企业公关与网络发展

网络与企业公共关系网络与企业公共关系 PR on line 又叫线上公关或 e 公关 它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象 为现代公共关系提供了新的思维方式 策划思路和传播媒介 目前 e 公关 概念虽然在美国刚刚兴起 但中国公关业不甘人后 此概念在 2000 年中国国际公共关系大会 上成为热门话题 到 2001 年则开办了 中国公关网 而企 业自身的公关网络更是如雨后春笋般生长起来 中国公关业和企业有了自己的门户 网站和宣传平台 可以以最快捷的速度向国内外交流企业的信息 公关界敏感人士看到 因特网的普及宣告了传播方式的革命 这正是 e 公关的生长点 网络传播与传统传 播相比 非常突出的特征在于 个性化 互动性 信息 共享化和资源无限性 由此可见 网络信息传播 的方式是全新的 它已集个人传播 如电子邮件 组织传播 如电子论坛 和大众传播为一体 e 公关也正是 对这 些传播方式重新进行的整合公关方式 奥美公关中国区董事总经理柯颖德就此提出了 360 度整合营销传播 的理念 所谓 360 度 是指一个全方 位的公关手段 它包括公关 企业形象设计 广告 促销 媒介投放 媒介互动等各方面 互联网上的 公关活动只是这 360 度 理念的一部分 但却是非常重要的一部分 由于报刊 杂志 广播 电视等大 众 传播媒介缺少互动性 且投入偏高 而公关网络这一新兴媒体经过几年的运转己经逐渐成熟 并且有了一 定的影响 从而被认为是 360 度整合营销 的关键载 体 据悉 财富 100 强 之中 13 的公司都有自己的 网上新闻发布中心 而 93 的公司将非 IT 类记者的新闻稿件投入网站上发表 可见网络与企业公共关系 已走到时 代前台 随着市场竞争的日益激烈 各企业都使出了浑身解数提高形象 扩大销售 在开展公关活动时 越来越多 的企业意识到网络与企业公共关系的重要性 它已经成为企业公关整体策略中的热点领域 目前 大多数学者认为网络与企业公共关系指企业借助联机网络 电脑通信和数字交互式媒体的威力来实 现公关目标的行为 网络与企业公共关系的兴起 是新科技时代公关特征与网络特 征交叉促成的公关业 发展的必然趋势 分析网络与企业公共关系 必须了解网络传播的特征及其对传统企业公关观念的冲击 并据此分析网络与企业公共关系的基础理念和策略 网络传播的特征 因特网的普及宣告了传播方式的革命 网络传播与传统传播相比 有以下几点重要特征 1 交互性 网络传播不是媒体向接受者传递信息的单向传播 不仅媒体作用于用户 传递信息 用户也可以作用于媒 体 他们可以对网络信息进行加工 处理 修改 重新组合等 2 个性化 网络传递信息在形式上是个人选择的结果 网络受众可以根据自己的需要和兴趣选择信息 将信息 拉 过 来享用 3 多媒体 网络传播不仅能向用户显示文本 还能同时显示图形 活动图像和声音 用户可以自主决定某条信息最终 以何种面貌呈现 同时 网络还能根据用户的需要将同一条信息由一种媒体形式转换为另一媒体形式 4 容量无限 信息传输的即时性和全球性 由此可见 网络传播信息的方式是全新的 网络传播已经成为个人传播 如电子邮件 组织传播 如电子论 坛或电子讨论组 和大众传播的统一体 网络与企业公共关系网络与企业公共关系的基础理念 网络与企业公共关系区别于传统公关的根本原因是网络本身的特性和公关业发展的需要 在这两者的综合 作用下 传统公关理论不能完全胜任对网络与企业公共关系的指导 这需要在传统 公关理论的基础上 从网络的特征和公关业需要两个角度出发对公关观念作重新的演绎和创新 但不管怎样 网络与企业公共 关系仍然属于公关理论的范畴 是企业公关这棵老 树上的一朵新花 1 网络与企业公共关系网络与企业公共关系强化了传统公关的 软营销性 在工业化大规模生产时代 传统营销有两种 强势 营销手段 传统广告和人员推销 它们不考虑公众是否 需要这类信息 企图凭借信息强制灌输的方式在消费者心中留下深刻印象 人们常以 不断轰炸 来形容传 统营销方式 公关与广告 人员推销有着显著区别 它虽然也以信息传播形式为主 却是一种柔性调节手段 目的是调 节企业与公众的关系 以此提高企业形象 促进产品销售 维护企业利益 人们可称它为 软 营销工具 网络与企业公共关系由于网络的特点强化了传统公关的这一特性 在真实世界中 由于信息容量有限 企业公关资料中许多不是特别重要的信息只好删去 在网络中则没有 容量限制 而且还可将企业公关资料链接到其他相关信息 上 超链接 这个功能使网上互动性公关资料 的信息容量远远超过真实世界中的静态公关资料 在美国 Reebok 公司的站点上 提供了有关日益流行的 多功能体育 训练的丰富信息 它包括气功 体操 太极等女性在健美中心经常参加的体育训练 以及各 类人参加何种训练的专业建议 各种体育训练的专题报道 对著名教练的 采访 体育训练活动和聚会的 安排等信息 而这些内容都是当地报纸上找不到的 网站因此吸引了大批女性网民 为 Reebok 公司带来 了良好的社会宣传效应 在传播大量资料信息之外 由于网络传播的即时性特征 企业还可以对资料数 据库作动态的修改或增删 因此 网络是建立庞大 精确 动态的公关资料数据库的理 想工具 此外 企业网络与企业公共关系还可利用网络多媒体的特性 努力创造虚拟化的社会生活形象 以此作为 公关调节手段 如美国南卡来罗纳州的 Molson 啤酒公司在网站中虚拟了一家小酒店 吸引需要经常碰 头 交流对流行音乐和运动体会的二十多岁的毛头小伙子 在现实生活中 这些人也喜欢在小酒店迷蒙的 灯光 中醉醺醺地争吵着这些时髦的话题 而网站中的这种氛围很容易勾起他们类似的情绪 在另一企业 WRAL TV 的主页上设计了一个卡通形式的乡村院落形象 形 成以该地区为范围的虚拟网络社区 在这 个站点上可以阅读地区新闻 天气预报 可以相互交谈 在地区商店购物等 这实际上是该地区真实世界 在网上的部分映 射 在以上例子中 与电视广告目标明确地销售产品不同的是 企业借助互联网的高科 技手段以丰富的表现手法努力创造某种氛围 在这种氛围中体现企业的形象 这是网络与企业公共关系 的妙处之一 它不依赖强制的信息灌输来强化印象 在不违背网络礼仪的前提下 利用网络传播的特点营 造潜在的销售氛围 协调企业与公众的关系 2 网络与企业公共关系网络与企业公共关系的 个性化 网络的特征在公关中所起的一项重要作用是使公关客体这个角色在整个公关过程中的地位得到提高 网络 互动的特征使得客体真正参与整个公关过程成为可能 客体不仅参与的主动性增强 而且选择的主动性也 得到加强 同时 网上信息的异常丰富使公关对象的选择余地非常大 随着网络技术迅速向宽带化 智能化 个人化方向发展 用户可以在更广阔的领域内实现声 图 像 文 一体化的多维信息共享和人机互动功能 互动性和个人化把 公关到群体 推向了 公关到个人 这种发 展使得传统公关模式有了革命性的变化 网络与企业公共关系具有了创建企业与顾客 一对一 关系的能力 网络与企业公共关系走到时代前台 网络与企业公共关系网络与企业公共关系魅力无穷 未来会发生什么 问问米切尔 德尔特诺斯博土就知道了 他曾预言 信息技术将引发我们的生活与人类 本身最深层次的变革 也就是说人们的生活方式 生产方式 思维方式 意识形态都将因为网络而发生巨 大变化 1 网络与企业公共关系的信息反馈 经济全球化的经济条件下 网络使得一个企业市场调查变得更广泛 深入而快捷 而且成 本低廉 运用 网络与企业公共关系进行社会调查和信息传播往往是企业成功策划与竞争制胜的法宝 所谓 网络与企业 公共关系调查 就是在各地建立办事处 信息站 分公司 连锁 店 通过电脑联网或先进的通讯设备 随时反馈信息 获取资料的方法 这已经不是临时运用的方法 而是长期运用的日常性的信息管理方法了 在这方面 中国公 关也在努力实践据悉 一套名为 企业公关信息管理平台解决方案 最近被北京博能顾 问公司隆重推出 并已成功运行于一家知名跨国企业的市场部 这个系统的功 能在于改善大型高科技企 业公关信息流程与控制系统 以实现企业统一化 延续性与高度一致的公共关系传播活动 又如 始建于 1971 年的三井物产环球通讯系统 通过其设在东京 纽约 伦敦 悉尼 和巴林的 5 个电 脑控制中心连接着驻海外 87 个国家和地区的 149 个办事处 通讯线路总长达 44 万公里 可环绕地球 11 圈 从里约热内卢到相距最遥远的约翰内斯堡 一个信息行程 4 万公里只需 5 分钟 三井物产的情报信息 中心面积达 12 5 万平方 米 信息通讯系统昼夜 24 小时不停运转 每天传递信息在 5 万件以上 从 1991 年 10 月开始 三井 已将情报调研部独立 升格为贸易经济研究所 并进一 步完善各种职能 当然 对大量中小型企业及社会组织来说 依靠自己的力量建立信息网络是不现实的 但信息的社会化 职业化将弥补其不足 通过咨询 任何组织或个人都可以间接地利用网络获得所需信息 2 网络与企业公共关系中的沟通协调 在 e 时代 网络与企业公共关系成为组织与内外公众沟通的主要方式 通过网络 组织可以及时向内部发 布各方面的运作情况 并广泛征求员工的意见和建议 及时反馈给领导决策层 从而大大增强员工的主人 翁责任感和组织的凝聚力 组织的外部公众会随着组织规模和经营范围的扩大而越来越难以把握和沟通 但因特阿的广泛运用便使这 个问题迎刃而解 现在不少大企业如 海尔 长虹 上海宝钢集团 上广电等都建立了自己的销售服务信 息库 利用计算机对售后服务进行一对一管理 顾客如有什么问题 只需打个电话或发一个 E mail 就 会立刻得到厂商的热情帮助 在网络上 企业与公众是一对一的关系 采用的是 面对面 的销售 由于减 少了营销中的环节 如免除产品新闻发布 会 样品展览会 商品广告费等 节约了时间 通讯成本 人工 成本 降低了价格 企业和公众岂不是两全其美 皆大欢喜吗 当然 组织还可以通过网络聊天 网 络 发表 链接等方式嵌入公众的网站 增加企业与公众之间的交流 3 网络与企业公共关系中的整合营销 网络营销策略改变了传统营销渠道 使生产商与最终消费者直面相对成为可能 因此 过去营销渠道的中 间商的作用有所削减 网络营销对定价 品牌 广告策略也带来不容忽视的影响 它以多角度 多板块 多手法来开展营销与服务 高露洁公司认 识到 争夺眼球的工作是第一位的 因此 该公司网站在内容 上除去一般企业皆有的公司介绍 历史回顾 全球业务分布 股东投资 经营实绩和企业新闻等栏目 外 其主导板块放在儿童天地 护理咨询和专家培训等核心栏目上 仅以儿童天地栏目为例 就可以发现网络 营销所带来的广告效应是传统营销不可比拟的 儿童 天地 栏目以 明亮的微笑 明亮的未来 为标题 设 立以牙齿保健为内容的兔医生 没有蛀牙 俱乐部 网站通过各种游戏方案设计和编辑上的独具匠心来吸引 儿 童的回访率 这种网上教育营销手段更具威力 它在没有语言障碍的绘画艺术对建立起儿童的交流纽 带 提高企业网站品牌 强化品牌辐射力和感召力 让网络使用 者在游戏过程中潜移默化地完成了对产 品信息和品牌的认识 企业还可以利用网站培养潜在消费者 通过网站传递企业文化 利用各种网络手段与消费者形成持续联系 如利用电子邮件定期发送服务信息 收集消费者意见 提供技术培训 在节日发去电子贺卡等 使消费 者更好融入企业之中 4 网络与企业公共关系中的危机处理 网络也是双刃剑 由于网络的介入 使得危机造成的负面影响也极易扩散 造成严惩后 果 因此 之前 有一个预警系统是必不可少的 在这个系统中 我们可以设想一下企业可能会发生什么样的危机 并在其 中做好什么预防准备 有了这个系统 企业 便能面对突如其来的公关危机 有条不紊地拿出应对策略 使组织迅速摆脱危机 例如 1996 年 10 月 欧瓦拉果汁公司生产的一批苹果汁不慎被 0517 大 肠杆菌污 染后流入市场 导致 61 人中毒 其中一名儿童死亡 传媒竞相报道此事 该公司的良好形象受损 面对 这突如其来的危机事件 公司决策层想到了强大的 因特网 他们聘请网络专家在事故发生后 24 小时架内 架起了该公司的全球信息网站 清楚地向公众传达了公司的道歉 声明以及补救措施 并向顾客提供有用 的网 络资源 帮助焦急的消费者连上相关的医药保健站 寻找有关大肠杆菌的最新医学信息 终于在很 短的时间里将事件的危害性降到最低程度 从而避免了更大的负面 影晌 由此可见 要尽一切努力避免企业陷入危机 一旦遇到危机 就应该接受它 化解它 财富 500 强中的 IBM 公司 将危机公关最基本的经验归为六个字 说真话 赶快说 如何赶快说 通过网络与企业公共关 系不失为一条捷径 网络与企业公共关系网络与企业公共关系的缘起 大体而言 网络与企业公共关系的兴起缘于因特网和电子商务 的发展 缘于网络传播方式较之传统传播 方式的创新 网络传播方式个性化 互动性 信息共享化和资源无限性的优势使得其从一出现便倍受青睐 它将个人传播 如电子邮件 网络寻呼机 ICQ 组织传播 如电子公告牌 BBS 和大众传播集为一体 具备 很强的整合性 因此 从网络诞生伊始 许多企业便蜂拥而至 纷纷潜心淘宝 网络广告是企业最先移植到因特网中用以争夺市场 吸引消费者的冲锋枪 我们随便进入任何一家商业网 站 充斥视野的到处都是各式各样的广 告 静止的 动画的 浮动的 弹出的 人眼所及之处 处 处 埋伏 着广告 无论你愿不愿意 这些广告总是带着 异样的笑容 扑面而来 可当人们对一些 无孔不入 挑逗媚俗化的广告越来越反感的时候 当可以凭借技术手段将这些恼人的广告统统过滤掉的时候 网络广 告的地位逐渐显得尴尬 有国际权威调查机构的 数据显示 世界上约有近 80 的人口对广告开始失去 信任甚至产生反感 只有大约不到 20 的人口还对广告存在着不同程度的信任 而与此同时 网 络 公关却受到更多的垂青 各企业 机构甚至政府都开始开展网络与企业公共关系 2 网络与企业公共关系的界定 网络与企业公共关系 PR on net 又叫做线上公关或者 e 公关 它借助互联网的高科技表达手段营造企 业形象 为现代公关提供了新的思维方式 策划思路和传播媒介 网络与企业公共关系是 由于计算机 网络的迅猛发展而给传统公关带来的一种创新形式 它以因特网作为信息传播的手段来开展公关活动 为 企业改善自身形象 提升市场知名度 创造更多 商机 较之传统的公关 网络与企业公共关系具备了更强的整合力 奥美公关中国区董事 总经理柯颖德曾提出 360 度整合营销传播 的理念 所谓 360 度 指的便是一种全方位的 整合了公关 企业形象设计 广告 促销 媒介投放 媒介互动等各方面的公关手 段 显然 无论从时效性 还是从覆盖面 或者互动性以 及经济性等诸多方面来考虑 网络与企业公共关系都具备这种全方位整合营销的能力 从某种意义上来说 网络与企业公共关系是一种直复公关 这里的 直 指的是网络与企业公共关系主体与 公众之间绕开了传统公关所无法避免的各种节点 如媒体 意见领袖 时间差 地域差等 从而明显缩 短了相互之间的作用路径 能够保证公关活动的有效到达率 而 复 则是指公关主体与公众之间即时 高 效的互动性 这种互动可以使公关活动这种 软 营销工具的威力更加淋漓尽致地发挥 3 网络与企业公共关系的内容 网络与企业公共关系尚属新兴事物 加拿大传播学家麦克卢汉 1969 年提出了 媒介即讯息 的观点 指出 从漫长的人类社会发展过程来看 真正有意义 有价值的 讯息 不是各个时代的传播内容 而是这个时代 所使用的传播工具的性质 它所开创的可能性以及带来 的社会变革 因此 随着网络在不断发展 网络与企业公共关系的内容也必将不断呈现出动态性的拓展 丰富和深化 就目前的实践来看 网络与企业公共关系主要是以企业站点宣传 网上新闻信息发布 企业网络赞助活动 如协办网络 FLASH 大赛 网上征集创意 等 制造网络媒介事件 如对某重大现实事件动向的实时 发布 发起网络票选活动等 建立网络互动虚拟社区等形式展开 企业有了自己的站点 便等于拥有了 一个具备很强自主性的宣传媒体 依靠这个媒体 企业可以实时通过网络发布企业新闻 及时与其公众进 行互动交流等等 这里需要注意的是 企业的站点建设不是 一个一劳永逸的事情 建立起来之后还要不 断地维护 更新 添加能够吸引受众的新鲜内容 而不是如一个荒芜的弃舍 任蜘蛛结满罗网 由于受众 对事物的认知需 要一个过程 在企业网站建立初期 企业可以在企业的相关宣传媒介上 如企业报纸 产品说明书 产品宣传活页等 来推广企业网站 这一时期 企业的网络与企业公共关系 可以借助专业 的门户网站来进行 依靠这些网站的人气来提升企业的认知度 并且为企业的网站聚敛人气 二 网络与企业公共关系网络与企业公共关系的独特优势 较之于网络广告 网络与企业公共关系活动含蓄的 富有文化魅力的宣传 方式不仅更易深入人心 以广 告无法实现的方式提高产品 服务的可信度 而且网络与企业公共关系活动的费用通常比网络广告更为低 廉 在成本上占有更大的优势 同时 网 络公关自身更是拥有许多独特的优势 这主要表现在以下几个 方面 1 网络与企业公共关系可以突破传统公关的时空限制 赋予企业更大的主动权 有明显的传播优势 由 于网络媒体具有即时性 互动性 信息化 多媒 体 个性化 低成本 虚拟性 无地域时间限制 全球 化 多对多关系与全方位传播等多重特性 摈弃了在传统新闻媒介中 编辑 记者的 守门员 角色 能够使企业直接对公众产生影响 能够即时发布各种企业信息而不必借助于传统媒体中介 从而绕开新闻 媒体严格苛刻的审查以避免贻误商机 同时 网络 公关可以充当企业的新闻发言人 成为媒体获知企业 最新信息的新闻源 网络与企业公共关系即时 迅速的反应速度为企业的信息传播提供了有力的工具 为 企业提供更多人性 化的增值服务创造了更大的可能 当企业发生危机时 网络与企业公共关系这种迅捷 的反应速度更是有助于企业在第一时间内摆脱危机困扰 重塑企业良好形象 2 通过建立企业网络虚拟社区 网络与企业公共关系有助于建立和公众 一对一 的良好合作关系 二者以 电子信件 电子留言版或企业 QQ 群的方式相 互沟通 藉此 企业可以很容易得到消费者对产品及服务 的评价 获悉消费者的个性化需求 为企业的发展方向提供宝贵的思路 消费者也可以从与企业的沟通中 获 得更细致的解答和更周到的服务 需要指出的是 企业对建立起来的网络虚拟社区 要投入相关的人力 资源来进行维护和优化 要对社区成员反映出的问题及时加以 回复解答 使得网络虚拟社区真正成为企 业与公众即时 平等 真诚互动交流的平台 而不是一个简单意义上的留言版 牢骚版 网络虽然是虚拟 的 可是通过网络 上的真诚沟通在彼此之间建立起来的感情却是真实的 这种感情又会直接反应到企业 与公众之间的现实关系上来 良好的情感沟通 无疑会提升企业的公信力 美誉 度和竞争力 最终实现 企业经济效益和社会效益的全面增长 3 网络与企业公共关系还可以培养公众对企业的忠诚度 按照美国学者阿里德安 佩恩等在其著作 关系 营销 形成和保持竞争优势 中的观点 发展 新客户的成本要高于维持老客户 而客户保持率将直接 关系到企业的盈利情况 数量仅占客户总量 20 的 金卡 客户 具有长期合作关系的老客户 却可以为 企业带来 80 的利润 如前所述 借助网络与企业公共关系直复性的特点 我们可以更加容易地实施 ABC 分析法 ABC Analysis 又叫重点管理法 区分出 对于企业来说重要的少数 高忠诚度的 金卡 客户 和不重要的多数 低忠诚度的普通客户 继而更加有针对性地进行省力高效的客户关系管理 CRM 对 于客户之于企业的忠诚度 美国学者塞利弗 Sherif 和肯切尔 Cantril 在研究社会判断理论 时提出了涉入理论 指出品牌忠诚只有在高涉入的情 况下才会形成 因为受到 忠诚 的品牌 是消费者经 过广泛的信息收集 处理 评估之后选出的最合意的品牌 其背后有牢固的信念支持 要提高这种涉入度 企 业就要充分发挥网络虚拟社区的作用 通过网络与企业公共关系活动 吸引公众不断光顾自己的社区 成为其中稳定的一员 与公众不断进行深入沟通 并使公众在该社区内享 受一定额外的增值服务 从而 对社区产生一种归属感和认同感 实现其忠诚度等级的不断提升 三 网络与企业公共关系网络与企业公共关系的决胜关键 如前所述 网络与企业公共关系虽然拥有不拘一格的开展形式和得天独厚 的自身优势 然而 形式终究 无法取代内容 优势并不等同于胜局 诚如华中科技大学陈先红博士在 新媒介推动下公关理论范式的创 新 中所言 在网络社会 人们处在一个具有讽刺意味的囚徒困境当中 一方面 新型全球化社区通过传