果汁饮料的营销策略

果汁饮料的营销策略 近几年 果汁饮料在中国的发展比较快 无论是 100 果汁 还是非 100 果汁 含果粒果汁 都得到了较好的增长 甚至规模较小的混合果汁 含果蔬汁 也得到了一定的发展 毋庸置疑 在中国 哪个行业增长快 就意味着充满竞争 无论是大企业还是小企业 都 为了赢取更大的占有率而争夺市场 一拼高下 为了帮助广大做果汁的客户更加顺利的 征服 消费者 甚至更加有效的规避竞争 笔者 在此简单谈谈自己对果汁饮料营销的几点体会 供大家参考 果汁饮料特殊吗 经历这么多年的客户服务 我所听到的最多的口头禅之一是 我们的行业很特殊 做果 汁的客户也不例外 如果你问他们 你们的饮料特殊吗 答案肯定是 很特殊 那么 果 汁饮料真的有那么特殊吗 不妨我们先分析其它品类 然后与果汁饮料对比一下 1 包装水 包装水 含纯净水和矿泉水 赢得消费者青睐的理由是什么 其实没什么 可能就是 安 全 因为 绝大部分消费者喝包装水 就是奔着它接近于 什么都没有 的特征 也就是说 水虽然在解渴上不一定比其它饮料 比如汽水 来得快 但让消费者感觉到 喝起来不容易 出事 还有一部分消费者比较喜欢水的另外一个本质 清淡 因为 这些人不喜欢浓烈的口味和 花哨的功能 水的 无色无味 让他们感觉到一种轻松和淡雅 当然 以 农夫山泉 康师傅 和今年新出来的 5100 等品牌 试图给客户卖 思 想 想改变卖水的方式 但绝大部分消费者青睐包装水的核心理由并没有因此而改变 2 可乐 可乐赢得消费者青睐的理由是什么呢 也不难 是 解渴 口味 有人说 可乐就是白 开水加红糖 也许这种概括有些偏面 甚至不太准确 尤其我们做可乐的企业很有可能为之 而愤怒 但它却形象的描述了可乐核心的价值 解渴和口味 有人说 可乐的价值在于 提神 笔者却不这么认为 大家可以想想 人们不喝水而喝 可乐 是为了 提神 吗 提神可以喝咖啡或功能饮料 用不着喝可乐 人们喝可乐的主要原 因还是 它的解渴功能比水来得刺激 汽水的特征 苦苦 甜甜的味道喝起来感觉比较爽 也正因为如此 可口可乐的广告一直强调 爽 的概念 而没有诉求 提神 当然 也有些品牌试图另辟蹊径 给可乐继续寻找卖点 开发一种不含咖啡因的可乐 告 诉消费者 这是一种健康的可乐 但事实证明 这种 健康 的可乐并没有卖起来 消费者 喝可乐的理由还是保持原样 3 茶饮料 茶饮料也比较明显 消费者选择茶饮料 与可乐相比 可能又多了一个诉求 健康 也就是说 可乐没卖起来的 健康 恰恰是消费者选择茶饮料的重要理由之一 我们从品类竞争中 Consumer Panel 监测数据 也能明显看到 茶饮料对可乐的替代 冲 击 是非常严重的 原因就是它比可乐多了一个理由 健康 水虽然比较 安全 也有一定的 健康 成分 但太单调 可乐虽然 好喝 又 解 渴 但不太健康 茶饮料正好弥补了这两个品类的不足 既解渴 又好喝 也对身体有好处 这是消费者的看法 通过横向观察 由于消费者消费能力和观念的区别 在中国 茶饮料普遍偏甜 而在日本 韩国等相对发达的国家 低糖茶饮料或无糖原味茶饮料更受消费者的欢迎 这进一步说明 消费者喝茶饮料的更为突出的理由就是 健康 4 功能饮料 功能饮料吸引消费者的理由又是什么呢 顾名词意 当然是功能 即人体所需要的某种特 殊的功能 比如提神 下火 补充能量等等 看来 它比茶饮料又进了一步 即它给消费者带 来的某种利益是可以立竿见影的 有人说 功能饮料有功能 但不一定健康 做功能饮料的同仁们同意吗 我看不会 因为 任何一个卖功能饮料的客户跟消费者说 我这个饮料可以让你提神 但有可能导致你患精神 病 谁敢喝呢 所以 功能饮料所卖的利益点实际上也属于 健康 范畴 只不过是一种强 化的 健康 甚至是一种立竿见影的 健康 当然 功能饮料与其它饮料有所不同的是 它可能会为了强化某种功能而牺牲口味 你喝 起来不一定那么好喝 5 果汁饮料 现在该说果汁饮料了 与其它饮料相比 果汁饮料赢得消费者青睐的理由有哪些呢 我想 它比较折中一些 为什么这么说 因为 它 解渴 不如可乐来得爽 口味 不如茶来得 纯 功能 不如功能饮料来得快 但它也有它的优势 即 它有可乐所没有的 健康 茶所没有的 营养 功能饮料所 没有的 美味 包装水就干脆靠边站 所以 比较折中 也许 有人会问 健康和营养有什么区别 难道不一样吗 笔者看来 健康 和 营 养 是有区别的 举个例子就会明白 感冒药有营养吗 没有 但是它会治感冒 还你一个健 康 脂肪呢 是典型的营养物质 但人体吸收脂肪越多越好吗 肯定不是 因为脂肪虽然有营 养 但过多吸收会导致不健康 所以 我们谈到果汁饮料时 必须把 营养 和 健康 分开来谈 这样一来 果汁饮料 赢得消费者青睐的理由就比较明显了 口味 营养 健康 所以 概括起来 果汁饮料虽然有一定的特殊性 但它作为饮料大类中的一个子类 还是 呈现出饮料所必备的特征 如果我们一定要找出一个特殊性的话 也许这句话比较适合 在某 个单项理由上它可能打不过任何饮料 但所有的理由组合起来 可能任何饮料也打不过它 果汁饮料卖给谁 一个既健康 又营养 也好喝的饮料到底要卖给谁呢 这一点 用不着我这个旁观者操心 几乎所有做果汁饮料的企业 都不约而同地瞄准了这 样的消费群体 年龄在 15 29 岁之间的 家庭月收入 5000 元以下的 偏女性消费者 当然 以 酷儿 为代表的少数几个品牌例外 笔者看到这样的数据 第一反应就是 咦 那把我们这些老爷们放哪儿啦 不过 后来有 家做果汁的客户跟我说 他们锁定这样的消费群体也有他们的道理 他说的其实很简单 也很容易能理解 他说 如果我们卖啤酒 可能锁定男性消费者比 较适合 因为啤酒是含酒精饮料 无论从产品口味还是消费情境 更加适合男性的品位和要求 而我们的果汁 一喝就是酸了吧叽 酸酸甜甜的口味 腻腻歪歪 柔柔滑滑的口感 很 难体现男人的阳刚之气 所以说服女性喝果汁比说服男性来得更容易一些 他的这番话 虽然说得有些通俗 但说得比较本质 而且切入要害 揭示了果汁饮料最基 本的市场属性和消费特征 后来 笔者也查看了相关市场研究数据 事实证明 就果汁饮料而言 女性消费者饮用比 例就是高于男性 除了 100 果汁以外 其它果汁饮料的消费者更偏向年轻女性 女孩 收入 水平也确实不高 果汁饮料怎么卖 不针对某个品牌 就品类而言 我们把既好喝 又营养 更健康的果汁饮料卖给那些相对 年轻的 并不富裕的 女性消费者 到底怎么卖才更好呢 也许有人会说 你刚才不是已经交待过消费者青睐果汁的理由了吗 还用再重复吗 不 在上文中笔者确实交待过三个理由 但我可以非常负责任的告诉大家 如果大家仅仅 停留在这 3 个理由上 仅仅告诉消费者 我的饮料好喝 营养 又健康 是不会卖出几瓶饮 料的 你必须把这些理由再次分解 变成一个消费者能够看得到摸得着的东西 甚至还要与你 的竞争对手进行区分 才能赢取真正的生意 因为 解渴 营养 健康 是果汁饮料能够带给消费者的核心价值 正好比女 孩们喜欢一个男人的理由 正直 帅气 才华横溢 但你不把这些价值落到实处 没有让消费 者切身感受到 或者没有与消费者所关心的利益联系在一起 消费者是不会买账的 这相当于 一个才华横溢的帅哥要是不和女孩们接触 不把自己的优点以生动方法向他们传达 那些女孩 子也不会主动找上门来 所以 我们才说 营销需要战术 需要把那些价值落到实处的创意 基于多客户研究 基于对果汁饮料目标消费者的洞察 限于中国县级以上城市 笔者在 此总结以下 5 个方面的创意 供大家参考 1 卖 美丽 明明是饮料 又不是化妆品 为什么优先卖 美丽 呢 很多人会这么问 知音 笔者刚开始也是这么质疑的 但后来深入研究后发现 果汁饮料 优先卖 美丽 是有道理的 因为 我们必须要知道 我们的果汁要卖给谁 15 29 岁 对女性来讲是什么年华 是如花似 玉 风华正茂的年华 这个年龄的女性 女孩 除了 美丽 还有什么更在乎的呢 她们为了 美丽 可以放弃 舒适 可以放弃 美味 甚至都能放弃 健康 如果你告诉她们 我的饮料会让你感觉很舒适 也让你精神焕发 但可能导致你变丑 你试试 她们不以你为 敌才怪呢 那么 果汁饮料凭什么卖 美丽 呢 这一点不乏有人研究 他们发现果汁饮料富含维生 素 还有膳食纤维 这些营养元素的及时补充会让女人的肤色更加滋润 靓丽 别的暂不说 我们就说维生素 C 吧 由于维生素 涉及胶原蛋白与粘多醣的合成 可防止晒伤 抗老化 也能促进伤口的愈合 它还有解毒 改善心肌功能 增加抵抗力 防癌 降低胆固醇 防止坏血病等多重作用 看 到了吗 防止晒伤 抗老化 这就是卖点 怪不得统一鲜橙多总说 多 C 多漂亮 不过 大家诉求 美丽 的时候 在表现形式上一定要注意 我们可以跟消费者讲 我的 果汁让你更加美丽的理由是什么 如统一鲜橙多 女人是 C 做的 但不能把它的功效形容 得像化妆品或护肤品 那可就误入歧途了 2 卖 健康 假如你是做果汁的客户 却把卖 美丽 的机会丢给了对手 怎么办 好办 那你就诉求 健康 尤其 做 100 果汁和混合果汁的客户更应该如此 因为 你的目标消费者 没有一 个与健康有仇 他们都希望自己健健康康的 快快乐乐的 然而 诉求健康 笼统的告诉他们 我的饮料让你更健康 是没有用的 你也必须把 健 康 说得又论有据 而且合乎逻辑 汇源 100 果汁 卖的是什么呢 健康 他们的广告会告诉你 每天两杯果汁 享受健康生 活 健康金时刻 早餐喝汇源 他们并没有用过多的笔墨来解释他们的果汁为什么给你带来健康 但大家不要忽视它包装 上醒目的 100 字样 这个数字就是他们最大的卖点 因为 水果对人体有好处 谁都知道 那么 汇源的 100 传达什么呢 传达 我是水 果的液体状态 所以 它不做其它解释也能让消费者选择汇源 当然 汇源在传播活动上也 下了不少功夫 把健康的概念在消费者脑子里根植得比较牢固 所以 后来大湖果汁进来 同 样用 100 的字样 也打不过它 然而 比较有搞笑意味的是 汇源后来开发的混合果汁 为什么说搞笑呢 他们在瓶子的 正面 上方写着 全有 是这个混合果汁的品牌名 下面紧接着就来了个 50 是果汁 含量的比重 这给消费者传达什么概念呢 消费者第一反应就是 咦 你不是说 全有 吗 怎么才 50 呢 这就是逻辑矛盾 在汇源看来 全有 代表我这个瓶子里装的是多种 果 蔬 汁 你想要的营养全有了 而 50 说明 我这个饮料比他们的 30 要高 果汁 含量更多 但消费者可不这么理解 或者很难理解到这个层面 这就告诉我们 营销战术 尤其创意是不能复制的 你在 100 果汁上写大大的 100 字 样 也许管用 但在非 100 果汁上写多少可能都不管用 尤其对 全有 这个品牌而言 3 卖 营养 那么 你把 健康 也丢给了别人 没有办法打赢对手 又该怎么办呢 也好办 你可以 诉求 营养 就像汇源的 全有 一样 卖 营养 虽然我说他们在创意上搞出一些小笑 话 但策略还是对的 我们继续说汇源吧 笔者比较认同他们的另外一个概念 无菌冷罐装 如果说 100 是卖 健康 那 么 无菌冷罐装 就是卖 营养 也许有人说 这是在卖 新鲜 也算 为什么这么说 呢 我们很难想象煮沸后的啤酒能不能喝 也很难想象煮沸后的可乐是否好喝 同样的道理 我们更难想象煮沸后的果汁饮料到底是什么样的 对牛奶而言 高温杀菌 也许还可以 对白酒 可能也没问题 但对果汁而言 高温 杀菌 可能是下策 汇源人很聪明 他们搞出一个 无菌冷罐装 的概念 当然有技术支撑 告诉消费者 我这个果汁是在低温状态下细菌分离后装进瓶子里的 所以对果汁的新鲜度和 营养元素没有损害 当消费者看到这样的宣传 会怎么响应呢 肯定会认为 嗯 这种果汁一定喝起来很新鲜 一定保留了水果固有的营养 我可以尝一尝 果汁饮料卖 营养 还是很有杀伤力的 我们可以稍微偏离这个品类去谈谈果汁和牛奶的 混合饮料 娃哈哈 营养快线 他们卖 营养 就更直截了当 在品牌名里就含了 营养 二字 他们用一种快乐的方式 告诉消费者 15 种营养元素一步到位 确实征服了不少消费者为之掏腰包 目前 娃哈哈 营养快线 在含乳饮料中 已经快赶上伊利 优酸乳 和蒙牛 酸酸乳 对他们造成很大的 威胁 4 卖 口味 假如你很倒霉 把前三个卖点都丢给了竞争对手 那该怎么办呢 那就要注意了 给你留 下的机会就越来越少了 不过 还是可以 绝地反击 的 因为 你可以回归到饮料最核心的 驱动力 口味 说到这儿 可能有人会撇嘴 哼 胡扯 大家的口味都差不多 怎么卖口味呀 真的吗 那我就举个卖 口味 卖 疯 的案例吧 大家对今年的 美汁源 果粒橙怎么 评价 你们知道他们卖了多少 我可以告诉大家 美汁源 今年上半年在全国县级以上城市的渗透率就高达 54 一般果汁饮料平均在 20 左右 市场占有率也突破了 20 而且在不少城市 其销量已经逼近甚至超过了果汁饮料的 领导品牌 统一鲜橙多 那么 他们是怎么做起来的呢 很多人会认为 可口可乐有钱 做什么做不起来 不是吧 可口可乐做水 天与地 水活 怡泉 做茶饮料 茶研工坊 并没有 做出什么名堂 甚至他们的 醒目 也不太醒目了 酷儿 也不太酷了 这又怎么解释呢 美汁源 果粒橙的成功就在于 口味 相关的市场研究数据也证明了这一点 即 很 多消费者重复购买 美汁源 的第一个理由就是 好喝 那么 它的 好喝 在什么地方 真的那么好喝吗 营销上 很多东西都是相对的 美汁源 与其它品牌的果汁相比也许在口味上并没有那 么明显的优势 但它有个难能可贵的一点是 把 好喝 的理由说出来了 所以消费者也就觉 得它 好喝 大家一定记得它的广告 刘青云经常在 不合适 的时间冒出来 破坏 别人的 好事 显得那么 多余 而 厌烦 但他却说出了一句 美汁源 为什么 好喝 的理由 特别 添加柔取的阳光果肉 口感更醇厚 柔取 阳光果肉 消费者可能不太清楚这些词汇意味着什么 但他们有理由相信 柔取 肯定比 摘取 要好 阳光果肉 肯定比 月光果肉 要强 因为 这是可口可 乐出的 也许很多做果汁的企业不服气 不就是在普通果汁里加了一些果粒吗 有什么了不起 是的 确实没什么 但就这么简单的事情可口可乐抓住了 而且用一种并不唯美的方式告 诉消费者了 也因此而火了 所以我们才说 营销上很多东西都是相对的 5 卖 原料 也许上帝对你不公平 你把前面的 4 大卖点都丢给竞争对手 好像没什么东西可卖的了 那到底还活不活了 当然要活下去 只是难度大了一点而已 如果你在 美丽 健康 营养 和 口味 上实在打不过别人 那就卖 原料 吧 这样也许还能打动消费者 为什么提出这种建议 因为笔者曾经在伊利做过 6 年 对他们成功的秘诀有所体会 伊利 是怎么成功的 就是卖 原料 卖 草原 和 天然 的概念而成功的 后来 蒙牛同样借鉴这种打法征服了消费