安利“11P’s”

安利安利 11P s 安利作为蜚声海外的企业 其成功不是偶然 在很多分析安利安利作为蜚声海外的企业 其成功不是偶然 在很多分析安利 成功的文章里 我们可以得出这样一个结论成功的文章里 我们可以得出这样一个结论 安利的成功是一种安利的成功是一种 优渥销售制度的成功 是产品的成功 然而这只是个表面现象 安优渥销售制度的成功 是产品的成功 然而这只是个表面现象 安 利的成功更在于它潜心于对企业发展因素的重视 归为一句 称为利的成功更在于它潜心于对企业发展因素的重视 归为一句 称为 11P s 什么是什么是 11P s 我们来看看科特勒的大营销观念 即他的 我们来看看科特勒的大营销观念 即他的 11P s P 即产品 即产品 Product 渠道 渠道 Place 价格 价格 Price 和促销和促销 Promotion 探查 探查 Probing 分割 分割 Partitioning 优先 优先 Prioritizing 和定位和定位 Positioning 还有权力 还有权力 Power 和公共关系和公共关系 Public Relations 和人 和人 Pepole 科特勒的大营销观念实际上是把社会营销和市场营销结合起来科特勒的大营销观念实际上是把社会营销和市场营销结合起来 的 也代表了未来的营销趋势 而安利从诞生之日起似乎就是按照的 也代表了未来的营销趋势 而安利从诞生之日起似乎就是按照 这个方针来制定企业发展战略的 我们以这个方针来制定企业发展战略的 我们以 11P s 来解读安利的来解读安利的 竞争力 竞争力 安利的安利的 Product 产品产品 安利的起家是依靠一款又被称作安利的起家是依靠一款又被称作 魔鬼油魔鬼油 的的 乐新乐新 品牌洗品牌洗 涤产品 该产品的定位在当时的美国市场也是很独特的 即涤产品 该产品的定位在当时的美国市场也是很独特的 即 乐新乐新 本身就具有本身就具有 USP 独特的销售主张 例如环保和浓缩 正是凭此款 独特的销售主张 例如环保和浓缩 正是凭此款 产品在产品在 1959 年当年创下了年当年创下了 50 万美金的营业额 万美金的营业额 我们可以看见 市场上并不缺少产品 但市场缺少的是有独特我们可以看见 市场上并不缺少产品 但市场缺少的是有独特 眼光的商家 安利公司的茁壮成长证实了这点 假如安利创业伊始眼光的商家 安利公司的茁壮成长证实了这点 假如安利创业伊始 的拳头产品很普通 和那时美国的洗涤用品一般功效雷同 那么安的拳头产品很普通 和那时美国的洗涤用品一般功效雷同 那么安 利可能没有今天的规模和良好的资金运转 实践证明 在产品同质利可能没有今天的规模和良好的资金运转 实践证明 在产品同质 化严重的情况下 开发产品所面对的最主要问题就是创新 而创新化严重的情况下 开发产品所面对的最主要问题就是创新 而创新 的最重要手段就是尊重和超越对手 既要研究透市场上的各类竞争的最重要手段就是尊重和超越对手 既要研究透市场上的各类竞争 对手的表现和趋势 对手的表现和趋势 安利的纽催莱产品由于区别于一般保健食品 它的销售额要占安利的纽催莱产品由于区别于一般保健食品 它的销售额要占 到整个安利 中国 公司营业额的到整个安利 中国 公司营业额的 30 以上 年销售额近以上 年销售额近 10 亿元 亿元 纽催莱的营养食品是最先导入天然概念的营养食品 这体现了安利纽催莱的营养食品是最先导入天然概念的营养食品 这体现了安利 步步领先的产品创新策略 步步领先的产品创新策略 如今的纽催莱也好 雅姿化妆品系列也罢 只要是安利旗下的产如今的纽催莱也好 雅姿化妆品系列也罢 只要是安利旗下的产 品 均沿袭一贯的新产品策略品 均沿袭一贯的新产品策略 将将 USP 进行到底 进行到底 安利的安利的 Place 渠道渠道 渠道其实就是我们所说的通道 及销售渠道 在安利 是没有渠道其实就是我们所说的通道 及销售渠道 在安利 是没有 什么代理商的 安利的销售通道正是直销最为重要的支撑点什么代理商的 安利的销售通道正是直销最为重要的支撑点 人 人 安利以营业代表为销售通道 不但完成了优异的销售业绩 而且没安利以营业代表为销售通道 不但完成了优异的销售业绩 而且没 有应收款及呆帐的形成 所有安利的营业代表都是安利公司顺畅的有应收款及呆帐的形成 所有安利的营业代表都是安利公司顺畅的 销售渠道 这些渠道本身又是没有建设和开发费用的 因为安利营销售渠道 这些渠道本身又是没有建设和开发费用的 因为安利营 业代表的学习成本由自身承担 业代表的学习成本由自身承担 同时安利的渠道本身还是一群忠实的消费者 这是安利的高明同时安利的渠道本身还是一群忠实的消费者 这是安利的高明 之处 渠道为达到某种高度在完成自身销售任务的同时 必须通过之处 渠道为达到某种高度在完成自身销售任务的同时 必须通过 大量的使用产品来了解产品特征 来实现产品利益向顾客利益的转大量的使用产品来了解产品特征 来实现产品利益向顾客利益的转 变 变 试想 任何一个公司或产品 如果有兼顾消费者身份的流畅渠试想 任何一个公司或产品 如果有兼顾消费者身份的流畅渠 道 那么它的市场业绩应该是芝麻开花节节高的 道 那么它的市场业绩应该是芝麻开花节节高的 在现实中 很多厂家为了达到市场最大化目的 必须在某种情在现实中 很多厂家为了达到市场最大化目的 必须在某种情 况下对自身的销售渠道进行投资 一些厂家甚至设立了余数自己的况下对自身的销售渠道进行投资 一些厂家甚至设立了余数自己的 营销分支机构 安利则不然 在安利 所有销售代表还是经销商的营销分支机构 安利则不然 在安利 所有销售代表还是经销商的 销售费用必须自己承担 而安利给他们的则是更加合理和灵活的奖销售费用必须自己承担 而安利给他们的则是更加合理和灵活的奖 金计划 金计划 安利的安利的 Price 价格价格 安利产品的价格体系很稳定 任何一个营业代表均无权擅自给安利产品的价格体系很稳定 任何一个营业代表均无权擅自给 任何业一款安利产品打折或降价 违背价格策略的销售代表资格将任何业一款安利产品打折或降价 违背价格策略的销售代表资格将 受到否定 安利公司的整个价格策略只有两种 即客户定价和销售受到否定 安利公司的整个价格策略只有两种 即客户定价和销售 代表定价 其中客户定价为产品定价的全价 给销售代表的产品价代表定价 其中客户定价为产品定价的全价 给销售代表的产品价 格则为客户价的格则为客户价的 80 另外 另外 20 为销售代表的产品销售收入 为销售代表的产品销售收入 安利的产品的实用性和广阔性使得安利产品的价格策略固若金安利的产品的实用性和广阔性使得安利产品的价格策略固若金 汤 从来只有汤 从来只有 80 和和 100 两种概念 这种两种概念 这种 铁面无私铁面无私 的价格策的价格策 略 也方便了销售代表的营业推广 略 也方便了销售代表的营业推广 由于执行了规范的价格策略 安利不存在窜货现象 即使在商品由于执行了规范的价格策略 安利不存在窜货现象 即使在商品 极度紧俏的极度紧俏的 非典非典 时期 安利的销售代表都严格的执行公司制订时期 安利的销售代表都严格的执行公司制订 的价格进行销售 而不存在囤货待涨 的价格进行销售 而不存在囤货待涨 安利的安利的 Promotion 促销促销 安利公司的促销很有水准安利公司的促销很有水准 为什么这么说呢为什么这么说呢 原因有下 原因有下 首先 安利的主打产品不在促销范围之列 安利的畅销产品不首先 安利的主打产品不在促销范围之列 安利的畅销产品不 会卷入促销活动中 因为这样会将安利产品的价格体系打乱 会卷入促销活动中 因为这样会将安利产品的价格体系打乱 其次 安利的促销产品是以礼品形式出现的 其次 安利的促销产品是以礼品形式出现的 2003 年的礼盒香年的礼盒香 皂促销装 新颖的包装和只有正常价格一半的顾客价 引来很多客皂促销装 新颖的包装和只有正常价格一半的顾客价 引来很多客 户和销售代表排队购买 户和销售代表排队购买 再次 安利对产品的促销还采用一些附属小礼品的赠送 如精再次 安利对产品的促销还采用一些附属小礼品的赠送 如精 致的钥匙环 但这些钥匙环也是通过消费积分来获得的 不是单纯致的钥匙环 但这些钥匙环也是通过消费积分来获得的 不是单纯 的买一送一 的买一送一 以上是按市场营销的战术来对安利的以上是按市场营销的战术来对安利的 4P s 进行表述的 这是构进行表述的 这是构 成参与市场竞争的基本因素 但一个企业要想在市场上保持长期的成参与市场竞争的基本因素 但一个企业要想在市场上保持长期的 优渥的竞争力 它必须要用战略的眼光来观察和运作市场 安利正优渥的竞争力 它必须要用战略的眼光来观察和运作市场 安利正 是这样亦步亦趋的 是这样亦步亦趋的 安利的安利的 Probing 探查探查 科特勒先生提出的战略上的科特勒先生提出的战略上的 4P s 由四部分组成 战略由四部分组成 战略 4P s 的第一个的第一个 P 是探查是探查 Probing 探查原本一个医学用语 探查原本一个医学用语 在这里引申为市场调研 分析 因此 在这里引申为市场调研 分析 因此 4P s 的第一个的第一个 P 就是要就是要 对市场进行探查 市场由哪些人组成 市场是如何细分的 都需要对市场进行探查 市场由哪些人组成 市场是如何细分的 都需要 些什么 受哪些因素的影响 竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更些什么 受哪些因素的影响 竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更 有成效 真正的市场营销人员所采取的第一个步骤 就是要调查研有成效 真正的市场营销人员所采取的第一个步骤 就是要调查研 究 即市场营销调研究 即市场营销调研 Marketin Research 安利的市场调查和一般的企业不一样 它是带着战略的眼光去安利的市场调查和一般的企业不一样 它是带着战略的眼光去 观察市场的 安利的任何一款新产品总是引领一个领域的消费市场 观察市场的 安利的任何一款新产品总是引领一个领域的消费市场 从上个世纪的从上个世纪的 魔鬼油魔鬼油 到现在的纽催莱健康产品 安利通过观察到现在的纽催莱健康产品 安利通过观察 市场还需要什么样的优质的 差异化的产品来服务更多的消费者 市场还需要什么样的优质的 差异化的产品来服务更多的消费者 这是安利对市场进行探查所一直秉执的原则 这是安利对市场进行探查所一直秉执的原则 经过探查 安利公司发现随着生活水平的提高 人们的健康意经过探查 安利公司发现随着生活水平的提高 人们的健康意 识越来越清晰 于是安利成功开发了纯天然的纽催莱系列营养食品 识越来越清晰 于是安利成功开发了纯天然的纽催莱系列营养食品 这些产品填补了高档天然营养食品的市场空白 伴随着这些产品填补了高档天然营养食品的市场空白 伴随着 有健康 有健康 才有未来才有未来 的传播语言及田亮良好的形象 一经投放市场就受到消的传播语言及田亮良好的形象 一经投放市场就受到消 费者的强烈追捧 目前仅在中国的销售额就达数亿元 费者的强烈追捧 目前仅在中国的销售额就达数亿元 当然 作为一个视产品质量为可持续发展之道的公司而言 安利当然 作为一个视产品质量为可持续发展之道的公司而言 安利 不会去生产那些诸如对环境 社会有副面影响的产品 安利的产品不会去生产那些诸如对环境 社会有副面影响的产品 安利的产品 总是和优质 环保形影不离的 这也是它进行市场探查的一个重要总是和优质 环保形影不离的 这也是它进行市场探查的一个重要 原则及依据 原则及依据 安利的安利的 Partitioning 分割分割 所谓所谓 分割分割 partitioning 即把市场分成若干部分 也就是 即把市场分成若干部分 也就是 进行市场细分 每一个市场上都有各种不同的人 人们有许多不同进行市场细分 每一个市场上都有各种不同的人 人们有许多不同 的生活方式 有些顾客要买化妆品 有的则需要营养食品 有的希的生活方式 有些顾客要买化妆品 有的则需要营养食品 有的希 望质量高 有的希望经久耐用 有的希望价格优惠 分割的含义就望质量高 有的希望经久耐用 有的希望价格优惠 分割的含义就 是要区分不同类型的买主 找出企业最容易沟通的那块市场的顾客 是要区分不同类型的买主 找出企业最容易沟通的那块市场的顾客 从单纯的家居护理用品到营养食品 从营养食品到化妆品 从从单纯的家居护理用品到营养食品 从营养食品到化妆品 从 化妆品到越来越多的生活用品 安利正在积极的影响者消费者重新化妆品到越来越多的生活用品 安利正在积极的影响者消费者重新 选择 安利将自己即将进入的市场的最挑剔的消费者作为自己的目选择 安利将自己即将进入的市场的最挑剔的消费者作为自己的目 标客户来开发产品 每款产品总有令人满意的表现 经过市场细分标客户来开发产品 每款产品总有令人满意的表现 经过市场细分 后的安利产品表现为有效 环保 天然 耐用 这些卖点可以打动后的安利产品表现为有效 环保 天然 耐用 这些卖点可以打动 任何层次的消费者 任何层次的消费者 安利发现顾客总是期望获得更多优质的 有良好性价比的产品 安利发现顾客总是期望获得更多优质的 有良好性价比的产品 这也是安利进入每个市场所遵循的原则 在补钙产品泛滥成灾的今这也是安利进入每个市场所遵循的原则 在补钙产品泛滥成灾的今 天 安利的钙镁片以其功效 口味 价格和天然销售火暴 这就是天 安利的钙镁片以其功效 口味 价格和天然销售火暴 这就是 分割后找出最容易沟通的顾客所带来的效应 分割后找出最容易沟通的顾客所带来的效应 安利的安利的 Prioritizing 优先优先 尽管安利是优质产品的代言词 但它深知不可能满足所有买主尽管安利是优质产品的代言词 但它深知不可能满足所有买主 的需要 必须选择那些在最大程度上能满足其需要的买主 这就是的需要 必须选择那些在最大程度上能满足其需要的买主 这就是 优先优先 Prioritizing 哪些顾客对安利最重要 哪些顾客对安利最重要 哪些顾客应成为安哪些顾客应成为安 利推销产品的目标利推销产品的目标 假定到中国去推销安利产品 必须了解中国市场 假定到中国去推销安利产品 必须了解中国市场 必须分出各种不同类型的买主 必须优先考虑或选择安利能够满足必须分出各种不同类型的买主 必须优先考虑或选择安利能够满足 其需要的那类顾客 其需要的那类顾客 假如一个身体孱弱的消费者 他需要营养食品 但他必须具备假如一个身体孱弱的消费者 他需要营养食品 但他必须具备 一定的购买力 否则销售人员即使工作做得再好也难以促成买卖 一定的购买力 否则销售人员即使工作做得再好也难以促成买卖 再则即使这个身体孱弱的消费者有购买力 但他没有健康意识 那再则即使这个身体孱弱的消费者有购买力 但他没有健康意识 那 么短期内也很难成为安利的顾客 因此 安利营养食品的目标消费么短期内也很难成为安利的顾客 因此 安利营养食品的目标消费 者是那些有购买力的 健康意识强烈的身体孱弱或者希望保持身体者是那些有购买力的 健康意识强烈的身体孱弱或者希望保持身体 优良素质的那部分消费者 这就是优先法则的运用 优良素质的那部分消费者 这就是优先法则的运用 安利的安利的 Positioning 定位定位 定位定位 Positioning 的意思是 必须在顾客心目中树立某种形象 的意思是 必须在顾客心目中树立某种形象 安利公司深知 声誉决定一个公司的市场地位 要想生产出世界市安利公司深知 声誉决定一个公司的市场地位 要想生产出世界市 场上最好的产品 那么就应该知道 安利产品的质量要最高 价格场上最好的产品 那么就应该知道 安利产品的质量要最高 价格 也要高 安利的销售代表应该是素质和能力最好的 促销要在最适也要高 安利的销售代表应该是素质和能力最好的 促销要在最适 当的媒体上做广告 还要印制最精美的产品目录等等 如果不把安当的媒体上做广告 还要印制最精美的产品目录等等 如果不把安 利定位在最优质产品的位置上 而只是定为一般的产品 那么安利利定位在最优质产品的位置上 而只是定为一般的产品 那么安利 的销售方式势必变革 的销售方式势必变革 产品的公众认知决定了它不可能是全能的 梅塞德斯不可能是每产品的公众认知决定了它不可能是全能的 梅塞德斯不可能是每 个消费者的坐骑 安利也不可能在非洲的部落被普遍使用 产品的个消费者的坐骑 安利也不可能在非洲的部落被普遍使用 产品的 定位决定了它的市场地位和相关的消费群体 任何产品的定位是不定位决定了它的市场地位和相关的消费群体 任何产品的定位是不 可以轻易改变的 安利公司一直以来都沿着产品的定位来开发市场可以轻易改变的 安利公司一直以来都沿着产品的定位来开发市场 征服顾客的 如果放弃定位 安利的所有独特的销售主张将被抹杀 征服顾客的 如果放弃定位 安利的所有独特的销售主张将被抹杀 安利就很难在每个市场上顺水又顺风 安利就很难在每个市场上顺水又顺风 安利的安利的 Political Power 权力及权力及 Public Relations 公共关系公共关系 科特勒认为现在的公司还必须掌握另外两种技能 一是政治权科特勒认为现在的公司还必须掌握另外两种技能 一是政治权 力力 Political Power 就是说 公司必须懂得怎样与其他国家打交道 就是说 公司必须懂得怎样与其他国家打交道 必须了解其他国家的政治状况 才能有效地向其他国家推销产品 必须了解其他国家的政治状况 才能有效地向其他国家推销产品 二是公共关系二是公共关系 Public Relations 营销人员必须懂得公共关系 知道 营销人员必须懂得公共关系 知道 如何在公众中树立产品的良好形象 这些被称为如何在公众中树立产品的良好形象 这些被称为 大市场营销大市场营销 Mega marketing 安利公司的第二代领导人史提夫安利公司的第二代领导人史提夫 温安洛是美国商会理事会执温安洛是美国商会理事会执 行主席 在中国加入行主席 在中国加入 WTO 的问题上做过积极的努力 此外 安利的问题上做过积极的努力 此外 安利 公司还赞助中国官员赴哈佛的学习费公司还赞助中国官员赴哈佛的学习费 100 万美元 这些就是大营销万美元 这些就是大营销 的体现 放眼世界上任何一家大公司 无不和政府都保持着良好的的体现 放眼世界上任何一家大公司 无不和政府都保持着良好的 关系 大营销的成功将会给公司的发展带来强大动力 关系 大营销的成功将会给公司的发展带来强大动力 安利公司还踊跃参加一些在慈善活动 并积极纳税 安利公司还踊跃参加一些在慈善活动 并积极纳税 2003 年年 3 月月 1 日 媒体公布了日 媒体公布了 2002 年广州国税纳税大户排行榜 安利 中国 年广州国税纳税大户排行榜 安利 中国 日用品有限公司名列第日用品有限公司名列第 7 位 较去年上升了两位 位 较去年上升了两位 诚信 积极的企业态度使安利公司获得了良好的公共关系和话语诚信 积极的企业态度使安利公司获得了良好的公共关系和话语 权 安利是大营销权 安利是大营销 厚积而薄发厚积而薄发 的典型代表 的典型代表 安利的安利的 pepole 人人 人人 People 这个 这个 P 是所有是所有 P 中最基本的一个 它中最基本的一个 它 的意思是理解人 了解人 这一点对所有的营销人员都是重要的 的意思是理解人 了解人 这一点对所有的营销人员都是重要的 任何一家企业最先和顾客沟通的总是他的销售代表而不是产品 因任何一家企业最先和顾客沟通的总是他的销售代表而不是产品 因 为是这些人与顾客打交道 培训员工学会礼貌待客 帮助下属做好为是这些人与顾客打交道 培训员工学会礼貌待客 帮助下属做好 工作的问题 叫做工作的问题 叫做 内部营销内部营销 Inside Marketing 满足顾客需要 满足顾客需要 的问题 叫做的问题 叫做 外部营销外部营销