品牌设计策划书

第 1 页 共 20 页 品牌设计策划书品牌设计策划书 在大家熟视无睹的现象中发现了消 费缺憾 并且把婚庆消费市场中一个不可或缺但关注 度极低的 喜糖 小单元 转变成为一个关系到面子 的大问题 这是把握公司为客户金丽沙公司策划 第一喜糖果品牌案 成功的关键所在 品牌独立化经营 包装时尚化设计 名称多样 化创新 第一喜糖果上市短短一年时间 给企业带来 了 2860 万元的直接销售营业额 完成预定目标 3000 万元的 95 金丽沙公司在喜糖市场的占有率从无到有 已 经接近 1 在基本上不投入大广告的做法上获得超 额回报 第一年就把新项目的总投资全部收回 利润 率比行业平均水平高出 8 消费者从意外地发现喜糖的新变化 到产生购 买行为 再到自发的口碑传颂 只用了短短一年的时 间 回访批发市场第一喜的经销商后 把握公司欣喜 地发现 因为顾客推荐而产生的生意已经超过 25 第一喜品牌因此而在喜糖批发市场获得第一品 牌的美誉 第一喜糖果品牌策划案对中国的营销理念 方 第 2 页 共 20 页 法和体系最大的贡献是 退出行业传统的品类细分方 法怪圈 开创了糖果市场一个新的市场细分方法 这一案例对传统文化的理解和传承 对婚庆市 场消费特征的透彻了解 对传统文化载体的创新 并 不是无中生有的差异化 而是发现和发掘的实践 尤 其是在糖果批发市场所进行的独特探索和实践 单 一渠道做品牌产品 将会在喜糖市场引起一场渠道变 革 品牌环境 喜忧参半 糖果行业生产厂家多达数千家 全年销售总量 不到二百万吨 营业额不到 200 亿元 人均年消费仅 有 0 8 公斤左右 与全球人均消费 3 公斤的水平差 距明显 属于典型的发展中的小产品 小行业 小市 场 糖果市场连续多年整体销售下滑 唯有口香糖 巧克力的销量节节上升 金丽沙公司的糖果产品处境 可谓内忧外患 从内部条件看 金丽沙公司缺乏差异化设计能 力 硬糖生产能力较弱 软糖生产能力严重过剩 分 销深度不足 终端动销能力有限 同时 形象规划和 传播管理需要进行全面调适 以适应新的竞争局势 从外部环境看 金丽沙公司的危机可谓十面埋 伏 第 3 页 共 20 页 雅客 强练外功 挥霍明星效应 通过广告 投入带动产品通货 市场表现受到广告投放量的影响 显着 是为拉动型品牌攻略 徐福记 不事广告 专修内力 通过多品类 的产品供应及零售空间的争夺 达成自己的销售目标 市场表现较为稳定 是为推动型品牌攻略 金帝 内外兼修 不仅具有良好的产品供应 能力 而且坚持广告投放与渠道建设并重 市场份额 高而且较为安全 价格透明 合作门槛高 是为整合 型品牌攻略 与这些大品牌相比 金丽沙 糖果则相形见 绌 虽有一定的产品供应基础 但产品设计及广告投 放均无优势 依靠批发渠道通货二三线市场 属于保 守型市场策略 要如何找到市场机会 如何让糖果也能够像巧 克力那样融入年轻人的生活 成为一种独特情感的载 体 似乎很难 把握公司决定跳出原来的思维定势 换一个角度看问题 他们提出了这样一个问题 中国 人有什么习俗可以让糖果名正言顺登堂入室呢 此时此刻 答案脱口而出 结婚 喜糖 糖果行业的传统细分方法大致如下 有口味之分 如牛奶糖 花生糖 水果糖 薄 第 4 页 共 20 页 荷糖 话梅糖 有口感之分 如软糖 硬糖 酥糖 橡皮糖 棉花糖 有品类之分 如巧克力糖 口香糖 维生素糖 脱菲糖 利是糖 杂锦糖 瑞士糖 有年龄之分 如棒棒糖 泡泡糖 玩具糖等儿 童专用糖果 其实糖果原本就属于儿童 有包装形态之分 如散装 袋装 瓶装 盒装 罐装 但是 一个非常奇怪的现象是 喜糖 竟然 没有入列 喜糖可以是任何品类 也可以是任何口味 和口感的糖果 这样一种特殊身份的糖果 反而找不 到它在传统市场细分中的位置了 然而 喜糖在婚庆市场中的不可或缺性是独一 无二的 就像中秋的月饼 端午的粽子一样 至今还 没有任何东西可以取代 但是 这么多年来 为什么 就没有一家糖果厂主动去做一个婚庆市场专用的糖果 品牌呢 难道喜糖市场太小 根本不值得一做 带着这个令人兴奋而又充满疑惑的课题 把握 公司进入了一个似曾相识 但从未涉足的领域 品牌规划 喜上眉梢 小产品 孕育大市场 第 5 页 共 20 页 这个结论让把握公司为之兴奋 他们发现了喜 糖消费的几个特征 购买喜糖通常不是新郎新娘的工作 购买场所通常不在零售大卖场 购买者和食用者完全分离 反观糖果行业的众多知名品牌 只有上海的金 丝猴作了一点动作 但是 做法上充其量也就是把它 当作一个副业 作为一个喜糖品牌的影响力十分有限 原因很简单 金丝猴这个品牌名称在喜糖市场上先天 不足 听上去看上去怎么也不像是一个和婚庆有任何 关联的喜糖品牌 这样的先天不足当然也包括像大白 兔 徐福记 雅客 马大姐 嘉顿 金冠 金帝等品 牌 还有个别做的好一点的品牌都是喜铺品牌 兼 顾婚庆活动代理 并非单一糖果品牌 主要靠外加工 自己负责包装设计和印刷 而且也只做巧克力 不做 普通糖果 消费者需要品牌 尤其是喜糖的品牌 但是他 们却找不到如此定位的品牌 他们喜欢喜庆漂亮的糖 果包装 既然没有品牌 也没有满意的包装大多数人 的选择 就只有价格说了算 难怪批发市场喜糖生意 如此红火 第 6 页 共 20 页 把握公司得出了如下结论 喜糖市场没有独立的品牌 喜糖市场没有全国性的品牌 喜糖市场没有绝对领先的品牌 潜在市场的数据说明 喜糖有足够大的空间发 挥 他们要做的就是如何匹配好资源 选一条最经济 的路径 于是 他们为客户建议了三做三不做 做刚不做柔 把糖果市场一分为二 区分为刚性消费和柔性 消费 刚性消费需要柔性推动 柔性消费需要刚性拉 动 对于缺乏广告投放优势的金丽沙公司 选择刚性 消费市场更适合其资源条件 做群不做单 在现有资源的约束下 金丽沙公司无法在任何 一个单品上突破 所以需要一个核心概念 将多个品 种打包在内 形成相对的渠道渗透张力和终端动销势 能 从而支持其年度销售目标的实现 而只有喜糖的 特性可以做到这一点 做熟不做生 金丽沙公司没有能力也不可能进行市场再教育 只需要将已经存在的显着的消费缺憾发掘 放大 使 之成为潜在杠杆因素 撬动渠道和终端的可能性就会 第 7 页 共 20 页 很大 随之的创意如洪水般汹涌 把喜糖做成大红蜡烛 把喜糖做成鲜花 把喜 糖做成蛋糕 把喜糖串起来做成鞭炮 既可以挂起 来作为装饰 也可以作为礼物 这些设想令客户金丽沙公司为之激动 他们大 叫 我们要开专卖店 马上就开 立刻就开 小产品 果然需要大创意 品牌设计 喜气洋洋 品牌名称 领先占位 在结婚喜庆中 听到最多的声音元素是 合 好 爱 等 如 百年好合 永浴爱河 作为主打产品的结婚喜糖 金丽沙公司需要率先 占位 力争做喜糖市场第一品牌 品牌名称必须直接 而且不能有任何歧义 把握公司想到了人生四大喜 久旱逢甘露 他 乡遇故知 金榜题名时 洞房花烛夜 既然结婚是四 大喜事中的头等大喜事 普通人一生只有一次 何不 冠以 第一 第一喜 再没有比这更贴切的品牌了 直 截了当 一看就懂 一听就明 没有歧义 没有空档 有效防止了后来者的跟进 第 8 页 共 20 页 色彩设计 鸳鸯蝴蝶 把握公司将色彩作为强烈的传播载体 意在让 人们在情感与视觉上都达到高潮 第一喜的色彩设计 注重了潜在的消费缺憾 从而冲破了单调的红色一统 喜糖天下的僵局 第一喜的色彩设计新鲜奇炫 十分 抢眼 从众多喜糖中脱颖而出 产品设计 炮衣糖弹 包装设计 别出心裁 第一喜的产品包装设计借助了吉言妙语的力量 每一张糖纸都有婚姻保鲜的哲理 每一 张糖纸都有结婚过程的步骤和祝贺吉言 充满 人情味 就连外包装箱也不能轻易放过 成为品牌传 播的有效接触点 渠道设计 独树一帜 喜糖的主要销售渠道不在零售市场 在批发市 场做形象包装和推广的费用以及难易程度都比零售市 场低 最关键的是 没有一家糖果厂商会在批发市场 做形象包装和推广 所以把握公司断定 只要第一喜 在批发市场的形象包装一出现 绝对就是最抢眼的 这对于一个新品牌来说就是天赐良机 做隐形冠军 销售额不超过一亿元 决不进入零售市场 防止被大 品牌过早发现 第 9 页 共 20 页 价格设计 品牌溢价 这种定价的主要目的 一是为了显示品牌喜糖 的地位和价值 二是为了给经销商更大的利润空间 激发他们的积极性 三是借此引起消费者的好奇心 把握公司为此进行了市场调查 在批发市场分 别对商贩和顾客进行了价格测试 顾客对第一喜品牌 喜糖的喜好和期待超出了他们的预期 对价格完全失 去敏感 听完描述 看到包装设计都会问 什么时候 可以上市 而商贩对于第一喜的产品概念和设计也都 充满了好奇 对价格定位没有异议 因为他们做同质 化的低价产品已经很厌烦了 品牌创新 喜新厌旧 把握公司推出了以 五个一 工程为核心内容 的公关活动 送一包糖 在婚姻登记处设点 新人登记就可送出一包糖 上面可以贴上该登记处的名签 以降低入场障碍 提 升品牌好感度 赞助各地集体婚礼上所用的喜糖 凡 参加者均获得一包喜糖 深化品牌认知 创造口碑传 播效应 编一本书 xx 婚姻幸福词典 如何让你的婚姻保鲜 第 10 页 共 20 页 按畅销书的运作方式在重点市场推广 使之成为畅销 书 快速提升第一喜品牌知名度 冠一个名 冠名电视速配节目 请一个人 在条件成熟时 聘请一个公众认可的新好男人 代表 如濮存昕或陆毅作为形象代言人 建一个库 委托权威调查机构对代表性城市进行主题为 中国城市家庭婚姻甜蜜指数 的调查 建立甜蜜指 数库 每年发布一次 第一喜糖果项目 在运作中的独创性在于渠道 单一化 这是任何一家做品牌的公司都不敢想象的 就连金丽沙公司自己的销售人员从一开始都是抱着怀 疑的态度 但是 初战告捷让他们终于接受了这个事 实 对于喜糖这个特殊的产品 批发市场也可以进 行品牌宣传活动 批发市场的品牌展示效果更好 成 本最低 另外 在目标人群接触点做品牌形象展示的创 意 也显示了策划人对目标人群活动场所的熟悉程度 和高超的智慧 为金丽沙公司节省了大量的广告费用 第 11 页 共 20 页 第一喜糖果品牌策划案选择的依据和动机在于 把握公司了解喜糖目标客户的消费心理和消费模式 了解批发市场所占的消费比重超过 90 所以 才 能做到主动放弃零售市场 专攻批发市场 对目标消 费群的通透了解和对自身资源和能力的客观把握是最 基本的依据和动机 通过第一喜 把握公司为金丽沙开创了糖果行 业一个新的品类 其实原本就客观存在 但却被遗 忘多年并排斥在主流品类之外 同时 建立了喜糖批 发市场第一品牌的领先优势 为了阻止竞争对手加入 竞争 争夺市场 把握公司首先对喜糖品牌进行了独 立化经营的规划 其次 对包装进行了时尚化设计 再次 对产品名称进行了多样化创新 形成了一整套 的品牌注册保护体系 一次性注册了 20 个产品品牌 名称 同时 在市场推广中低调出击 不事张扬 延 缓了大品牌过早介入的时间 一 品牌之路 产品 品牌名 货真价实的标志及满意的保证 社会性的品牌价值 品牌再保证 品牌经验相对于 产品经验 品牌个性 完整的品牌 二 对礼品市场的研究与分析 1 关于礼品 第 12 页 共 20 页 在人际交流层面 礼品承载了人们深深浅浅的 文化表达和情感寓意 礼品是一种无声的宣言 它清 清楚楚地宣告了赠礼者与受礼者的关系 是普通朋友 邻居亲戚 商业伙伴 上司下属还是亲密爱人 同时 受赠者可以从礼品中衡量出赠礼者的品 味兴趣 甚至包括赠礼者的智慧 才干 情感 气质 在这个意义上 礼品承载着人们的性情品质 俨然成 为一种特殊的社会艺术形态 在个体与集体 集体与集体之间礼品扮演更为 重要的角色 尤其是国宾礼品 商务礼品 收藏礼品 形式用意都更上一个层面 礼品是国家文化的桥梁 文化失和的弥合剂 好的国宾礼品和商务礼品往往能 够起到意想不到的效果 拉紧国家之间 企业单位之 间的距离 消除误会和隔阂 2 关于礼品市场现状 送礼意识较强 但礼品大众化 年年如此送礼 送的人觉得缺乏新意 很难尽 心意 受礼者在时觉得礼品太俗 但又不好拒绝别人 的心意 所以弄得双方心里都很尴尬 礼品知识缺乏 送礼随波逐流 遇到需要送礼的时候 大家都随大流 广告上 今年送礼送什么 往往过一次生日 或春节 相同的 第 13 页 共 20 页 礼品收一大堆 礼品市场散乱 称心礼品难寻 什么都可以成为礼品 但适合的礼品 个性的 礼品 称心如意的礼品很难寻找 不知道到哪里去买 缺乏品牌经营 专业度不高 目前 中国已有的礼品公司绝大多数局限于广 告礼品 另有极少数的商务礼品公司 婚庆礼品公司 但婚庆礼品公司以活动策划为主 礼品仅为附带业务 可以这样说 中国现在没有一家多方位经营的综合礼 品公司 更没有大众礼品品牌 3 关于礼品市场潜力 生日礼品市场 有多少人过生日 就有多大市 场 中国是世界上人口最多的国家之一 每年都不 知道有多少人过生日 而每一天又有很多新出生的婴 儿 因此生日礼品这个市场也是值得大家去开发的 节庆礼品市场 有多少节日 就有多大市场 传统节日 春节 元宵 清明 端午 七夕 中秋 重阳 冬至 腊八等数 西方节日 西方情人节父亲节 母亲节 愚人 节 感恩节 圣诞节等 第 14 页 共 20 页 法定节日 元旦 三八国际妇女节 五一国际 劳动节 五四青年节 六一儿童节 七一共产党生日 八一建军节 教师节 十一国庆节等 商务礼品市场 有多少机遇 就有多大市场 竞争加剧 合作的重要性必然加剧 市场化的 中国 人际交往 公共关系作为纽带 在发展人脉 扩展社会资源 市场资源方面起到不可替代的作用 对商务合作伙伴 目标客户 顾客 资源控制者进行 感情投入不可避免 这就开创出一个全新而巨大的市 场 商务礼品市场 4 综上所述可以得出以下观点 整个礼品市场目前还不成熟 礼品市场的前景 广阔 市场巨大 亟需体系完整的礼品品牌出现 礼 品市场无淡季 礼品需要个性化 三 竞争品牌的分析结果 发挥 00 礼品的独特卖点 进一步扩大市场规模 和典型 建立独特的品牌个性与品牌形象 一个鲜明 的核心概念是一个品牌突围而出的关键 品牌概念贯 穿所有传播活动 抢占成熟礼品市场份额 迅速建立 行业权威形象 与跟进品牌拉大距离 四 对消费者的分析 1 普通消费群体 第 15 页 共 20 页 逢年过节送礼的普通老百姓 不管他们是谁 学生 白领 大夫还是长辈 在节假日人人都会送 礼 他们送礼更注重礼品的实用价值 不需要太奢 侈 能够代表一定的意义即可 目的在于维系感情 2 中高端消费群体 他们是这个城市 这个社会 这个行业里的特 殊份子 正过着别人眼中的美好生活 他们或许是政 府部门工作者 或者是私企领导者 一定的财富与名 望使他们更追求一种品味 对礼品的档次也追求较高 他们送礼的目的 则更加明确 希望通过礼品 发展人脉 扩展社会资源 获得更多的商业机会 3 政府 企业 汽车 4S 店等 政府机关 企业等作为福利发放礼品给员工 逢节庆假日时礼品的团购在所难免 目的在于鼓励员 工 注重礼品的象征性意义和纪念价值 汽车 4S 店为了增加销售 每个季度都会做一些 自驾游 店头活动等吸引客户 聚集人气或维系老客 户 活动现场的礼品赠送也是一大亮点 所以比较注 意礼品的采购 他们是不可忽视的消费群体 五 面对的机会和挑战 第 16 页 共 20 页 1 机会 品牌策略后的品牌偏好 送礼的理性诉求逐渐增强 礼品市场潜力巨大 区域性唯一的礼品团购批发中心 先于同和行推出 售会员卡带动销售 的营销 模式 2 挑战 进入市场的时间较短 知名度不高 礼品品牌鱼龙混杂 消费者难以选择 产品暂无品牌意识 产品的同质化程度高 功能相同的产品多而杂 消费者选择机会多 六 品牌策略 1 品牌愿景 通过对礼品品牌的整合推广 尤其是对其会员 卡的推广过程 逐步建立品牌知名度 品牌美誉度 以期带动销售 最终将该品牌打造成为国内礼品行业 中的知名品牌 2 品牌核心信息 优质的一站式服务 区域性唯一的团购批发中 心 专人导购 温情路线 人性化关怀 第 17 页 共 20 页 3 品牌传播主题 礼品 您身边的礼品管家 七 创意表现 创意表现为广告投放的平面设计效果图等 待 提案确定后后期跟进 八 推广策略 1 传播目标 广告目标 建立独具竞争力的品牌形象 稳固 品牌地位 加强产品功能诉求 保留现有消费 扩大 新的消费群 传播时间 20 年 6 月 20 年 12 月 2 推广促销策略 节假日 周末日 促销活动策划 推广 户外活动 到写字楼上门推销 办理贵宾卡等 DM 单 在人流量大的区域散发 以扩大知名度 国庆节 中秋节 春节等主题活动策划 推广 策略 如 喜迎国庆 00 有礼 共庆佳节 豪 礼迎宾 等为主题 进行主题促销活动 主要方式是 以 会员卡 为载体 将礼品与会员卡绑