某综合体项目阶段性营销推广方案广告

1 天水弘浦天水弘浦 幸福广场幸福广场 阶段性营销策略推广计划阶段性营销策略推广计划 2009 年 2 月 2009 年 6 月 南京润美地产机构 天水弘浦 幸福广场项目组 2009 年 2 月 14 日 2 一 前言一 前言 本案于去年 12 月初正式开放项目营销中心 开放以来项目的各类物业均受到购房 者的广泛关注 客户来访较多 同时 借助元旦首届房展会的良好契机将项目正式推 向市场 扩大了项目的影响力和知名度 也为项目后期入市做了极好的铺垫 春节的 良好时间节点 也为本案积累了一批意向客户 而在整体大环境相对低迷的情况下 针对目前项目尚未开盘 现有积累的客户有潜在流失的可能性 为了在短时间内迅速 抢占洪泽房地产市场 吸引原先积累客户持续关注的同时 挖掘更多的潜在客户 扩 大幸福广场形象和品牌在市场上的影响力 促进认筹期 开盘期的客户实际转化率 就当前的项目现状和市场形势 特制定该针对前期主推商业的营销推广方案 还有相 应的营销推广活动 二 客户积累反馈二 客户积累反馈 自 2008 年 12 月 9 日项目售楼部对外开放以来 在市场推广有限的前提下 截止 2009 年 2 月 10 日共登记来访客户 482 组 其中 09 年 1 月至 2 月初 借助元旦房展会 和春节两大重要节点 客户来访统计量较多 从前期客户积累信息综合反馈来看 可 以看出以下几点客户情况 详细客户分析见 来访客户分析总结报告 一 一 物业需求构成物业需求构成 因住宅是大众型需求产品 市场的普遍关注度较高 同时 由于本案商铺地段 商业价值的唯一性 也受到市场的普遍关注 二 客户年龄构成 二 客户年龄构成 购买商铺的来访客户年龄多集中在 30 50 岁的中年阶层 该阶层的消费者有一定 的资本积累 且投资意识较强 三 三 客户职业构成客户职业构成 1 个体户和私营企业主 2 行政单位公务员和政府事业编制人员 3 单位效益较好的企业职工等 3 四 客户购买动机 四 客户购买动机 由客户反馈信息进行综合分析后 可以看出客户购买商铺的主要动机是用来投资 而也有一批个体户的购买动机是用来自己经营 总体投资购买导向较为普遍 五 商铺面积需求 五 商铺面积需求 来访客户的商铺面积需求以中等面积为主 80 100 100 110 两个面积区间段 是客户需求最大的区间段 同时 少部分大客户对商铺面积需求较大 都在 200 以 上 六 商铺价格预期 六 商铺价格预期 来访客户对本案商铺的心理价位普遍较低 心理价位在 6000 元 以下的达到四 成以上 因此 在后期推广中 应注重产品形象的整体提升 提高本案在消费者心目 中的心理价位 三 商业销售策略建议三 商业销售策略建议 一一 主力商业部分主力商业部分 项目北侧为两大主力商业区 现苏宁电器已确定入驻 另多家商贸百货商场已与 公司接洽 未来两大主力店招商完成后 将形成本案的主要商业支撑 对于这两大主 力商业街区 因单层面积大 整体销售难度较大 因此当前主力商业部分最大的难题当前主力商业部分最大的难题 是商业经营的问题是商业经营的问题 建议对这一部分的商业采用建议对这一部分的商业采用招商先行 先租后售的营销策略招商先行 先租后售的营销策略 即 即 对两大主力商业先招商 对两大主力商业先招商 待主力商业招商完毕开始经营 带动整个商业街区的人气和待主力商业招商完毕开始经营 带动整个商业街区的人气和 商业价值 届时再将主力商业部分对外出售 商业价值 届时再将主力商业部分对外出售 二 街区商业部分 二 街区商业部分 本案的街区商业规划都为两层 针对双层商铺 销售上建议采用销售上建议采用 尽可能去化二尽可能去化二 楼商铺楼商铺 为原则的混搭销售策略 即购买者可以一次性购买为原则的混搭销售策略 即购买者可以一次性购买 1 1 间 或更多 底层商铺间 或更多 底层商铺 2 2 间 或更多 二层商铺 快速去化二层房源 剩余一层可加价卖出 间 或更多 二层商铺 快速去化二层房源 剩余一层可加价卖出 混搭销售策略优势在于 1 销售方式灵活 4 2 去化速度快 便于资金回笼 四 推盘计划建议四 推盘计划建议 根据项目现状和市场状况 本案商业推盘计划遵循以下原则 就近销售原则就近销售原则 靠近售楼处的地块率先推售 快速回笼资金快速回笼资金 临近东风路繁华部分的先推售 率先抢占市场率先抢占市场 低总价 区位佳的商铺先推售 保证充足人气保证充足人气 一期的旺销能保证项目的充足人气 给后期销售提供保障 结合上述推盘原则 将本案商业划分为 四大组团街区 A 街区 精品服饰街区 B 街区 数码电子街区 C 街区 娱乐休闲街区 D 街区 特色餐饮街区 推盘次序依次为 推盘次序依次为 A A 街区街区 B B 街区街区 C C 街街 区区 D D 街区 街区 五 入市时机建议五 入市时机建议 项目年前已经进入施工阶段 同时通过前阶段的元旦房展会的宣传 项目已在市 场上引起一定的关注 但全面推广并未展开 市场关注度未达到预期设想 项目还需 5 经历一个全面的包装推广期 需要进一步提高项目认知度和知名度 持续积累客户 同时房地产销售季节性特征较明显 必须抓住有利的营销时机 尽快抢占市场先机 以实现资金的快速回笼 因此根据项目的工程进度及营销节点 本案建议本案建议 4 4 月月 5 5 日开日开 始认筹 认筹时间持续到始认筹 认筹时间持续到 5 5 月月 3131 日 日 6 6 月月 6 6 日解筹 即开盘 日解筹 即开盘 六 阶段营销推广节点划分六 阶段营销推广节点划分 七 阶段性营销推广计划 一 认筹前准备阶段 一 认筹前准备阶段 2 2 月月 1515 日日 3 3 月月 3131 日 日 1 1 推广原则 推广原则 产生热点关注 占领市场制高点 产生品牌效应 抬高心理价位 2 2 推广主题 推广主题 幸福广场 洪泽核心商圈首席商业街区 幸福广场认筹信息 3 3 推广目标 推广目标 A 建立本案在洪泽消费者心中的高端形象 提高消费者对本案的认知度和知名度 B 向消费者传播本案的地段优势 商业价值和升值潜力 认筹前准备阶段 认筹前准备阶段 形象推广 广告宣传 认筹活动准备 VIP 活动推广 认筹阶段 认筹阶段 4 月月 5 日日 VIP 首发 首发 VIP 首发 VIP 活动持续推广 VIP 客 户意向房号摸底 客户升级 价格策 略制定 VIP 解筹即开盘 解筹即开盘 解筹活动 销售控制 2 月 15 日 3 月 31 日 4 月 1 日 5 月 31 日 6 月 6 日 前提 前提 营销中心启动 销售 物料准备齐全 前提 前提 认筹物料准备到位 项目已树立一定知名度 客 户累积达一定数量 前提 前提 项目工程达预售条件 销售证件及相关法律文书齐 全 房号 面积及价格确定 6 C 正式公开 VIP 首发信息 4 4 重点工作 重点工作 A 销售物料准备 楼书 单页 折页 名片 胸牌 工作服 销售表格等物料 B 办公用品购置 文员室包装 电脑 打印机 复印机 传真机 文件夹 笔记本 笔 订书机 纸杯等 C 人员培训 D 营销推广方案提交 E E 认筹方案提交 认筹方案提交 认筹详细方案统一意见后另行提供 认筹详细方案统一意见后另行提供 认筹形式 住宅 商铺认筹说明推荐会认筹形式 住宅 商铺认筹说明推荐会 暨暨VIPVIP 金卡发售 金卡发售 优惠政策 商铺优惠政策 商铺 VIPVIP 金卡采用金卡采用 1010 万抵万抵 1212 万 万 VIPVIP 银卡采用银卡采用 8 8 万抵万抵 9 9 万 万 住宅住宅 VIPVIP 金卡采用金卡采用 5 5 万抵万抵 6 6 万 万 VIPVIP 银卡采用银卡采用 3 3 万抵万抵 3 63 6 万 万 价格策略 价格策略 VIPVIP 认筹阶段 销售人员统一口径 不公开具体价格 报出项目区间价认筹阶段 销售人员统一口径 不公开具体价格 报出项目区间价 格格 通过与客户的沟通了解客户的心理承受价位 以及了解客户对不同位置的心理需 求价位 以利与后期营销相关策略的调整 注意事项 推荐会邀请苏宁相关领导出场 当场签订入驻协议 注意事项 推荐会邀请苏宁相关领导出场 当场签订入驻协议 VIPVIP 金卡认筹不确金卡认筹不确 定具体铺位号 仅保留优先选房的权利 开盘期统一解筹 定具体铺位号 仅保留优先选房的权利 开盘期统一解筹 VIPVIP 金卡根据编号发售 金卡根据编号发售 卡号作为优先选房的依据 卡号作为优先选房的依据 F 制定销售控制表 G 广告推广开展 H 认筹活动准备 相关物料 人员准备 5 5 媒介计划 媒介计划 完成时间完成时间媒体名称媒体名称 设计完成设计完成发布时间发布时间 表现内容表现内容备注备注 户外广告2 月 20 日2 月 25 日项目形象展示作为长期媒介渠道 围墙广告2 月 20 日2 月 25 日项目卖点展示作为长期媒介渠道 道旗广告2 月 20 日2 月 25 日主卖点展示 认筹 信息发布 作为长期媒介渠道 公交车身广 告 2 月 22 日2 月 28 日卖点展示 认筹信 息发布 作为长期媒介渠道 横幅广告3 月 27 日3 月 29 日 4认筹信息发布重要节点信息发布 7 月 4 日 新浪广告发布前两天2 月 27 日 3 月 11 日 3 月 20 3 月 30 日 形象展示 认筹发 布 遍布洪泽主城 电视广告发布前三天3 月 7 日 3 月 8 日两期专 栏 3 月 11 日 4 月 10 日电 视挂角 形象推广 认筹信 息发布 电视专栏 冠名 挂角 字幕 售楼 部内部电视三维动 画 短信广告3 月 28 日3 月 30 日认筹信息发布建议月手机费用在 200 元以上者予以考 虑发送 电信 移 动 联通 夹报专递3 月 25 日3 月 30 日形象宣传 认筹信 息发布 附夹报纸挑选本案 针对人群订阅较多 的报纸 淮海日报 洪泽日报发布前两天2 月 27 日 3 月 11 日 3 月 30 日硬广 3 月 23 日软文 形象宣传 认筹信 息发布 硬广为主 软文穿 插 二 认筹阶段 二 认筹阶段 4 4 月月 1 1 日日 5 5 月月 3030 日 日 1 1 推广原则 推广原则 全面市场推广 打响知名度 吸引目标客户群 建立市场主导地位 2 2 推广主题 推广主题 幸福广场卖点系列展示 VIP 抢购信息 开盘信息 3 3 推广目标 推广目标 A 促进项目 VIP 认筹 B 进一步确立本项目首席商业街的核心地位 扩大影响力和知名度 C 让目标客户深入认知本案的商业价值 8 D 发布开盘 解筹 信息 4 4 重点工作 重点工作 A 正式认筹 B 认筹推进 C 价格表提交 D D VIPVIP 客户升级 意向较强客户提前确定房号 客户升级 意向较强客户提前确定房号 优质铺位拍卖销售 即优质铺位数量 且购买人群较多 开盘之日发展商挑选部分优优质铺位拍卖销售 即优质铺位数量 且购买人群较多 开盘之日发展商挑选部分优 质铺位 设定拍卖基价 委托拍卖公司对优质铺位进行公开拍卖 质铺位 设定拍卖基价 委托拍卖公司对优质铺位进行公开拍卖 E E 开盘 解筹 方案提交 开盘 解筹 方案提交 开盘详细方案统一意见后另行提供 开盘详细方案统一意见后另行提供 分批解筹 根据推盘计划 开盘优惠酬宾 开盘一次性 2 按揭 1 VIP 卡优惠可累计 开盘抽奖 F 开盘物料准备 5 5 媒介计划 媒介计划 完成时间完成时间媒体名称媒体名称 设计完成设计完成发布时间发布时间 表现内容表现内容备注备注 道旗广告5 月 7 日5 月 10 日开盘信息发布更换画面 横幅广告4 月 11 日 5 月 29 日 4 月 13 日 4 月 19 日 5 月 31 日 6 月 6 日 VIP 抢购信息 开 盘信息发布 重要节点信息发布 新浪广告发布前两天4 月 13 日 4 月 24 日 5 月 1 日 5 月 11 日 5 月 25 日 6 月 1 日 形象展示 开盘发 布 遍布洪泽主城 电视广告发布前三天4 月 11 日 5 月 9 日 5 月 23 日电视专栏 5 月 11 日 6 VIP 抢购信息发布 形象推广 开盘信 息发布 电视专栏 冠名 挂角 字幕 售楼部内部电视 三维 9 月 10 日挂角 短信广告4 月 16 日4 月 18 日 6 月 1 日 间断性发布 VIP 发 售抢购信息 开盘 信息发布 建议月手机费用在 200 元以上者予以考虑发送 电信 移动 联通 DM 夹报5 月 28 日6 月 1 日形象宣传 开盘信 息发布 附夹报纸挑选本案针对 人群订阅较多的报纸 淮海日报 洪泽日报发布前两天4 月 13 日 4 月 24 日 5 月 1 日 5 月 11 日 5 月 25 日 6 月 1 日 软硬结合 八 媒介推广费用预算 八 媒介推广费用预算 0909 年年 2 2 月月 1515 日日 0909 年年 6 6 月月 6 6 日 日 认筹准备阶段 认筹准备阶段 0909 年年 2 2 月月 1515 日至日至 0909 年年 4 4 月月 5 5 日 日 媒体名称媒体名称发布数量发布数量价格价格备注备注 户外广告 20000 售楼部楼体户外不计 围墙广告 3000 道旗广告50 100 根灯杆 20000 公交车身广告3 辆 30000 乡镇中巴后窗 5000 横幅广告30 条 6000 新浪广告4 期 1200 电视广告2 期专栏 1 期挂角 15000 短信广告3 6 万条 3000 夹报专递1 万份 3000 含 DM 制作和夹报费 洪泽日报4 期 8000 10 不可预见费 15000 小计小计 129200 129200 认筹阶段