京东商城营销策略分析

京京 东东 商商 城城 营营 销销 策策 略略 分分 析析 专业 电气及其自动化专业 电气及其自动化 班级 班级 1414 级电气专升级电气专升 本本 姓名 段玉伟姓名 段玉伟 2 学号 学号 140542020140542020 3 一一 京东商城发展简介 京东商城发展简介 1 1 基本介绍基本介绍 京东商城是中国 B2C 市场上最大的 3C 网购专业平台 欢迎和最具影响力的 电子商务网站之一 秉承 以人为本的服务理念 全程为个人用户和企业用户 提供人性化的亲情 360 全方位服务 努力为用户创造亲切轻松愉悦的购物环境 拥有更为更鼓的商品种类 凭借竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等优 势 赢得市场占有率多年文具全行业首位的骄人成绩 1 2 发展历程发展历程 1998 年 6 月 18 日 刘强东先生在中关村创业 成立京东公司 2004 年 1 月 京东开辟电子商务领域创业实验田 京东多媒体网正式开通 启用新域名 2004 年 7 月 京东在全国首创即时拍卖系统 2006 年 6 月 京东开创业内先河 京东产品博客系统正式开放 2007 年 6 月 成功改版后 京东多媒体网正式更名为京东商城 以全新的 面貌屹立于国内 B2C 市场 2007 年 10 月 京东商城在北上广三地启用移动 POS 上门刷卡服务 开 创了中国电子商务的先河 2008 年 6 月 京东商城在 2008 年初涉足销售平板电视 并于 6 月将空调 冰箱 电视等大家电产品线逐一扩充完毕 标志着京东公司在建公司十周年之 际完成了 3C 产品的全线搭建 成为名副其实的 3C 网购平台 2009 年 2 月 京东商城尝试出售特色上门服务 此举成为探索 B2C 增值 服务领域的重要突破 也是商品多元化的又一体现 2009 年 3 月 京东商城单月销售额突破 2 亿元 成为国内首家也是唯一一 家月销量突破 2 亿元大关的 B2C 电子商务公司 2009 年 6 月 京东商城单月销售额突破 3 亿元 与 2007 年全年销售额持 平 同时 日订单处理能力突破 20000 单 2010 年 12 月 23 日 京东商城团购频道于 12 月 23 日正式上线 京东商 城注册用户均可直接参与团购 4 2012 年 11 月 27 日 京东叫板阿里巴巴 涉水供应链金融领域 2013 年 3 月 30 日 19 点整正式切换了域名 随后京东商城发布新的 logo 和吉祥物 2014 年 1 月 30 日晚间 京东向美国证券交易委员会 SEC 承报了拟上 市的 F 1 登记表格 这意味着京东正式启动 IPO 首次公开募股 进程 但是京东商城涉足电子商务时间比较晚 中国 3C 市场如国美苏宁等一些 实体店已经存在多年且规模可观 运作模式已经相当的成熟 面临许多困难 不论是营销平台的对手还是销售产品的竞争对手 京东采取一系列有效措施 使商城逐步发展壮大 2013 年京东年营业额突破 1100 亿元 戒指 012 年第一 季度注册用户已达一亿 活跃用户与客户平均消费额高出业界平均水平 目前 京东构建了由六大物流中心近 1000 个配送站点 200 余个自提点组成的覆盖 1037 个县区自建物流体系 2013 年中国电子商务研究中心数据 二 营销策略分析二 营销策略分析 2 1 网络营销策略网络营销策略 2 1 1 京东商城的电子商务模式 京东商城提供的是商家对客户的商务模式 B2C 即企业通过互联网为消 费者提供一个新型的购物环境 消费者通过网络在网上购物 并通过网络进行 支付 这种模式节省了商家和消费者的大量的时间和精力 特别是对于那些平 时十分忙碌或是经常上网的人来说 网购是一种十分方便快捷的购物方式 京 东商城直接和商家面对面交流 在网络营销中舍弃第二中间商所有商品由京东 独家代理 节省消费者时间精力 但是 网上出售的商品都有一定的局限性 大部分商品都具有高度的标准 化 都具有比较完善的行业标准 如 3C 类产品 图书音像制品等 在消费者 进行选购的时候对这些商品的视 听 触等感觉体验要求较低 因此消费者可 以根据自己的主观判断来选择自己喜欢的商品 由于在进行网购的时候 消费 者与商家并不是直接的进行接触 因此如京东商城这类 B2C 电子商务企业就显 得十分重要 首先 网络是一个虚拟的世界 如果没有一个像京东这样的网上 交易平台 顾客就很难放心大胆的进行网上购物 也不可能有如此多种类的商 品进行选择 其次 京东商城还担负着对顾客进行售后服务的义务 当顾客觉 5 得商品质量出现问题时不仅可以向京东提出售后服务的要求 而且在京东的参 与下 顾客还可以直接找到生产厂家解决问题 2 1 2 京东的 SEM 策略 中文意思是搜索引擎营销 SEM 是一种新的网络营销形式 SEM 所做的 就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广 SEM 追求最高的性价 比 以最小的投入获最大的来自搜索引擎的访问量 并产生商业价值 京东 SEM 分为三级 如家用电器 手机数码 电脑产品 日用百货 这类关键词的百度自然 排名在 1 3 页位置 如大家电 生活电器 手机通讯 数码影像 电脑整机 外设产品等 此类关键词 SEM 排名相对会比前者略高 但是也并不是很靠前 同样京东对其 SEM 投入也极少 如洗衣机 平板电视 电风扇 电磁炉 手机电池 笔记本 台式机等 这类关键词部分自然搜索排名较高 但与产品型号关键词相比只能是中等偏下 水平 由于三级分类关键词相对于一 二级分类更为精准 所以京东在 SEM 方 面也有部分投入 力度同属中等水平 2 2 目标市场营销策略目标市场营销策略 2 2 1 市场定位 中国最大的电脑数码通讯家用电器产品网上购物商城 在同类电子商务网站中京东商城在 3C 领域有极其丰富的产品和优惠价格 凭借日渐完善的物流配送促销和售后体制掌握相当大市场份额 2 2 2 目标客户 分为四类 1 从需求角度 主要是计算机通讯产品新型数码产品娱乐类电子产品和家用电器等消费人 群或企业 2 从年龄角度 主要是 18 35 岁之间的年轻人除企业用户外大部分的个人用户为 25 35 岁 6 的白领阶层 3 从职业角度 主要是公司白领公务人员事业单位员工在校大学生和有稳定收入的网络爱 好者 大学生是潜在消费群体 2 3 市场选择市场选择 主要是老顾客消费市场 京东通过与支付宝财付通的合作是京东商城集网 上付款到货付款于一体最大的给顾客便利 注重用户体验感受提供舒适购物环 境 京东 CEO 刘强东说 京东 80 都是老客户 2 4 定价策略定价策略 京东招聘 5000 人规模的价格情报员公开得到苏宁国美等门面用京东客户端 比价 保证京东便宜 10 如果没便宜 10 将立即降价或现场发券确保便宜 10 在产品上保证正品 享有全面的售后服务 如果不满意可以与生产厂少索 赔或与京东本身联系 众多的付款方式 可以网上支付也可以分期付款 满足不同收入或消费者 在各种情况下的交易需求 更人性化 2 5 促销策略促销策略 2 5 1 促销促进策略 京东 10 年六月通入 3000 万退出京东十二年疯狂 618 庆典活动 最高降价 70 为这次促销活动相继推出 老用户福利券发放 购物即返券 等 会 员专场 校园 企业用户专场 令牌专场和电子邮件神秘促销 海域联想三星诺 基亚等厂商退出联合促销 此外还有打折促销买赠促销降价特卖拍卖促销优惠券促销抽奖活动促销限 时抢购促销等 还有京东社区的推出 使京东与消费者零距离交流改善服务 并且在社区 中口碑传播 让京东更透明化 增加信任感 2 5 2 合作化关系 2007 年京东宣布与支付宝 财付通正式达成协议 用户可通过支付宝 财 付通账户进行网上付款 更加便捷的完成购物环节 这一举动促进了京东商城 7 的用户量的销售量得到了大幅提升 另一方面 京东商城推出了京东社区这一 客户交流平台 在该社区 客户可发表对京东的看法及意见 一方面可以使管 理者及时的了解顾客心理 不断改善自我 另一方面可以使更多的消费者对京 东有一个更直观 真实的了解 客户之间的交流是最具有说服力的 对于这点 我相信只要是有过网购经历的人同深有体会 2 5 3 广告策略 Make Joy Happen 春晚短片 京东在 爱情公寓 4 中的海量植入 京东 和湖南卫视 我是歌手 节目合作 推出我是歌手定制版 摇啊摇 京东 JOY 创意设计大赛 京东在 爸爸去哪儿 植入 京东 双十一 唯 快 不破 启 用极简域名 电子狗形象此举为进一步深化京东在消费者心目中的形象而进行 了重组 它同时也公布了京东公司新的吉祥物 LOGO 忠诚狗 Joy 2 6 物流策略物流策略 2013 年 10 月 24 日 京东 JD COM 与彭州市政府在成都西博会上正式达成 合作 宣布投资超过 10 亿元在彭州市工业区建设 京东电子商务物流基地 推出 211 限时和次日达物流 据内部人士透露 京东商城 以下简称 京东 近期正在紧锣密鼓地筹备号称 极速达 的一日四送服务 届时将实现三个小时 商品送达 比之前的 211 限时达 快出两倍 211 限时 211 限时达在离物流仓库或者周转中心较近的地方 京东商城 还有提供 211 限时达的服务 在京东商城预定物品之后 可以在很快的速度之 内送达 次日达 相较于 211 限时达来讲 次日达的覆盖范围就要广得多 211 限 时达与次日达的具体支持地区与承诺范围 2 7 服务策略服务策略 2 7 1 免运费配送 目前京东商城的配送方案是满 39 元即可免费配送 不限制会员级别 不论 件数 这对于广大消费者而言 有相当大的吸引力 2 7 2 GIS 包裹实时跟踪系统 2011 年 2 月 28 日 网络零售行业第一个 GIS 包裹实时跟踪系统在京东商 城正式上线 京东商城所有配送员均配备了 PDA 设备 以便于客户实时地追踪 8 自己的购买产品的配送进程 京东商城用户可以在京东网站地图上实时地跟踪 自己包裹在道路上的移动等投递情况 消费者可以不用再担心自己的货物被送 到哪里 什么时候才可以送达等细碎的问题 消费者直接在网上即可以查阅到 包裹实时的地理位置 以及行进速度 甚至可以根据配送员即时服务系统 实 现现场价格保护返还 无须和呼叫中心确认 京东配送员就可以现场实现 价 格保护 服务 并且在送货过程中 消费者无须通过页面操作就可以实现退换 货服务 2 7 3 iphone Android 等 手机客户端应用 2011 年 2 月 17 日 京东商城在业界 第一个 推出基于 iOS 平台的移动 设备客户端应用系统 除了下单 查询等常用功能 用户还可以通过直接拍摄 商品的条形码实时查询京东商城的相应商品价格 2 7 4 211 限时达 2010 年 3 月 京东商城推出 211 限时达 极速配送服务 服务承诺 当 日上午 11 00 前提交现货订单 以订单进入出库状态时间点开始计算 当日 送达 夜里 11 00 前提交的现货订单 以订单进入出库状态时间点开始 计算 第二天上午送达 14 00 前 这个速度目前在中国电子商务企业还没有第二 家能承诺 2 7 5 售后 100 分 2010 年 4 月 京东商城推出 售后 100 分 服务承诺 自京东商城售后 服务部收到返修品并确认属于质量故障开始计时 在 100 分钟内处理完一切售 后问题 为消费者首次明确了退换货周期 并大大缩短行业售后周期 2 7 6 500 万元 先行赔付保证金 2010 年 京东商城与中国消费者协会合作设立了高达五百万元的 先行赔 付保证金 成为迄今为止 国内唯一一家推出 先行赔付 专项信誉质量保 证金的零售企业 2 7 7 全国范围上门取件 2010 年 6 月 5 日起 京东商城针对售后服务的上门取件范围扩展到全国 全体京东会员购买产品后出任何问题 只需提交一个申请 其它都由京东负责 处理 9 三 小结三 小结 京东商城是中国 B2C 市场最大的 3C 网购