 2 12 1 3 0 9 9 12 2 1 9 0 8 三星12 4 29 0 8 7 10 7 22 2 13 2 3 9 索尼0 4 23 4 9 3 22 3 32 7 7 7 4 1 LG1 8 26 6 7 8 19 4 34 0 9 3 1 1 康佳59 6 5 2 4 6 9 9 17 0 2 9 0 8 东芝3 2 25 8 13 9 21 8 24 0 10 4 1 0 创维44 1 4 4 1 2 21 0 20 9 6 7 1 8 飞利浦42 0 10 78 2 8 13 5 25 4 5 2 0 3 高路华59 9 5 9 7 2 8 9 13 6 2 5 2 0 长虹58 5 6 9 6 8 11 0 6 9 9 8 0 1 其他43 4 13 2 4 4 16 8 16 7 4 6 1 0 总计30 8 17 0 5 7 16 1 22 6 6 3 1 5 主要品牌地区分配1998 1 8 品牌全国华北东北华南华东西南西北松下14 8 17 2 2 7 19 0 36 5 8 7 1 2 索尼0 1 18 2 9 1 28 0 32 5 10 0 2 3 飞利浦4 3 17 8 4 2 16 0 45 4 8 7 3 5 康佳55 6 4 5 3 0 14 1 16 9 3 2 2 6 东芝6 3 28 5 13 7 11 7 26 2 6 3 7 3 创维60 4 6 5 1 6 15 8 9 3 1 9 4 4 TCL56 7 9 1 1 6 10 7 16 2 2 1 3 7 三星61 9 9 6 3 0 7 6 14 8 2 2 0 8 LG37 7 14 8 10 5 12 5 19 5 4 1 0 9 高路华71 8 3 2 3 7 6 0 10 5 2 0 2 7 长虹61 4 5 0 2 1 7 3 12 5 9 8 2 0 海尔43 4 26 1 2 8 13 1 9 0 2 2 3 5 其他50 8 8 4 2 6 10 5 22 5 2 6 2 7 总计37 2 12 3 4 4 13 9 24 4 5 0 2 8 启示 广州与北京都在减少花费比例的趋势 而上海竞争增加总的来说 全国性媒介 CCTV 有增加的趋势 可代表着竞争对手所争取的市场在逐渐拓展华东及西北有明显的增加比例 长虹在这方面的走势与趋势相同 启示 然而 主要品牌都有不同的投资走势松下华东 西南 TCL华东 西南 西北 康佳华南 西北 索尼华南 华东 西南 东芝华北 华东 西北 飞利浦放弃全国覆盖 以地区投放为主海尔 98 全国覆盖 华北 华南 华东 启示 综合以上所述 长虹在1999年可考虑集中于华东 西北 西南再加上全国覆盖然而 这必须配合销售渠道1998年 长虹的投资于各地区的比例 或将投资的比例 可用BDI 品牌发展指数 复核 BDI 品牌销售比例 人口比例 全国所有媒介所有品牌 全国所有媒介所有品牌 全国所有媒介所有品牌 全国所有媒介所有品牌 全国所有媒介所有品牌 全国所有媒介所有品牌 启示 整体季