我国电视购物节目的现状与对策

我国电视购物节目的现状与对策 一 电视购物节目的起源及特点 1 电视购物节目的起源 电视购物是以电视台的专门购物频道或节目为平台 不间断地以直播或录播的方式播 出商品信息 为观众提供全新的视听感受与多样性选择的一种家庭购物方式 消费者可以 坐在家里 哪都不去 只要看看电视就可以知道商品信息 打个电话就可以买到所需的商 品 电视购物这种方式的产生 从某种程度上可以说是由于人们的惰性 创造了这个新颖 的市场机会 电视购物起源于美国 全世界第一家电视购物公司是美国家庭电视购物网 HSN Home Shopping Network 它于 1982 年在美国佛罗里达州创办 新颖的模式吸引了很多观众的注 意 HSN 采用实况转播 从事拍卖活动 三年后 这套电视购物节目在全美范围内播出 1986 年 美国另一家电视购物公司 克维思 Quality Value and Convenience 简称 QVC 成 立 QVC 是美国最大的有线电视购物频道 它与 HSN 一样都是电视购物中的佼佼者 到八十年代末 美国大约有 30 几家电视购物公司 此时美国的电视购物已经取得了商 业性的成功 然而 到了九十年代初 大多地方性电视购物公司都销声匿迹了 家庭购物 电视网 和 克维思 成为美国仅有的两家全国性电视购物公司 这对两家公司来说既是 个很好的机遇但同时也面临着挑战 QVC 公司根据自身的产业环境 运用与其相匹配的模 式 全程介入到产品的设计 开发 生产 宣传 销售和售后服务等一系列环节 贯穿整 个产业链过程的始端和终端 从而能很好的与销售产品连接 提高销售量 每天 24 小时播 出 深入千家万户 这种便捷的购物方式已经被越来越多的人接受与认可 目前电视购物主要有两种方式 一种是欧美方式 也就是电视直销 95 的产品在商 店里找不到 属于奇货可居的商品 一种是亚洲模式 主要盛行于日本 韩国和我国的台 湾地区 商品具有百货商品的性质 在商店里也可以买到 2 电视购物节目的特点 1 商品新颖独特 电视购物的商品大多符合 新 奇 特 的原则 这往往是吸引观众冲动购买的重要 原因 电视购物公司明白 如果同样的商品在街头 商场 小店都能买到 人们就不会费 事打电话定货 电视购物节目必须提供大量有独特性的商品 使观众耳目一新 绝大多数 商品是由厂家专门设计和制作 独特新颖 才能不断地吸引观众来购买 电视购物节目销售的产品种类比较齐全 吃的 穿的 玩的样样俱全 除了普通日常 用品外 非实物商品也进人了电视购物的市场 比如旅游产品和金融 保险等产品 2 购买快捷方便 电视购物作为一种新的商业零售形式 对传统的生活方式和消费习惯都是一个冲击 它为消费者提供方便 快捷 高效的购物方式 带来全新的购物理念 电视购物频道的售 卖形式分为节目现场和呼叫中心两大部分 在节目现场 采用产品展示 导购人员解说 模 特现场示范 销售数字的方式 以直观的形式和详细解说最大限度地介绍商品 刺激购物 欲望 而呼叫中心的专职接线员则负责和打进热线的消费者沟通 促成购买 通过模特演 示 拨打电话购买 电视购物打破传统商店购物的概念 实行无店铺销售 只需要一个电 话就可以订购想要的商品 并且有专人会送货上门 免去顾客跑商场挑选的麻烦 为一些 生活忙碌 生活节奏快的人带来了不少方便 3 促销五花八门 电视购物是一种无店铺的经营形式 它从商品生产商手里直接过渡到电视购物公司 减少了商业流通的中间环节 使商品价格远远低于其他零售方式 在电视购物节目中 冲 动购买 占很大比例 所谓冲动购买 就是顾客在观看购物节目之前 没有购买需求或购 买意向 只是看了购物节目 对某种商品突然感兴趣 立即购买为快 电视购物节目常常采用 物以稀为贵 的促销方式 在销售数量有限的商品时 购物 节目以倒数方式显示出不断减少的库存量 促使犹豫不决的顾客尽快行动 为了吸引观众 收看电视购物节目 一些电视购物节目都有抽奖活动 观众通过拨打电话领取号码参加抽 奖 领取奖品 销售的产品上都显示着两个价格 原价 和 现价 两者之间存在着一 定的差价 观众会感到自己买到了便宜的商品 有时还可以看到 特价 今日价 一 次性销价 和 本节目价 等等 有时差价高达 50 以上 很有吸引力 二 电视购物节目的发展现状与不足 1 电视购物节目的发展现状 目前 我们可以看到电视购物节目大量的出现在我们的生活中 一些电视台已经专门 开办了电视购物频道 电视购物在中国最早出现于 1992 年 广东珠江电视台和广州电视台 在国内首先推出了电视购物节目 美的精品 TV 特惠店 自组货源 自己进行拍摄 在自 己的频道播出 自己公司销售 率先开始了电视购物领域的尝试 随后 电视购物节目在 全国各地迅速崛起 1995 年国内首家电视购物公司 北京电视台 BTV 电视购物创建 在不到两年的时间内其营业额就达到了 2 亿元 全国其他电视台也纷纷效仿 这种源自欧美 风靡东亚 已形成规模的新兴节目形态如雨后春笋般在我国各地发展 起来 成为各个电视台继广告经营收入后挖掘到的另一个金矿 一时间 各个电视台相互 取经学习 争相开辟电视购物频道 到 1995 年底 国内 30 多个省市电视台开通了购物节 目或频道 随即 中国的电视购物进入了快速增长期 到 1996 年底 仅一年的时间 国内 开设电视购物节日或频道的省市电视台就达到了 60 个 数目增长了一倍 1998 年中央电 视台 2 套也开设了购物节目 1998 年全国有数百家电视台开办了电视直销节目 年销售额 达几十亿元 1999 年初我国电视购物产业发展到了最高点 随后 中国电视购物经历了 信誉危机 Ok 镜致人失明 事件曝光 电视直销信誉危机爆发 元气大伤 夸大产品 用途或功效 节目播出普遍使用 垃圾 时段 夹杂不健康的推销方式 商家短期行为突 出 售后服务严重缺乏 支付手段不成熟 假冒伪劣产品充斥 行业管理方面基本处于无 序状态等一系列的痼疾 使电视购物陷入了前所未有的 信任危机 之中 2003 年 2 月 韩国现代集团与广东电视台合作推出的 现代家庭购物频道 率先在广 东落地 2003 年 9 月 由美国联合媒体电视购物公司 UMO 与 BTV 电视购物合资成立北 京爱家购物频道 2003 年 12 月 HSN 联合国外金融巨头投资成立上海合家购物有限公司 推出吉祥电视购物频道 2004 年 4 月 1 日起 上海文广新闻传媒集团与韩国 CJ 家庭购物 频道共同投资 1 6 亿元人民币成立了东方 CJ 商务有限公司 该公司制作的 东方 CJ 家庭 购物 节目也已在东方电视台戏剧频道每晚 8 点至凌晨 1 点播出 2005 年 4 月韩国 LG 电 视购物将在重庆落地 2005 年 10 月底 湖南广电集团组建 快乐购物有限公司 简称 快乐购 2006 年 3 月 17 日 湖南卫视的 快乐购物 频道在湖南和南京推出 代表 中国新一代家庭电视购物的诞生和成长 昭示着这个新型消费模式的无限潜力 其惊人的 发展速度显示出新一代电视购物的旺盛生命力和广阔前景 2 电视购物节目存在的主要问题 我国现阶段的电视购物节目发展状况没有想象中的乐观 电视购物作为一种新型的商 品销售模式 并非单纯的广告 但是在我国各大电视台的电视购物节目中却普遍存在着煽 情渲染 夸张虚构乃至故意造假宣传的现象 电视购物在十几年的发展历程中 由于许多 虚假的产品信息的播出 出现了严重的信任危机 2006 年 8 月 1 日 国家广电总局 国家 工商总局颁发了 关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知 对药品 医疗器械 丰胸 减肥 增高产品等五类商品不得在电视购物节目中播放的法规条令 这 为电视购物频道敲响警钟 使我们认识到电视购物节目还存在 些有待改善的地方 1 促销产品缺乏可信度 据上海电视节和 CSM 媒介研究发布的 2008 2009 中国电视购物行业发展报告 显 示 仅有 17 65 的人对电视购物有明显的信任 而 产品可信度不高 真实性差 是最不 能接受的问题 36 15 的人反响强烈 13 28 的人认为 电视上太夸大其词 排在第二 位 这两类问题所触及的都是目前国内电视购物所销售的产品本身及在对产品的宣传介绍 过程中存在不实及夸大现象 2 节目形式单一乏味 每次看到购物频道 介绍产品的形式几乎是差不多的 主持人讲解 几个模特表演 介绍产品功能 而主持人在讲解时 语调 语速上都缺乏一定的亲和力 往往采用快节奏 的声音和惊诧的语气 会让人产生厌倦的情绪 一成不变的东西很少有人想看第二次 电 视购物节目的画面要直观 生动 以消费者的观点出发 用传统电视节目中的精华部分加 上传授购物经验和商品知识为主要内容 寓购于教 电视购物频道一般采取直播和录播两 种节目形式 但不管哪种方式 能够与观众互动 让观众积极参与进来是 才是带动消费 的最好办法 3 售后服务不够完善 一些电视直销公司只看重商品的出售率 而不顾售后服务 造成消费者维修商品难 换货 退货难 投诉率很高 信任危机的产生源于政府监管滞后 行业规范不足 人市门 槛不高 品牌意识淡薄和产业环节脆弱等几个方面 要解决这一问题 既需要政府和行业 协会加大规范和监管力度 又需要电视购物公司从品牌建设 节目制作 营销渠道构建 支付和物流系统建设以及企业信赖构筑等方面予以努力 因为电视购物节目存在不少的缺点 所以在进入中国已经有十几年之久 仍然未能取 得大众像对待去百货商场购物一样的信任度 观众看到电视购物节目 大多数人只是把它 当作是一种电视广告 夸大的宣传方式 高价低质的商品 使其在受众心目中并没有形成 很好的信誉度 电视购物节目在经营上存在着一些不完善的制度 使得很多负面消息的出 现 尽管播出的节目量比以前增加了八成 但是大众的购买力仅一成 电视购物在国内不 是没有市场 而是缺少规范的操作 三 电视购物节目的发展对策 1 打造电视购物的信誉品牌 电视购物是对于传统购物模式的一种突破 就其目前的发展情况看 存在着一定的优 势和劣势 建立良好的频道品牌对于电视购物来说是尤为重要的 在信任危机出现以后 怎样使受众重新关注电视购物是一个重要的问题 品牌化经营对于电视购物来说是其发展 的策略 在这个注意力经济的时代 人们花费多少时间在一个频道上直接决定着该频道的 价值 一个有品牌的电视频道将带来商机 电视购物频道的品牌塑造仅从频道本身来讲要 注重频道 节目 栏目 主持人等多个层次的品牌意识的培养和运用 树立电视购物的品牌类似于树立零售业品牌 比如新世界商场 沃尔玛超市 银泰百 货 苏宁电器等 当消费者没有能力去了解所有的生产厂商的时候 信誉品牌就有了他们 的用武之地 国外的电视购物什么都卖 内衣 别墅 大闸蟹 生产者也什么都敢交给他 们卖 松下 索尼 惠普 这些大牌们同样认可电视购物的方式 电视购物是可以作为成 功的销售模式存在的 中国的电视购物发展还处于初级摸索阶段 市场占有份额较低 许 多运营模式和管理思路都有待进一步的改善 电视购物有很多种经营方式 比如 依靠媒 体力量以及电视台的频道资源 创立专业的购物频道 湖南的快乐购 上海的东方购物 台湾的东森电视购物等 这些购物频道都是电视媒介直接参与其中的 还有与电视台合作 的栏目式营销节目 如北京台的电视购物 另外就是购买电视台的时段 播放直销信息 公众对电视购物频道在一开始是持有审慎的态度的 但是受众对传统媒体的信任程度 要高于新兴媒体 这主要是由于传统媒体经过十几年 几十年的发展 已经形成了社会影 响力和品牌公信力 依托传统媒体会缩短培养受众的信任周期 知识经济时代注意力是稀 缺资源 利用媒体平台做活动 利用活动形成的影响打造品牌 活动公关或者活动营销成 为当今大众媒体扩大知名度 培养受众忠诚度 开发潜在受众市场的一个主要策略 2 制作多样化的购物节目 1 目标受众要明确 电视购物节目应该有明确的目标受众 并且要将目标顾客划分为 不同的层次 并随社会环境的变化而调整对策 比如将核心层次的目标对象定为 30 40 岁 的女性顾客 那么是以家庭妇女为主 还是以职业女性为主 都要有明确的定位 还要对 儿童 男性 老年等不同群体进行认真研究 做到有的放矢 事半功倍 建立会员制度和信息系统的客户关系管理系统 应该及时了解会员的购买习惯与需求 针对不同的会员主动运用手机短信提供适合的新商品讯息与促销方案 让每位会员感觉受 到 尊荣待遇 增加对电视购物节目的忠诚度 2 节目编排要灵活 在受众时段分配和产品营销上 一般白天妇女观众多 因此就应 该以保养化妆品 珠宝首饰或服饰等商品为主 晚上 7 点至 9 点的黄金时段 收视群扩张 至夫妻或全家 专卖家电或家具等单价较高的产品为主力商品 这样既符合家庭共同收视 的习惯 又也可供观众与家人共同决定 直播节目在调整具体操作中 根据商品的特性与 价位 设计出每个商品所需要的时间长短 高价位或功能复杂的商品 如大家电等就需要 较长的时间解说与实际操作展示 至于低价位或功能简单如衣服 袜子