工业品大客户营销策略营销策划的本质

工业品大客户营销策略营销策划的本质 前序 中国工业企业发展的基本状况 据工业和信息化部运行监测协调局 中国社科院工业经济研究所联合发布了 2009 年中国 工业经济运行夏季报告 数据显示 09 年 1 月至 7 月 规模以上工业增加值同比增长 7 5 尽管增速比去年同期回落 8 6 个百分点 但从月度数据看 1 2 月增长 3 8 3 4 5 三 个月增速回升到 8 3 7 3 和 8 9 呈现出止跌回升的运行态势 6 7 两个月增速进一 步达到 10 7 和 10 8 继续向好的方向发展 工业经济运行呈现以下特点 1 轻工业运行相对平稳 重工业回升态势明显 2 效益下滑状况有所改观 多数行业利润实现增长 3 东 中部地区回升加快 西部地区保持较快增速 4 出口大幅下降 国内需求成为拉动增长的主要力量 电子制造业在 家电下乡 提高出口退税率等鼓励消费 稳定出口政策和 3G 建设的带动 下 电子信息产业生产下滑趋势逐步得以遏制 1 7 月 规模以上电子制造业增加值同比 增长 0 8 扭转了上半年下滑的势头 5 6 7 三个月增速分别回升到 4 3 6 5 和 5 3 出口供货值降幅由一季度的 15 5 缩小到 7 1 5 8 和 6 2 但是 当前我国经济发展面临的国际国内环境依然严峻复杂 工业企稳回升的基础还不牢 固 运行态势还不平稳 民间投资跟进滞后 产能过剩等问题突出 世界经济复苏漫长曲 折 外需不足仍然是制约我国经济发展的重要原因 民间投资动力不足 内需较快增长难 以弥补外需萎缩形成的缺口 当前工业经济运行正处在企稳回升的关键时期 在努力实现 保增长 的过程中 要把大 力推动产业结构调整放到更加重要位置 全面贯彻落实重点产业调整振兴规划 稳步推进 兼并重组和淘汰落后产能 加强企业技术改造和自主创新 加快培育和发展新兴产业 加 大对中小企业支持力度 加强对民间投资的引导 报告指出 国家将继续鼓励和支持企业 运用先进适用技术改造提升传统产业 加大与节能减排和产业技术升级有关的技术改造投 入 同时 加快培育新兴产业是应对未来竞争 实现长远发展的关键所在 要重点扶持和 发展那些具有高成长性和带动作用强的新能源 新材料 新医药等产业 大力发展节能环 保产业 积极推广应用节能环保新技术 新工艺 新产品 加快信息产业发展 以信息化 促进企业提高效率和竞争力 同时 要积极引导企业采用国际标准和国内外先进标准 推 广国内外先进管理技术和方法 实施品牌发展战略 一 工业品营销的本质属性 规律及问题分析 什么是工业品 工业品是指那些购买者购买后以社会再生产为目的的产品 对于工业品 可以分为两大类 第一类工业中间品 也可以称为中间型工业品 如原辅材料 零部件等 如柴油机 杜邦莱卡 彩棉 AMD 处理器 服务于下游工业品企业 但最终产品可能是 工业品也可能是消费品 其中消费品可能是耐用消费品也可能是快速消费品 第二类是最 终工业品 主要服务于工业或工程 但亦有可能是民用产品 什么是工业品营销 其实质就是决策链营销 关系营销 方案营销 服务营销 技术营 销 价值营销的总和 是组织间大客户营销的全流程对接的系统化服务 主要体现这些特征 1 采购决策的主体一般是一个小组或委员会 2 采购决策过程复杂 时间长 3 采购专业性强 4 对供应商的信誉和实力格外关注 5 关系资源起着相当大 的作用 工业品营销的问题分析 现今中国许多中小型工业品企业仍采取的过去的粗放式工业品营销模式 只注重两个过程 产品销售与回款 工业品营销的主要工作内容就是找关系 找硬关系 会吃喝 送礼 掌 握好回扣的秘诀 业务几乎十拿九稳 但是 今天的市场与竞争发生了重大变化 众多工 业品行业的客户以招标的方式展开 货比三家 客户对功能 质量的要求越来越高 对价 格 付款方式及其他商务条件越来越苛刻 还要求有品牌 导致工业企业的市场开发费用 越来越大 却没有相应的业务保障 很多企业不堪重负 从此陷入了混乱的状况 盲目跟 风模仿 恶性价格竞争 甚至有的为了生存 走上了制假贩假 坑蒙拐骗的道路 面临的 结果只有一条 被市场淘汰 为什么会产生这些问题呢 原因就是 在中国的工业品企业 里存在两个主要的 误区 一就是将工业品营销和 关系营销 完全划上了等号 认为关 系 过不过硬 直接决定了能不能成功 忽略了挖掘和满足客户对产品和服务根本需求 二是中国工业品企业对于品牌观的认知薄弱 没有重视品牌建设 没有了解到品牌对于营 销的重要性 二 工业品营销的变革出路 转变经营理念 价格竞争 价值服务 营销大师菲利普 科特勒说过这么一句话 营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服 务 而是一门创造真正客户价值的艺术 国内企业急需树立正确的现代经营理念 从简 单的价格竞争 向 提供价值 趋势完成转型 即从满足用户成本 质量 售后等需求的 传统营销观念转变为不仅满足用户需求 还要创造用户价值需求的新营销理念 例如 在 金融危机发生以前 国内为数不少的中小型工业企业钟情于 价格战 依靠廉价的劳动力 及其他资源和政策上的些许优势 打造出价格方面的竞争优势 与同行厂商直接 肉搏 虽然暂时取得了一定的利益 但是当金融危机爆发以后 很多以前只讲究价格竞争的企业 最终为他们的短视付出惨痛的代价 而那些及早转变经营理念的厂商 大多逃过一劫 不 但生存下来 有的还取得了一定的发展 他们的秘诀就是及时地从价格竞争转变为 价值 服务 提供 价值服务 不仅包括产品自身价值 更重要是使用价值 确保用户设备资 产运行正常 降低设备资产运营综合成本 甚至从客户经济系统着手 提高其生产运营效 率 这正是许多竞争对手没有意识到工业产品市场的有效做法 只有完全理解目标用户购 买意愿 正确地提供一种 价值服务 才能避免当今工业产品市场经常出现的 以价格竞 争倾销局面 逐步走向良性竞争 重视工业品品牌建设 如今 各行各业产品的同质性越来越强 品牌成为客户选择供应商的一个重要因素 因为 一个好的品牌是一流企业和一流产品的象征 正因为如此 工业品企业中已经有很多企业 开始着力于品牌传播和建设 并提出企业要基于 产品 和 品牌 两个主旋律来经营 如在电子制造业中 电子产品营销方式 品牌推广模式就会电子行业的营销方式和品牌推 广模式 英特尔就是最佳的例子 电脑厂商想要自己的产品卖得好 就不得不标榜自己用 的是英特尔的处理器 客户管理 CRM 体系建设的重要性 在工业品营销中 重要的一环是如何挖掘和培养最有价值的客户 对公司能够产生价值 利益最大化 正因为如此 CRM 体系的建设和实施才越来越被企业所重视 企业运用顾客 关系管理原理 实施大客户管理 有利于更快 更容易的找到最有价值的客户 减少买卖 双方的营销成本 提高营销资源的利用效率 同时 工业品的客户管理改变了客户与企业的沟通方式和沟通流程 缩短了沟通时间 使 客户在售前 售中和售后的需求都得到满足 从而进一步巩固了双方的协作关系 保持了 客户对产品的信赖和对品牌的认可 富有远见的工业企业正在依托 CRM 这一平台来改善客户关系 从而满足客户不断提高的 期望值 通过整个客户关系生命周期来挖掘更多的客户价值 三 奥古特机构的工业品营销解决之道 奥古特专家认为 工业品企业应在经济 危 机 中 狠练 内 外 功 内 功为 建立适合自身发展的大客户管理系统 CRM 树立 以客户为中心 以价值服务为核心 的经营理念 外 功为 规划正确的品牌战略 制定合适的品牌营销策略 找准定位 厚 积勃发 大客户管理系统 CRM 的建立 把企业的销售 市场和服务等部门整合起来 有效地把 各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里 企业通过大客户管理系统 能够有效地了 解影响大客户行为的关键因素 准确地掌握市场动态 从而做到依据科学的信息 对大客 户实行动态管理 即有效的跟踪服务 提供有益的建议 及时调整市场营销策略等 最大 可能降低客户和企业的风险 但是 企业 CRM 的建立并不是简单的挑选一个 CRM 软件 而是一个需要细致化实施的战略工程 在确定实施以前 企业应完整地分析自身的定位和 发展的阶段 选择适合自己的 CRM 系统软件 例如 企业在采购软件时除了考虑软件自 身的稳定性及售后服务 还要考虑软件若太复杂 填写和分析内容将分散员工的精力 降 低了效率 软件若太简单 按照软件所搜集的信息无法满足分析的要求 忽略了重要的因 素 影响了成功率 在选择了合适的软件后 企业是否有能力将 CRM 系统具体实施的理 念和工作方法正确的灌输给相关人员 使每个员工有效的使用起来 发挥出该管理系统全 部的作用 CRM 系统的顺利实施 将摆脱以往大客户营销业务员单独作战的局面 避免了 企业受制于好业务员 霸权 差业务员 能力不济影响企业利益 的问题 将工业企业的 营销从 关系营销 转变为各个部门组成项目组的 价值服务 营销 从只能提供价格优 势的产品转变为客户提供有价值的 解决方案 帮助客户企业的产品解决问题 提高附加 值 最终达到客户企业对工业企业产品 品牌的信赖和忠诚 内 功的修炼也将更好的支 持 外 功 帮助企业更好的进行品牌经营 实施品牌营销策略 企业通过 CRM 系统的 实施 从市场需求出发 深入了解客户对质量的要求 确保客户对产品质量的信赖和好评 是企业品牌营销策略的第一步 通过 CRM 系统的实施 挖掘最有价值的客户 打造自己 的样板市场 通过产品的质量和良好的服务获得客户的全面满意和良好的口碑 进而完成 市场品牌拓展 因为工业品的品牌宣传不同于快速消费品的品牌宣传 工业企业在品牌宣 传上 需要对自身有准确的定位 在此基础上制定长期的 有针对性的品牌宣传策略 品 牌不是与生俱来的 而是多种因素综合作用 多年努力渐次积累的结果 工业企业须戒急 戒躁 避免盲目宣传 导致费力不讨好 企业应把握品牌发展循序渐进的规律 更有针对性地挑选宣传方式 如参加业内影响 力大的行业展会 尽量邀请客户参观自己企业的生产基地或展示中心 考察产品质量和管 理方式 注意与行业协会 相关的政府官员 媒体记者以及权威专家的公关 保持良好的 关系等 另外 通过其他途径和机构 学习和应用新的宣传策略 如通用电气 GE 英 特尔 INTEL 杜邦 莱卡 利乐包装等普遍采用的跨位营销